《國際公關(guān)》：銷售型公關(guān)的核心理念是什么？

邱子真：銷售型公關(guān)理念打破了以往公關(guān)的緩效說辭，以“有效拉動產(chǎn)品銷售/立竿見影樹品牌”作為衡量銷售型公關(guān)的標準，已經(jīng)成為新一代“非常規(guī)公關(guān)運作”的典范。

在我看來，銷售型公關(guān)的核心理念是公關(guān)廣告化，業(yè)界很多人都說公關(guān)是緩效的，需要慢慢建立品牌，但是我從實踐中發(fā)現(xiàn)，這個思路其實是可以打破的，公關(guān)完全可以拉動銷售，迅速建立品牌。通常，消費者在購買一個東西時只思考兩個問題：1 我到底有沒有這個需求，2 我能否相信這個品牌。我所倡導的銷售型公關(guān)就是圍繞消費者心理上的這兩大問題，確保為客戶設(shè)計的方案是有銷售力的，從根本上保證策劃的方向。它以“解決消費者的需求/信任問題”為根本，以企業(yè)的產(chǎn)品/品牌為核心，通過結(jié)合“實效傳播技巧和媒體興奮點”，策劃出具備病毒性的事件和熱點話題來引爆社會各界關(guān)注，使得產(chǎn)品/品牌在其中進行多次潛移默化的“強效露出”，以人們喜聞樂見的方式傳遞產(chǎn)品和品牌方面的優(yōu)勢特點，進而達到促進產(chǎn)品銷售和塑造品牌高端形象的效果。

廣告公關(guān)化、公關(guān)廣告化的提法一直存在，有時候廣告需要借助具有公信力的媒體，需要通過更軟的形式來達到效果，而公關(guān)的利益點也需要更加明確一些。

《國際公關(guān)》：越來越多的企業(yè)開始關(guān)注銷售型公關(guān)，相較于傳統(tǒng)公關(guān)，它的不同之處是什么？能給企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值？

邱子真：傳統(tǒng)的公關(guān)是以企業(yè)為中心，把企業(yè)想要展示的東西硬性地傳遞給消費者，往往是“王婆賣瓜，自賣自夸”，品牌的到達率和影響力都比較低，逐漸走入“寫沒人看的稿，發(fā)沒人看的報”的怪圈。銷售型公關(guān)則以消費者為中心，以消費者的興趣為導向，消費者喜歡看什么就寫什么，并結(jié)合企業(yè)的品牌特點，植入產(chǎn)品中有價值的東西。還有一個區(qū)別在于，銷售型公關(guān)的媒體性價比高，有著低于廣告的費用，卻能給企業(yè)帶來很多意想不到的效果和作用，因為銷售型公關(guān)需要執(zhí)行人員把公關(guān)、廣告、渠道、終端等全部打通，以始為終，讓消費者看完稿件之后產(chǎn)生購買意愿，并直接完成購買行為。以前的觀念是，公關(guān)只把消費者帶到終端，能否產(chǎn)生購買行為還需要終端的銷售人員再做工作，而銷售型公關(guān)的目標則是讓消費者自己完成挑選和購買行為。

在這里，我想談談銷售型公關(guān)實效保障的三大階梯：

第一個階梯：所有的策劃都是圍繞消費者對產(chǎn)品/品牌的需求及信任問題展開，因為單純從購買環(huán)節(jié)而言，只要消費者對產(chǎn)品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定會產(chǎn)生購買行為。所以，我們所做的一切傳播，都是圍繞解決“從沒有需求到有需求，從需求不迫切到需求很迫切，從不信任到信任——相信產(chǎn)品所說的優(yōu)點，相信產(chǎn)品比競爭對手好，相信產(chǎn)品值銷售的價格，相信品牌具有社會責任感等等”問題進行。

第二個階梯：所有的策劃都必須圍繞產(chǎn)品/品牌展開，一定要結(jié)合人性天然關(guān)注點或者社會時事熱點展開創(chuàng)意，以保證傳播內(nèi)容的高自然關(guān)注度。多年的傳播經(jīng)驗證明，最讓人主動關(guān)注的事情往往有兩類，一類是最新的社會時事熱點/網(wǎng)絡熱詞/民生焦點話題等，一類是人性天然關(guān)注的事物，比如與自身利益攸關(guān)/滿足窺私欲/滿足獵奇心/恐懼心理等，只要把兩者巧妙、順暢地結(jié)合起來，就能讓大眾在寓教于樂中了解產(chǎn)品，接受品牌，真正達到“潤物細無聲”的境界。

第三個階梯：所有的策劃還要在前兩者的基礎(chǔ)之上，結(jié)合媒體的興奮點來構(gòu)思和篩選，以保證媒介發(fā)布執(zhí)行上的效果。畢竟公關(guān)的落地絕大部分需要依托媒介平臺，所以結(jié)合媒體的價值觀念和話題取向來進行策劃，是最大化達成傳播效果的方法，這就是為什么有些公關(guān)新聞可以登上頭版頭條大版面發(fā)布而有些公關(guān)新聞只能在邊角上發(fā)點小豆腐塊的緣由。

