跨界營銷將品牌顧問、媒介專家、策劃達人、執(zhí)行先鋒熔于一爐，形成以“原創(chuàng)產(chǎn)品及內(nèi)容”為核心的新能量

編者按：在信息傳播方式由傳統(tǒng)媒體更多地轉(zhuǎn)向新媒體之后，營銷方式也在歷經(jīng)蛻變。2012年，在公關(guān)圈大家討論最多的話題是新媒體。而在《國際公關(guān)》雜志2013年2月刊中刊登的《2012：百度搜索風云榜的民意解讀》一文中，大家能夠看到，“娛樂”精神已成為當下社會的頭號標簽。新媒體也好，娛樂也罷，穿過這重重迷霧，2013年，公關(guān)公司開始著力于基于傳播新環(huán)境、受眾新特點的創(chuàng)新行動。歲末年初，帕格索斯傳播機構(gòu)即創(chuàng)立以娛樂化為導向的跨界營銷單元。他們說，這不是過去的終結(jié)，而是順應(yīng)時代軌跡、輔助傳統(tǒng)營銷的增益選項。

號稱“史上最難拍攝電影”的《云圖》曾對人類文明史有如下總結(jié)：“那些經(jīng)常改造時間和空間的力量，那些能夠決定和改變我們設(shè)想好的命運的力量，在我們誕生前很久就起作用了'而且能夠在我們死亡后繼續(xù)起作用，我們的生命和我們的選擇，就像量子軌跡，只有理解了這一刻，才能理解下一刻。在每一個交叉點上，每一次遭遇，都蘊含了一個新的或者潛在的方向?！边@句話，這于公關(guān)營銷的啟示便是：所有的創(chuàng)新，都能從歷史與當下找到藍本。

過去一年，無數(shù)公關(guān)業(yè)者都在預(yù)言“傳統(tǒng)營銷的窮途末路”，雖然更多指向“方式與手段的匱乏以及對公眾影響力的下降”，但“微利時代”的提前來臨以及對于“新的”、“首次”、“第一”等字眼的過度熱衷，仍讓人隱隱憶起《云圖》中的這段話。在越來越難以憑借單一產(chǎn)品、單一模塊、單一宣傳引導受眾熱愛的前提下，基于“創(chuàng)新藍本”的“跨界營銷”成為未來市場的使命之選。

何為跨界？如何跨界？業(yè)界對此的爭論從未停息，用形象化的語言闡述就是：兩個原本不相干的人，為了同一個目標，走到一起來，打開了新世界——無論是快消和音樂、汽車和電影還是IT和戲劇，一方視其為最佳載體、一方視其為合作伙伴，不存在誰愿打誰愿挨，只在于共受益共影響。

近日，帕格索斯傳播機構(gòu)創(chuàng)立以娛樂化為導向的跨界營銷單元，“相較于影視制作公司更寬廣的品牌管理視野、相較于娛樂營銷公司更全面的業(yè)務(wù)整合能量、相較于廣告投放公司更專業(yè)的公關(guān)營銷策略”，將品牌顧問、媒介專家、策劃達人、執(zhí)行先鋒熔于一爐，形成以“原創(chuàng)產(chǎn)品及內(nèi)容”為核心的“彈藥庫”。

信號彈：點亮“203040”的新讀物

信號彈：具有獨特顏色和性質(zhì)而被用作信號，“跨界營銷”之趨勢分析。

當你覺得“走你”、“心形石”、“紅燒肉”、“甄嬛體”、“繩命體”、“元芳體”的流行“不可思議”，當你在思索“好聲音”之后還能有什么樣的電視節(jié)目能制造“萬人空巷”的效果；當你發(fā)現(xiàn)《泰囧》這樣一部質(zhì)素尋常的影片票房創(chuàng)造了天文數(shù)字……“信號彈”的出現(xiàn)，就是對這一切發(fā)生的追根溯源以及對潛在機遇的深入挖掘。它利用每月“20個熱點話題、30個案例分享、40位名人新聲”的推送方式，鎖定“203040”年齡段的核心消費人群，抓取海外的前沿資訊、本土的跨界動態(tài)、成熟的品牌案例，闡述事實，解讀事實，預(yù)測影響，直截了當?shù)匾噪娮游募绞綖槠放铺峁蕵坊瘏⒖紭颖?，讓品牌時刻與受眾保持同步甚至超前，“了解他們在想什么，會做什么，怎樣成為其中的重要成員”。

穿甲彈：由IMA衍生的新玩法

穿甲彈：依靠彈丸強度、重量和速度穿透裝甲，“跨界營銷”之品牌嫁接。

如果你還糾結(jié)于IMAX與J3D的關(guān)系、還停留在IMAX就是《阿凡達》的年代、還提心吊膽于綁定一部影片投放貼片廣告但受眾欠奉，不妨回歸到一個思考原點：IMAX是什么？簡而言之，它是無與倫比的影音與獨一無二的體驗，是“革命性的投影技術(shù)”、“強大的音響系統(tǒng)”、“影院的幾何設(shè)計”與“獨特的數(shù)字原底翻版技術(shù)”的整合，而不止是單純的“一個比較大的銀幕”。接踵而來的第二個問題是：它有多大的魔力、能創(chuàng)造出多大的附加值？以下這組數(shù)據(jù)和分析將提供一定參考：

