2013年1月，《出版人周刊》列出了該年度即將舉辦的46個(gè)國(guó)際書(shū)展，提請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士備忘。從地理位置看，從巴西到加拿大，從韓國(guó)到菲律賓，從芬蘭到希臘，可謂書(shū)展遍布全球。從時(shí)間來(lái)看，每月都有書(shū)展舉行，最集中的是3月，多達(dá)9個(gè)書(shū)展，令人矚目的是法國(guó)廚藝書(shū)展和巴黎書(shū)展；其次是4月份的8個(gè)書(shū)展，包括久負(fù)盛名的倫敦書(shū)展；而只有8月份是北京國(guó)際圖書(shū)展一枝獨(dú)秀。就此而言，國(guó)際書(shū)展已經(jīng)成為全球出版業(yè)無(wú)可忽視的一項(xiàng)常規(guī)型市場(chǎng)活動(dòng)，當(dāng)然，沒(méi)有哪家出版社會(huì)參加全部46個(gè)書(shū)展，選擇什么時(shí)間參加并去哪里參加是出版社每年年初案頭必備的工作之一。

不管是來(lái)自學(xué)術(shù)研究界的意見(jiàn)，還是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，每年最重要的兩個(gè)展覽是4月的倫敦書(shū)展和10月的法蘭克福書(shū)展。按照研究者Brain Moeran在《書(shū)展的人類(lèi)學(xué)分析》里的斷言：前者展示的是出版社每年秋季的書(shū)單，而后者則集中了出版家的春季書(shū)單。換言之，這兩個(gè)歷史悠久且大名鼎鼎的書(shū)展集中了出版社全年的熱銷(xiāo)名單以及方向。除此之外，其余44個(gè)書(shū)展有地域性的，比如阿根廷書(shū)展輻射南美地區(qū)；有專(zhuān)業(yè)性的，比如意大利的博洛尼亞書(shū)展是兒童書(shū)展；還有一些被定位是商業(yè)性的，比如Book Expo美國(guó)書(shū)展和加拿大書(shū)展專(zhuān)注發(fā)行權(quán)，等等。

專(zhuān)業(yè)化介入

值得注意的是，法蘭克福書(shū)展和倫敦書(shū)展的組織者，分別是兩大職業(yè)展會(huì)公司：Frankfurt Buchmesse 和勵(lì)德會(huì)展公司（Reed Exhibitions）。勵(lì)德會(huì)展公司從1985年開(kāi)始介入組織在1971年開(kāi)始創(chuàng)辦的倫敦書(shū)展，憑其每年多達(dá)500個(gè)專(zhuān)業(yè)會(huì)展的經(jīng)驗(yàn)，一手策劃了其他書(shū)展， 包括美國(guó)和加拿大書(shū)展（BookExpo American， BookExpo Canada）、東京國(guó)際圖書(shū)展等在內(nèi)的出版行業(yè)會(huì)展。深厚的組織、管理經(jīng)驗(yàn)以及行業(yè)人脈和影響，使得倫敦書(shū)展這些年來(lái)逐步擴(kuò)大，穩(wěn)健地發(fā)展成為版權(quán)交易特色為主的國(guó)際平臺(tái)。2012年的展會(huì)吸引了來(lái)自全球133個(gè)國(guó)家的25000多位專(zhuān)業(yè)人士到場(chǎng)參觀，參展企業(yè)的數(shù)量超過(guò)了1600家。所以2013年3月在勵(lì)德公司并兼任倫敦書(shū)展總經(jīng)理多達(dá)十年的阿里斯泰爾·伯騰肖（Alistair Burtenshaw）的離職，直接讓出版界關(guān)注下一任人選，并驚呼“對(duì)出版業(yè)影響巨大”。

與此類(lèi)似，法蘭克福書(shū)展的主辦方是作為德國(guó)書(shū)商及出版商協(xié)會(huì)子公司的法蘭克福書(shū)展會(huì)展公司。法蘭克福書(shū)展會(huì)展公司除了每年舉辦為期五天的書(shū)展，還全年組織各種國(guó)際會(huì)議、高端論壇、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)及交流活動(dòng)，并在紐約、莫斯科、北京和新德里設(shè)立了德國(guó)圖書(shū)中心。從2006年開(kāi)始，法蘭克福書(shū)展與南非出版協(xié)會(huì)合作舉辦開(kāi)普敦書(shū)展；2007年與阿拉伯世界合作共同舉辦阿布扎比國(guó)際書(shū)展。 2012年的法蘭克福書(shū)展有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7000多家展商參加，相關(guān)主題活動(dòng)將達(dá)到340場(chǎng)。秉承德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)，法蘭克福書(shū)展會(huì)展公司最近推出的針對(duì)行業(yè)參展新手和業(yè)務(wù)提高的“法蘭克福學(xué)院”以及法蘭克福電子書(shū)等都有極強(qiáng)的指導(dǎo)性以及專(zhuān)業(yè)性，對(duì)樹(shù)立“法蘭克福書(shū)展“品牌裨益深遠(yuǎn)。該公司還著手建立并更新全球最大的網(wǎng)上書(shū)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供最新的行業(yè)信息。所有這些圍繞著圖書(shū)出版業(yè)進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)性服務(wù)，極大地保證了法蘭克福書(shū)展經(jīng)久不衰的成功地位。另外，執(zhí)掌法蘭克福書(shū)展長(zhǎng)達(dá)25年的前主席彼得·魏特哈斯一直執(zhí)著于將法蘭克福書(shū)展專(zhuān)業(yè)化并國(guó)際化，而今各大書(shū)展沿用的“分類(lèi)中心”“主題館”和“主賓國(guó)”都是魏特哈斯提出并首次啟用在法蘭克福書(shū)展的概念。

