[摘要]近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店紛紛關(guān)門(mén)、倒閉，究其原因是實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)零售這一傳統(tǒng)功能已經(jīng)被市場(chǎng)需求嚴(yán)重削弱。為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，要改變實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式，以客戶(hù)需求細(xì)分為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)施相對(duì)于電子商務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)，探索打造新型實(shí)體書(shū)店。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體書(shū)店；轉(zhuǎn)型；服務(wù)

[作者簡(jiǎn)介]羅文心，福建教育出版社。

2011年年底，光合作用全國(guó)連鎖書(shū)店關(guān)門(mén)，2012年春節(jié)前夕，成都時(shí)間簡(jiǎn)史書(shū)坊、上海萬(wàn)象書(shū)店突然倒閉。福建老牌書(shū)店曉楓書(shū)屋鼓浪嶼店，因不堪狂漲8倍的房租，也被迫關(guān)門(mén)另覓新址。在國(guó)外，全美排行第二的巴諾書(shū)店宣布倒閉。一時(shí)間關(guān)于實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉及必須進(jìn)行拯救的新聞、報(bào)道不絕于耳。根據(jù)筆者的調(diào)查分析，實(shí)體書(shū)店倒閉的原因主要有以下三點(diǎn)：

第一，電子商務(wù)的入侵。隨著依托電子商務(wù)的網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)一步成熟，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)更加便捷，圖書(shū)品種豐富，價(jià)格實(shí)惠，吸引了大量實(shí)體書(shū)店的顧客。讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的渠道發(fā)生了變化，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)零售功能被市場(chǎng)逐步削弱。

第二，數(shù)字出版及閱讀的發(fā)展。數(shù)字出版及閱讀日益活躍，互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機(jī)閱讀、Pad閱讀等閱讀方式的普及讓讀者逐步擺脫對(duì)圖書(shū)閱讀的依賴(lài)。讀者獲取知識(shí)、信息的渠道也發(fā)生了改變，人們?cè)絹?lái)越傾向于隨時(shí)隨地地從身邊獲取知識(shí)、信息，這也導(dǎo)致了紙版圖書(shū)的需求、銷(xiāo)售進(jìn)一步下滑。

第三，成本上升。近年來(lái)房租及人力成本急劇上升，導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲，僅靠單品價(jià)格低廉的圖書(shū)銷(xiāo)售收入不足以抵消不斷上漲的經(jīng)營(yíng)成本。同一個(gè)鋪面，經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)往往比書(shū)店賺錢(qián)，經(jīng)營(yíng)書(shū)店淪為不經(jīng)濟(jì)行為。比如不少新華書(shū)店自建的大樓，除了少數(shù)樓層用作書(shū)店，大部分用來(lái)出租，租金收益遠(yuǎn)高于圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)。

美國(guó)出版業(yè)的2011年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了實(shí)體書(shū)店所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。2011年美國(guó)電子書(shū)的銷(xiāo)量由2010年的8.6億美元激增至20.7億美元；網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)零售商的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了35%，約為50億美元；而實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售額為85.9億美元，下滑了12.6%。這充分顯示了實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額快速下滑。為了生存和發(fā)展，實(shí)體書(shū)店必然要另辟蹊徑，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型——從“只賣(mài)書(shū)”向基于圖書(shū)的服務(wù)轉(zhuǎn)型，打造新型實(shí)體店。

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，讀者閱讀和購(gòu)書(shū)行為的改變，不斷上漲的成本，實(shí)體書(shū)店不僅要尋求合作和政策扶持，更要深入挖掘其顯著區(qū)別于網(wǎng)店的新功能、新服務(wù)，轉(zhuǎn)向?yàn)樽x者提供新型服務(wù)，將圖書(shū)服務(wù)延伸讀者身邊，打造新型實(shí)體書(shū)店，實(shí)現(xiàn)從“只賣(mài)書(shū)”向基于圖書(shū)的服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。售書(shū)不再是書(shū)店盈利的唯一模式，甚至逐漸退為次要模式，借助電子商務(wù)和物流能力，通過(guò)服務(wù)多元化、服務(wù)社區(qū)化為讀者提供的各類(lèi)延伸服務(wù)和組合服務(wù)將成為其利潤(rùn)的主要來(lái)源?；谝陨戏治?，新型實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式如下圖所示：

從上圖可知，新型實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式是保留傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的賣(mài)書(shū)功能，在實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)展示、銷(xiāo)售的功能基礎(chǔ)上拓展閱讀服務(wù)、文化休閑、讀者沙龍、文化創(chuàng)意、文體消費(fèi)品銷(xiāo)售、培訓(xùn)與實(shí)踐服務(wù)等相關(guān)服務(wù)功能。借助目前發(fā)達(dá)的物流能力，將圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)從城區(qū)向社區(qū)租售一體店服務(wù)延伸。傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店也可以借助成熟的電子商務(wù)技術(shù)，向分布在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的小書(shū)店、讀者采用B2B、B2C技術(shù)進(jìn)行銷(xiāo)售，打造線(xiàn)下、線(xiàn)上整合的O2O銷(xiāo)售服務(wù)能力。具體來(lái)說(shuō)，不同規(guī)模、不同性質(zhì)的實(shí)體書(shū)店可以根據(jù)自身的需要選擇相應(yīng)的轉(zhuǎn)型方式。

