《日本邊境論》暢銷的背后，沒(méi)有任何秘密可言，出版方依靠對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷和成功的營(yíng)銷運(yùn)作，為其大賣特賣奠定基礎(chǔ)。

日本一直是國(guó)人關(guān)注的對(duì)象，尤其是最近幾年，日本熱持續(xù)升溫。其主要原因有兩個(gè)，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛成長(zhǎng)，二是部分日本人士“向右轉(zhuǎn)”。其直接結(jié)果，釣魚島這個(gè)本來(lái)不是中日關(guān)系平衡點(diǎn)的地方，由于其擔(dān)負(fù)著歷史與現(xiàn)實(shí)，情感與利益，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)等多方面因素，意外成為雙方角力的舞臺(tái)。2012年，中日關(guān)系因?yàn)獒烎~島爭(zhēng)端問(wèn)題再次變得異常緊張，尤其是國(guó)內(nèi)反日情緒較為高漲，日產(chǎn)電子產(chǎn)品、汽車、家用電器等工業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷量均受到不同程度的下滑。雖然中日關(guān)系的波動(dòng)也影響了日版圖書的引進(jìn)出版，但是依然有日版圖書在此時(shí)悄然暢銷，《日本邊境論》便是其中之一。這本由日本人自己剖析自己的圖書，有何吸引國(guó)人之處呢？筆者對(duì)其進(jìn)行了深入的追蹤探討。

這是一本什么樣的圖書？

《日本邊境論》的作者內(nèi)田樹，不僅是一位大學(xué)文學(xué)教授，還是日本暢銷書作家、文藝評(píng)論家，雙重身份使其在日本國(guó)內(nèi)也算家喻戶曉。其中，他的作品《私家版·猶太文化論》還曾獲得過(guò)2006年第六屆小林秀雄獎(jiǎng)?！度毡具吘痴摗酚?010年在日本上市，便轟動(dòng)一時(shí)。該書上市僅20天就加印4次，累計(jì)銷量100萬(wàn)冊(cè)，更重要的是它還獲得2010年日本新書大獎(jiǎng)第一名。這樣一本探討日本國(guó)民性的著作，在日本國(guó)內(nèi)被《朝日新聞》《產(chǎn)經(jīng)新聞》《每日新聞》等主流媒體長(zhǎng)期跟蹤報(bào)道。日本媒體稱它是繼《菊與刀》之后重新認(rèn)識(shí)日本的力作，也是迄今為止認(rèn)識(shí)日本國(guó)民性的集大成者。

《日本邊境論》全書分為四部分，第一章從日本歷史的角度，第二章從日本人的日常生活角度，第三章從日本人的哲學(xué)思想角度，第四章從日本語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)角度，圍繞這四個(gè)方面論述日本人的“邊境心態(tài)”。內(nèi)田樹在《日本邊境論》中探討了“日本論”題材中的“日本人到底是什么樣的人”這一問(wèn)題，從日本歷史、日本人的日常生活、日本人的哲學(xué)思想、日本語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)四個(gè)角度進(jìn)行論述，從日本的歷史人物到當(dāng)代思想家，從影視劇作到知名漫畫，從日常生活到武士道，明確給出了“日本人是邊境人”這一答案?！度毡具吘痴摗芬粫?，內(nèi)田樹對(duì)于自己民族進(jìn)行了深刻的分析，并提出日本民族具有“邊民性格”。

在內(nèi)田樹看來(lái)，“邊民性格”的特征就是對(duì)“從起源處就落后于人”“自己不具有從零開始創(chuàng)造制度的能力”這種無(wú)能的自覺(jué)。他認(rèn)為，遇到比自己強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，日本人便會(huì)展示出毫無(wú)顧慮的親密或者說(shuō)毫無(wú)防備的心。日本人也會(huì)根據(jù)自己與強(qiáng)權(quán)者在空間上的遠(yuǎn)近來(lái)判斷自己是什么，應(yīng)該做什么。而“當(dāng)面服從，背后不服”則是日本人獨(dú)一無(wú)二的生存戰(zhàn)略。內(nèi)田樹在書中指出“假裝不了解對(duì)方所采取的規(guī)則，只要有實(shí)惠可撈”，時(shí)至今日是日本人不斷使用的傳統(tǒng)外交戰(zhàn)略。這些深刻的剖析都向讀者們展示著日本到底是一個(gè)什么樣的民族。這樣一本國(guó)外民族思考性的圖書，在中國(guó)會(huì)不會(huì)同樣暢銷呢？

