一、家教類圖書市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷深入，未來5—10年，中國經(jīng)濟(jì)將發(fā)生深刻的變化。中國三、四線城市（一般地級市、縣級市和縣城）的居民家庭可支配收入將有較大幅度的提高。經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)化的初期，中國經(jīng)濟(jì)將擺脫對出口和政府主導(dǎo)投資的嚴(yán)重依賴，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)總量的貢獻(xiàn)度將穩(wěn)步上升。

目前，網(wǎng)絡(luò)書店對地面店的影響非常大，地面店現(xiàn)狀并不樂觀，特別是一線城市（北上廣深）圖書消費(fèi)者如需要紙質(zhì)圖書，將更多地選擇在網(wǎng)店購書。根據(jù)對中國婦女出版社這幾年圖書發(fā)行銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售比例逐漸提升，現(xiàn)已占據(jù)半壁江山，未來有可能會達(dá)到60%—70%。二線城市（發(fā)達(dá)省會城市、計(jì)劃單列市和沿海先鋒城市）圖書消費(fèi)者也將會逐漸習(xí)慣網(wǎng)購，預(yù)計(jì)比例會達(dá)到30%—40%。但是，電商物流布局受管理和成本因素影響，不能無限制地?cái)U(kuò)張，電商對圖書消費(fèi)者的影響力將止于二線城市。與此同時，隨著居民家庭可支配收入水平的提高，三、四線城市消費(fèi)者圖書購買力將得到相應(yīng)提升，實(shí)體書店前景對較大城市而言會相對樂觀。大城市實(shí)體店，從中期來看，會向小型化、專業(yè)化、特色化以及多種經(jīng)營發(fā)展。因此，就實(shí)體店而言，出版商、供應(yīng)商未來競爭的重點(diǎn)在三、四線城市。

家庭教育是相對于學(xué)校教育和社會教育而言的，父母、家庭對孩子的影響至關(guān)重要并伴隨孩子一生。學(xué)校教育“應(yīng)試”氛圍濃厚、功利性強(qiáng)，對孩子綜合素質(zhì)、性格的培養(yǎng)更多地需要家庭教育來完成。家教類圖書是家長培養(yǎng)、教育孩子的指導(dǎo)性讀物，讀者對象明確（統(tǒng)調(diào)機(jī)構(gòu)也將以孩子為讀者對象的“家訓(xùn)”類讀物歸為此類）。多年來，家教類圖書細(xì)分市場穩(wěn)步發(fā)展，成長性較好。

20世紀(jì)90年代中期，素質(zhì)教育的洪流為出版商吹響了向家教類市場進(jìn)軍的號角。從《學(xué)習(xí)的革命》到“劉亦婷”們，家教類圖書完成了由素質(zhì)教育啟蒙到榜樣激勵的演進(jìn)過程。與此同時，情感教育、賞識教育等家教理念也悄然登場，并大放光彩。從《寫給年輕媽媽》到《賞識你的孩子》，再到《告訴孩子你真棒》，它們的成功無不證明當(dāng)時廣大家長對這些教育理念的認(rèn)可和推崇。另外，《卡爾·威特教育法》《蒙臺梭利教學(xué)法》等外國經(jīng)典教育學(xué)著作此時也開始走進(jìn)了出版商的視野。

然而，家長們對榜樣漸漸失去了興趣，對“好好好”“行行行”等口號也日趨麻木。家長們對優(yōu)秀孩子和著名專家的現(xiàn)身說法似乎失去了耐心，他們開始尋求更加具體的、貼近家庭教育實(shí)踐的、個性化的行動指南。嗅覺靈敏的出版商注意到了這一傾向，迎合了家長們不同的訴求點(diǎn)。他們推出的眾多圖書中，有的側(cè)重“抗挫折”教育，如《把孩子培養(yǎng)成不怕失敗的人》；有的強(qiáng)調(diào)“平等式”教育，如《不打不罵教孩子60招》；有的著眼于與孩子的溝通，如《如何說孩子才會聽，怎樣聽孩子才會說》；有的立足于“靜心”教育，如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》；有的針對青春期教育，如《別和青春期的孩子較勁》《媽媽說給青春期女兒的悄悄話》等。

家教類圖書還有一條主線，那就是分性別教育。男孩和女孩生理、心理、行為方式有著諸多不同，因此家長們很看重性別教育。業(yè)界稱此類書為“男孩女孩書”，這類書是家教類細(xì)分市場的“權(quán)重股”。從10年前的《養(yǎng)育兒子——父母與健康男性的塑造》到5年前的《男孩為何要“窮”養(yǎng)》，再到今年的《教出最棒的兒子》，這類書之所以連綿不斷，正是因?yàn)樗鼈冇辛己玫氖袌霰憩F(xiàn)。

