成功運(yùn)用CEO的形象作為企業(yè)對(duì)外溝通策略的一部分，會(huì)讓企業(yè)錦上添花。反之，沒(méi)有分析當(dāng)前面臨的局面和利益相關(guān)方的需求而一味堅(jiān)持自己性格的CEO，可能給企業(yè)帶來(lái)麻煩

CEO作為企業(yè)的最高管理者和董事會(huì)的執(zhí)行者，天然地代表著企業(yè)的形象，是大眾和媒體追逐的中心。蘋(píng)果前任CEO喬布斯被公眾認(rèn)為是蘋(píng)果公司創(chuàng)新的代言人，有他出現(xiàn)的場(chǎng)合都受到公眾和媒體瘋狂追隨。蘋(píng)果的各款產(chǎn)品在全球都獲得了極大的認(rèn)可和較高的市場(chǎng)份額也就不足為奇。而喬布斯的過(guò)世，甚至也會(huì)讓真正的果粉們擔(dān)憂這個(gè)企業(yè)的未來(lái)。可見(jiàn)CEO和企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度之密切。直到今天，有些人還會(huì)誤認(rèn)為杰克·韋爾奇是GE的全球CEO?；氐絿?guó)內(nèi)，大家也不難列舉有著鮮明個(gè)性、與企業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的CEO。

為什么CEO的品牌打造對(duì)企業(yè)傳播很重要

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的一篇報(bào)道顯示，公司的高層管理者的個(gè)人形象對(duì)分析師、對(duì)公司評(píng)級(jí)也影響極大。在全球范圍內(nèi)，分別有96%、95%和90%的分析師認(rèn)為公司的CEO、CFO和COO對(duì)公司評(píng)級(jí)的影響非常重要。相對(duì)而言，公司的部門領(lǐng)導(dǎo)、公司董事長(zhǎng)和獨(dú)立的董事會(huì)的影響就弱得多，分別只有81%、76%和68%的分析師認(rèn)為他們的影響非常重要。

雖然CEO只是代表著企業(yè)的官方身份，但是不同性格和不同管理風(fēng)格的CEO也在塑造和傳遞著企業(yè)的不同性格，使企業(yè)人物化。縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)，你可以發(fā)現(xiàn)尖銳凌厲、張揚(yáng)跋扈的CEO，也能發(fā)現(xiàn)和藹可親、儒雅睿智的CEO，還有行為低調(diào)、但在大是大非面前堅(jiān)毅果敢的CEO。無(wú)論哪一種性格，都會(huì)讓人聯(lián)想到企業(yè)的性格。這些性格的塑造因行業(yè)定位或企業(yè)發(fā)展階段不同各有千秋。但總而言之，這些性格都會(huì)在企業(yè)發(fā)展的歷程中毫無(wú)保留地展現(xiàn)在相關(guān)利益方面前。尤其是在重大事件發(fā)生的時(shí)候，這些性格特點(diǎn)會(huì)被成百倍地放大。成功地運(yùn)用CEO的形象作為企業(yè)對(duì)外溝通策略的一部分，會(huì)錦上添花。反之，沒(méi)有分析當(dāng)前面臨的局面和利益相關(guān)方的需求而一味堅(jiān)持自己性格的CEO，也可能給自己的企業(yè)帶來(lái)麻煩。

除了以自己的性格和特點(diǎn)幫助企業(yè)去營(yíng)銷他們的產(chǎn)品，CEO承擔(dān)著更加重要的一個(gè)角色是建立企業(yè)的信任和品牌聲譽(yù)。這是個(gè)漫長(zhǎng)而理性的過(guò)程，CEO除了按照企業(yè)公關(guān)人員擬好的稿子去宣講企業(yè)的觀點(diǎn)和理念，更需要以自己的言行舉止去佐證他（她）所代表的企業(yè)的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)品牌建立信任需要幾個(gè)重要因素：互動(dòng)參與、誠(chéng)信、產(chǎn)品和服務(wù)承諾、愿景、企業(yè)運(yùn)營(yíng)，除了在企業(yè)對(duì)外溝通中體現(xiàn)，還需要通過(guò)企業(yè)CEO一致的行為展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，他們首先看到的是一個(gè)個(gè)體，一個(gè)和他們一樣的人，然后才是這個(gè)企業(yè)。換言之，一個(gè)企業(yè)的CEO就是外界對(duì)這個(gè)企業(yè)建立信任的一個(gè)同事、一個(gè)鄰居、一個(gè)朋友。無(wú)論身處什么樣的境況，只有清晰地表達(dá)上述幾個(gè)方面的價(jià)值觀，傳遞一致的信息給社會(huì)和公眾，才可以有效地透過(guò)CEO去建立企業(yè)的信任。