第一種，服務(wù)創(chuàng)新提升。以書(shū)業(yè)為平臺(tái)，創(chuàng)新和拓展高附加值的服務(wù)方式，克服由于圖書(shū)單品的價(jià)格低廉造成的成本和收益之間的失衡，多渠道增加收入來(lái)源。通過(guò)文化創(chuàng)意、服務(wù)創(chuàng)新、閱讀服務(wù)等，形成文化生活服務(wù)綜合體。以新華書(shū)店為代表的大型圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)和連鎖機(jī)構(gòu)更有可能變成大型文化服務(wù)綜合體。隨著集團(tuán)公司的上市，這些發(fā)行集團(tuán)的實(shí)力日益雄厚。它們一方面加強(qiáng)書(shū)店與讀者之間、讀者與讀者之間的溝通服務(wù)，建立相對(duì)穩(wěn)固的客戶(hù)群；另一方面可以利用書(shū)店的場(chǎng)地，在圖書(shū)陳列外圍配套咖啡室、交流室、活動(dòng)室等?？Х仁铱梢詫㈤喿x、休閑、溝通結(jié)合在一起，為書(shū)店增加收益渠道。交流室可以開(kāi)展新書(shū)推薦、作者簽售、讀者沙龍、品評(píng)圖書(shū)等活動(dòng)，加強(qiáng)互動(dòng)性，提高圖書(shū)銷(xiāo)售量。活動(dòng)室可以組織圍繞圖書(shū)的各種文化創(chuàng)意、手工制作、培訓(xùn)與實(shí)踐等活動(dòng)，既提高圖書(shū)的銷(xiāo)售量，又可以通過(guò)活動(dòng)獲得一些收益。此外，還可以將部分銷(xiāo)售空間轉(zhuǎn)變成文體用品、影院等提供文體消費(fèi)的空間。總之，這類(lèi)大型實(shí)體書(shū)店未來(lái)更有可能憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在圖書(shū)產(chǎn)品的帶動(dòng)下，契合現(xiàn)代消費(fèi)者接受一站式服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣，提供組合服務(wù)和組合產(chǎn)品，做深做細(xì)本行業(yè)，并向其他行業(yè)拓展，發(fā)展大型文化Mall。

通過(guò)開(kāi)展創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)，一些書(shū)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的轉(zhuǎn)型，也驗(yàn)證了這樣的轉(zhuǎn)型是成功的。南京的先鋒書(shū)店，開(kāi)辟了自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，利潤(rùn)占書(shū)店總盈利的30%。其總經(jīng)理錢(qián)曉華表示：先鋒書(shū)店有自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，有4000多種創(chuàng)意產(chǎn)品，還有學(xué)術(shù)講堂、藝術(shù)展覽、讀書(shū)節(jié)、演奏會(huì)、簽售會(huì)、沙龍……如今，先鋒書(shū)店與其說(shuō)是一家書(shū)店，不如說(shuō)是一家人文藝術(shù)館。成立于2011年的北京青少年閱讀體驗(yàn)大世界是一家體驗(yàn)式青少年主題書(shū)店，設(shè)有寶貝淘成長(zhǎng)館、小飛魚(yú)藝術(shù)中心等教育培訓(xùn)項(xiàng)目，以及紅袋鼠美食屋、幸福樹(shù)咖啡屋等相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施。

第二種，借力商圈共同提升。利用書(shū)店的文化功能這一特性，尋求地產(chǎn)商或其他商圈的合作，爭(zhēng)取優(yōu)惠的租金條件，把實(shí)體書(shū)店溶入其他商圈中。金偉門(mén)帶領(lǐng)的新一代西西弗是這方面成功的典范。通過(guò)與有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的開(kāi)發(fā)商合作，西西弗可以按銷(xiāo)售額的一定比例向開(kāi)發(fā)商支付房租，大大減輕了經(jīng)營(yíng)壓力。雖然書(shū)店的利潤(rùn)低，但書(shū)店的口碑好，商圈需要書(shū)店這樣文化氣息較濃的業(yè)態(tài)來(lái)豐富自己的內(nèi)涵。在許多民營(yíng)書(shū)店難以支撐的今天，西西弗卻進(jìn)行了擴(kuò)張，在重慶就有四家分店。Page One北京國(guó)貿(mào)店的成功似乎也證明了這種同商圈合作按銷(xiāo)售額的比例支付房租的模式有一定的生命力。據(jù)說(shuō)美國(guó)的紐約市政規(guī)劃委員會(huì)規(guī)定地產(chǎn)商建商場(chǎng)時(shí)必須拿出一部分面積低價(jià)出租給包括書(shū)店在內(nèi)的某些特殊行業(yè)。在文化強(qiáng)國(guó)的大背景下，如果我國(guó)也能推出類(lèi)似的規(guī)定，這種模式具有較強(qiáng)的推廣意義。

