項目簡述：

《誰是球王》由中央電視臺體育頻道和中國乒乓球協(xié)會共同舉辦，中視體育娛樂有限公司承辦。這也是繼《武林大會》和《中華龍舟大賽》之后，體育頻道又一項擁有自主知識產(chǎn)權的品牌賽事。

《誰是球王》不分年齡、打法、職業(yè)，只要是乒乓球愛好者均可在指定賽區(qū)免費報名參賽。該賽事根據(jù)地域分成南北方六個賽區(qū)，根據(jù)年齡和性別分成六個組別，經(jīng)過海選賽、大區(qū)賽和總決賽三個階段，最終決出“終極球王”。

節(jié)目2013年3月27日正式啟動，至2013年7月14日全國總決賽圓滿結束，歷時110天。期間，劉國梁、孔令輝、王濤、施之皓、郭躍華、許紹發(fā)六大教頭親臨訓練地指導訓練，金志文、張赫宣、西單女孩等知名歌手友情獻唱。另外，在大區(qū)賽中還融入了真人秀的電視表現(xiàn)手段，全面和原汁原味地展現(xiàn)選手的參賽歷程和運動技能。

項目策劃：

靈思營銷正式開始運營“誰是球王”的傳播項目之后，經(jīng)過對項目的詳細研究，提出了完成傳播任務所必須面對的幾個課題：

雖然“誰是球王”是一個全國規(guī)模的大型賽事，但是業(yè)余賽事的屬性注定了參賽選手的水平有限。如何發(fā)掘賽事的特點與選手的魅力，讓欣賞水平堪稱世界最高的國內(nèi)乒乓球愛好者認同并且追捧這些業(yè)余選手，是一個無法回避的傳播難題。

此外，按照節(jié)目設置，從大區(qū)爭霸賽到總決賽，時間跨度將近兩個月，每期節(jié)目的間隔長達一周，總決賽之前更是有長達14天的空檔期。如何巧妙策劃傳播事件，形成連續(xù)的波狀傳播節(jié)奏，確保無空檔，無失聲，同樣是一個難度很高的課題。

面對難題，靈思營銷在經(jīng)過反復討論之后，明確了“上有情懷，下接地氣”的整體執(zhí)行策略。

所謂“上有情懷”，是指從_個全新的戰(zhàn)略高度上對節(jié)目進行包裝和定義，使之不但成為體現(xiàn)全民健身精神的體育盛事，更是一個集合央視最高規(guī)格的技術團隊、主持團隊、明星團隊、策劃團隊聯(lián)袂打造的全面彰顯“草根中國夢”的盛大全民舞臺。與此相配合，通過引入更多的高端、權威媒體，讓節(jié)目的社會意義得到充分表達與擴大。

所謂“下接地氣”，則直接針對參賽選手的特點，從內(nèi)容策劃層面即開始有目的、有針對性地對重點選手進行以夢想、拼搏、進取等為主題的包裝推廣。同時，為了最大限度地讓這些來自民間的故事能夠抵達民眾，—方面與選手所在地方媒體進行深度合作，共同推出深度合作報道，另—方面充分利用微博等社會化媒體平臺，挖掘選手的網(wǎng)絡關系群體，并與之建立強關聯(lián)，以此達到“集群式發(fā)聲”的目的。

項目執(zhí)行：

本次活動由靈思營銷北京公司體育營銷中心、靈思營銷體育媒介團隊，靈思營銷云營銷團隊共同負責實施。

一、大賽區(qū)階段：應用傳播策略化解難題

3月27日，“誰是球王”強勢登場。靈思團隊認為，作為一個剛剛創(chuàng)辦的新品牌，必須通過強勢媒體轟炸快速打造知名度。因此，靈思在綜合評價媒體的影響力和覆蓋范圍，以及乒乓球報道專業(yè)度之后，選擇了CCTV1、CCTV5、CCTV新聞頻道、中國國際廣播電臺、新華社、中新社、《人民日報》、《工人日報》、《中國青年報》等國內(nèi)權威媒體以及新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站進行宣傳和報道。

在賽事開始階段，由于參賽選手知名度不足，而直接影響了地方媒體的傳播熱情，給媒介人員的溝通造成一定困難。在發(fā)現(xiàn)問題的第一時間，靈思團隊果斷向節(jié)目組提出盡快盡早安排孔令輝、劉國梁等超級乒乓明星的深度訪談，以此打開傳播局面。

在靈思的反復申請下，節(jié)目組高度重視，并在大區(qū)賽第二站即安排了孔令輝的訪談。靈思派出有將近十年媒體從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人員，在接到任務之后9小時之內(nèi)輾轉900公里，從賽事舉辦地大慶趕往孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，在最短時間完成了近4000字的優(yōu)質稿件。該稿件共吸引了包括《解放軍報》、《北京青年報》在內(nèi)的15家平面媒體進行報道，網(wǎng)絡大量轉載。

