恒天然老總只字不提賠償一事，暴露了該企業(yè)對(duì)消費(fèi)核心利益的冷漠，以及對(duì)此次危機(jī)事件嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)缺失。而這預(yù)示著類似的危機(jī)事件在該企業(yè)還可能發(fā)生

今年8月，新西蘭恒天然公司發(fā)布消息，稱該公司一全工廠于2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出致命性病菌肉毒桿菌。恒天然集團(tuán)是新西蘭當(dāng)?shù)刈畲蟮娜槠菲髽I(yè)，也是全球最大的乳品原料供應(yīng)企業(yè)。中國(guó)是新西蘭乳制品最大的出口市場(chǎng)，80%的進(jìn)口奶粉來自新西蘭，而這些幾乎全部來自恒天然。

對(duì)于這家承諾“向全世界提供安全、優(yōu)質(zhì)乳品原料’的全球最大乳品原料供應(yīng)企業(yè)來說，這無疑是一次極為嚴(yán)重的公共危機(jī)事件。如何妥善應(yīng)對(duì)這場(chǎng)重大公共危機(jī)，毫無疑問關(guān)系到恒天然未來的興衰成敗，甚至生死存亡。然而遺感的是，截至筆者完稿時(shí)，恒天然在此次危機(jī)公關(guān)上的表現(xiàn)是頻頻失誤、危機(jī)迭生。

第一大戰(zhàn)役：危機(jī)信息發(fā)布

應(yīng)對(duì)重大公共危機(jī)事件，對(duì)于涉事企業(yè)來說，第一大戰(zhàn)役就是要搞好危機(jī)信息發(fā)布。危機(jī)事件一旦發(fā)生，涉事企業(yè)就要盡可能及時(shí)、權(quán)威地向公眾發(fā)布危機(jī)信息，保證公眾特別是企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的知情權(quán)，以便公眾和消費(fèi)者及時(shí)采取自救、自助、自保的措施，盡可能減少因危機(jī)事件給他們帶來的損失，避免或減少恐慌情緒的蔓延。

盡管恒天然確實(shí)是在自檢中發(fā)現(xiàn)涉事原料問題，然后主動(dòng)向新西蘭政府報(bào)告，屬于“自曝家丑”的行為。盡管這一點(diǎn)與我國(guó)三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件是在媒體、消費(fèi)者的不斷揭發(fā)與肇事企業(yè)竭力隱瞞的持續(xù)角力中“被揭發(fā)”出來的性質(zhì)有所不同，但實(shí)際上恒天然早在3月份就發(fā)現(xiàn)存在肉毒桿菌超標(biāo)的問題。雖然其中也許有各種理由，但兩者本質(zhì)都是一樣的，那就是扭扭捏捏、姍姍來遲。這種行為的后果就是，給長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間里讓中國(guó)和世界各國(guó)嬰幼兒寶寶帶來食用肉毒桿菌污染的奶粉的危險(xiǎn)，這是對(duì)嬰幼兒健康和生命安全的不負(fù)責(zé)任，辜負(fù)了廣大消費(fèi)者對(duì)恒天然的信任。

新西蘭總理約翰·基嚴(yán)厲批評(píng)了恒天然集團(tuán)拖延曝光產(chǎn)品質(zhì)量的問題。他對(duì)記者說：“我有點(diǎn)吃驚，2012年5月這些濃縮乳清蛋白生產(chǎn)后，（恒天然）檢測(cè)中顯然有所發(fā)現(xiàn)，但明顯那不是這家企業(yè)所擔(dān)心的事，因?yàn)樗麄冊(cè)试S產(chǎn)品出廠?！?/p>

第二大戰(zhàn)役：做好善后工作

應(yīng)對(duì)重大公共危機(jī)事件的第二大戰(zhàn)役，就是盡快做好止損和賠償?shù)壬坪蠊ぷ?，并立即采取各?xiàng)措施，控制危機(jī)事件的蔓延，盡最大可能減少危機(jī)事件對(duì)公眾和消費(fèi)者造成的損害，補(bǔ)償損失，恢復(fù)公眾和消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)的信任和信心。其中尤其需要做好“召回”和“賠償”工作。

然而，恰恰是在這兩個(gè)涉及消費(fèi)者利益保障的重大問題上，恒天然的表現(xiàn)讓人失望。8月5日，趕赴中國(guó)“滅火”的恒天然公司首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯在京召開情況說明會(huì)，確認(rèn)市場(chǎng)上90%受到影響的產(chǎn)品是安全的，并宣布剩下10%的產(chǎn)品即將在48小時(shí)內(nèi)召回。但是經(jīng)中國(guó)媒體記者調(diào)查多個(gè)受此次污染事件影響的品牌，他們均回應(yīng)無法實(shí)現(xiàn)“48小時(shí)召回”。于是，恒天然又改口稱，48小時(shí)不是完成召回，而是“啟動(dòng)召回”。事后的事實(shí)也證明，其在中國(guó)做出的48小時(shí)召回承諾，一周都未能完全兌現(xiàn)?！?8小時(shí)召回”的承諾，成了地地道道的“烏龍召回”。

