[摘要]教育出版面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的新變化，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，尋求產(chǎn)業(yè)升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型。教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型意味著重新思考如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這將是一場(chǎng)從“賣(mài)書(shū)”到“賣(mài)服務(wù)”的變革，也是一場(chǎng)從一次性銷售收益到貫穿整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)生命周期、長(zhǎng)線循環(huán)收益的變革，更是教育出版業(yè)向知識(shí)服務(wù)業(yè)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)變革。

[關(guān)鍵詞]教育出版；經(jīng)營(yíng)模式；服務(wù)；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

[作者簡(jiǎn)介]趙旭輝，王芳，苑豐，石家莊學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]河北省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：11100005。

在從出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，教育出版面臨著如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，尋求可持續(xù)發(fā)展之路的問(wèn)題。創(chuàng)新教育出版的商業(yè)模式，把握數(shù)字化機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型，是解決這一問(wèn)題的重要途徑。

一、教育出版面臨的挑戰(zhàn)和趨勢(shì)

就出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，教育出版在整個(gè)出版業(yè)中占據(jù)重要份額，主要表現(xiàn)為教材是支撐我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的單一出版物類別。受益于我國(guó)教師與學(xué)生的龐大數(shù)量，以及終身教育和社會(huì)學(xué)習(xí)的不斷普及，在教材出版相對(duì)壟斷的有利條件下，許多教育出版社都擁有穩(wěn)定的銷售收入和利潤(rùn)來(lái)源。但是近年來(lái)，隨著適齡學(xué)生人數(shù)減少、教材循環(huán)使用、高考中考的改革，教材市場(chǎng)受到很大沖擊，教材出版的利潤(rùn)不斷下降。就教育環(huán)境的變化來(lái)說(shuō)，中國(guó)教育步入大眾化后，逐步出現(xiàn)了對(duì)個(gè)性化教育的巨大需求，基于信息技術(shù)的教與學(xué)新方式也應(yīng)運(yùn)而生。

第一，個(gè)性化教育的需求。隨著義務(wù)教育的普及和高等教育進(jìn)入大眾化階段后，人們對(duì)提高教育質(zhì)量的呼聲很高，人才培養(yǎng)模式逐漸多元化，個(gè)性化教育成為一種趨勢(shì)。滿足個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)教育需要優(yōu)秀教材，優(yōu)秀教材本質(zhì)上是給教師提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，給學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，并且這種資源可以讓教師和學(xué)生進(jìn)行個(gè)性化選擇。顯然，這種教材已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的一本“課本”，更確切地說(shuō)，不能僅僅是一本書(shū)，它可能是包括電子教材在內(nèi)的全新“課程包”，甚至是可定制的、個(gè)性化的教育服務(wù)解決方案。

第二，教與學(xué)的數(shù)字化趨勢(shì)?！秶?guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》明確把教育信息化納入國(guó)家信息化發(fā)展整體戰(zhàn)略，超前部署教育信息網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)現(xiàn)代教與學(xué)的新方式，單純依靠紙質(zhì)教材是難以實(shí)現(xiàn)的，基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式管理平臺(tái)、教學(xué)平臺(tái)、學(xué)習(xí)平臺(tái)以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)就成為必需?！胺酃P+黑板”的教育時(shí)代也許不會(huì)很快就成為歷史，但改變?cè)缫呀?jīng)在不知不覺(jué)中進(jìn)行。比如，作為國(guó)際終身教育的產(chǎn)品和服務(wù)提供商——培生教育出版集團(tuán)近年來(lái)開(kāi)發(fā)了多個(gè)教學(xué)數(shù)字化在線產(chǎn)品及平臺(tái)，成功地將學(xué)生信息、評(píng)價(jià)、授課和成績(jī)整合成一體化的學(xué)習(xí)環(huán)境。如為高校開(kāi)發(fā)的在線遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺(tái)eCollege，對(duì)學(xué)生信息進(jìn)行及時(shí)跟蹤管理的系統(tǒng)PowerSchool，配合高校教材開(kāi)發(fā)的“MyLab”在線軟件，這兩年這些在線產(chǎn)品及平臺(tái)的使用人數(shù)和市場(chǎng)占有率飛速增長(zhǎng)。

二、教育出版從“賣(mài)書(shū)”到“賣(mài)服務(wù)”的轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來(lái)，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和事業(yè)單位管理的影響，以教材供應(yīng)為主要任務(wù)的教育出版單位重生產(chǎn)輕經(jīng)營(yíng)；在企業(yè)化改革后，出版業(yè)務(wù)也仍停留在產(chǎn)品生產(chǎn)加工階段，重產(chǎn)品輕服務(wù)的模式?jīng)]有得到改變。面對(duì)圖書(shū)同質(zhì)化，利潤(rùn)不斷下降，讀者對(duì)個(gè)性化優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的需求以及教與學(xué)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)教育出版的發(fā)展方式將難以維持，向服務(wù)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型將是教育出版可持續(xù)發(fā)展的一條新路。

