王豐斌：歡迎各位，今天我們探討一下企業(yè)社會責任（CSR）的相關話題。我們正在迎來一個企業(yè)社會化生存的年代，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，企業(yè)社會責任都越來越重要；對于我們從事公關職業(yè)的人來說，CSR也日益成為傳播領域的一個主戰(zhàn)場。但是，怎么把這個重要性傳達給我們的決策部門，讓他們也感覺到CSR是很重要的一件事情，講清楚CSR之于企業(yè)的重要價值，先就這一點我們好好聊一聊。

CSR潮流勢不可擋

張建欣：我拋磚引玉一下。為什么做CSR呢？首先是一個國際趨勢，其次是國內社會的期望和要求，最后是企業(yè)自身發(fā)展的需要。國際趨勢我們熟悉，ISO26000的發(fā)布，對企業(yè)的要求已經超越了遵紀守法，強調要對利益相關方和可持續(xù)發(fā)展的關注。在國內，2006年的新《公司法》和2008年1月國資委發(fā)布的《關于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》，都對企業(yè)提出了履行社會責任的要求。同時，在公民意識提高、社會監(jiān)督增強的今天，企業(yè)履行相應的社會責任也已經成為一種共識。我們也知道各大央企和許多民企已經開始做這個事NTo從我們跟客戶直接接觸的角度，我們發(fā)現一些優(yōu)秀企業(yè)已經把企業(yè)社會責任跟自身發(fā)展戰(zhàn)略真正結合起來，對內激發(fā)員工創(chuàng)造活力、增強企業(yè)凝聚力，對外傳遞積極的理念和信息，提升企業(yè)品牌形象、穩(wěn)固并開拓市場。企業(yè)社會責任，現在已經不是選擇想不想做的問題，而是必須做，只是如何做的更好，做在什么階段，是初級階段、中級階段還是高級階段。

郎華：從企業(yè)外部環(huán)境來看，除了目前通用的國際標準，如ISO26000，GRI4等對企業(yè)社會責任及可持續(xù)發(fā)展所提出的清晰的界定，我們也發(fā)現全球的危機，比如氣候變化、教育均衡發(fā)展、性別平等等議題，是所有企業(yè)、甚至是我們每個人都不能回避的問題。以往我們總會理所應的認為社會議題的改善應該是政府的事情，或者由國際組織來推動。但是，實際上很多大型企業(yè)，它們的業(yè)務遍布世界各地，已經突破了某一個國家的界限，它們不僅能推動各國經濟的發(fā)展，在環(huán)境及社區(qū)方面的投入也可以推動當地社會的全面發(fā)展。它們跟消費者之間有很強的情感聯(lián)系，往往比國家對每個個人的影響更為顯著。他們對于某些社會事務的關注往往也可以影響更多的消費者參與推動更廣泛的可持續(xù)發(fā)展。應對全球挑戰(zhàn)，企業(yè)應該承擔更重要的角色。

另外，越來越多的消費者對企業(yè)有很高的預期。作為在國內最早建立企業(yè)社會責任專業(yè)團隊的公關公司，羅德一直在推動企業(yè)社會責任的理論研究與實踐，從2008年開始，我們與清華大學共同啟動了為期五年的“清華一羅德企業(yè)社會責任項目”，并在此平臺下從2009年開始，面向快消品及汽車行業(yè)連續(xù)四年發(fā)布企業(yè)社會責任指數報告，通過了解廣大消費者對國內外企業(yè)履行企業(yè)社會責任實踐的認知、態(tài)度和影響購買的行為，以及信息接觸渠道，為企業(yè)實施企業(yè)社會責任提供策略建議。在2012年的調研結果中，我們發(fā)現了很多有趣的數據，消費者對企業(yè)社會責任的關注度連續(xù)四年呈上升趨勢；而且公眾關注的企業(yè)社會責任領域也在呈多元化趨勢發(fā)展，相較于前幾年消費者更關注產品質量與安全、消費者權益等與個人利益更為密切的領域，現在消費者對于減排降污、可持續(xù)資源利用、產品質量及安全、售后服務、消費者權益、誠信經營、遵守法規(guī)，公平貿易與競爭，廣告?zhèn)惱恚髽I(yè)社會責任信息披露等普遍的社會責任議題的關注也普遍很高。企業(yè)在社會責任方面的表現，在某種程度上已經影響了消費者購買決策。去年的數據顯示，根據快消行業(yè)企業(yè)社會責任指數報告，公眾對于企業(yè)社會責任對建立良好品牌形象的重要性普遍給予肯定，39.5%的公眾認為“非常重要”，45.1%的公眾認為“比較重要”，而兩個行業(yè)的調研均顯示約70%以上的消費者會選擇購買企業(yè)社會責任做得好的企業(yè)產品。