這樣的召回承諾，要么說明恒天然是成心“忽悠”公眾，要么說明其領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)心中無數(shù)，對(duì)管理軟弱無力，根本無法兌現(xiàn)自己的承諾。

至于賠償問題，恒天然更是表現(xiàn)不佳。據(jù)報(bào)道，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的北京說明會(huì)上，史畢根斯只字不提賠償一事。這就暴露了該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者核心利益的冷漠、對(duì)相關(guān)國(guó)家有關(guān)法規(guī)的無知和藐視，而且從根本上暴露了該企業(yè)對(duì)此次危機(jī)事件嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)缺失。而這預(yù)示著類似的危機(jī)事件在該企業(yè)還可能發(fā)生。

第三大戰(zhàn)役：鏟除事件隱憂

千萬不要以為這是危言聳聽。只要看一看恒天然在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)事件第三大戰(zhàn)役也是最重要的戰(zhàn)役中是如何表現(xiàn)的，就知道了。重大危楊一旦發(fā)生，涉事企業(yè)除了千方百計(jì)做好初期的危機(jī)信息發(fā)布和溝通工作，中期的問題產(chǎn)品召回和消費(fèi)者賠償?shù)取爸箵p”工作，更重要的就是切實(shí)做好危機(jī)事件的收官工作。其中最難做的就是要鏟除危機(jī)事件必然帶來的“兩隱”問題：根除危機(jī)事件可能繼續(xù)發(fā)生的“隱患”和消除危機(jī)事件給公眾內(nèi)心深處帶來的“隱憂”。只有做到了這兩點(diǎn)，危機(jī)事件才算徹底解決；只有做到這兩點(diǎn)，涉事企業(yè)才能在危機(jī)事件中變危機(jī)為勝機(jī)，才能重新贏回公眾和消費(fèi)者的信心，以及失去的人心和市場(chǎng)。

可是近年來能真正做到這一步的涉事企業(yè)實(shí)在是鳳毛麟角，包括一些全球知名大品牌，這次恒天然的表現(xiàn)也是如此。該集團(tuán)首席執(zhí)行官史畢根斯和集團(tuán)下屬新西蘭奶制品公司執(zhí)行董事加里.羅馬諾一再表示，這次肉毒桿菌污染事件只涉及一家工廠、一根臨時(shí)管道、38噸產(chǎn)品，只涉及該生產(chǎn)季的最后3天，在生產(chǎn)了問題批次產(chǎn)品后就沒有再繼續(xù)使用了。在他們看來，這次肉毒桿菌污染乳制品事件只是一個(gè)孤立的、偶然的、個(gè)別的事故，似乎只要把那根肇事的管道一停用、一檢測(cè)、一維護(hù)就萬事大吉了，就能“確保此類事件不會(huì)再發(fā)生”了。

問題果真如此簡(jiǎn)單嗎？其實(shí)并非如此。因?yàn)樵诖饲昂痛撕?，恒天然也發(fā)生過好幾起類似的污染事件。專家指出，恒天然還存在疏于監(jiān)管的可能，而這才是問題的癥結(jié)和危機(jī)的根源所在。

鏈接：危機(jī)處理不當(dāng)并非個(gè)例

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，從重大危機(jī)發(fā)生時(shí)的危機(jī)公關(guān)到日常的營(yíng)銷公關(guān)、公眾公關(guān)等等，都不是單純的公關(guān)技巧的問題，歸根結(jié)底是一個(gè)企業(yè)是否真正具有企業(yè)信譽(yù)意識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)、公眾的生命健康安全和利益至上等社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

近年來，一些頂級(jí)國(guó)際品牌企業(yè)在中國(guó)面臨的種種公共危機(jī)中，明顯表現(xiàn)出“歧視性價(jià)格壟斷”、“歧視性售后服務(wù)條款”、“歧視性召回”、“時(shí)差性道歉”等商業(yè)丑聞和公關(guān)敗績(jī)，這些都暴露出它們無限追逐利潤(rùn)最大化、無視公眾和消費(fèi)者根本利益、無視所在國(guó)家和所在市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)、缺乏社會(huì)責(zé)任感等本質(zhì)問題。

危機(jī)公關(guān)，最根本的就在于企業(yè)必須從上到下、從意識(shí)到行動(dòng)真正樹立起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。這種社會(huì)責(zé)任感，不單是外部社會(huì)強(qiáng)加的，也不是企業(yè)內(nèi)部的不得已而為之，更不是企業(yè)對(duì)社會(huì)的虛偽應(yīng)對(duì)，而是現(xiàn)代企業(yè)的根本生存之道和自覺要求。只有在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行正確的公共關(guān)系運(yùn)作，企業(yè)才能在信譽(yù)和品牌上不斷進(jìn)步，并立于不敗之地。