通過抓住消費者的需求和信任，以產(chǎn)品和品牌為中心，結(jié)合人性興奮點和媒體興奮點，在三大階梯的層層篩選下，有效保障公關(guān)的實效性，最終以產(chǎn)品推廣/品牌傳播/活動管理/危機管理/網(wǎng)絡營銷/媒體關(guān)系等產(chǎn)品形態(tài)，給客戶提供具有銷售力的公關(guān)服務，這就是優(yōu)勢普元提倡的非常規(guī)銷售型公關(guān)理念。

《國際公關(guān)》：合格的銷售型公關(guān)需要具備哪些素質(zhì)或者說條件？

邱子真：需要有很多營銷知識的儲備，更高的營銷洞察力和專業(yè)內(nèi)涵，我在前面已經(jīng)提到，銷售型公關(guān)是將廣告、公關(guān)、渠道、終端全部打通，是在整合營銷基礎(chǔ)上傳播領(lǐng)域的一個發(fā)力。

《國際公關(guān)》：銷售型公關(guān)的效果足以銷售量來評估嗎？

邱子真：我一直在嘗試以營銷為導向的公關(guān)最終以銷售量作為評判標準，而不單純看發(fā)了多少稿件，但是這種考核辦法不適合500強的大公司，而更適合中國本土的中小型企業(yè)。經(jīng)過多年的實踐與觀察，我發(fā)現(xiàn)中國本土的企業(yè)最需要的是一個萬能的營銷，既懂廣告又懂公關(guān)還懂營銷，能夠給企業(yè)提供一個落地執(zhí)行的東西，這是很多客戶的要求，不管公關(guān)還是廣告，最重要的是執(zhí)行，以及如何在執(zhí)行中貫徹整個營銷的思維。企業(yè)需要銷售型公關(guān)！我曾做過5年的營銷咨詢，只出方案不執(zhí)行，企業(yè)會拿著我們制作的方案去找公關(guān)公司和廣告公司執(zhí)行，但這里存在一個問題，銜接和溝通的過程會很麻煩，有時候效果不盡如人意；后來我又在甲方工作了4年，我很清楚企業(yè)要什么，他們需要的不是全面的東西，而是在正確的方向上幫助其解決技術(shù)含量的東西；緊接著我在公關(guān)公司做了4年，發(fā)現(xiàn)很多大的公關(guān)公司做出來的案子缺乏銷售力。

公關(guān)是一個媒體的平臺，我就在想，為什么不能把公關(guān)與營銷結(jié)合起來呢？在嘗試了幾個客戶之后，我的這個想法被驗證是可行的，當然效果也是很不錯的。原來我們寫公關(guān)稿時只要有品牌露出就行了，而現(xiàn)在要解決的不僅是品牌露出，更是消費者信任和需求的問題，以此為中心來寫稿，才能保證文章有說服力。

企業(yè)為什么需要銷售型公關(guān)？當商品種類沒有那么多的時候，消費者的選擇自然也不多，通常是以企業(yè)為主，隨著產(chǎn)品越來越豐富，同質(zhì)化現(xiàn)象也越發(fā)嚴重，消費者的需求更有個性，更挑剔，面對這種情況，企業(yè)需要讓消費者了解自己的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，這恰是銷售型公關(guān)的優(yōu)勢所在，應該說銷售型公關(guān)是對傳統(tǒng)公關(guān)的升級和再定位。

《國際公關(guān)》：要成為一家優(yōu)秀的銷售型公關(guān)公司，哪些步驟是必經(jīng)之路？

邱子真：我覺得這是理念上的問題，有的公關(guān)公司標榜自己是大公關(guān)，有的說是全傳播，還有的說是藝術(shù)的理念，從實用主義角度來說，公關(guān)是一種賣貨的藝術(shù)。公關(guān)成本比廣告低，要想通過技術(shù)把這么好的媒介用到極致，就需要了解消費者，了解整合營銷的全環(huán)節(jié)，最終落實到傳播的技術(shù)上去。

《國際公關(guān)》：如何為優(yōu)勢普元營銷傳播機構(gòu)定性？您希望它在未來朝著哪種方向發(fā)展？

邱子真：這是一個剛建立不久的公司，我把它定義為銷售型公關(guān)公司，公司的客戶群很明確，就是中小型企業(yè)，幫助客戶完成營銷咨詢、公關(guān)、廣告等一系列活動。客戶對公司的評價還不錯，他們覺得我們跟以往的公關(guān)公司不一樣，是能夠馬上見成效的，幾乎所有的公關(guān)公司都會說公關(guān)是緩慢的，短時間內(nèi)不能見效，但是我們的公關(guān)能夠在短時間內(nèi)拉動銷售，企業(yè)都表示這是他們最需要的。

很多公關(guān)公司為做活動而做活動，我們每做一個活動，都會換位思考，如果自己是消費者，看到這樣的活動會不會感興趣，會不會有購買的沖動，如果連自己都不心動，又怎么跟客戶提呢？我們就是要做一個小而美的公司，能夠成為公關(guān)行業(yè)的一個有益補充，我相信大家看到效果后，會選擇我們，畢竟適合的才是最好的。這是一門實踐的科學，能夠幫助客戶切實解決問題，最大程度滿足消費者的需求，何嘗不是每一個公關(guān)人自我價值的體現(xiàn)？