在依靠高端資源“破冰”之后，靈思將更多的目光回歸到節(jié)目的“草根”本質，充分發(fā)掘普通人的精彩故事。以“東邪”黃建疆、“殘奧會十全王”張小玲為代表的選手的故事在充分包裝之后，經(jīng)由多家中央和地方媒體轉播，成為乒乓球愛好者中口口相傳的傳奇^物。

在正確策略的引導下，“誰是球王”不僅繼續(xù)保持CCTv、新華社、人民日報、新浪、搜狐等主流媒體的報道力度，而且自大區(qū)賽首站杭州站開始，地方媒體開始全面加入“誰是球王”報道陣營，傳播受眾范圍和數(shù)量呈現(xiàn)快速增長。在杭州站中，共有11家地方媒體以深度報道的形式對“誰是球王”進行了全面報道。

_二、總決賽階段：線上線下同推節(jié)日上頂峰

由于大區(qū)賽階段傳播取得了很好的效果，中央電視臺決定，在黃金時間由CCTV1和CCTV5并機直播賽事總決賽，這是央視歷史上前所未有的創(chuàng)舉！因為央視歷史上，業(yè)余性質的賽事從未有過“在黃金時間由CCTV1和CCTV5并機直播”的先例，這次是臺領導親自下的決定，并請示中央宣傳主管部門同意，這也是對“誰是球王”社會影響力的最大肯定。

“誰是球王”總決賽是一個復雜的系列節(jié)目，共分成兩場預賽和一場決賽，以及同體育院校、科研機構、國家隊、普通社區(qū)等社會各界的全方位互動，所有活動被壓縮至一周之內(nèi)完成，經(jīng)由央視平臺全程跟蹤報道，社會關注度很高，這對傳播任務提出了極高的要求。

靈思團隊項目組派出有豐富媒體經(jīng)驗的成員進駐節(jié)目組，在內(nèi)容源頭直接參與傳播策劃。在共同工作過程中，靈思團隊全程跟隨節(jié)目，積累的豐富經(jīng)驗得到了節(jié)目組的一致認可，所提出的多項建議也直接體現(xiàn)在節(jié)目當中。

為配合總決賽的傳播力度，靈思團隊還在“誰是球王”總決賽期間組織了多個線上線下互動活動。靈思策劃了大型微博總決賽主題預熱活動“48小時倒計時‘誰是球王·夢想’大片發(fā)布”、“CBD全民認證，挑戰(zhàn)球王”全民參與線下活動、“球王寶寶.乒乓球從娃娃抓起”圖片傳播等。

在總決賽期間，CCTV1、CCTV5、CCTV新聞頻道共報道節(jié)目47頻次，總時長將近3小時，《人民日報》以超過半個版面的篇幅，通過深度報道+專題評論的高規(guī)格報道對“誰是球王”的意義做了全方位探討。對賽事在傳遞社會正能量，吸引青少年投身體育運動等方面的積極意義和有益探索給予了高度評價。

項目亮點：

特別值得一提的是，靈思團隊以新浪微博為平臺，充分利用央視強大資源力量，為節(jié)目策劃了“總決賽48小時倒計時創(chuàng)意#誰是球王·夢想社#”主題發(fā)布大型活動。

活動通過每1個小時有1名明星微博發(fā)起1組草根球王圖片故事，重點結合“中國夢”元素，以連載靜態(tài)電影的方式來包裝草根選手。包括但不限于“央視主持人大號+央視欄目大號”配合接力@轉發(fā)，同時外圍跟進炒作，形成一波接一波的“集群式”傳播，在社會化媒體上形成了范圍廣泛、規(guī)模巨大的傳播與討論，并吸引了搜狐、新華網(wǎng)等權威媒體介入?yún)⑴c。

項目評估：

自3月27日“誰是球王”賽事正式啟動以來，截至7月22日，“誰是球王”中國民間乒乓球爭霸賽賽區(qū)球王爭霸戰(zhàn)的媒體報道總計達到3709個頻次，微博發(fā)布554條。

百度新聞搜索相關新聞33，800篇；百度指數(shù)顯示，“誰是球王”關鍵詞在3月27日至7月12日期間用戶關注度最高達到826，媒體關注度最高達到201。在過去一個月時間，用戶關注度增長了52%，媒體關注度增長了201%。

7月24日，“誰是球王”項目在北京召開了項目總結研討會。會上，包括中央電視臺、國家體育總局乒羽運動中心、人民日報、新華社等機構都對“誰是球王”的傳播效果和產(chǎn)生的社會影響給予了高度評價。中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平現(xiàn)場宣布，“誰是球王”第二季將于2013年10月正式啟動，十一假期之后各區(qū)域開始海選。