CEO的形象已經(jīng)受到挑戰(zhàn)

說(shuō)了這么多，無(wú)非是想強(qiáng)調(diào)一名優(yōu)秀的CEO能為企業(yè)的形象加分，是企業(yè)傳播過(guò)程中不可忽視的一環(huán)。遺憾的是，根據(jù)2013年愛(ài)德曼連續(xù)進(jìn)行的13年的信任度調(diào)查報(bào)告顯示，半數(shù)公眾對(duì)企業(yè)CEO不信任，領(lǐng)導(dǎo)者正在面臨信任危機(jī)，CEO的形象開(kāi)始嚴(yán)重下降。領(lǐng)導(dǎo)力之所以遭受信任危機(jī)是因?yàn)樵谏缃幻襟w發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息規(guī)則全然發(fā)生了改變，信息的等級(jí)化被摧毀之后，以前只有高層才能掌握的信息現(xiàn)在經(jīng)過(guò)社交媒體的傳播盡人皆知，一旦有丑聞發(fā)生，人們很快能夠得知內(nèi)幕，而一些丑聞的發(fā)生總是與大公司的CEO有關(guān)，比如雷曼兄弟事件。人們對(duì)CEO信任度低的原因在于，很多人認(rèn)為CEO只會(huì)說(shuō)公司的好消息，談戰(zhàn)略，談并購(gòu)。這些不信任使系統(tǒng)地制定CEO品牌傳播策略的重要性更加突顯。

隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公關(guān)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化。公關(guān)傳播早已從自上而下的金字塔式的傳播方式轉(zhuǎn)變成更加多元化的，需要考慮各個(gè)利益相關(guān)方，需要進(jìn)行一對(duì)一的扁平化傳播，社會(huì)化媒體的興起，使整個(gè)公關(guān)格局悄然發(fā)生著變化。但以信息為主導(dǎo)的這一宗旨未變，在整個(gè)企業(yè)傳播的過(guò)程中，CEO的品牌打造仍然是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，成功的CEO品牌打造可以為企業(yè)贏得更多的機(jī)會(huì)和更多的信任。

在國(guó)外，許多大型跨國(guó)公司的CEO都會(huì)通過(guò)自己的Twitter賬號(hào)和公眾保持暢快的溝通，通過(guò)自己的觀點(diǎn)和新聞?dòng)嵪鬟f企業(yè)的價(jià)值觀和動(dòng)態(tài)。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的CEO也都會(huì)通過(guò)個(gè)人或企業(yè)官方微博與受眾保持溝通。新技術(shù)和新的溝通方式使“每一家公司都是媒體”，而CEO和他們的團(tuán)隊(duì)如果能夠抓住這一契機(jī)，善用自己的媒體平臺(tái)，就可以大大提高企業(yè)的透明度，并且在公眾需要信息的時(shí)候第一時(shí)間把信息直接推送到受眾面前，大大減少由于誤解或誤傳給企業(yè)品牌造成的傷害。

CEO如何塑造形象

既然CEO的形象對(duì)企業(yè)非常重要，且大家對(duì)cEO的信任不如以往那么高，應(yīng)該如何做呢？

眾所周知，人與人交往中，第一印象非常重要，而對(duì)一名CEO而言，形象建立最關(guān)鍵的則是新上任后的100天。在許多給新任CEO的工作建議中，都提及了在新上任的首個(gè)百日內(nèi)，要積極與員工、客戶、合作伙伴等進(jìn)行溝通。這個(gè)溝通的過(guò)程，就是讓CEO有機(jī)會(huì)在利益相關(guān)群體中建立自身形象、減少誤解、傳達(dá)自身的理念。也有媒體習(xí)慣以CEO上任百天的表現(xiàn)，對(duì)其及所代表的公司未來(lái)進(jìn)行解讀、預(yù)測(cè)，這些內(nèi)容可能直接影響到上市公司的股市表現(xiàn)。

成功的CEO形象定位大致需要有以下幾步：

首先，需要詳細(xì)的內(nèi)外部調(diào)研，了解所有利益相關(guān)者，包括員工、行業(yè)、社區(qū)等所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，這是所有對(duì)外傳播的基礎(chǔ)，只有清楚了解利益相關(guān)者關(guān)注的問(wèn)題，把準(zhǔn)癥結(jié)所在，才能有針對(duì)性地打造真實(shí)、貼合領(lǐng)導(dǎo)者本身的氣質(zhì)和與企業(yè)本身的品牌形象定位相符的形象。接下來(lái)需要做的是挑選出可以實(shí)施的問(wèn)題，明確自身的觀點(diǎn)，準(zhǔn)備對(duì)外傳播的核心信息，及其相應(yīng)的信息架構(gòu)和支持信息等內(nèi)容。這些內(nèi)容都可以在后續(xù)的執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)需要進(jìn)行必要的微調(diào)、改進(jìn)。

