旅游行業(yè)的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)和旅游相關(guān)的其他行業(yè)，特別是刺激旅游圖書(shū)出版的發(fā)展，從而為旅游圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展注入新的活力。

旅游熱潮直接刺激了大量游客購(gòu)買(mǎi)旅游圖書(shū)的欲望，給出版行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多新挑戰(zhàn)和機(jī)遇，出版社都快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游圖書(shū)出版行列。大多數(shù)旅游出版物功能齊全、用途較多、內(nèi)容豐富，并附帶對(duì)應(yīng)照片，因此，真實(shí)的圖片或是高質(zhì)量的攝影作品，將成為游客選擇旅游目的地的主要參考依據(jù)。

一、旅游圖書(shū)出版之“熱”態(tài)勢(shì)

1. 旅游圖書(shū)市場(chǎng)的虛熱

在實(shí)際生活中，有些人借助旅游的形式去了解和認(rèn)識(shí)世界，而有些人借助旅游出版書(shū)籍來(lái)認(rèn)識(shí)世界，旅游圖書(shū)閱讀人群十分廣泛。旅游圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展給我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)更多新希望的同時(shí)，也引起了一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

首先，旅游圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻偏低。從全國(guó)范圍來(lái)看，已經(jīng)有上萬(wàn)家出版社出版旅游類(lèi)圖書(shū)，導(dǎo)致此種現(xiàn)象的根本原因是旅游圖書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻低。因此，短時(shí)間內(nèi)，旅游圖書(shū)出版社、地方社等都加入到旅游圖書(shū)出版隊(duì)列中，期望獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。此外，與其他圖書(shū)相比，旅游類(lèi)圖書(shū)價(jià)格偏高，但是對(duì)于花費(fèi)上千甚至上萬(wàn)的旅游費(fèi)用來(lái)說(shuō)，讀者并不會(huì)吝嗇幾十元去購(gòu)買(mǎi)旅游圖書(shū)。因此，旅游圖書(shū)出版的高額利潤(rùn)成為出版社高度重視旅游出版的一個(gè)主要原因。

其次，低風(fēng)險(xiǎn)造成旅游圖書(shū)市場(chǎng)過(guò)熱。現(xiàn)階段，旅游圖書(shū)出版“熱”和當(dāng)前出版者盲目跟風(fēng)心態(tài)聯(lián)系緊密。跟風(fēng)出版屬于一種投機(jī)取巧行為，而且又是小生產(chǎn)者常用的一種悖論手段。事實(shí)上，要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，必須借助創(chuàng)新，從而不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。

2. 旅游圖書(shū)市場(chǎng)格局混亂

事實(shí)上，旅游圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展并不如人們所想象的那樣樂(lè)觀。特別是在2005年之后，我國(guó)旅游圖書(shū)市場(chǎng)逐漸有下滑趨勢(shì)，這和大幅度增加的游客數(shù)量比例完全不協(xié)調(diào)。出版人李亞平對(duì)旅游圖書(shū)出版曾明確指出：當(dāng)前的旅游圖書(shū)不具有創(chuàng)新，不管是從內(nèi)容還是從形式方面，都不具有能夠給人一種耳目一新的感覺(jué)。由此看來(lái)，旅游圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展十分混亂，需要我們及時(shí)采取有效的對(duì)策進(jìn)行解決。

二、旅游圖書(shū)出版熱之冷思考

1. 旅游資源的缺少

對(duì)旅游景點(diǎn)文化開(kāi)發(fā)不足，成為旅游圖書(shū)遭到“閱讀冷淡”的一個(gè)根本原因。以我國(guó)的主題公園為例，主題公園是為了滿(mǎn)足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所，其主要盈利方式是設(shè)計(jì)出具有一定知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念作品。如迪斯尼紀(jì)念品種類(lèi)多達(dá)2800種，其年均總收入約為24億美元，這成為除門(mén)票外的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但是在我國(guó)，大多數(shù)主題公園收入來(lái)自門(mén)票，而旅游紀(jì)念收入?yún)s只占10%。此外，所拍攝的迪斯尼動(dòng)畫(huà)片也可以使迪斯尼公園增值，但是，在我國(guó)的主題公園中卻幾乎沒(méi)有涉及這些內(nèi)容。通過(guò)對(duì)我國(guó)主題公園發(fā)展現(xiàn)狀的分析可以得出，我國(guó)旅游資源極其貧乏，而我們卻沒(méi)有及時(shí)將旅游資源文化內(nèi)涵和其所具有的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，只是大量推銷(xiāo)產(chǎn)品，而完全忽略對(duì)文化的營(yíng)銷(xiāo)、繼承與發(fā)展，因此在發(fā)展過(guò)程中缺少極強(qiáng)的生命力。在此基礎(chǔ)上，旅游圖書(shū)也很難向大量游客展示我國(guó)旅游資源的魅力，更不會(huì)吸引讀者眼球。