二、地面店家庭教育類暢銷圖書的統(tǒng)計(jì)分析

1. 裝幀版式不是檢驗(yàn)家教書好壞的硬性指標(biāo)

據(jù)“開卷2013年4月份家庭教育圖書零售排行榜TOP50”統(tǒng)計(jì)表顯示，統(tǒng)計(jì)樣本中，有1種為四色印刷，8種為雙色印刷，其余41種均為單色印刷。單色印刷占統(tǒng)計(jì)樣本的82%。而裝幀方面，僅有3種書為精裝（含軟精），其余均為平裝。見圖1。

與標(biāo)榜精致、小資的生活類圖書不同，重內(nèi)容而不以裝幀、版式取勝且實(shí)用性強(qiáng)是家教類圖書的主要特色。

以我社持續(xù)暢銷的《哈佛家訓(xùn)》系列為例，自出版以來（主要指前3冊，其中第4冊為2012年8月出版），多年間一直在同類排行榜中占據(jù)著一定的地位，銷量也保持在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，這說明這套書不僅在內(nèi)容上，而且在裝幀版式（單色、平裝）上也獲得了讀者的認(rèn)可。大多數(shù)家長購買此類圖書的目的并不是為了賞心悅目，也不是為了擺在家里以顯示其文化內(nèi)涵，而是為了指導(dǎo)自己實(shí)實(shí)在在地教育孩子、幫助孩子。因此，花哨的版式和精美的裝幀不是家教類圖書的主流，如何以內(nèi)容取勝才是我們持續(xù)追求的目標(biāo)。

但如何在控制成本的大要求下，盡量將版式和裝幀做到最好也是下一步努力的目標(biāo)，尤其是在選題點(diǎn)基本相同的同類書中，一些個性化的元素，如醒目的封面、別出心裁的內(nèi)文版式等就有可能成為讀者選擇的重要參考條件。因此，絕不能說家教類書籍只拼內(nèi)容，不講求裝幀版式，畢竟為讀者帶來更為良好的閱讀體驗(yàn)是對每一個圖書編輯的剛性要求。

2. 熱銷類別的多樣性

從創(chuàng)作類別來看，在“開卷2013年4月份家教類零售TOP50”統(tǒng)計(jì)表中，原創(chuàng)類為18種，占36%，如《好媽媽勝過好老師》（第1名）、《陪孩子走過小學(xué)六年：愛在自由里》（第4名）、《改變孩子先改變自己：好爸爸賈容韜教子手記》（第5名）等。編著類為22種，占44%，如《哈佛家訓(xùn)：一位哈佛博士的教子課本》（第10名）、《培養(yǎng)有出息男孩的100個細(xì)節(jié)》（第18名）等。版權(quán)類為10種，占20%，如《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》（第14名）、《小學(xué)生學(xué)習(xí)成績暴增法：孩子最不會抵觸的家庭作業(yè)輔導(dǎo)法》（第28名）等。見圖2。

圖2 2013年4月份家教類零售TOP50

值得注意的是，TOP10中原創(chuàng)類占絕對優(yōu)勢，為8種。這說明有自己獨(dú)創(chuàng)性且更加貼近中國家長和孩子的原創(chuàng)類著作最受市場認(rèn)可。

編著類的作品也不乏暢銷品，縱觀圖2，其中有4本大全集形式的單品《哈佛家訓(xùn)大全集（超值白金版）》（第7名）、《男孩窮養(yǎng)，女孩富養(yǎng)大全集（超值白金版）》（第17名）、《好媽媽勝過好老師大全集（超值白金版）》（第18名）、《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》（第28名）位列榜中，目前銷量穩(wěn)定，題材雖然并無新意，只是以編著的形式模仿市面上的熱門書籍，但卻以其超高的性價比贏得了市場的認(rèn)可。但隨著讀者認(rèn)知水平的提高，我們認(rèn)為這一追風(fēng)類型的大厚書不會持續(xù)為讀者所追捧。

版權(quán)類的熱銷作品以其獨(dú)到的觀點(diǎn)、深入淺出的論述形式以及很強(qiáng)的實(shí)用性獲得了讀者的認(rèn)可。由此也可以看出，目前只有真正幫助家長解決生活中遇到的教子問題的家教類圖書才可能獲得讀者的認(rèn)可。