從倫敦書(shū)展和法蘭克福書(shū)展的發(fā)展歷史來(lái)看，專(zhuān)業(yè)化公司的介入和專(zhuān)業(yè)人士植根出版業(yè)的長(zhǎng)時(shí)間努力，都是這些書(shū)展成功的巨大助力。

歷史的教訓(xùn)

雖然專(zhuān)業(yè)化展覽公司的深度介入為這兩個(gè)國(guó)際書(shū)展提供了更多展會(huì)的專(zhuān)業(yè)組織和管理經(jīng)驗(yàn)，但在實(shí)際操作上，也都有過(guò)馬失前蹄。比如在2006年，勵(lì)德會(huì)展公司為了擴(kuò)大影響，曾把當(dāng)界的倫敦書(shū)展挪到倫敦城東的ExCel展館，結(jié)果居然遭到英國(guó)出版界的消極抵制，包括培生集團(tuán)在內(nèi)的英國(guó)出版商認(rèn)為從他們的辦公地點(diǎn)到ExCel太遠(yuǎn)，周?chē)鷽](méi)有英國(guó)人熟悉的酒吧、餐館以及俱樂(lè)部等等，而如果他們?cè)谠械膫惗爻墙浑H圈中組織有關(guān)活動(dòng)，客戶(hù)奔波于展館和倫敦城中心太不方便。來(lái)參展的各國(guó)出版社人員也挑剔了很多新展館的問(wèn)題：比如當(dāng)時(shí)從倫敦市區(qū)到ExCel的展館，需要使用地鐵、汽車(chē)和短程出租車(chē)3種交通工具，花費(fèi)不菲。會(huì)場(chǎng)因?yàn)閱⒂貌痪?，而且設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)于考慮其展覽、體育場(chǎng)所等多功能用途，結(jié)果通道擁擠，洗手間保潔很差，購(gòu)買(mǎi)食品的隊(duì)伍很長(zhǎng)等。還有參展者抱怨“最令人不滿(mǎn)的是會(huì)場(chǎng)室溫的控制，英國(guó)早春的早晨還很冷，版權(quán)中心緊靠入口處，許多編輯和著作經(jīng)紀(jì)人穿大衣戴手套，坐在花500美元一個(gè)攤位的桌旁工作；而主廳卻像一個(gè)桑拿室。因此許多參展人抱怨說(shuō)，如果跑這么遠(yuǎn)到這里來(lái)，一切設(shè)施就應(yīng)當(dāng)比市中心的奧林匹亞強(qiáng)很多，但結(jié)果卻并非如此”。甚至當(dāng)時(shí)ExCel展廳同時(shí)有其他展覽，而不僅僅是一個(gè)書(shū)展也成為抱怨的內(nèi)容，有些出版商覺(jué)得這種“并居”傷害了他們?yōu)闀?shū)展而來(lái)的誠(chéng)摯以及圖書(shū)出版的崇高地位。

此后的形勢(shì)發(fā)展出人意料，法蘭克福書(shū)展居然在2006年5月5日，宣布將在2007年4月在倫敦伯爵宮展覽中心舉辦新的國(guó)際書(shū)展，從而將與現(xiàn)有的倫敦書(shū)展展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。勵(lì)德公司因此火燒眉睫。終于，在2006年5月11日，主管倫敦書(shū)展的阿里斯泰爾·伯騰肖（Alistair Burtenshaw）宣布，已與伯爵宮展覽中心簽署長(zhǎng)期協(xié)議，將于2007年4月16～18日將倫敦書(shū)展挪回伯爵宮。《出版人周刊》稱(chēng)之“一次勝利的回歸。勵(lì)德（Reed）展覽公司不惜重金要贏回出版業(yè)的‘民心’，為此，公司專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)新的顧問(wèn)委員會(huì)，并邀請(qǐng)前蘭登書(shū)屋的高層西蒙·馬斯特（Simon Master）出任該委員會(huì)非執(zhí)行主席。一排排體面的咖啡館穿梭在各個(gè)明亮的服務(wù)站點(diǎn)之間，可隨時(shí)提供三明治和其他食物的活動(dòng)餐車(chē)等等貼心設(shè)置和服務(wù)，將那些‘為了取食物和使用洗手間而不得不排起長(zhǎng)龍’之類(lèi)關(guān)于ExCel展覽中心的不愉快記憶一掃而空”。