基于商業(yè)模式的視角，教育出版向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要解決三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：重新定位教育出版的價(jià)值主張，通過(guò)研判教育發(fā)展趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；重新定義出版的邊界，從產(chǎn)品制造向服務(wù)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；重新設(shè)計(jì)贏利模式，實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”的一次性收益到“賣(mài)服務(wù)”的長(zhǎng)線循環(huán)收益的變革。

第一，重新定位教育出版的價(jià)值主張。隨著人們接受知識(shí)和信息的方式及途徑不斷豐富，人們的學(xué)習(xí)方式、閱讀方式正在發(fā)生變化，出版單位需要重新定位自己的價(jià)值主張?；谛袠I(yè)分工政策的規(guī)制，教育出版企業(yè)一直把自身定義為“出版商”，提供單一的教育圖書(shū)產(chǎn)品。事實(shí)上，我們必須認(rèn)識(shí)到，“圖書(shū)”并不是出版單位提供給客戶的“價(jià)值”，“圖書(shū)”只是一種知識(shí)和信息的傳播載體。讀者通過(guò)對(duì)知識(shí)或信息的獲取，滿足自身對(duì)教與學(xué)的需要，這才是出版單位需要努力去實(shí)現(xiàn)的真正的客戶價(jià)值。因此，內(nèi)容與產(chǎn)品形式可以分離，任何載體，包括書(shū)、刊、報(bào)、電子音像或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以及信息獲取便捷渠道和服務(wù)等，都可以成為出版單位用來(lái)滿足客戶需求的“價(jià)值載體”。在這一過(guò)程中，圍繞教與學(xué)的需求，為讀者提供全面解決方案，不僅是出版的價(jià)值所在，而且比單一提供“產(chǎn)品”更為重要。

第二，通過(guò)數(shù)字化加速向服務(wù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。過(guò)去教育出版單位是產(chǎn)品提供者，現(xiàn)在業(yè)界廣泛認(rèn)為，教材發(fā)行后還要有配套服務(wù)提供支持，包括培訓(xùn)、信息服務(wù)等后期服務(wù)工作。而更具前瞻性的出版單位已經(jīng)開(kāi)始在戰(zhàn)略層面向“教育服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，通過(guò)整合內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)資源，逐步打造為讀者提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的能力，在商業(yè)模式層面，轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制、一站式解決方案等服務(wù)模式。

數(shù)字化為教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型提供了空間。在新的服務(wù)系統(tǒng)中，電子教材并不是一種獨(dú)立產(chǎn)品，而是作為教育資源服務(wù)系統(tǒng)的一個(gè)部分。電子教材以及相關(guān)教育數(shù)字資源的使用需要平臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)，主要有教學(xué)平臺(tái)和學(xué)習(xí)平臺(tái)兩大塊面。其中，教學(xué)平臺(tái)包括教學(xué)管理和網(wǎng)上授課，學(xué)習(xí)平臺(tái)包括電子教材、輔導(dǎo)授課、作業(yè)習(xí)題、考試評(píng)價(jià)等在線系統(tǒng)。比如，培生教育出版集團(tuán)建立了網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的個(gè)性化教學(xué)服務(wù)平臺(tái)，向用戶提供電子教材、教輔更新、教學(xué)支持、考試和評(píng)估等，逐步使出版服務(wù)延續(xù)到用戶的整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中。

第三，通過(guò)新的價(jià)值組合和計(jì)價(jià)模型改變創(chuàng)造收入的方式。基于新技術(shù)的數(shù)字出版贏利模式，理論上每一種產(chǎn)品和服務(wù)都可以進(jìn)行定價(jià)，除了紙質(zhì)出版物銷售，在線銷售、廣告收入、版權(quán)收入、增值服務(wù)、付費(fèi)下載、合作分成、銷售分成、在線檢索、會(huì)員費(fèi)用等都是可能的贏利點(diǎn)?？死锼埂ぐ驳律谄湫轮睹赓M(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》中向我們展示了數(shù)字商業(yè)模式贏利空間的無(wú)限想象，作者也提出了一個(gè)值得思考的問(wèn)題：圖書(shū)可以免費(fèi)嗎？對(duì)于教育出版來(lái)說(shuō)，如果教材免費(fèi)的話，我們有沒(méi)有更好的贏利設(shè)計(jì)？從贏利模式的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，采取交叉補(bǔ)貼方法，通過(guò)其他服務(wù)獲取收入，也不失為一種可能，這需要在“內(nèi)容+增值服務(wù)”的價(jià)值組合中確定新的贏利結(jié)構(gòu)。

