[摘要]美國是按需出版的先行者之一，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家在按需出版方面做的有益嘗試值得中國出版業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。文章通過對美國按需出版發(fā)展模式的解讀，提出由歐美發(fā)達(dá)國家引領(lǐng)的按需出版發(fā)行和印刷已經(jīng)成為出版業(yè)的趨勢，在傳統(tǒng)出版業(yè)受到巨大沖擊的情況下，按需出版無疑是我國出版業(yè)可以思考和嘗試的一個(gè)有效發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]美國；按需出版；啟示

[作者簡介]葉新，北京印刷學(xué)院編輯出版系；侯睿，北京師范大學(xué)2011級出版專業(yè)研究生。

作為數(shù)字出版的一種方式，按需印刷試圖在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版中間找到屬于自己的發(fā)展空間。以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家在這方面做出了極其有益的嘗試，賈森·愛潑斯坦發(fā)明的咖啡印書機(jī)、美國閃電資源公司探索的按需印刷方式都是這方面的明證。而在中國，人們對傳統(tǒng)出版“心灰意冷”，對數(shù)字出版“欲迎還拒”，不如來探討一下按需印刷這種中間道路。這對我國出版業(yè)的多業(yè)態(tài)并存發(fā)展是極其有益的。

一、按需出版，技術(shù)先行

在歐美等發(fā)達(dá)國家，伴隨著實(shí)體書店大批量關(guān)門歇業(yè)，部分書店經(jīng)營者開始試行一項(xiàng)拯救大眾讀物的策略，叫做“書架有限書無限”（The bookless bookshelf），其中最吸引人眼球的就是倫敦查令街上的布萊克韋爾旗艦店首先試用的“咖啡印書機(jī)”。

咖啡印書機(jī)，顧名思義，就是只需煮一杯咖啡的時(shí)間就印刷出一本讀者心儀的圖書。它的外形與普通大型打印機(jī)類似，打印速度可以達(dá)到每分鐘105頁。讀者只需先在電子目錄中找到自己想要的書籍，然后按下機(jī)器上的“制書”鍵，幾分鐘之內(nèi)便可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印書需求。這也為我國出版業(yè)實(shí)現(xiàn)按需印刷提供了模版和現(xiàn)實(shí)。

由于電子計(jì)算機(jī)的發(fā)展，圖書生產(chǎn)技術(shù)得到了極大的提高，生產(chǎn)成本大幅下降，使圖書生產(chǎn)的速度更快，也更加便捷。傳統(tǒng)出版業(yè)的大批量印刷，限制了個(gè)性化圖書的出版，專業(yè)性強(qiáng)的小眾出版更難。作為出版商，既要講究社會效益，又要講究經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該時(shí)刻保持市場化的出版觀念，滿足個(gè)性化人群的訴求。作為出版人，尋找能夠使書籍以最經(jīng)濟(jì)、最快速的方式滿足讀者的途徑，按需出版無疑是最佳的選擇。

二、美國按需出版的兩種模式

美國是按需出版的先行者之一。在美國，按需出版（POD）大致可以分為兩類業(yè)務(wù)模式。

1. 圖書的按需發(fā)行和印制

通常，從事圖書按需發(fā)行和印制業(yè)務(wù)的公司都具有一定的規(guī)模，如美國最大的發(fā)行商英格拉姆集團(tuán)（Ingram）所屬的閃電資源公司（Lightning Source Inc.，LSI）、世界最大的出版集團(tuán)貝塔斯曼（Bertelsmann） 所屬的Offset PaperBack公司、美國按需印刷商PageFree出版公司等。其主要特點(diǎn)是：服務(wù)對象是發(fā)行商和出版商，圖書出版采用先訂購，后制作的方式。

比如，閃電資源公司主要負(fù)責(zé)出版社按需印刷的圖書制作業(yè)務(wù)。該公司深受美國眾多出版商的歡迎，已同眾多出版商簽訂了圖書按需印刷合同。目前在它的網(wǎng)頁上可提供上萬種圖書供讀者訂購，每周按需印刷的圖書數(shù)量超過10萬冊。閃電資源公司提供便捷接觸國際市場的渠道，提供更加有效的發(fā)行手段，降低了圖書的運(yùn)輸費(fèi)用，省去了倉儲費(fèi)用，讓全世界的圖書低成本、快速地傳遞到讀者的手中。因此，無論是大型出版商還是小型出版企業(yè)，都能通過閃電資源的模式獲得良好的利益。如圖1：

