[摘要]新媒體時(shí)代下，黨刊陷入讀者流失和影響力下降的困境。在此背景下，黨刊不能自亂方陣，而應(yīng)從兩方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型：一是改善自身，矯正原有的問題，并在固有的領(lǐng)域中強(qiáng)化自有優(yōu)勢(shì)；二是認(rèn)真研究時(shí)代特點(diǎn)，將之與自身結(jié)合，拓展新媒體渠道，及時(shí)轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]新媒體；黨刊；轉(zhuǎn)型；變革；緣由

[作者簡(jiǎn)介]黃吉遇，當(dāng)代廣西雜志社。

歷史上，每一次媒體的變革，皆是由技術(shù)推動(dòng)的。自電腦和互聯(lián)網(wǎng)普及以來，信息成為社會(huì)越來越重要的資源。由于數(shù)字化技術(shù)日新月異的進(jìn)步，媒體在這一時(shí)代也正在發(fā)生重要的變革——新媒體正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。黨刊（即中央及地方黨委機(jī)關(guān)刊物），作為我黨在宣傳領(lǐng)域的重要陣地和喉舌，面對(duì)這樣的變革，也應(yīng)及時(shí)調(diào)整自身，以應(yīng)對(duì)新時(shí)代的新形勢(shì)。

一、新媒體時(shí)代的變革與特征

由于技術(shù)的發(fā)展太快，目前學(xué)術(shù)界仍未能對(duì)新媒體做出統(tǒng)一的定義。從傳播介質(zhì)上來說，新媒體不同于傳統(tǒng)的三大介質(zhì)：紙（紙媒）、電視機(jī)（電視媒體）、收音機(jī)（廣播），其傳播介質(zhì)相對(duì)單一，主要是基于電腦與互聯(lián)網(wǎng)一體的電腦、手機(jī)、移動(dòng)終端等。但正是介質(zhì)，也即傳播方式的改變，推動(dòng)了這一場(chǎng)媒體的變革。

新媒體時(shí)代主要有以下幾個(gè)改變和特征：

1. 受眾定位發(fā)生了改變，受眾從讀者變?yōu)橛脩?/p>

受眾的這一定位改變?cè)谟谄湫枨蟀l(fā)生了改變。在新媒體未出現(xiàn)之前，受眾的定位仍是讀者，其接受信息的方式相對(duì)“不自由”，要坐在電視機(jī)、收音機(jī)前才能接受信息。而新媒體解放了這種接受信息的方式，使得人們可以隨時(shí)隨地地接受信息。過去，是“人隨機(jī)動(dòng)”，現(xiàn)在，是“機(jī)隨人動(dòng)”。接受信息的方式改變又催生了人們的碎片化需求，在等人時(shí)、坐車時(shí)接受信息，使得人們力求在最短的時(shí)間內(nèi)閱讀到最多的信息。最大的改變?cè)谟谧x者可以隨時(shí)挑選自己想要閱讀的發(fā)布平臺(tái)和內(nèi)容，在這樣的情況下，新媒體需要努力滿足對(duì)象受眾的需求，這就使得新媒體自身更像產(chǎn)品，而讀者的定位也就變?yōu)橛脩簟鼙娛窃谥鲃?dòng)使用、選擇信息，而不是被動(dòng)接受。

2. 媒體市場(chǎng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從相對(duì)壟斷到市場(chǎng)細(xì)分

由于各種原因，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，媒體是相對(duì)固化的，從中央到各個(gè)省，媒體格局基本不會(huì)有太大變化。在新媒體時(shí)代，這一切都發(fā)生了改變。只需要不高的成本，任何人都可以在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)網(wǎng)站，就可以成為一個(gè)媒體。在這樣的情況之下，相對(duì)壟斷的媒體格局被打破了。因?yàn)樾旅襟w的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)化生存的兩方面壓力，其無法做到“一網(wǎng)打盡”，所以，多數(shù)新媒體都專注于滿足受眾的一類或幾類需求。于是，形形色色、五花八門的新媒體出現(xiàn)了，它們能夠滿足受眾各種意想不到的需求。

3. 傳播內(nèi)容和形式發(fā)生了改變，從單一的內(nèi)容到多樣性和跨界式的運(yùn)用

以前，三大傳統(tǒng)媒體分別以文字和圖片（紙媒）、影像和聲音（電視媒體）、聲音（廣播）傳遞信息。現(xiàn)在，電腦使得這些信息傳遞技術(shù)可以進(jìn)行跨界式的運(yùn)用。比如，當(dāng)我們登錄人民網(wǎng)時(shí)，既可以看到《人民日?qǐng)?bào)》的文字報(bào)道和圖片報(bào)道，也可以看到各種即時(shí)的視頻報(bào)道，還可以聽到相關(guān)的錄音。同樣，在中央電視臺(tái)的官方網(wǎng)站央視網(wǎng)上，也可以看到很多文字和圖片報(bào)道。