找準(zhǔn)熱點(diǎn)，適時(shí)推出

作為一個(gè)讓我們頭疼的“鄰居”，國(guó)人渴望知道“日本人到底是什么樣的人”，特別是2012年是中日邦交正?；?0周年，然而最近幾年釣魚島爭(zhēng)端問(wèn)題讓中日關(guān)系異常緊張，此時(shí)出版一本討論日本國(guó)民性的圖書，成了不錯(cuò)的選擇。鐵葫蘆圖書正是摸透了國(guó)人對(duì)日本的關(guān)注焦點(diǎn)，看準(zhǔn)了這本在日本本國(guó)暢銷的《日本邊境論》，在中日關(guān)系日益緊張的時(shí)刻，推出了這本最有趣的知日書。而此時(shí)，中文版尚未出版，就被《書城》《晶報(bào)》《中華讀書報(bào)》等媒體先后報(bào)道，引起文化圈的廣泛關(guān)注及討論。筆者認(rèn)為《日本邊境論》之所以暢銷主要原因有三點(diǎn)。

第一，熱點(diǎn)事件的反應(yīng)。2012年9月10日，日本宣布將由政府“購(gòu)買”釣魚島，同日我國(guó)政府宣布釣魚島及附島領(lǐng)海基線。恰恰是這個(gè)熱點(diǎn)事件，讓原本略為緊張的中日關(guān)系再次升溫，國(guó)內(nèi)反日情緒異常高漲。這個(gè)熱點(diǎn)事件，促使《日本邊境論》不斷走高。這個(gè)敏感的政治事件在圖書出版后幾個(gè)月發(fā)生，讓讀者對(duì)于事件中的主角之一產(chǎn)生了濃厚的興趣。再加上許多學(xué)者、知識(shí)分子、文化評(píng)論員對(duì)于《日本邊境論》的高度評(píng)價(jià)，國(guó)人也迫切想了解日本是如何看待自己民族的問(wèn)題。

第二，清晰的讀者定位。作者作為一名日本人，反思自己國(guó)家的存在的問(wèn)題，這與日本在戰(zhàn)后一直不愿意承認(rèn)自己的罪行有著鮮明的對(duì)比。作者認(rèn)為建立在日本邊境心態(tài)遭遇無(wú)數(shù)次挫折的前提上，日本為此付出了幾十年的代價(jià)，在這個(gè)過(guò)程中，日本在國(guó)際社會(huì)中建立了良好的形象，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化，在政治上也完成了現(xiàn)代民主的轉(zhuǎn)型，這本書標(biāo)志著日本人在文化轉(zhuǎn)型上正在付出更多努力。在發(fā)展中的中國(guó)，我們所面對(duì)的問(wèn)題與日本有相似之處，因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代性也是舶來(lái)品，不論歷史上中華文明曾多么輝煌，現(xiàn)實(shí)是我們也處在邊境上，可我們是否反思過(guò)自身的邊境心態(tài)呢？這個(gè)心態(tài)在未來(lái)會(huì)不會(huì)給我們也帶來(lái)傷害呢？清晰的讀者定位，為這本書暢銷奠定基礎(chǔ)，因?yàn)檫@不僅是一本知識(shí)分子可以閱讀的讀本，還是普通讀者思考民族性的讀本。

第三，深刻的思考性?！度毡具吘痴摗肥菍?duì)日本人心理結(jié)構(gòu)和思維、行為方式存在問(wèn)題的審視性作品。日本地域上的邊陲事實(shí)，造成幾百年來(lái)與東西方交流中，內(nèi)在地化為日本人的邊陲意識(shí)，對(duì)日本人認(rèn)識(shí)自己與世界的關(guān)系產(chǎn)生重要影響。即便在現(xiàn)代世界中，不考慮價(jià)值觀，只堅(jiān)持功利主義，以為埋頭發(fā)展、管好自己就能解決所有問(wèn)題，也早晚會(huì)遭遇發(fā)展的瓶頸。而要保持持續(xù)的進(jìn)步，應(yīng)該從走出邊境心態(tài)開始。我們不應(yīng)回避這樣的思考：日本在反省，那么，我們呢？在發(fā)展中的中國(guó)，同樣需要深刻反思。這樣的思考性圖書，更容易得到大眾讀者的青睞，暢銷也就不言而喻。