原創(chuàng)家庭教育類圖書中，廣大家長對專家作者追捧的同時，也認(rèn)同對子女教育更有實(shí)際成果的杰出父母，如TOP50中作者為專家的是9種，如盧勤著《長大不容易》（第9名）等；作者為杰出父母的也是9種，如尹建莉著《好媽媽勝過好老師》（第1名）等。

版權(quán)類中，港臺版權(quán)為2種，日韓版權(quán)為2種，其他5種均為歐美版權(quán)。

3. 吸引眼球的書名很重要

統(tǒng)計(jì)樣本顯示，書名直接表明讀者對象的有18種，其中“媽媽”為5種，如《好媽媽勝過好老師》等?！鞍职帧睘?種，如《我的事業(yè)是父親》等?！昂⒆印睘?0種，并且全部為“家訓(xùn)”類。

書名直接表明教育對象的有9種，其中有8種為“男孩女孩書”，即分性別教育指導(dǎo)讀物，如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》等。

書名直接表明適用年齡段的有5種：其中“小學(xué)”為2種，如《陪孩子走過小學(xué)六年：愛在自由里》等?！案咧小睘?種，即《陪孩子走過高中三年：一起吃“苦”的幸?！??！扒啻浩凇睘?種，如《青春期孩子家長會：是孩子叛逆，還是你固執(zhí)》等。

書名立意為專項(xiàng)指導(dǎo)的有12種：有關(guān)與孩子溝通的有4種，如《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》等。有關(guān)敏感期的有2種，如《捕捉兒童敏感期》等。其余為6種。

因此，一個能點(diǎn)題、清晰表達(dá)圖書內(nèi)容、讀者對象指向明確的書名是一本書能成功的重要指標(biāo)。

4. 出版方式

圖3中，本版書為19種，占38%；合作書為31種，占62%。

從書商方面看，中智博文是絕對的贏家，TOP50中獨(dú)占8席，如《哈佛家訓(xùn)大全集（超值白金版）》《男孩窮養(yǎng) 女孩富養(yǎng)大全集（超值白金版）》《好媽媽勝過好老師大全集（超值白金版）》《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》等。中智博文的產(chǎn)品均為“大厚書”，全部為編著類讀物，行話為“攢的”，印張定價極低，目標(biāo)為低端市場。隨著三、四線城市消費(fèi)水平以及廣大家長對圖書質(zhì)量認(rèn)知水平的提高，此類書將不再是市場的寵兒。另外，藍(lán)指紋（《哈佛家訓(xùn)》系列4冊）、博雅光華（《陪孩子走過高中三年：一起吃“苦”的幸?！贰杜愫⒆幼哌^小學(xué)六年：愛在自由里》《英才是怎樣造就的》）、青豆書房（《如何說孩子才會聽，怎么聽孩子才肯說》，及2012年全新修訂版《如何說孩子才肯學(xué)》）、讀客（《小學(xué)生學(xué)習(xí)成績暴增法：孩子最不會抵觸的家庭作業(yè)輔導(dǎo)法》《這樣跟孩子定規(guī)矩，孩子最不會抵觸》）均有3種或3種以上的圖書上榜。

從出版商來看，TOP50中，占4席以上的有北京理工大學(xué)出版社（《窮養(yǎng)男孩的100個細(xì)節(jié)》《培養(yǎng)有出息男孩的100個細(xì)節(jié)》《培養(yǎng)有出息女孩的100個細(xì)節(jié)》《規(guī)矩和愛：如何學(xué)做父母》）、朝華出版社（《不打不罵，窮養(yǎng)男孩的100個細(xì)節(jié)》《不嬌不寵，富養(yǎng)女孩的100個細(xì)節(jié)》《青春期孩子家長會：是孩子叛逆，還是你固執(zhí)》《培養(yǎng)了不起男孩的100個細(xì)節(jié)》）、中國華僑出版社（《哈佛家訓(xùn)大全集（超值白金版）》《男孩窮養(yǎng)，女孩富養(yǎng)大全集（超值白金版）》《好媽媽勝過好老師大全集（超值白金版）》《媽媽送給青春期女兒的書大全集（超值白金版）》）、中國婦女（《哈佛家訓(xùn)》系列）、作家出版社（《好媽媽勝過好老師》《劉亦婷的學(xué)習(xí)方法和培養(yǎng)細(xì)節(jié)》《哈佛女孩劉亦婷：素質(zhì)培養(yǎng)紀(jì)實(shí)（紀(jì)念版）》《改變孩子先改變自己——好爸爸賈榮韜教子手記》）。不過，如按照監(jiān)控銷量碼洋排序，作家出版社則以壓倒性優(yōu)勢雄踞榜首。