4. 傳播方式發(fā)生了改變，從單方向傳播到交互式和互動(dòng)式傳播

如前文所述，受眾獲取信息的方式已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。也就是說，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單方向的一對(duì)多傳播，新媒體的出現(xiàn)，將傳播方式變?yōu)槎喾较虻亩鄬?duì)多傳播。微博的傳播方式就是最好的例子：新華社既能將信息發(fā)布給廣大網(wǎng)友，網(wǎng)友也能反過來將信息和想法傳遞給新華社，網(wǎng)友們也能將信息互相傳播。就這個(gè)意義而言，信息流向的改變和傳播主客體的模糊，使得信息得以傳播更廣，信息量也更大。

二、黨刊在新時(shí)代的轉(zhuǎn)型緣由

新媒體時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)媒體都面臨兩大問題：讀者流失和影響力下降。作為紙媒中的黨刊，也同樣面臨這樣的困境。

就讀者流失的這個(gè)層面而言，由于黨刊的獨(dú)特購(gòu)買方式和發(fā)行渠道，因此并不能從銷售量上來看讀者的流失，而應(yīng)從讀者閱讀量這個(gè)層面來考慮。在這個(gè)方面可參考與黨刊類似的黨報(bào)的情況。2006年，有研究者針對(duì)廣西16個(gè)廳局級(jí)以上機(jī)關(guān)單位的在職干部閱讀黨報(bào)情況及其對(duì)黨報(bào)的相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行了一次隨機(jī)性問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，這些黨報(bào)的目標(biāo)讀者對(duì)黨報(bào)的好感度并不高。在接受調(diào)查的203名干部中，認(rèn)為黨報(bào)內(nèi)容“好看”的只占8.9%，認(rèn)為“不好看”的卻高達(dá)50.2%。尤其當(dāng)問及“如果自費(fèi)訂報(bào)，您會(huì)訂哪些黨報(bào)”時(shí)，竟有35%的調(diào)查對(duì)象填寫“不訂”，選擇率居諸選項(xiàng)之首。

由于讀者的大面積流失，黨報(bào)黨刊影響力在逐漸下降。造成這樣的現(xiàn)狀，一方面，固然有新媒體時(shí)代的到來，媒體格局的嬗變，以及讀者需求的轉(zhuǎn)變等各方面的時(shí)代原因。另一方面，黨報(bào)黨刊自身也存在各種問題。由于篇幅有限，本文只闡述黨刊自身的問題。

1. 文本的滯后

這種滯后并不是僅指報(bào)道時(shí)效的滯后，而是指黨刊的文本與時(shí)代滯后。這里面包含辦刊理念、題材選擇、文章風(fēng)格、版式設(shè)計(jì)等諸多方面。由于黨刊自身的定位——黨的宣傳陣地和喉舌，決定了其報(bào)道的題材主要是黨的大政方針和政策等方面，這在某種程度上導(dǎo)致其忽視讀者在其他方面的信息需求。同樣，這一定位所帶來的黨刊文章風(fēng)格也就必然會(huì)帶上一種“官文”的色彩：厚重、模式化。在過去，這樣的文風(fēng)能凸顯權(quán)威性，但在現(xiàn)在，這樣的文風(fēng)往往只能給人一種僵化、不易讀的感覺。在新媒體時(shí)代中，碎片化、口語化是文本傳達(dá)上一個(gè)重要的改變，因此在讀者面前，黨刊的文風(fēng)變成一種劣勢(shì)。黨刊的版式設(shè)計(jì)也是久被詬病之處。且不論超文本的視覺效果對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，單是與同類的很多紙媒相比，黨刊在版式設(shè)計(jì)上也往往顯得落后。

2. 黨刊與讀者的互動(dòng)不足

黨刊的作用，在于向黨員、社會(huì)傳達(dá)和傳播黨的大政方針和政策等方面的內(nèi)容，無形中會(huì)帶來一種“俯視”的態(tài)度。在這樣的情況下，使得讀者無法與黨刊產(chǎn)生良性的互動(dòng)。在這個(gè)人人都想發(fā)出聲音的時(shí)代，一旦自己的聲音無法表達(dá)，那么讀者就會(huì)另辟蹊徑。

3. 傳播方式的保守和單一

作為紙媒，黨刊的傳播方式單一，僅通過自有發(fā)行渠道進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。就某種程度而言，黨刊與社會(huì)大眾已經(jīng)不夠貼近。在此基礎(chǔ)之上，黨刊沒有開拓出更多更新的傳播手段來吸引和增加讀者，原有讀者又在越來越多的選擇面前放棄了黨刊。這樣，讀者的流失是必然的。