2. 旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)不夠科學(xué)、合理

當(dāng)前，旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)大多數(shù)從市場(chǎng)、區(qū)位、效益、規(guī)劃等方面進(jìn)行考慮，而這些方面都以經(jīng)營(yíng)方或供給方作為根本出發(fā)點(diǎn)。大量實(shí)踐證明，當(dāng)前我們已經(jīng)設(shè)計(jì)出的旅游線(xiàn)路完全忽略游客心理與生理等各種需求，對(duì)他們的旅游行程帶來(lái)極大不便。如游客滿(mǎn)意程度降低、旅游積極性降低，直接影響旅游行業(yè)的發(fā)展。若旅游圖書(shū)不能為讀者提供科學(xué)、合理的旅游路線(xiàn)，那么旅游圖書(shū)對(duì)旅游指導(dǎo)性的發(fā)揮將產(chǎn)生巨大影響。與此同時(shí)，也很難在諸多繁雜的旅游圖書(shū)中凸顯。

3. 旅游選材和內(nèi)容相互脫離

當(dāng)前，旅游圖書(shū)發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。由于旅游和文化相互脫節(jié)，選題不夠科學(xué)、合理等問(wèn)題，都直接影響讀者對(duì)旅游圖書(shū)的閱讀量，使他們產(chǎn)生“閱讀疲勞”的癥狀。由于旅游選材和內(nèi)容相互脫離，從而使得旅游圖書(shū)難以持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)展下去。

4. 讀者對(duì)旅游圖書(shū)失去興趣

雖然當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)中有關(guān)旅游圖書(shū)的種類(lèi)各式各樣，但大都在內(nèi)容方面相同，編排形式呆板，對(duì)讀者吸引力不大。此外，每一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者都期望自身產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)中獲得較高價(jià)值，而旅游圖書(shū)也是如此。然而，事情的發(fā)展往往事與愿違，如果將價(jià)格確定較高，那么讀者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，這就使得旅游圖書(shū)產(chǎn)生滯銷(xiāo)現(xiàn)象。所以，制定高額的價(jià)格并不是獲得更大經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)有效途徑；如果將價(jià)格制定較低，那么也會(huì)降低出版物利潤(rùn)。受上述兩個(gè)問(wèn)題的影響，導(dǎo)致讀者對(duì)旅游圖書(shū)閱讀失去興趣。

三、未來(lái)旅游圖書(shū)出版的發(fā)展趨勢(shì)與對(duì)策

1. 切實(shí)提高旅游圖書(shū)出版的質(zhì)量

為提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查非常有必要。在調(diào)查過(guò)程中，我們要認(rèn)真做好以下幾點(diǎn)工作：首先，對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行深入的走訪(fǎng)和調(diào)查，了解目標(biāo)讀者的需求，同時(shí)，還要走訪(fǎng)多個(gè)書(shū)店，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者趨向和意圖加以詳細(xì)了解；其次，對(duì)目標(biāo)讀者收入狀況進(jìn)行詳細(xì)了解；再次，旅游圖書(shū)出版社要和銷(xiāo)售人員保持緊密關(guān)聯(lián)，認(rèn)真聽(tīng)從他們的意見(jiàn)和建議；最后，對(duì)于旅游圖書(shū)的上市時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行準(zhǔn)確的確定。

2. 提高讀者對(duì)旅游圖書(shū)的審美能力

如今，市場(chǎng)與更多的讀者都期望旅游圖書(shū)能夠顯現(xiàn)文化和審美能力。這主要是由于傳統(tǒng)圖書(shū)逐漸向外延伸和不斷擴(kuò)展，從而增加了人文色彩，集中表現(xiàn)在人文地理圖書(shū)的大量顯現(xiàn)。同時(shí)由于我國(guó)保護(hù)民族文化遺產(chǎn)等活動(dòng)開(kāi)展，諸多反映民族文化的選題也是旅游出版書(shū)的主要內(nèi)容。

3. 增強(qiáng)旅游圖書(shū)出版人的職業(yè)素養(yǎng)與對(duì)效益的追求

（1）對(duì)社會(huì)效益的追求。就出版社的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，要將社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益緊密結(jié)合在一起，達(dá)到雙贏的目的。同時(shí)，企業(yè)可以把擔(dān)當(dāng)文化責(zé)任與追求商業(yè)利益做到更好。然而，在具體實(shí)踐過(guò)程中，這并不是那么簡(jiǎn)單，需要出版企業(yè)作出巨大努力。尤其是旅游圖書(shū)出版，要將商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值二者間的關(guān)系梳理得更加清晰，這對(duì)今后旅游圖書(shū)的發(fā)展影響巨大。

（2）職業(yè)道德素養(yǎng)的提高。作為出版人，必須認(rèn)真做好以下幾點(diǎn)工作：將出版工作作為自身事業(yè)；要有足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，積累豐富的出版經(jīng)驗(yàn)；增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。只有為企業(yè)發(fā)展打造良好品牌，才能使出版企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

4. 豐富旅游圖書(shū)類(lèi)型

目前，我國(guó)對(duì)旅游圖書(shū)的品種進(jìn)行細(xì)化處理，內(nèi)容也逐漸變得豐富，從而創(chuàng)建了多個(gè)不同風(fēng)格。旅游圖書(shū)編輯對(duì)于類(lèi)型分類(lèi)要有一個(gè)全面了解，在編輯中要充分將旅游圖書(shū)特色顯現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)圖書(shū)出版逐漸影響讀者與市場(chǎng)，最終獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

（作者單位：河南教育學(xué)院）