面對維權(quán)意識逐漸強烈的消費者，企業(yè)如何應(yīng)對危機，進一步強化品牌的正面形象，是所有企業(yè)需要深刻思考的問題

每年的3·15消費者權(quán)益保護日，都讓不少企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔心自家品牌成為消費者投訴和央視3.15節(jié)目曝光的對象。

在這個危機頻發(fā)的時代，危機公關(guān)日益成為企業(yè)的必修課。面對維權(quán)意識逐漸強烈的消費者，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對危機，化危為機，進一步強化品牌的正面形象，這是所有企業(yè)需要深刻思考的問題。

企業(yè)危機公關(guān)意識增強

今年央視3·15晚會曝光了蘋果手機、大眾汽車、網(wǎng)易、高德地圖、江淮汽車、周大生等一批國際國內(nèi)企業(yè)侵犯消費者權(quán)益的虛假欺詐行為。大眾汽車被曝雙離合自動變速器存在質(zhì)量缺陷，給車主帶來較大安全隱患。蘋果手機則被曝在中國市場實施不同于國外的售后政策。

被曝光后，“中招”企業(yè)紛紛進行危機公關(guān)。15日晚間，大眾（中國）即在其官方微博上做出聲明，稱提升客戶滿意度—直是其首要任務(wù)，將高度重視該報道，并將以最快速度聯(lián)系消費者予以解決。16日，大眾進一步表示，將實施主動召回以解決問題，具體召回細節(jié)將于近期公布。蘋果公司則回應(yīng)，蘋果一直致力于超越客戶的期望，高度重視每一位消費者的意見和建議。

在歷年3·15的磨練中，企業(yè)在危機公關(guān)方面，無論是危機意識還是危機管理上都有很大長進。去年3·15晚會曾曝光麥當勞食品過期問題，當時麥當勞的危機處理可圈可點。事情曝光后，麥當勞第一時間通過官方微博發(fā)布致歉聲明，承認這是一次違規(guī)事件，表示將立即調(diào)查，嚴肅處理，并在未來進行改善。此外，企業(yè)相關(guān)負責人也及時趕到現(xiàn)場，與公眾和媒體進行溝通。這一快速回應(yīng)讓麥當勞迅速占據(jù)了輿論制高點。

有了上次的教訓，今年麥當勞更是做足功夫，3月18日，也就是“3·15晚會”舉辦后的第二周頭一天，麥當勞在全中國免費派發(fā)100多萬份早餐。沃爾瑪也在推行“綠色之約”主題活動。2012年，這家美國零售企業(yè)曾被北京市食品安全委員會指責違反食品安全規(guī)定。此外，因食品安全問題而曾于2012年遭3·15晚會曝光的家樂福也于近日啟動水果蔬菜標簽制度。

盡管大多數(shù)公司否認自己的行動與“3·15晚會”有關(guān)，但來自媒體曝光的壓力的確促使企業(yè)推出更多服務(wù)改善活動，以提升品牌形象，可以看出企業(yè)的危機公關(guān)意識在逐漸增強。畢竟，消費者期望的并不僅僅是每年的3月15日這一天，而是希望一年365天，天天都是3·15。所以，企業(yè)必須時時有危機意識。

微博成企業(yè)危機公關(guān)第一陣地

今年央視3·15曝光企業(yè)在危機公關(guān)的后續(xù)處理中，一個明顯的特點就是被曝光企業(yè)第一時間紛紛通過微博發(fā)布聲明，進行回應(yīng)。在新媒體時代，微博顯然成為企業(yè)進行危機公關(guān)的首選利器和第一陣地。

3月15日晚9：35分，離被央視3·15晚會曝光不到1小時，大眾汽車便迅速通過新浪微博發(fā)出致歉聲明。兩小時后超過18000名網(wǎng)友進行轉(zhuǎn)評，雖有不少網(wǎng)友抱怨被曝光后才承諾改變，并提出了不少批評，但也有網(wǎng)友贊揚其第一時間做出反饋并承諾解決，態(tài)度上贏得一籌。