5. 圖書的熱銷往往與主打概念有關(guān)

以尹建莉的《好媽媽勝過好老師》（第1名，以2013年前4月37870冊——遠(yuǎn)超出第2名30641冊的銷售數(shù)據(jù)傲居榜首）為開端，家教類書籍開創(chuàng)了杰出父母本身也是教育研究者、與讀者分享教子心得的模式。繼“男孩窮養(yǎng)”（《不打不罵，窮養(yǎng)男孩的100個細(xì)節(jié)》）及“女孩富養(yǎng)”（《不嬌不寵，富養(yǎng)女孩的100個細(xì)節(jié)》）的概念流行一時，男孩女孩類的書籍也十分受歡迎，市場衍生了很多針對孩子性別不同而單獨(dú)進(jìn)行教子輔導(dǎo)的書籍。《哈佛家訓(xùn)》（全4冊，見表1“2013年1～4月家庭教育類圖書銷售排行榜（前30名）”，分別位于排行榜第8、12、19、20位）的成功也帶動了市場上很多跟風(fēng)之作。可見，一本書的成功可以帶給市場無數(shù)的相關(guān)類圖書及其衍生產(chǎn)品。

目前，根據(jù)表1“2013年1～4月家庭教育類圖書銷售排行榜（前30名）”顯示，由《陪孩子走過高中三年：一起吃“苦”的幸?！罚ǖ?名）《陪孩子走過小學(xué)六年：愛在自由里》（第3名）所帶來的具有超強(qiáng)針對性的家教類選題備受追捧，雖書名限制了孩子的年齡段，縮小了受眾范圍，但也因此使讀者更加清晰地明白它的主題，反而吸引了目標(biāo)讀者群的關(guān)注。

同時表中顯示，《好好做父親：男人最有價值的投資》（第5名）、《我的事業(yè)是父親》（第14名）等父親參與教子的圖書也受到了熱捧，家教理念由過去強(qiáng)調(diào)媽媽是教育孩子的主體，轉(zhuǎn)變?yōu)閶寢屌c爸爸并重，提倡雙方共同參與教子。

6. 家教經(jīng)典的長久生命力值得關(guān)注

對于市場上真正具有閱讀價值、可以引發(fā)讀者思考與借鑒的家教經(jīng)典，其生命周期非常之長，一版可以經(jīng)過十幾次的重印，仍為讀者認(rèn)可。家長的口口相傳使著作成為經(jīng)典，并得以延續(xù)。無論是《好媽媽勝過好老師》（第1名）還是《哈佛女孩劉亦婷：素質(zhì)培養(yǎng)紀(jì)實(shí)（紀(jì)念版）》（第30名），根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來看，雖然出版時間已經(jīng)很久，但仍保持著旺盛的生命力。因此，只有大力發(fā)展帶給讀者思考和借鑒價值的原創(chuàng)經(jīng)典著作，才能令出版商始終立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)長久的盈利。

三、結(jié)論

1. 足夠的新品是品牌維護(hù)的重要支撐

市場環(huán)境的惡化倒逼出版商不斷推陳出新，新品銷量輕輕松松達(dá)到兩三萬的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。近海已無魚可捕，必須深入遠(yuǎn)海，并且網(wǎng)要越撒越大，網(wǎng)眼也要越來越小，才能保證收網(wǎng)時有硬貨。開卷數(shù)據(jù)顯示，近年來家教類細(xì)分市場的動銷品種每年多達(dá)4000種。如果出版商每年在細(xì)分市場只有二三十個新品，市場會毫不留情、輕而易舉地將其淹沒。

2. 盡快建立選題分級制度，優(yōu)化出版資源配置

每個出版商的出版資源都是有限的。無論是年度選題計(jì)劃，還是中長期出版規(guī)劃都必須設(shè)定在既有的約束線以內(nèi)。所以，重點(diǎn)品一定要按照嚴(yán)格的規(guī)定流程運(yùn)作，其評級要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則就會有“平均主義”和“好好先生”的消極傾向。一旦選題被確定為重點(diǎn)等級，就要確保各部門能夠上下一心，使選題、新品能夠進(jìn)入快速優(yōu)先通道。策劃、編輯等上游部門要向發(fā)行、宣傳等下游部門釋放出積極而明確的信號，盡量保證信息在傳遞過程中不損耗、失真或夸大。要杜絕“都是重點(diǎn)”和“都不是重點(diǎn)”這兩個極端，上游部門要盡量使下游部門心服口服、有的放矢、有計(jì)可施。