在新的媒體時代，企業(yè)任何的行為，都可以很透明的呈現給公眾，公眾也會評點企業(yè)的行為。如果說企業(yè)因為道德缺失或不負責的經營行為導致的公眾信任危機，會通過社交媒體放大負面效果。另外—方面社交網絡也為企業(yè)履行社會責任、開展公益項目提供了機遇，通過公眾的參與為社會議題的改善及解決提供了更多的社會力量，還能進一步提升企業(yè)的品牌聲譽，新媒體時代的到來，推動企業(yè)開始更加主動的承擔社會責任。從企業(yè)內部來看，比如企業(yè)正向文化的建立，企業(yè)對消費者和供應鏈的引導等，都在要求企業(yè)來承擔社會責任。

CSR涵蓋相關利益者

高超：企業(yè)對企業(yè)社會責任的認知確實是在不同層面的。像一些大型的企業(yè)，已經有原發(fā)性的企業(yè)社會責任需求，比如戴爾規(guī)定1%的稅前利潤用于企業(yè)社會責任。這類公司全球的年收入應該是600億左右，能拿出相當比例專門去做企業(yè)社會責任，毋庸置疑已經把企業(yè)社會責任置于公司戰(zhàn)略的一部分了，已經解決了這個“為什么”。

企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境要面對不同的相關利益者，企業(yè)社會責任幾乎是涵蓋了所有相關的利益者。我原來所在的百事，發(fā)現新一代的消費者和老一代的消費者有一個很大的區(qū)別，就是企業(yè)社會責任已經融入到他們的日常生活中。他們愿意用自己的行為、時間、金錢，來完成社會責任的義務。所以在一定程度上，他的消費行為里面都有社會責任的影子。在他們消費的時候，自然還會選擇原發(fā)性的履行社會責任的企業(yè)產品來提升自己。另外，企業(yè)做CSR，對當地的政府也有引導作用，對相關的第三方的機構也有一些引導作用。剛才提到的非常重要的一點，就是中小型企業(yè)，尤其是小型企業(yè)，最大的對社會的責任就是誠信經營，保持良性運轉，提供負責任的產品，照章納稅。

我舉一個我們公司的例子，電腦用的是紙包裝箱，紙是消耗材料，怎么用再生能源去替代它？我們現在用的是竹子，甚至是考慮麥稈甚至是蘑菇來替代紙包裝，最開始的研發(fā)成本可能比較高，但是量產之后又環(huán)保，而且還省錢。消費者知道這個很環(huán)保，成本并不高，所以愿意選擇這個產品。第二是比較直觀的，就是員工的忠誠度，任何一個員工都想服務于一個受尊敬的公司。在我們公司里面，除了捐款等，我們也考慮如何讓員工參與進來，讓他們感覺到這種榮譽感。這實際上有相輔相成的效應，中小企業(yè)做企業(yè)社會責任只能影響很小的群體，但是你做的點點滴滴有助于內部員工提高忠誠度和自豪感，以及吸引外部人才的時候，這個會成為亮點。

王豐斌：所以說，大型企業(yè)要找到企業(yè)社會責任的內生動力，找到企業(yè)利益和社會利益之間的共享區(qū)域。剛才你說的利用竹子、秸稈來做包裝物，是雙贏的行為。好的CSR不只是說讓企業(yè)無償地付出奉獻，而是企業(yè)在做好事的過程中有更多價值的共享。

黃彪文：剛才幾位都已經說得很全面了，不僅僅是從商業(yè)環(huán)境上面，營銷收益，還有危機管理，企業(yè)聲譽等等，都已經說明了CSR是非常重要的。我想強調—點，目前信息環(huán)境的變化，也使得CSR變得很重要。之前企業(yè)可能是在后臺進行一些經營，但新媒體的環(huán)境已經讓其從后臺搬到了前臺，企業(yè)任何一個微小的動作都會被放在聚光燈下評判，企業(yè)不得不給自己做一些傳播。這種信息環(huán)境的改變，也使得導CSR變得很重要。