其次，需要策略化的執(zhí)行，針對(duì)每一個(gè)不同的場(chǎng)合進(jìn)行調(diào)整，提供不同的執(zhí)行方案，并通過(guò)精英媒體、數(shù)字媒體以及直接溝通機(jī)會(huì)，讓領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地將核心內(nèi)容傳遞給關(guān)鍵的利益相關(guān)者。最后，實(shí)時(shí)的策略咨詢是必不可少的。負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)者形象定位的團(tuán)隊(duì)，在針對(duì)每一個(gè)場(chǎng)合進(jìn)行需求分析和高效執(zhí)行之外，必須不斷地根據(jù)當(dāng)事人的反饋進(jìn)行調(diào)整，跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者形象定位活動(dòng)的長(zhǎng)期效果，給領(lǐng)導(dǎo)者提供長(zhǎng)期的培訓(xùn)以及咨詢意見(jiàn)。CEO有機(jī)會(huì)向不同的利益相關(guān)者表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表意見(jiàn)，因此掌握基本的媒體應(yīng)對(duì)技巧也是必要的，否則有可能在信息表達(dá)時(shí)被有心人抓住機(jī)會(huì)，導(dǎo)致嚴(yán)重后果。

關(guān)鍵時(shí)刻，CEO的形象建設(shè)和溝通更加重要

如果說(shuō)CEO的重要性在平時(shí)不明顯的話，那么在危機(jī)時(shí)刻，CEO的表現(xiàn)可能弱化消費(fèi)者的負(fù)面情緒和激起公眾更強(qiáng)烈的不滿。記得在墨西哥灣漏油事件中，BP的CEO剛好在國(guó)外休假，對(duì)危機(jī)處理的不及時(shí)引發(fā)公眾、非政府機(jī)構(gòu)的強(qiáng)烈不滿，也使BP在日后不得不花更多的精力扭轉(zhuǎn)利益相關(guān)者的認(rèn)知。快速反應(yīng)、真誠(chéng)面對(duì)問(wèn)題永遠(yuǎn)是危機(jī)時(shí)刻公眾最希望看到的CEO的形象。即使危機(jī)相當(dāng)嚴(yán)重，大家寧可接受誠(chéng)懇的道歉和有計(jì)劃的改進(jìn)，也不愿意接受逃避責(zé)任的搪塞或愚弄公眾的欺騙。

在企業(yè)轉(zhuǎn)型、收購(gòu)兼并等重大歷史時(shí)刻，CEO的態(tài)度和形象也至關(guān)重要?；萜者@個(gè)硅谷傳奇品牌正在全球進(jìn)行一場(chǎng)“復(fù)興惠普”的計(jì)劃，而這個(gè)戰(zhàn)役的領(lǐng)導(dǎo)者正是兩年前接過(guò)這個(gè)棘手包袱的前eBav CEO梅格·惠特曼。兩年前，這家全世界最大的IT公司股價(jià)大跌，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率跌到2.5%。梅格接受了董事會(huì)的邀請(qǐng)，用堅(jiān)定而親和的形象幫助公眾重塑信心。在上任的第一年，她同客戶和渠道合作伙伴進(jìn)行了令人吃驚的305次會(huì)議，還有42次圓桌會(huì)議。可以想象，每一次會(huì)議她都在用自己的堅(jiān)定和對(duì)這家企業(yè)的承諾，建立各個(gè)利益相關(guān)方的信心。除了內(nèi)部的會(huì)議，她也不失時(shí)機(jī)地通過(guò)媒體傳遞惠普的信念和決心。這位剛剛位列福布斯全球最有影響力女人第15位的女性，前不久來(lái)到中國(guó)與她的員工和客戶見(jiàn)面。同時(shí)，她也接受了中央電視臺(tái)“領(lǐng)導(dǎo)者”節(jié)目的采訪。除了意料之中的成功外，她回到美國(guó)后很快收到了很多來(lái)自中國(guó)員工的信。信中說(shuō)：“我們?cè)陔娨暽峡吹搅藢?duì)您的采訪，您的表現(xiàn)棒極了。我把節(jié)目分享給我的朋友和家人。我們對(duì)您領(lǐng)導(dǎo)的這個(gè)公司充滿了信心……”