在競爭早已白熱化的熱水器市場,各大品牌紛紛出招,誓從這個廣闊的市場中分得一杯羹,于是,同質(zhì)化、低劣化產(chǎn)品層出不窮,最終結(jié)果往往不盡如人意,甚至兩敗俱傷。
2013年,中國家電企業(yè)的巨頭之一——美的熱水器另辟蹊徑,傾力打造“活水洗浴”新概念,并推出結(jié)合“活水”專利技術(shù)的活水熱水器,采取“品類切割”的營銷戰(zhàn)略,開拓了新的熱水器市場,不僅成功規(guī)避對手的同質(zhì)化競爭,在熱水器市場上占據(jù)了完全的主動,而且通過突出和重新定義熱水器的健康標(biāo)準(zhǔn),遠遠拋離競爭對手,贏得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。面對《國際公關(guān)》的記者,美的熱水器高級工程師彭海濱并沒有對眼前的成績透露出興奮之意,他們的目標(biāo)遠不止于此。
首推活水熱水器,將熱水器市場一分為二
2012年,據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心(ZDC)對熱水器產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)進行的調(diào)查顯示,電熱水器是市場主流類型,關(guān)注比例達到67.5%,是燃氣熱水器的兩倍多,龐大的電熱水器市場已經(jīng)非常穩(wěn)固,要從競爭激烈的市場中奪取更大的份額,取得品牌優(yōu)勢,對熱水器企業(yè)來說是一個非常大的挑戰(zhàn),必須采取突破性的營銷策略。
據(jù)了解,美的熱水器歷來以服務(wù)高品質(zhì)生活人群為主要產(chǎn)品定位,在電熱水器市場競爭不斷加劇的2013年,美的熱水器率先推出自己的新概念熱水器——美的Tech活水熱水器,并主推其自身研發(fā)的“活水”技術(shù),其崇尚健康、活水洗浴的新概念,獲得了不少消費者的共鳴。彭海濱告訴記者,“防電墻”等技術(shù)的不斷完善,建立了一個電熱水器的“安全時代”,而擺在用戶面前的洗浴健康問題,長期以來沒能得到有效解決,美的活水熱水器應(yīng)運而生,不僅是基于防電技術(shù)基礎(chǔ)上的一次突破,更是對現(xiàn)有熱水器技術(shù)和理念的革新,在“防電墻=安全標(biāo)準(zhǔn)”后樹立“活水=健康標(biāo)準(zhǔn)”的新觀念。
“活水”熱水器的誕生,徹底解決了長久以來的電熱水器冼浴健康問題,在電熱水器市場中打出了自己的一片天,在概念的提出上先人_步,滿足了消費者的健康需求,另外在技術(shù)上更是憑借國際領(lǐng)先的“活水”專利排污技術(shù)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢,為自己建立了無形的技術(shù)壁壘,美的活水熱水器的出現(xiàn),對現(xiàn)有的熱水器品類進行了重新分割,將電熱水器市場一分為二,使ba723e56f3b8ba3295adeaddbc2c8bda得美的能夠在同質(zhì)化競爭中占據(jù)主動,迅速搶占先機。
主動出擊,“三部曲”掀起美的“活水”革命
有行業(yè)專家分析,2013年家電市場逐漸復(fù)蘇,電熱水器市場競爭也越來越激烈,從而加速行業(yè)洗牌,美的緊鑼密鼓推出的活水熱水器可謂機遇和挑戰(zhàn)并存,在整體市場品類已經(jīng)比較穩(wěn)固的市場中,美的活水熱水器如何殺出一條活路?