所謂的企業(yè)社會責任這個詞，這個詞可以拆分為三個，一個是“企業(yè)”，企業(yè)怎么理解CSR呢？現在很多很多大企業(yè)都在做這個CSR，好像把CSR已經變成了評判企業(yè)的硬性指標了，企業(yè)社會責任其實是一個軟實力的體現。然后是“社會”，如果企業(yè)自身的管理都沒有做好，比如員工福利等，去做社會責任是本末倒置的。從“責任”方面來講，責任不僅僅是無償的義務，做企業(yè)社會責任不可避免肯定要基于自身利益的考慮，企業(yè)社會責任對于任何企業(yè)來說，都是一個理性的商業(yè)行為。從企業(yè)、社會、責任這三個角度，要處理好軟和硬的關系，內部和外部的關系。

王豐斌：稍微小結—下，我們面臨企業(yè)社會化生存的年代，這種社會化生存不僅僅是商業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，還有信息傳播環(huán)境巨大的變革所帶來的，環(huán)境要求企業(yè)必須要做企業(yè)好公民，這是時代環(huán)境的必須；第二點，企業(yè)的戰(zhàn)略愿景是可以和環(huán)境的可持續(xù)、乃至人類的可持續(xù)價值目標進行結合，CSR可以既立了功又立了德。一些優(yōu)秀的企業(yè)提倡“益利模式”，就是將公益與利益結合在一起，給我們作出了很好的榜樣。

下面我們進入第二個話題，聊一聊企業(yè)CSR實踐中的一些現狀，CSR應朝著哪些方面去發(fā)展去創(chuàng)新，怎么敞才能更有效地發(fā)揮CSR的價值？

CSR的層次與文化

黃彪文：我做過一些企業(yè)社會責任的評估，得出一些結論。第一，應該對接上組織的利益和公眾的利益。實際上還有一個，就是社會公眾的利益，這三個利益之間能夠對接上。比如中小企業(yè)首先得對接組織的利益，中小企業(yè)要為自己的利益服務，然后是公眾的利益，我的消費者，我的上下游等等。還有是社會公眾的利益，如果能夠把這三個利益對接起來，這也是做企業(yè)社會責任應該有的戰(zhàn)略方向。

目前企業(yè)社會責任有幾種類型，第一種是捐助型，第二是響應型的，我響應一些號召，跟著他來做。第三是自己來倡導一些社會文化和社會價值等，能做到第三階段的企業(yè)很少，基本都停留在第一和第二個階段。如果再往下走，還可以有一個方向，是參與型的，就是我們之間怎么能形成認同。

從目前階段來看，可能是從捐助型、響應型、參與型，再往下走是一個方向。從社會角度來看，很多企業(yè)做了企業(yè)社會責任，但是還是沒有人相信，這里面有社會信任缺失的問題。如果要往下走的話，也要致力于社會信任資產的積累。

張建欣：剛才說了企業(yè)社會責任做到高層面，就是企業(yè)文化和戰(zhàn)略的有機組成部分。我在聽您講CSR幾個類型上，您也是一層一層遞進的關系，我剛才提到企業(yè)社會責任是遞進的，遵守法律是起碼的，這是必盡的責任。還有是應盡的責任，就是關愛員工，提供優(yōu)質安全的產品和服務。第三個層面是一個愿盡的責任，當前兩個層次達到之后，愿意用我的智慧，我的資源，員工的意愿，對社會承擔更大的義務，做出更大的貢獻，匯聚更廣范圍的“正能量”，這是三個不同并且遞進的層面。

這是CSR發(fā)展的趨勢，我們國內的很多企業(yè)現在還在第一個階段，跨國企業(yè)已經到了愿盡責任，反過來再影響政府的政策，促進行業(yè)的發(fā)展。不管怎么說，社會責任項目的選擇必須將企業(yè)的文化、智慧和能量與勞動者、消費者、行業(yè)伙伴、環(huán)境、社區(qū)等諸多利益相關方關注的重點和需求緊密融合起來，才能真正做到可持續(xù)發(fā)展。

高超：現在公益的第一種趨勢，要正確的認識自己的優(yōu)勢在哪兒，利用這種優(yōu)勢選擇合適的項目，以便于這個項目能夠可持續(xù)發(fā)展。第二，要非常有效，以非常開放的思路看一些平臺型的項目，不是某一個個體和企業(yè)做的公益，而是找到更多的點，讓更多的人參與進來。前一段時間我們有一個轉發(fā)的活動，唯一能做的事就是轉發(fā)非常正面的信息，越多的人轉發(fā)，我們捐的錢越多，不用你掏錢，是我們掏錢。類似于這些讓更多的人參與進來，這種公益模式是目前越來越多的人樂見的。