三、黨刊的轉(zhuǎn)型之路

新媒體的出現(xiàn)，盡管對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊，但并不意味著傳統(tǒng)媒體會(huì)就此消亡。實(shí)際上，早在幾十年前，當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，“廣播消亡論”就已甚囂塵上。但隨著時(shí)間的推移，廣播不僅生存了下來，現(xiàn)在還出現(xiàn)了興旺的情況。因此，在新媒體時(shí)代，黨刊不需要自亂方陣，而應(yīng)該認(rèn)真研究時(shí)代特點(diǎn)，將之與自身結(jié)合，及時(shí)轉(zhuǎn)型。就目前而言，黨刊的轉(zhuǎn)型應(yīng)從兩方面入手。

1. 改善自身，矯正原有的問題，并在固有的領(lǐng)域中強(qiáng)化自有優(yōu)勢(shì)

在這方面，主要還是從文本來著手調(diào)整。一是擴(kuò)展現(xiàn)有的題材范圍，將題材選擇傾斜到更多讀者關(guān)注的內(nèi)容。在這一點(diǎn)上，我們不用擔(dān)心題材的范圍擴(kuò)展會(huì)導(dǎo)致黨刊作為黨的宣傳陣地這一功能的動(dòng)搖。通過更貼近社會(huì)、民眾的題材，用黨的理論來處理新聞，也能達(dá)到同樣的宣傳效果。二是注意采編之間的關(guān)系。在以往的黨刊采編中更突出的是編，多數(shù)黨刊都不缺乏稿件來源，“編”的任務(wù)量很飽滿，在這種條件下，走出去“采”的必要性就大打折扣。采和編是互相影響的，一個(gè)刊物的編輯隊(duì)伍，如果“采”的能力逐漸不足，對(duì)社會(huì)脈搏的真實(shí)把握能力就會(huì)逐漸不足，對(duì)社會(huì)正確地把握也就成了問題，“編”的能力也會(huì)逐漸不足。三是深入實(shí)踐“走、轉(zhuǎn)、改”活動(dòng)，切實(shí)改文風(fēng)。黨刊通過讀者喜聞樂見的文章風(fēng)格來傳遞報(bào)道信息，增強(qiáng)黨刊的感染力和影響力。四是加快改變版式設(shè)計(jì)。我們要高度重視黨刊的美術(shù)設(shè)計(jì)，改變以前重文本、輕設(shè)計(jì)的理念，認(rèn)真研究前沿的設(shè)計(jì)風(fēng)格，重視精選圖片的選擇與運(yùn)用，從視覺傳遞上改變黨刊的面貌。

2. 拓展新媒體渠道

傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體領(lǐng)域已非新鮮事，相比白手起家的新媒體，傳統(tǒng)媒體有著更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、更成熟的經(jīng)驗(yàn)、更廣泛的社會(huì)資源。因此，一旦黨刊在互聯(lián)網(wǎng)中開拓屬于自身的傳播平臺(tái)，一定會(huì)具有更大優(yōu)勢(shì)。新媒體的形式多樣，黨刊需要認(rèn)真研究不同類型的傳播方式，將適合自身的傳播方式運(yùn)用其中。比如微博、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等新媒體，這些媒體形式有的本身就能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，有的則能為放大黨刊正刊的社會(huì)效益提供支持。因此，正刊是黨刊的核心業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)，在辦好正刊的基礎(chǔ)上，黨刊應(yīng)該迎勢(shì)而上辦好副刊、子刊、衍生媒體等，形成黨刊媒體群，增強(qiáng)黨刊的辦刊實(shí)力和影響力。

如廣西當(dāng)代雜志社為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)黨刊媒體核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，雜志社正在全力打造廣西黨刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型出版項(xiàng)目。該項(xiàng)目的建設(shè)目標(biāo)是整合以《當(dāng)代廣西》為核心的系列期刊和所屬子公司開發(fā)的各種新興文化業(yè)態(tài)等資源，順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，重組運(yùn)營(yíng)組織和業(yè)務(wù)流程，發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，開拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，這一中心將有五大數(shù)字化平臺(tái)、18個(gè)數(shù)字化應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)成。該項(xiàng)目將充分利用廣西黨刊、新聞出版資源等新聞及資源優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合，依托平面媒體積累的品牌力、內(nèi)容生產(chǎn)理念和能力、公信力資產(chǎn)，延伸出相關(guān)數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，帶動(dòng)包括黨刊出版產(chǎn)業(yè)、黨建文化創(chuàng)新、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、培訓(xùn)服務(wù)業(yè)、文化旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體并不會(huì)就此消亡，黨刊亦然。若能實(shí)實(shí)在在地將新媒體的各種特效研究好，并成功轉(zhuǎn)型，黨刊一樣能在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)輿論場(chǎng)上繼續(xù)發(fā)揮“黨的喉舌”這一重要功能和使命。