這個(gè)事例說(shuō)明，既然書(shū)展是為出版行業(yè)服務(wù)的，那么最大限度地了解該國(guó)以及世界出版行業(yè)，并提供適合他們的服務(wù)方式，而不是一味求全或者求大或者求新，才有書(shū)展舉辦成功的可能性。另外，隨著國(guó)際書(shū)展之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及各種專(zhuān)業(yè)化管理的進(jìn)行，一些書(shū)展遠(yuǎn)離其主辦地，越界而到其他書(shū)展家門(mén)口來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的可能性，并非沒(méi)有。起碼，2006年倫敦和法蘭克福書(shū)展之戰(zhàn)，雖未成型，但威脅已見(jiàn)。

個(gè)性化發(fā)展

基于德國(guó)出版和印刷業(yè)在全球行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，德國(guó)的法蘭克福書(shū)展先占有了人和的優(yōu)勢(shì)；再有位于歐洲的地利優(yōu)勢(shì)以及德語(yǔ)、英語(yǔ)雙語(yǔ)出版的多語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)，法蘭克福書(shū)展從戰(zhàn)后重開(kāi)之日起就穩(wěn)定了其國(guó)際化的地位，每年在書(shū)展上達(dá)成的版權(quán)交易份額約占世界全年總量的75%。比較而言，英國(guó)倫敦的書(shū)展無(wú)疑是后來(lái)者。

倫敦書(shū)展逐漸定位為國(guó)際版權(quán)交易，專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在圍繞這一主題下設(shè)立諸如研討會(huì)、專(zhuān)題培訓(xùn)等，目標(biāo)人群也確立為世界各地的圖書(shū)銷(xiāo)售商、出版商、圖書(shū)館經(jīng)營(yíng)者及圖書(shū)生產(chǎn)服務(wù)商，反而作者或者當(dāng)?shù)孛癖娀蛘邜?ài)書(shū)人出席極少，圖書(shū)展示、業(yè)務(wù)拓展與資訊分享使得國(guó)際參展商把倫敦書(shū)展當(dāng)作每年春季開(kāi)門(mén)必去的把握市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要貿(mào)易以及教育平臺(tái)。比如每年為新入行的版權(quán)代表設(shè)置的“版權(quán)銷(xiāo)售入門(mén)”研習(xí)會(huì)一直是一個(gè)出版和代理商參與的重頭；“國(guó)際出版”以及近年來(lái)的“數(shù)字化議題”都是出版商業(yè)的新亮點(diǎn)。隨著世界出版業(yè)的國(guó)際化潮流，倫敦書(shū)展的這一定位因此也為之帶來(lái)日益擴(kuò)大的影響。比如2012年的倫敦書(shū)展有著英國(guó)文化協(xié)會(huì)（British Council）和主賓國(guó)中國(guó)的深度參與，因此在規(guī)模上再次創(chuàng)新：3天內(nèi)座談會(huì)、研討會(huì)和對(duì)話(huà)活動(dòng)達(dá)到400多場(chǎng)，從各種深度以及廣度涉及當(dāng)前出版業(yè)所有的商業(yè)話(huà)題。從數(shù)字化運(yùn)行、青少年圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中國(guó)以及亞洲新興市場(chǎng)全面展現(xiàn)、版權(quán)以及翻譯、語(yǔ)言教學(xué)、童書(shū)插圖和裝幀、物流和渠道統(tǒng)銷(xiāo)，等等，所有市場(chǎng)的話(huà)題均有涉及。

雖然是純商業(yè)化的平臺(tái)，但倫敦書(shū)展也呈現(xiàn)了英國(guó)人一貫的文化品位和生活態(tài)度，既注意展位布置的藝術(shù)性，還要講求溫馨以及易于交往，因此大參展商也不以純展品擺放為主，而是一桌四椅，到處是可以坐下來(lái)細(xì)談的場(chǎng)景，而伯爵宮周?chē)椴嫉木瓢梢约翱拷兄行牡谋憷恢?，也是倫敦?shū)展的一個(gè)得益之處，這樣出版業(yè)內(nèi)人士可以方便且舒適地在衣香鬢影中進(jìn)行“現(xiàn)金”交易。

綜上所述，書(shū)展無(wú)疑是出版行業(yè)必不可少的商業(yè)活動(dòng)之一，這些年世界各書(shū)展越來(lái)越以版權(quán)交易、數(shù)字化包括新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和探討為己任，不再是概念中弘揚(yáng)和鼓勵(lì)閱讀為主、讀者與作者登臺(tái)的傳統(tǒng)“文化唱戲”角色，但是，服務(wù)好出版商，純粹做到“商業(yè)搭臺(tái)、商業(yè)唱戲”，更需要用現(xiàn)代商業(yè)的辦法來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)書(shū)展。