郎華：讓員工成為企業(yè)責任文化建設的主體是目前很多企業(yè)都考慮的方向。員工是企業(yè)非常重要的資產，員工是企業(yè)跟利益相關方對話載體，員工的責任觀對于業(yè)績的健康發(fā)展及可持續(xù)理念在價值鏈的貫徹意義重大。怎么用員工的優(yōu)勢，鼓勵其積極參與社區(qū)發(fā)展活動，越來越多的企業(yè)開始建立從上到下的員工志愿者機制。不同層級的員工，能力也是不一樣的，因地制宜設計志愿服務項目，可以讓企業(yè)志愿者項目的社會效益最大化。此外，在Web3.0的趨勢下，很多的企業(yè)開始用微博這種平臺，或者更多社交網絡的平臺，讓更多人通過品牌的號召力參與公益。最后，企業(yè)畢竟不是NGO組織，企業(yè)通過做公益項目所產生的直接社會效益是非常有限的。在這樣的背景下，公益創(chuàng)投成為一個越來越重要的企業(yè)責任方向，通過商業(yè)力量來支持一些正在創(chuàng)業(yè)初始階段或中小型的社會組織，可以更好的了解來自基層的訴求，推動社區(qū)發(fā)展。企業(yè)除了可以給這些草根的NGO資金的支持，還可提供管理運營的建議、技術的支持等等，提高這些組織的能力。而企業(yè)對于社會事務的關注和參與也可以由點及面，產生更大的社會效益。

考核標準爭議

王豐斌：這有一個說法，叫責任競爭力，我們在做CSR項目的時候，我們如何體現企業(yè)的能力與文化，不僅僅是你捐一千萬，我捐兩千萬，不是比誰捐的錢多，而是要比誰能夠實現CSR的價值。現在有一些現象，不知道各位有沒有感覺到，企業(yè)花十萬塊投入到公益里面去，然后花一百萬去傳播。我們應當在CSR的實踐中明確一些價值判斷或規(guī)則，哪些是值得倡導的方向，哪些是智慧的有效的方法。

郎華：從公益項目本身來講，目前業(yè)界比較關注的方法，是讓會投入產出比，是把你對于某一個項目的投入和產出及社會效益都貨幣化，計算比值，這是一種非常數據化的考量。另外，現在比較流行的一個做法，把項目投入和項目產出分為四個緯度，首先是項目的直接投入，比如你投了多少錢，投了多少資源；其次是直接的受益方是誰，比如在教育項目中，你投資了多少學校，這個項目惠及到多少學生等等；再次，是社會效益綜合的評價，仍以教育項目為例，從長期來看，對當地教育問題的改善有什么樣的推動，對于政府有什么參考和借鑒，對于學生的成長有什么樣的幫助，對于師資力量的培養(yǎng)有什么樣促進等等，這是一個比較定性的評價。最后，就是項目對于企業(yè)業(yè)務的關聯(lián)及促進。目前，這是業(yè)內比較通用的評價體系。還有，如果我們把企業(yè)社會責任從社區(qū)視角擴展為整體的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，目前比較有效的評估方式是對標。把企業(yè)在社會，環(huán)境，公司治理等方向的表現，與GR圾ISO26000等定義的各個細項指標進行比對，了解企業(yè)社會責任的實施進展，及改進的方向等等。

張建欣：評價標準的問題是沒有定論的，大家的共識是從捐獻的絕對值作為評判標準，逐漸擴展到社會影響力，就是你剛才說的投入產出比到底帶來了多大的社會影響力。同時，這個項目有多大的號召力，形成正能量，反過來又影響社會，甚至推動政府政策的完善，這是另外一個層次。這種能量如何考量是比較復雜的問題，但是大家已逐漸形成共識，捐多少錢已經不是最重要的指標，重點需要考量CSR到底產生了多大的社會效益。

黃彪文：我們最近做的企業(yè)社會責任的評估，主要是從外圍來進行評估的。主要來自于兩方面，一個是利益相關者的評價，利益相關者包括我的上下游，我的消費者，還包括公共意見領袖，就是那些學者，還有員工自身的評價。這就是有關于我所有利益相關者的評價，這個評價是從定量和定性兩個方面，這樣來保證研究結果，這是來自于利益相關者方面的。第二個方面是媒體輿情的評價，我這個公司在外面，在這個媒體上面，媒體對我的評價，我的媒體形象，產生了輿論形象，主要是來自于這兩個方面。媒體輿情的評價，別人談論你的時候主要談論你什么，誰在說你，說你什么，大家對你的評價是正向還是負向的等等，我們外部評價主要來自于這兩個方面。