1、中國地區(qū)的IMAX影院（系統(tǒng)）為全球增速最快，截止到2012年12月31日已達到100家，2013年將達到150-200家，從北京到湛江、從上海到寧德，它不僅立足中國最高端的消費市場，而且與正在成長中的二、三級市場受眾也親密相見。

2、李安《少年派的奇幻漂流》IMAX3D版本在中國上映一周的票房約2800萬元，不僅單廳產(chǎn)出數(shù)倍于普通影廳而且在最終總票房收入的占比也令人咋舌，究其原因，更具質(zhì)量與重量的片源（只選好萊塢年度大片與國內(nèi)名導名作）、更高的觀眾素質(zhì)與購買力以及在全世界觀眾口中傳遞的那句“Wow，IMAXisAwesome！”

如果這樣一個1967年亮相世博會、1997年獲得奧斯卡科技成就獎、2009年助力《阿凡達》成為有史以來的票房冠軍的品牌去做Co-Branding營銷，將呈現(xiàn)出怎樣的格局與故事？答案是：無限大。其中最為直接的玩法便是：讓品牌針對性綁定2013年度上映的IMAX電影大片，在享受重點區(qū)域和城市IMAx影廳獨家廣告資源的基礎(chǔ)上，與IMAX開發(fā)聯(lián)合campaign，共同影響消費受眾，同時在自媒體、影院、微博等一系列平臺恢弘露出。

于是，當快消品牌與IMAX開啟了《魔境仙蹤》的童趣嘉年華、當汽車品牌與IMAX研發(fā)出《星際迷航》的創(chuàng)新之旅、當IT品牌與IMAX打造出《饑餓游戲》的線下實戰(zhàn)……這塊“營銷處女地”正在等待更多有志品牌的開掘，而在這其中，跨界營銷單元所發(fā)揮的作用，將從服務(wù)提供逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容創(chuàng)制。

震撼彈：品牌立意的“互動戲劇”

震撼彈：制造強烈閃光和巨大聲音導致眩暈，“跨界營銷”之互動戲劇。

你打開一個網(wǎng)站，上面有關(guān)于“互動戲劇”的全部介紹，你提出申請并在不久之后得到回復，郵件標明了“互動戲劇”舉辦的時間、地點、主題及需要你做的事情——穿著正裝或休閑裝、熟悉自己的角色和對白、準備好門票錢。到了規(guī)定時間，你容光煥發(fā)地進入規(guī)定地點，發(fā)現(xiàn)身邊開始有戲劇在上演——追逐戲、嬉笑戲、哭鬧戲等等，因為在1000人中有50名是專業(yè)演員。你很興奮這一點，但更興奮的事即將到來，你來到了門票窗口，換了一張某銀行的信用卡，這張卡是表演區(qū)域內(nèi)所有消費的唯一使用工具。你來到演出場地，它被自然分割成不同的主題，有廚衛(wèi)、有餐廳、有手機和電腦制造廠、有航空公司的前臺……你被分配的角色就在其中之一出現(xiàn)，但你并不會對品牌覺得厭煩，因為是你在駕馭它們。在某些場景中，你是演員，別人是觀眾，在另一些場景中則相反，而當所有的參與者結(jié)束了自己的戲份，集中在場地中央觀看一部由五個主題微電影組成的長片時，竟然發(fā)現(xiàn)，所有之前表演的戲劇都已呈現(xiàn)在電影之中，而電影結(jié)尾的“彩蛋”，則是一位或數(shù)位品牌代言人的駕臨，或是一個或數(shù)個品牌新品的發(fā)布。

這就是品牌立意、藝術(shù)造型的“互動戲劇”，品牌與受眾的終極互動、一個借助娛樂力量而無窮大的品牌與產(chǎn)品展示平臺，它取材于西方的“秘密電影”，創(chuàng)制于跨界營銷單元，如同震撼彈一般制造“巨大”、“閃光”與“聲音”——“巨大”在于從未在中國出現(xiàn)、“閃光”在于互動，“聲音”在于口碑。它所“一舉三得”的，是為品牌找到全新概念的娛樂營銷品牌及標新立異的客戶體驗活動，為微電影找到類院線播出渠道、釋放高定制化、高精準度的生存空間，為受眾打造除影院之外的娛樂選擇，享受全方位的娛樂觸動。

而利用名人之間的人際傳播（覆蓋微博、APP等）來達到超高性價比效果的“燃燒彈”、使用病毒式的巧思而制造視覺化事件的“閃光彈”、將動畫與微電影兩種影像模式進行嫁接的“爆破彈”以及在影視作品策劃立項階段即介入制造貼合聲量、營造前端品牌植入的“高壓彈”，也都在“一站式服務(wù)”的理念驅(qū)使下擴容“內(nèi)容一娛樂一品牌”的三方聯(lián)動。

在理應(yīng)告別“請個明星、拍個短片、植個電影”的粗陋娛樂推廣手段的當下，所有人都在談“內(nèi)容驅(qū)動營銷”。而在帕格索斯，一個“回溯過去、集成現(xiàn)下、模擬未來”的“跨界營銷彈藥庫”正在加速建構(gòu)及延展——它并非是過去的“終結(jié)者”，而是順應(yīng)時代軌跡、輔助傳統(tǒng)營銷的增益選項，與5年前的數(shù)字營銷相仿，它在“公關(guān)及營銷云圖”中的重要性在“這一刻”已經(jīng)展現(xiàn)，在“下一刻”將更加凸顯。