圖1 閃電資源公司的出版工作流程

出版商將一些絕版書與新書書目提供給美國閃電資源公司，該公司通過實(shí)體書店、網(wǎng)絡(luò)書店、圖書館或者讀者俱樂部的發(fā)行渠道，將書籍的基本信息傳遞給圖書的消費(fèi)者，或者消費(fèi)者直接通過閃電資源公司的網(wǎng)站獲得所需書籍信息。當(dāng)讀者對某本書感興趣時(shí)，可以直接給閃電資源公司下訂單， 公司接到任務(wù)后，快速地調(diào)出數(shù)據(jù)庫中本書的信息，按照訂單的需求量印刷出消費(fèi)者需求的圖書，通過快遞的方式郵寄給訂購者。

2. 按需出版服務(wù)

按需出版（Publishing on Demand）也稱自助出版（Self Publishing），曾被賦予“虛榮出版（Vanity Publishing）”等頗具諷刺意味的名號，意思是雖然達(dá)到了個(gè)人出版的愿望，但是夠不上傳統(tǒng)出版的標(biāo)準(zhǔn)。如今，它不僅當(dāng)仁不讓地成為一個(gè)可行替代方案，甚至還成為市場品種數(shù)增長的主要?jiǎng)恿υ础?/p>

從2010年起，在圖書種類方面，美國按需出版已經(jīng)超過了傳統(tǒng)出版。鮑克市場研究公司的副總裁凱利·加拉格爾（Kelly Gallagher）這樣說道：“從這點(diǎn)來看，自助出版確實(shí)是一個(gè)需要受到正視的出版方式，加之電子書和數(shù)字內(nèi)容的爆炸式增長，這兩股力量正以一種激動(dòng)人心的方式推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>

自費(fèi)出版的作品還可以在網(wǎng)絡(luò)中得到宣傳推廣，像Xlibris，iUniverse，Authorhouse，Lulu、Infinity以及Fatbrain等網(wǎng)絡(luò)公司都開展自費(fèi)出版作品的網(wǎng)絡(luò)宣傳。這些公司從業(yè)人員多來自出版社、印刷及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字印刷技術(shù)的日益成熟，美國的出版服務(wù)公司蓬勃發(fā)展。這類公司的服務(wù)對象主要是作者，收入主要來自作者的贊助，市場銷售的收入僅占總收入的20%～30%。

三、美國按需出版對我國出版業(yè)的啟示

隨著文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，按需印刷機(jī)的數(shù)量會日益增加，人們對圖書的需求也會多樣化，目前的傳統(tǒng)出版形式將受到更大的沖擊。歐美國家按需印刷的成功案例，將會促使中國書刊印刷企業(yè)和出版企業(yè)對于目前業(yè)務(wù)范圍及書業(yè)零售環(huán)境進(jìn)行重新定位與思考。

1.按需印刷出版業(yè)如何找到自己的生存空間

與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國的按需印刷出版業(yè)還處在起步階段?，F(xiàn)階段還存在著一些矛盾和問題，產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目單一，發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)小、散、差，技術(shù)水平低，社會化、產(chǎn)業(yè)化程度不高；缺乏龍頭企業(yè)和獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品及其品牌，除基礎(chǔ)薄弱、投入不足等原因外，根本的問題是印刷出版改革與經(jīng)營機(jī)制尚未完善；企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足；專業(yè)人才欠缺；對產(chǎn)業(yè)特色文化的開展和挖掘力度小。目前我國印刷出版業(yè)上市公司數(shù)量少、規(guī)模小，還沒有形成在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的龍頭公司。要促進(jìn)印刷出版業(yè)的發(fā)展，建設(shè)有特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的示范園區(qū)，印刷出版業(yè)必須開拓進(jìn)取，走聯(lián)合發(fā)展之路，在各行各業(yè)中生根發(fā)芽，與各行各業(yè)并存亡并引導(dǎo)其發(fā)展，在不斷滿足人民群眾日益增長文化需求的同時(shí)壯大自身實(shí)力。