企業(yè)做CSR該不該傳播？如何傳播？

高超：要搭建一個模型，來證明你的傳播是否有效，包括它的量和質，也包括美譽度等等評價。這個評價體系，在我的實踐中，基本上是類似于傳統(tǒng)公關的，指標都是一樣的。最開始設計企業(yè)社會責任傳播部分的時候，要給自己定一個目標，做了對標以后，用這樣一個相關的工具，比如達到覆蓋人群是10萬，你的成功定在哪兒，達到12萬就說明很成功了，我的底線可能是在8萬。

盡管CSR的部分是公司進行企業(yè)社會責任投入的一部分，比如說在我們來講是稅前利潤的百分之一。但是傳播部分不是，是為CSR服務的，是為公司品牌服務的，所以不在慈善捐款，或者公益項目的資金內。所以我被要求衡量你的這部分單獨的傳播項目的投入產出比，這不是為慈善而做的，我們還是做傳播，還是要衡量傳播的效果。

郎華：我們認為企業(yè)社會責任是必須要傳播的。首先，公眾對于企業(yè)有更高的預期，希望企業(yè)在社會責任方面有更好的表現，如前面所提到的清華一羅德企業(yè)社會責任指數報告，消費者已經開始將企業(yè)社會責任作為制定購買決策的依據；此外，通過傳播可以教育并引導消費者的消費行為，帶動更多人參與社會議題的改善。傳播就是這樣的一種功效，建立責任品牌認知，放大社會效應?，F在，數字化媒體時代，解決了我們以往解決不了的問題，就是傳播的效果怎么去評價。如果發(fā)起公益項目，比如說有多少人轉發(fā)了，或者有多少人評論了，這樣一些關鍵的數據指標，能夠從另外一方面體現到這個項目的效果怎么樣，以及企業(yè)傳播的效果怎么樣。

王豐斌：從企業(yè)自身的角度來說，絕大部分企業(yè)做了一件有功德的好事，是愿意讓別人知道的。從這個意義上說，在中國環(huán)境下，企業(yè)做CSR無論從自身還是社會，都有傳播的必要性。關于如何評判企業(yè)CSR是否有效，我原來有過一個思考，第一，站在企業(yè)本位的角度去考慮，一定要找到CSR的企業(yè)內在動力，這樣做公益才可持續(xù)；第二，回歸到公益或者CSR的本質上來考慮，這是在為社會做貢獻，我們要考慮社會福利盡可能效率最大化。比如，一個公益項目我投入了100萬，能帶動社會自發(fā)跟進1000萬。做公益也需要商業(yè)智慧；第三，每個企業(yè)生存的社會評價氛圍是不一樣的，包括不同行業(yè)的企業(yè)都是不一樣的。這些差異性都可能對你選擇CSR帶來影響。適合民企不一定適合央企，公益是一種善，如何擇善而從之，確實考驗我們對于社會生存環(huán)境的洞察。同時，CSR如何發(fā)揮積累社會信任資產的功能，實現傳播維度的價值，這也是非常重要的方面。

走出去的CSR

張建欣：中國企業(yè)在走出去的時候，往往先考察的是市場，尤其在并購和做大型投資的時候，就忘了CSR在國外已經是個常態(tài)，在建企業(yè)的時候就要考慮到利益相關者是否歡迎我，我做什么事情證明我給這個社區(qū)，給這個地方帶來好處。我們中國企業(yè)在國內，雖然會考慮到這部分內容，但仍處在較低階段的社會責任，所以走出去的時候遇到相當大的公眾認知的問題。如果以后有機會，我們可以專門討論企業(yè)社會責任對中國企業(yè)走出去的關鍵作用。因為在國內，可以做，也可以不做，但是走出去的時候就不可能不做。

王豐斌：確實，中國和國外CSR實踐存在著差異和不同的階段，按照企業(yè)社會責任概念的歷史演變，剛開始是“契約論”——必須要照章納稅，必須要對員工怎么樣；后來變成“責任競爭力說”——做公益還可以帶來其他好處，你的品牌，你的企業(yè)文化等；再后來又發(fā)展到“可持續(xù)發(fā)展理論”——不僅當下生存，可以符合未來戰(zhàn)略利益需要，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和人類的可持續(xù)發(fā)展結合；今天又換了一個說法——企業(yè)公民，因為企業(yè)社會責任概念可能不足以把很多東西包容進來。相對于多數國內企業(yè)而言，走出去的中國企業(yè)需要更好地理解CSR，彌合中外差異，可以說，企業(yè)能否成功地走出去，CSR是一門必修課。