第三種，向區(qū)域型電子商務(wù)延伸。目前物流已相當(dāng)成熟，區(qū)域內(nèi)物流配送基本可以達(dá)到當(dāng)天或者次日到達(dá)。網(wǎng)絡(luò)支付也非常普及，人們逐漸習(xí)慣通過(guò)電子商務(wù)方式購(gòu)買(mǎi)自己需要的東西，尤其是圖書(shū)。傳統(tǒng)書(shū)店有圖書(shū)資源獨(dú)特、離讀者比大型電商近的優(yōu)勢(shì)，借助成熟的物流、支付，可以在實(shí)體書(shū)店的基礎(chǔ)上，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，基于B2C向讀者提供圖書(shū)銷(xiāo)售服務(wù)。同時(shí)還可配套在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，幫助讀者選書(shū)、訂購(gòu)；借助微博、論壇等互聯(lián)網(wǎng)工具，為讀者提供溝通、討論平臺(tái)，激發(fā)讀者的讀書(shū)熱情。此外，大量分布在城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的小型書(shū)店，由于信息匱乏、業(yè)務(wù)量小，無(wú)法承擔(dān)大庫(kù)存、多品種的經(jīng)營(yíng)，大型城市實(shí)體書(shū)店可以將這些書(shū)店作為自己的分銷(xiāo)，通過(guò)B2B的模式在網(wǎng)絡(luò)上向這些書(shū)店供貨，既提高大型實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，也提高小型書(shū)店的收益。浙江新華書(shū)店網(wǎng)及博庫(kù)書(shū)城就是一個(gè)成功的案例。

第四種，向社區(qū)延伸，走近讀者。向帶有公益性的社區(qū)圖書(shū)館或社區(qū)書(shū)屋轉(zhuǎn)型。以圖書(shū)為媒介，將圖書(shū)館或者書(shū)屋發(fā)展成為具有某些共同興趣愛(ài)好者的讀書(shū)、學(xué)習(xí)的共同場(chǎng)所。這類(lèi)書(shū)店的特征是有一定規(guī)模、較穩(wěn)定的消費(fèi)（會(huì)員）群體，這一群體更深入地介入書(shū)店的各項(xiàng)活動(dòng)，甚至可以說(shuō)是一種半自助式的商業(yè)模式。近年來(lái)，在北京、上海、深圳、廣州、鄭州、武漢等大中城市，出現(xiàn)了引導(dǎo)兒童閱讀并為兒童閱讀活動(dòng)提供場(chǎng)所的繪本館、書(shū)社，這些都是社區(qū)書(shū)店很好的嘗試。

以福州的螢火蟲(chóng)小書(shū)屋為例：書(shū)屋設(shè)在社區(qū)的公寓內(nèi)，經(jīng)營(yíng)面積只有80平方米，約有5000個(gè)品種的圖書(shū)，相當(dāng)于一個(gè)微型圖書(shū)館。書(shū)屋主要開(kāi)展閱讀指導(dǎo)、推薦與跟蹤活動(dòng)，通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)，比如戶(hù)外故事會(huì)、手工班、專(zhuān)題閱讀會(huì)等培養(yǎng)兒童的閱讀興趣，吸引讀者，培養(yǎng)讀者，做閱讀推廣工作。書(shū)屋的收入主要來(lái)自會(huì)員費(fèi)，以及為一些培訓(xùn)提供場(chǎng)地的收費(fèi)。書(shū)屋購(gòu)書(shū)由專(zhuān)業(yè)人士選取，并根據(jù)會(huì)員需求進(jìn)行調(diào)整，還為每個(gè)會(huì)員提供個(gè)性化的閱讀書(shū)單，這樣更好地契合會(huì)員的需求。這種社區(qū)書(shū)店具有便利性（離家近），為會(huì)員提供了精神分享和人際溝通的空間，滿(mǎn)足了人們的社會(huì)性需求。如果社區(qū)書(shū)店能在圖書(shū)來(lái)源上與新華書(shū)店等大型書(shū)店合作，或在場(chǎng)所上與社區(qū)合作，這種社區(qū)書(shū)店將成為很好的體驗(yàn)點(diǎn)、銷(xiāo)售點(diǎn)以及閱讀推廣基地。

實(shí)體書(shū)店如果僅僅把自己當(dāng)作圖書(shū)的零售終端，倒閉是必然的。人們的閱讀習(xí)慣在發(fā)生變化，購(gòu)書(shū)習(xí)慣也在發(fā)生變化，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。一些實(shí)體書(shū)店積極探索轉(zhuǎn)型之路，已通過(guò)創(chuàng)新調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，建立新的經(jīng)營(yíng)形式，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體書(shū)店向多業(yè)態(tài)、體驗(yàn)性、人文性、互動(dòng)性、服務(wù)性轉(zhuǎn)型。在政府各項(xiàng)政策的扶持下，在出版商、地產(chǎn)商等社會(huì)各界的參與下，在讀者及熱心書(shū)業(yè)人士的直接推動(dòng)下，一定會(huì)不斷涌現(xiàn)各類(lèi)新型實(shí)體書(shū)店，讓這個(gè)社會(huì)盈滿(mǎn)書(shū)香。