3. 挖掘、培育原創(chuàng)作者，伺機(jī)打造重磅新品

上文統(tǒng)計(jì)樣本分析中已提及，TOP10中有8種為原創(chuàng)作品。換個角度來說，原創(chuàng)類新品成為暢銷書的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于編著類。一方面，策劃者要密切關(guān)注市場動向，做好市場調(diào)研，坐實(shí)選題立意，找準(zhǔn)新品賣點(diǎn)；另一方面，決策者要為策劃者搭建操作平臺，解除策劃者的后顧之憂，適當(dāng)放寬重點(diǎn)品前期成本尤其是版稅的約束。原創(chuàng)類著作作者多為教育行業(yè)的從業(yè)人員（幼兒園園長、教師、從事教育的人員等），都具有豐富的教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他們也比較容易發(fā)現(xiàn)和抓住教育過程存在的問題，他們的方法和理念也容易得到現(xiàn)在家長的認(rèn)同，因此在未來我們要努力尋找、挖掘具有實(shí)際教育經(jīng)驗(yàn)的一線人員作為我們的作者。原創(chuàng)類選題按照作者來分，可分為名家類和杰出父母類。無論資源投入還是操作難度，前者都大于后者。所以，走“杰出父母”這招棋，或可成為不錯的選擇。

4. 適時、適度借力版權(quán)品

統(tǒng)計(jì)樣本中，版權(quán)品有10種，占比為20%，這足以證明其能量。在細(xì)分市場發(fā)軔時期，版權(quán)品曾一度占據(jù)榜單的相當(dāng)一部分。外來的和尚會念經(jīng)，舶來品始終對圖書消費(fèi)者有著不小的吸引力。西方家庭教育理念確實(shí)有其獨(dú)到之處，其理念先進(jìn)，內(nèi)容科學(xué)，具有借鑒意義。因此，在版權(quán)品上做文章，從某種角度來說不失為于市場分一杯羹的捷徑。但是，操作版權(quán)項(xiàng)目也有一定的難度，存在費(fèi)用高、競價或者報(bào)價時間短、需要有配套的選題審批機(jī)制配合、選題水土不服等問題。

5. 發(fā)展和維護(hù)與專業(yè)選題提供商的關(guān)系

統(tǒng)計(jì)樣本表明，書商、工作室的力量不容任何專業(yè)出版商忽視。選題提供商掌握著一批專業(yè)撰稿人資源，這一點(diǎn)正是很多出版商所欠缺的。另外，選題提供商在選題優(yōu)化、新人推廣、暢銷品運(yùn)作和成本核算等方面有其特殊的優(yōu)勢。專業(yè)出版商若想鞏固其細(xì)分市場地位，就必須與優(yōu)秀的選題提供商開展長期、穩(wěn)定的合作。

6. 選題開發(fā)要重視網(wǎng)絡(luò)渠道和特殊渠道

網(wǎng)絡(luò)書店目前所占的銷售比例越來越高，大有超過實(shí)體書店的趨勢，甚至有些出版商出版的圖書只依靠網(wǎng)絡(luò)書店就可以生存。淘寶聚劃算新銷售渠道的崛起，對一些特殊品種的銷售起到至關(guān)重要，甚至起死回生的作用。因此，有些選題的開發(fā)就要考慮到這些因素，有針對性地面對這些渠道開發(fā)選題，或者引導(dǎo)消費(fèi)者在這些平臺上購買。

7. 重視開發(fā)配套電子書

亞馬遜于2007年推出了首款Kindle電子書閱讀器，一經(jīng)推出便取得了非常大的成功。這款產(chǎn)品幫助亞馬遜創(chuàng)造了一個奇跡——數(shù)字圖書銷量只用3年多時間便超過了傳統(tǒng)圖書的銷量。這幾年隨著移動互聯(lián)的迅速發(fā)展，電子閱讀逐漸為人們所接受，并有擴(kuò)大化的趨勢。

2013年6月，Kindle正式進(jìn)入中國，在此之前漢王書城、盛大文學(xué)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、多看等企業(yè)都推出了電子圖書平臺，它們必將對中國電子圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。因此，出版商要重視電子圖書這塊業(yè)務(wù)，可以進(jìn)行適當(dāng)有益的嘗試。

（作者單位：中國婦女出版社 ）