在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司也第一時間選擇通過@新浪科技，發(fā)布名為《蘋果回應(yīng)央視3·15報道》的官方聲明。

同樣，遭到曝光的江淮汽車、周大生、網(wǎng)易、高德地圖等企業(yè)也紛紛在第一時間通過微博發(fā)布聲明，或致歉，或澄清。尤其值得一提的是，高德地圖在微博中直接針對央視提出的問題進行澄清，表明曝光的是兩年前的舊版本，當時受制于分享的技術(shù)方式，現(xiàn)高德地圖安卓版已全部解決這個問題。從消費者的反饋看，高德地圖通過這條微博，贏得了公眾的諒解，更提升了品牌知名度與美譽度。

周大生珠寶于3月15日晚10點左右在其官方微博回應(yīng)央視曝光的問題稱，已成立問題處理小組，對事件展開調(diào)查，并將第一時間對事件進行通報。周大生方面宣稱，將本著嚴肅、真誠、認真的態(tài)度對待此次事件，對顧客負責，對員工負責，對社會負責。令人詫異的是，幾分鐘后，周大生刪除了這條聲明。隨后，其官方微博又再次將這條微博發(fā)出。如此反復(fù)，遭受詬病。微博時代，在保證第一時間進行回應(yīng)的同時，也需要有明確的態(tài)度和堅定的立場。

做好危機公關(guān)5S原則

在危機發(fā)生后，如何與媒體和公眾進行溝通，才能真正做好危機公關(guān)？筆者認為，做女子危機公關(guān)5S原則很有必要。

第一，承擔責任原則（Shoulder the matter）。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另—方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否注重自己的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。

大眾汽車被曝光后，迅速通過微博致歉，承諾盡快聯(lián)系消費者解決問題。但由于大眾汽車DSG變速箱問題存在已久，并且之前對于召回一拖再拖，在國家質(zhì)檢總局的壓力之下才宣布實施召回。其承擔責任的品牌形象大打折扣。

蘋果公司發(fā)布的聲明中未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。

而江淮汽車在被曝光后，首先通過微博發(fā)布聲明，表示將以最快速度為客戶提供最佳解決方案，接下來發(fā)布詳細說明，實施召回，體現(xiàn)了承擔責任原則。

第二，真誠溝通原則（Sincerity）。企業(yè)處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

大眾汽車DSG變速箱問題被央視曝光后，雖然大眾汽車聲稱將實施“主動召回”，但召回的細節(jié)卻沒有一并公布。這讓作為大眾第一市場的中國消費者很不滿意，也讓人們對大眾“主動召回”的誠意打上了一個大大的問號。

蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結(jié)束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時間和機會，違背真誠溝通原則。

相反，江淮汽車的做法可圈可點，被曝光后，江淮汽車發(fā)布詳細聲明，從問題的起因到如何解決，再到如何提高服務(wù)及工藝水平都做了詳細的闡述，這讓消費者看到了其解決問題的誠意，正如其在官方微博中所說的：不是所有錯誤都能獲得原諒，但是所有錯誤都必須積極面對；不是所有過去都能一筆勾銷，但對已經(jīng)發(fā)生的問題就只能向前看。

第三，速度第一原則（Speed）。好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

大眾汽車、蘋果、江淮汽車、周大生、網(wǎng)易等企業(yè)被央視曝光后，均第一時間在微博上發(fā)布聲明，或致歉，或澄清，避免了危機的進一步蔓延。

第四，系統(tǒng)運行原則（System）。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險的存在。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

被曝光后，大眾汽車首先通過微博發(fā)布致歉聲明，隨后向國家質(zhì)檢總局遞交召回申請，實施主動召回，符合系統(tǒng)運行原則。

而蘋果公司除了在微博上發(fā)布聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，顯然違背這一原則。

第五，權(quán)威證實原則（Standard）。當危機發(fā)生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權(quán)威部門或人士到前臺說話，使消費者解除對企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。

大眾汽車、蘋果公司在被央視曝光后，并沒有邀請第三方權(quán)威機構(gòu)介入，為其證言。而江淮汽車對于涉及的問題車輛，積極向國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心申請召回，符合權(quán)威證實原則。