她認為，無論是總統(tǒng)競選還是公關工作，都需要用科學有效的手段應對大數(shù)據(jù)時代。怎樣把不同渠道的信息整合起來，對目標人群采取不同行動，是在信息爆炸時代生存的關鍵

在博雅溝通力學院研討會現(xiàn)場初見Amy Gershcoff，這位剛上任8個月的博雅全球分析總監(jiān)，正就社交媒體和數(shù)字媒體在大數(shù)據(jù)時代的應用侃侃而談。就在不到一年以前，她還是奧巴馬競選團隊的媒體策劃總監(jiān)，并躋身“2012年美國競選50大重要女性”（50WomenWhoMadethe2012Electionsl。在此之前，她是廣告分析公司ChangingTargets Media的聯(lián)合創(chuàng)始人和合伙人，還曾在普林斯頓大學的伍德羅·威爾遜公共與國際關系學院執(zhí)教。

大家都愛叫她Amy。Amy的職業(yè)生涯跨越了學界、政界和商界，并且她總是在高處行走。正如她笑言，很大一部分時間都在高空度過，日常鍛煉就是趕飛機。難能可貴的是，這種高并非“高處不勝寒”——她在不同領域均游刃有余，頗有建樹。

Amy的成功也來之不易。就在2009年，她合作創(chuàng)建的changingTargets Media還只是華盛頓一個有18位客戶、5名雇員的小公司。為了擴大生意，她每天與潛在的民主黨客戶，如民意測驗專家、媒體顧問和競選管理人員共進午餐，并在這個過程中不斷擴展人脈。像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，Amy具有堅韌不拔的精神。她堅持每周給客戶打電話，曾有客戶因不想再接到她的電話而最終選擇去參加她的會議。

奧巴馬的5億競選資金怎么花？

Amy曾被形容為政治成癮者。這可能有點夸張，但她的職業(yè)生涯的確是圍繞政治展開的。Changing Targets Media的核心業(yè)務就是為政治競選人提供廣告數(shù)據(jù)分析服務。奧巴馬競選團隊的負責人就是被這家公司關于奧巴馬廣告分析的項目吸引，一番交流后他們就邀請Amy加入團隊，擔任媒體策劃總監(jiān)。那時，總統(tǒng)競選活動尚未拉開帷幕。

奧巴馬2008年競選時的媒體營銷就為人們所津津樂道。奧巴馬團隊的分析師們創(chuàng)造出了一套評分體系，給每一個選民進行兩類評分，分別用來評估用戶參與投票的可能性和支持奧巴馬的可能性。將這些數(shù)據(jù)與選民登記信息，消費者數(shù)據(jù)庫和以往的投票情況結合起來，數(shù)據(jù)分析師們建立了一個預測個體選民支持偏好的算法。

如果說數(shù)據(jù)實驗和分析方法解讀是當時最經(jīng)典的辦法，那么時隔四年，社交媒體和數(shù)字傳媒高速發(fā)展，Amy面對的則是一個個更加紛繁復雜的數(shù)據(jù)庫。如何高效投放政治廣告，成為一個更具挑戰(zhàn)性的課題。廣告投放的對象包括社交、數(shù)字和傳統(tǒng)媒體，投放渠道非常之廣，用戶數(shù)據(jù)也空前豐富。

奧巴馬有5億美元的競選資金，怎么花得更有效率？這是奧巴馬競選媒體策劃團隊的首要問題。Amy領導的團隊充分利用數(shù)據(jù)整合，創(chuàng)建了“奧巴馬儀表盤”用以輔助戰(zhàn)略決策。

“奧巴馬儀表盤”是一個商業(yè)智能工具。利用這個分析工具，可以同時觀察到所有的付費、免費和自有數(shù)據(jù)，以及靈活的定制化的數(shù)據(jù)視圖。通過地理位置的劃分和目標的細分，“奧巴馬儀表盤”可以對不同州、不同年齡段、不同職業(yè)的選民進行精準定位和細分，并將這些數(shù)據(jù)直觀地展現(xiàn)出來。此外，針對聲勢浩大的社交媒體，強大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中有超過100條標簽，能夠根據(jù)事件、發(fā)言者、發(fā)言者情感態(tài)度和內(nèi)容進行實時分析，并提供內(nèi)容匯總和危機提示。

在商界和政界都游刃有余的Amy認為，從營銷角度來看，總統(tǒng)競選就像是推銷總統(tǒng)候選人的過程。針對目標人群通過正確的渠道傳達正確的信息，最終達到鼓勵選民為特定候選人投票的目的。但同時，熱愛政治的Amy也強調(diào)，奧巴馬本人的執(zhí)政理念和素質是勝選的基礎，他的成功連任與美國人求新求突破的心態(tài)契合，也與主張價值觀回歸的潮流相適應。這就像無論多么高超的營銷手段都需要好的產(chǎn)品作為基礎一樣。