營(yíng)銷背后，沒(méi)有秘密

依靠著熱點(diǎn)事件，《日本邊境論》在圖書市場(chǎng)上成為2012年書業(yè)暢銷榜上的佼佼者，但這些只是圖書暢銷的鋪墊石，更重要的是《日本邊境論》的出版方鐵葫蘆圖書的成功運(yùn)作。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，有兩個(gè)重要因素促使《日本邊境論》的暢銷。

第一，網(wǎng)絡(luò)制造，現(xiàn)代營(yíng)銷。鐵葫蘆圖書是磨鐵圖書旗下的品質(zhì)圖書策劃品牌，這個(gè)2012年才創(chuàng)辦的品牌，卻在圖書市場(chǎng)上刮起一道大旋風(fēng)。2012年年末，在“深圳讀書月年度十大好書”評(píng)出100本初選書單時(shí)，鐵葫蘆圖書品牌就有10本圖書入圍，其中《日本邊境論》也名列榜單，這不能不說(shuō)該品牌的魅力之大，圖書品質(zhì)之高。在創(chuàng)辦不到一年的時(shí)間，就沖進(jìn)市場(chǎng)的前列，這得益于鐵葫蘆圖書對(duì)于新興營(yíng)銷手段的運(yùn)動(dòng)。鐵葫蘆圖書總經(jīng)理王小山是這樣談及微博營(yíng)銷的看法，“微博是不拒絕廣告的地方，大家對(duì)廣告并不反感，尤其一些做得很好的廣告大家甚至愿意主動(dòng)傳播它，這是一個(gè)非常好的地方，因?yàn)樵谄渌胤?，論壇聊天室，你要發(fā)廣告是很煩人的。”《日本邊境論》上市前期，鐵葫蘆圖書的官方微博、編輯微博、作者團(tuán)隊(duì)微博都加入到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)中，紛紛通過(guò)自己的營(yíng)銷力讓這本書更好地得到宣傳，并在宣傳的內(nèi)容中加入《日本邊境論》中文版序言作者毛丹青與《日本邊境論》作者內(nèi)田樹的對(duì)話視頻。這種用網(wǎng)絡(luò)制造的方式，推出一本新書，并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)快捷有效地宣傳，讓新上市的圖書被讀者接受的營(yíng)銷方式，已經(jīng)被證明是現(xiàn)代出版營(yíng)銷中不可或缺的重要手段。

第二，品讀沙龍，二度營(yíng)銷。在《日本邊境論》圖書上市之后，鐵葫蘆圖書并沒(méi)有進(jìn)行大動(dòng)作的新書發(fā)布會(huì)和作者簽售會(huì)等這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而是通過(guò)別有一番風(fēng)味的品讀沙龍，激發(fā)起讀者對(duì)于這本書閱讀的興趣。在沙龍的宣傳廣告中，出席的嘉賓中除了亮出《日本邊境論》中文版序言作者毛丹青的身份，其余嘉賓都被標(biāo)注為神秘嘉賓，參加沙龍的讀者還可以獲贈(zèng)咖啡，從而激起了讀者參加沙龍的欲望。是不是能面對(duì)面圖書作者？神秘嘉賓會(huì)是誰(shuí)呢？在沙龍里能得到什么意外收獲？在品讀沙龍的當(dāng)天，前來(lái)的讀者大大超乎舉辦方的預(yù)計(jì)人數(shù)。雖然《日本邊境論》的作者內(nèi)田樹并沒(méi)有到場(chǎng)，但是到場(chǎng)的幾位嘉賓均是日本文化研究專家，包括了毛丹青、李長(zhǎng)聲等，他們都有旅日的經(jīng)歷，對(duì)于日本文化有著很深的見地。在品讀沙龍中，他們和讀者一起分享了《日本邊境論》的閱讀感受，還有對(duì)日本文化的交流，到場(chǎng)的讀者對(duì)于這樣的品讀大呼過(guò)癮。這種二度營(yíng)銷的方式，對(duì)于圖書的口碑傳銷起到了非常重要的作用，往往會(huì)讓讀者不再局限網(wǎng)絡(luò)或媒體宣傳的認(rèn)識(shí)圖書，而是能深入地閱讀圖書，還能和志同道合的人群交流讀書心得，進(jìn)而影響更多的讀者購(gòu)買圖書。

《日本邊境論》暢銷的背后，沒(méi)有任何秘密可言，出版方依靠對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷和成功的營(yíng)銷運(yùn)作，為其大賣特賣奠定基礎(chǔ)。相信在未來(lái)的圖書營(yíng)銷戰(zhàn)中，相同的戰(zhàn)役將會(huì)越來(lái)越多。