三、教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑

根據(jù)向客戶提供服務(wù)的價(jià)值大小和業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變程度，教育出版向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型大體可以選擇兩種路徑：提供基于產(chǎn)品的增值服務(wù)和脫離產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)。

教育出版致力于以教育資源服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，將最終過(guò)渡到提供服務(wù)導(dǎo)向解決方案的成熟階段，我們可以稱之為“教育資源服務(wù)模式”。向服務(wù)轉(zhuǎn)型的成熟標(biāo)志是提供“以服務(wù)為中心的解決方案”，即出版單位不再只是圖書(shū)產(chǎn)品的提供商，而成為服務(wù)提供商，圖書(shū)等產(chǎn)品被整合為整個(gè)服務(wù)的一部分。目前，我國(guó)一些教育出版單位已經(jīng)從戰(zhàn)略層面明確提出向“內(nèi)容資源+獨(dú)立定價(jià)”的增值服務(wù)轉(zhuǎn)型，逐步打造成為獨(dú)立于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，提供個(gè)性化、定制式的教育解決方案的服務(wù)商。

高等教育出版社明確提出從教材出版到教學(xué)資源研發(fā)、集成、服務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。在業(yè)務(wù)模式上，堅(jiān)持“以客戶為中心”的教材建設(shè)理念，提供以精品教學(xué)內(nèi)容為核心的教學(xué)資源集成方案和全程教學(xué)服務(wù)，致力于成為先進(jìn)教學(xué)資源的服務(wù)者。高等教育出版社通過(guò)“4A網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)實(shí)施數(shù)字化教育資源服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括個(gè)性化課程功能定制、靈活的自測(cè)策略支持、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能、教與學(xué)的過(guò)程監(jiān)控、支持智能化答疑以及支持主流國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等。4A（Anyone、Anytime、Anywhere、Anything）即“任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何內(nèi)容”，深刻詮釋了高等教育出版社的服務(wù)理念，目前該平臺(tái)注冊(cè)用戶過(guò)億，成為國(guó)內(nèi)實(shí)際應(yīng)用人次最多的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。

人民教育出版社開(kāi)發(fā)的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)“人教學(xué)習(xí)網(wǎng)”于2010年6月開(kāi)始正式上線運(yùn)營(yíng)，該網(wǎng)面向教師、學(xué)生、家長(zhǎng)用戶提供豐富的教育教學(xué)資源，拓展個(gè)性化和互動(dòng)式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，突破時(shí)空限制，這些都是傳統(tǒng)課堂教學(xué)無(wú)法提供的。目前，許多學(xué)生和家長(zhǎng)通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行與學(xué)校教學(xué)同步的課前、課中、課后學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果；教師也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，更好地利用教學(xué)資源，改進(jìn)課堂教學(xué)?！叭私虒W(xué)習(xí)網(wǎng)” 還采取產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略，通過(guò)用戶體驗(yàn)調(diào)查和在線客服，不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，隨書(shū)贈(zèng)送免費(fèi)的學(xué)習(xí)卡，培育巨大用戶群的消費(fèi)偏好，顯示出良好的發(fā)展前景。

從上述兩個(gè)案例可以看出教育出版向服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑，從最初為紙質(zhì)教材提供差異不大的配套服務(wù)，逐漸過(guò)渡到圍繞讀者需求提供差異化的收費(fèi)服務(wù)；隨著數(shù)字化建設(shè)的深入開(kāi)展，進(jìn)一步發(fā)展獨(dú)立于紙質(zhì)圖書(shū)的教育資源服務(wù)或者信息/知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。我們也應(yīng)該看到，這一轉(zhuǎn)型或許只是邁出的第一步，因?yàn)樯虡I(yè)模式的設(shè)計(jì)依賴許多條件，價(jià)值創(chuàng)新需要有企業(yè)自身的資源和能力相匹配，需要對(duì)客戶特征和需求有準(zhǔn)確把握和快速反應(yīng)，需要有行業(yè)環(huán)境的支持條件。目前教育區(qū)域發(fā)展不平衡，教與學(xué)的方式受到認(rèn)知和技術(shù)條件限制，傳統(tǒng)紙質(zhì)教材還將長(zhǎng)期存在。在較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，教育出版還將以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主，教育出版在探索教育資源服務(wù)商業(yè)模式的道路上還將面臨一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。