只有通過品牌營銷，才能增加房地產(chǎn)商品的無形價值，提高企業(yè)資金的回報率，并在與資本市場的結合中贏得優(yōu)勢

每天上下班經(jīng)過京通快速輔路，等紅燈時，總會涌上來一群人往車里塞小廣告，這幾乎成了街頭一景。這些小廣告中，除了代開發(fā)票，辦假證外，大多是印刷精美的樓盤廣告。

“某某城，某某花園，某某廣場盛大開盤，距離CBD僅30分鐘，坐擁城市豪宅……”等等，不一而足。

開發(fā)商自降身價，不惜與辦假證賣假發(fā)票者為伍，用小廣告招徠客戶的理由，不外乎節(jié)省成本。在房地產(chǎn)整體調控政策不變，房地產(chǎn)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的大背景下，一些小開發(fā)商如此選擇，確實有他的現(xiàn)實考量。

但大公司是不這么做的。

經(jīng)過30多年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質量競爭、價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。品牌競爭已成為企業(yè)占領市場，提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段也從單一的價格營銷、人員促銷、廣告營銷等傳統(tǒng)方式，向品牌營銷轉變。

“房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷了二三十年的快速增長期，優(yōu)秀的開發(fā)商對于產(chǎn)品本身的打造能力基本不會有大的差別。開發(fā)商就好像大廚，前十位大廚的炒菜本事誰也不會比誰差，未來考驗這幾位大廚價值的，不是能夠做什么樣的菜，而在于誰能夠更快創(chuàng)造出滿足客戶潛在需求的菜品出來，這是影響未來競爭格局的關鍵?！笔烂瘓F副總裁蔡雪梅就曾對媒體這樣表述。

蔡雪梅說的其實就是品牌建設。只有通過品牌營銷，才能增加房地產(chǎn)商品的無形價值，提高企業(yè)資金的回報率，并在與資本市場的結合中贏得優(yōu)勢。試想一下，如果沒有王石和潘石屹的品牌效應，萬科和SOHO今天的市場地位會怎樣？

但觀察當下行業(yè)現(xiàn)狀，一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅在規(guī)模和實力上還很落后，在創(chuàng)造品牌，實施品牌營銷戰(zhàn)略方面的理念更是與時代要求差距巨大。如何創(chuàng)建品牌，實施品牌戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)自我提升必須解決的問題。這方面，世茂的品牌經(jīng)倒是值得一說。

世茂集團的品牌推廣部在2012年3月份才成立，當時因為市場外部環(huán)境惡化、項目價格調整等，引發(fā)多地業(yè)主群訴事件，輿論風險集中爆發(fā)，多地出現(xiàn)質量誠信問題引發(fā)的品牌危機。

在此背景下，世茂品牌建設抓住了兩個關鍵點：一是建立并完善工作系統(tǒng)，首先確保企業(yè)的輿論生態(tài)環(huán)境安全、濕潤、良好；再一個是主動發(fā)布相關信息，讓外界在了解企業(yè)的基礎上形成良好的口碑。有了這兩點作為支撐，再在各區(qū)域實現(xiàn)品牌落地，推動當?shù)貭I銷，并反過來加強品牌的影響力，這就形成了良好的互動，形成了品牌建設的閉環(huán)。

這看似一說就懂的道理，實踐起來頗不容易，需要公司戰(zhàn)略配合、營銷支持，再加上輿情監(jiān)測與危機處理機制建設、品牌信息輸出管理，還有媒體和意見領袖資源開拓等一系列的工作落實。但付出也有回報，百度指數(shù)顯示，2012年世茂品牌公眾關注度大幅上升，關注度指數(shù)增長率逾5成。還有一個更有說服力的指標是，2012年，世茂地產(chǎn)進入了中國房企銷售額排名TOP10。

實實在在去打造一個品牌，需要長期投入。只想著一朝變現(xiàn)的小公司，會去選擇發(fā)小廣告，而追求基業(yè)長青的大企業(yè)，品牌建設是必然之道。不過長期服務世茂等房地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)華盛世副總顧偉，卻因提供的是品牌管理而不是樓盤營銷，竟獲得了“另類”公關的雅號。這從某個角度上說明，地產(chǎn)公關擺脫低層面的樓盤營銷而轉向立體的品牌建設，地產(chǎn)企業(yè)還需在觀念更新上再認識。