專注于新媒體領域

競選結束，Amy再次回歸商界時選擇了博雅公關。被問及助選奧巴馬這段經(jīng)歷將對她在博雅的分析總監(jiān)工作有何幫助時，她微笑著表示，兩種經(jīng)歷雖然看上去不同，但是主要都是進行數(shù)據(jù)分析工作，而且，正如成功在選民數(shù)據(jù)和廣告投放方案之間建立聯(lián)系一樣，她也在兩份工作之間發(fā)現(xiàn)了不少聯(lián)系。麥克盧漢在上世紀就提出了“媒介即信息”這一觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息正在以空前的速度累積，無論是總統(tǒng)競選還是公關工作，都需要用科學有效的手段應對大數(shù)據(jù)時代。怎樣把不同渠道的信息整合起來，剔除其中的無用信息，更加直觀地呈現(xiàn)有效信息，并基于這些信息細分，對目標人群采取不同行動，這些都是在信息爆炸時代生存的關鍵。

微博、人人網(wǎng)、豆瓣等年輕的新媒體正在扮演愈加重要的角色，也正逐步成為企業(yè)營銷的重點。以杜蕾斯為例，僅微博運營就有好幾個人在維護，這還不包括開發(fā)線上線下活動時與其他團隊的合作。在這樣開放的平臺上怎樣有效地實現(xiàn)品牌推廣呢？

Amy指著博雅中國前臺的子顯示屏，向《國際公關》記者介紹了博雅為企業(yè)數(shù)字媒體營銷提供的產(chǎn)品之一——社群聆聽（D/BM Digital Listener）。它是基于話題進行監(jiān)測的工具，可以自己定義若干話題或關鍵字，如企業(yè)產(chǎn)品的名字、企業(yè)相關的關鍵字、競爭者關鍵字等。這個工具可以系統(tǒng)地幫助企業(yè)了解在社交媒體上如何談論自己的產(chǎn)品，說了什么，有多少人在說，信息是正面還是負面等。監(jiān)測完成后，第二步則要通過數(shù)據(jù)分析得出有價值的數(shù)據(jù)以指導下一步行動，包括與用戶的互動和與關鍵意見領袖的合作。最后還要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測來跟蹤實際效果并優(yōu)化整個傳播流程。

另外博雅還自主開發(fā)了BursonPulse。這一商業(yè)智能工具可以從社交媒體、數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站等方面實現(xiàn)全方位的智能分析。除了匯聚數(shù)據(jù)，BursonPulse還能提供品牌及市場洞察，并給出相應行動方案。

關于如何辨識關鍵意見領袖，Amy也提出了自己的想法：3R原則。Reach（范圍，社交和數(shù)字媒體渠道的觀眾數(shù)量）、Resonance（響應，對于內(nèi)容的參與度）和Relevance（相關度，社交和數(shù)字媒體內(nèi)容的相關度）。比如，Lady Gaga和賈斯汀·比伯的推特粉絲眾多，但對于企業(yè)來說，他們未必是理想的輿論影響者，因為相關度不夠。最終讓企業(yè)受益的可能是粉絲量并不那么大、但關注點一致的活躍用戶。Amy認為企業(yè)真正需要的是提供正面影響的活躍用戶，因此有些企業(yè)花錢買“僵尸粉”，其實是沒有意義的。粉絲數(shù)量眾多但是互動量為零，那么企業(yè)商業(yè)和品牌傳播的效果也不會好。

除了上面所提到的商業(yè)智能工具以外，Amy還特別提到了SoLoMo（社交，本地化，移動聯(lián)網(wǎng)）這一概念。社交媒體飛速發(fā)展，智能手機推動的互聯(lián)網(wǎng)應用來勢洶洶，以LBS為基礎的各種定位和簽到活動都在追趕這股SoLoMo的潮流。Amy舉了星巴克的例子。星巴克的手機應用，可以定位用戶，提供附近的星巴克打折信息。這樣一來，即使需要過馬路才能到星巴克，很多顧客還是愿意為了折扣而選擇星巴克。而且一些原本并沒有太想喝咖啡的顧客可能因為這條打折信息而買上一杯。這種基于位置的移動營銷手段同樣有助于培養(yǎng)客戶忠誠度。

很受Amy青睞的另一個例子是到到網(wǎng)（Tripadvisor）。用戶利用社交網(wǎng)絡賬戶登錄后，一般會授權到到網(wǎng)共享自己的興趣愛好和好友等社交數(shù)據(jù)。當了解到你的興趣是滑雪時，到到網(wǎng)便會將滑雪計劃發(fā)送給你，并同時告訴你，你的某個朋友也去過那兒或正計劃去。除此之外，到到網(wǎng)也可能跟社交網(wǎng)絡進行廣告合作，在你的社交網(wǎng)頁上投放你可能會感興趣的廣告。相比隨機并且毫無目標的廣告而言，這種廣告更有目標性，成本更低，效率也更高。Amy本人就是在到到網(wǎng)上看到朋友的滑雪旅行計劃后，訂了一個滑雪旅行，成了SoLoMo的“獵物”。為目標客戶定制的服務推薦，誰都會有被打動的時候。

Amy來中國北京時正值霧霾天氣，但這絲毫不能影響她對中國業(yè)務發(fā)展的熱情。盡管行程緊湊，但她還是在中國停留了很久。在結束采訪時，這位總是主張用數(shù)據(jù)說話的博雅全球分析總監(jiān)終于文藝了一把，談起了故宮的建筑風格。身穿紅色套裝的她在玻璃幕墻外迷蒙的天空下顯得格外明艷，神采奕奕。大概這就是她說的用數(shù)據(jù)說話，用心生活吧。