2.印刷企業(yè)和出版企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識到按需出版是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一

美國閃電資源公司前總裁柯爾比反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“傳統(tǒng)書刊印刷企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事情，在歐美也一樣，但是企業(yè)必須從觀念上就認(rèn)識到這點(diǎn)——這是不得不改變的事情?！苯窈螅鰰钠贩N越來越多，而每種書的印量越來越少，這是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢。出版商若是不走數(shù)字化之路，將無法在日益競爭激烈的出版市場上立足。傳統(tǒng)的大批量印刷往往被貼上“粗糙”“浪費(fèi)”的標(biāo)簽，印刷的原材料紙張的價(jià)格也水漲船高，并且，消費(fèi)者對出版物的品質(zhì)要求也不盡相同，對同一出版物的用途也不一樣，按需印刷則會滿足這些不同讀者的不同需求。

3.按需印刷業(yè)務(wù)模式的多樣化促使這種出版模式的快速發(fā)展

經(jīng)過長時(shí)間的摸索，目前，美國閃電資源公司的工作模式主要以兩種形式為主，即按訂單印刷和按照出版商的要求印刷。

按訂單印刷是美國閃電資源公司首創(chuàng)的方式，徹底顛覆了原來從策劃到印刷的傳統(tǒng)方式，成為了出版的分銷商，真正做到零庫存，而且能夠做到24小時(shí)供貨不間斷，隨時(shí)需要，隨時(shí)印刷。而按出版商的要求印刷的方式，跟傳統(tǒng)印刷方式相似，公司為出版商印刷好書后交付到出版商手中。不同之處在于，由于采取數(shù)字印刷技術(shù)，保證了出版商手中的書籍永不斷版。這不僅滿足了讀者隨時(shí)購買的需求，也最大限度地給出版商和企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。另外，訂單的數(shù)量可以非常低，從幾百冊到幾千冊，而且從公司接收訂單到客戶收到圖書，周期非常短。由此，出版商從庫存的消費(fèi)中騰出了更多的資金，可以獲得更高的收益。

4. 出版商與印刷企業(yè)互相配合是按需印刷的必要保障

數(shù)字印刷成本較高，按需印刷企業(yè)在和出版商的溝通中，讓客戶面對的是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理念。美國閃電資源公司的經(jīng)驗(yàn)是，在整個(gè)過程中，讓出版商在感受到好處之后，就會逐漸有意識地開始建立按需印刷意識，將可能已經(jīng)絕版或者是長尾末端的書籍都放入數(shù)字印刷的數(shù)據(jù)庫中，以便將來按照市場需要供應(yīng)，使這些小眾書籍重見天日。

在經(jīng)歷過數(shù)字化浪潮之后，美國閃電資源公司認(rèn)識到引進(jìn)合適的設(shè)備，并且設(shè)備簡單實(shí)用，才能縮短企業(yè)的適應(yīng)期，盡快進(jìn)入高效的工作狀態(tài)。這就需要雙方的良性配合，出版商指定專人來負(fù)責(zé)按需出版，并且采用標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格和尺寸出版書籍，與印刷企業(yè)的操作數(shù)據(jù)相吻合，這樣才能提高工作效率，發(fā)揮出數(shù)字和按需出版的優(yōu)勢。因此，在出版商與印刷企業(yè)之間建立一套數(shù)據(jù)交換界面就顯得很必要，這樣能有效地提高并簡化出版商到印刷商之間的流程。

西方發(fā)達(dá)國家的按需印刷出版模式雖然現(xiàn)在面臨著成本較高、技術(shù)不易引進(jìn)消化等難題，但是不可否認(rèn)，按需印刷將是未來出版業(yè)的必然趨勢之一。我國的出版企業(yè)和印刷企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，正視現(xiàn)實(shí)，與對方通力合作，采用不同的業(yè)務(wù)模式降低戰(zhàn)略成本，盡快與國際市場接軌，為我國出版產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮作出貢獻(xiàn)。

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