對此,美的熱水器事業(yè)部將2013年的營銷戰(zhàn)役總結(jié)為“活水革命三部曲”:
第一,打造健康洗浴衛(wèi)士Mr-hot作為活水熱水器的代言人,通過擬人化的輕熟男人格,向消費者發(fā)出“拯救洗浴健康”的口號,不僅顯得活潑親民,化解了消費者對新技術(shù)的陌生和隔閡,同時又促進了消費者對于健康洗浴的思考;
第二,富有針對性的傳播策略。針對電熱水器的主要受眾年輕群體,活用新媒體溝通工具,在微信、微博、新聞客戶端等多平臺“全面空降”,給廣大消費者造成視覺沖擊和洗浴理念沖擊,富有懸念的創(chuàng)意展示也引發(fā)了潛在消費者的好奇,促使他們主動檢索Mr-Hot與“活水”“健康澡”等關(guān)鍵信息,實現(xiàn)首輪的信息覆蓋;
第三,以Mr-Hot為載體的零距離互動。在坊間傳聞沸沸揚揚之際,Mr-hot走向街頭,開展“活水洗浴:正反PK戰(zhàn),請你做裁判”等洗浴知識的創(chuàng)意互動活動,讓消費者成為互動舞臺的主角,在趣怪互動中自然而然地接受活水洗浴的觀念。同時,新開通的官方微信平臺也開展了Mr-Hot緊急呼叫行動,凡是向Mr-Hot發(fā)出求救呼叫的用戶均有機會贏得免費的熱水器體驗機會,這一新奇好玩、寓教于樂的體驗令消費者趨之若鶩,單日新增粉絲800-1000人,保持了良好的活躍度。
線上線下的多元化聯(lián)動,為美的活水熱水器的熱賣打造了良好的消費心理基礎(chǔ),挖掘了潛在的消費需求,打造亮點、包裝亮點、突出亮點,美的熱水器完成了從消費者的心智占領(lǐng)到價值取向的引導(dǎo),美的“活水”品類切割戰(zhàn)略實現(xiàn)了前所未有的突破。
“品類切割”戰(zhàn)略,締造熱水器“活水時代”
美的率先提出“活水”新概念,瞬間就將熱水器市場的天下一分為二,變“活水”熱水器叫板“非活水”熱水器,追求高品質(zhì)洗浴體驗的消費者迅速向技術(shù)更先進的“活水”熱水器產(chǎn)品靠攏。圍繞“活水”熱水器的市場增長點,2013年上半年美的熱水器的戰(zhàn)略布局也向這一款新生代的明星產(chǎn)品傾斜,在前端營銷拓展、售后服務(wù)配套升級等方面提供有力支持。與此同時,市場反響也證實了品類切割法則的威力。2013年上半年美的電熱水器銷售量同比增長15%,銷售額同比增長達20%,活水熱水器在產(chǎn)品梯隊中的旗艦作用尤其明顯。另據(jù)隨機采訪調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),蒞臨美的專柜的消費者對活水熱水器的主動問詢率達42%,足見“活水”概念熱水器已經(jīng)迅速吸引消費者的注意,預(yù)計將成為一股新興的消費風(fēng)潮。
“預(yù)計未來幾年內(nèi),美的活水熱水器將繼續(xù)在電熱水器市場占有領(lǐng)先地位,通過健康的冼浴方式,促使消費者的洗浴觀念發(fā)生質(zhì)的變革,帶來洗浴體驗的一次全新升級?!迸砗I說。
品類切割法可在飽和的競爭市場中創(chuàng)造新的空間,帶動新的消費需求,有利于企業(yè)掌握標(biāo)準(zhǔn)制定與市場話語權(quán),最終為產(chǎn)品奠定勝局。而美的正是運用“品類切割法則”的行家。回首2008年,美的作為家用豆?jié){機的后起之秀,憑借“無網(wǎng)研磨”技術(shù),將整個豆?jié){機市場切割為“有網(wǎng)”豆?jié){機和“無網(wǎng)”豆?jié){機兩個品類,重新定義豆?jié){機的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn),這一戰(zhàn)略的實施開創(chuàng)了豆?jié){機的“無網(wǎng)時代”,在推出第一年就實現(xiàn)了零售額300%增長,搶下20%的市場份額。美的的實踐證明,品類切割法能夠有效克服傳統(tǒng)家電紅海困局的弊端,現(xiàn)在已經(jīng)成為美的打破市場格局,開拓市場的利器。
此次美的熱水器打造全新的“活水”概念,契合了美的熱水器對產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo),借助健康風(fēng)尚興起的“活水”概念以及Mr-hot虛擬形象的互動傳播,成功為美的熱水器的“品類切割”戰(zhàn)略推波助瀾。可以期待,在不久的將來,美的活水熱水器在將成為電熱水器更新?lián)Q代的風(fēng)向標(biāo)產(chǎn)品,開創(chuàng)電熱水器的活水時代。