[摘要]數(shù)字技術(shù)促使自助出版在西方發(fā)達(dá)國家進(jìn)一步繁榮，但其同時又存在自身難以克服的弊端。西方意義上的自助出版和我國的出版政策不同，但從技術(shù)和實踐的發(fā)展來看，一些在線出版活動已經(jīng)具備自助出版的內(nèi)涵。在分析我國出版制度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合中小型出版社的數(shù)字化前景，提出適合我國數(shù)字自助出版的可行模式。

[關(guān)鍵詞]自助出版；數(shù)字出版；出版流程；中小型出版社

[作者簡介]劉榮，中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心。

[基金項目]中國新聞出版研究院委托中國傳媒大學(xué)編輯出版研究中心課題“當(dāng)前社會條件下數(shù)字出版的雙重效應(yīng)研究”階段性成果之一。

自助出版（Self-Publishing）是指作品不經(jīng)過出版機(jī)構(gòu)，利用社會資源自行編輯、印刷、發(fā)行圖書的出版模式。自助出版者繞過了經(jīng)紀(jì)人、出版社等壟斷壁壘，直接同圖書設(shè)計師以及印刷商、發(fā)行商打交道。相比傳統(tǒng)的出版模式，自助出版需要較多的資金和精力投入，并且存在更大的市場風(fēng)險，但可以獲得作品的全部盈余收入，并可以把握作品更多的控制權(quán)，因此自助出版在西方國家對作者頗具吸引力。而數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，以及其具備的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，促進(jìn)了西方發(fā)達(dá)國家自助出版的進(jìn)一步繁榮。

一、數(shù)字自助出版在西方國家發(fā)展現(xiàn)狀

1. 優(yōu)勢突出，數(shù)字自助出版風(fēng)靡西方出版界

自助出版在西方發(fā)生、發(fā)展由來已久。以美國為例，許多著名作家或者社會名人如馬克·吐溫、理查德·尼克松都曾進(jìn)行過自助出版。自助出版的常銷書如《你的降落傘是什么顏色的》曾22次修訂出版，發(fā)行500萬冊，為作者賺取了巨額版稅。數(shù)字技術(shù)是自助出版發(fā)展的催化劑，據(jù)美國出版業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)R. R. Bowker估計，得益于數(shù)字出版技術(shù)，美國自助出版的圖書由2006年的51237種激增到2010年的133036種，增長了160% [1]。

數(shù)字自助出版解構(gòu)了傳統(tǒng)的出版流程。傳統(tǒng)出版的流程為：作者→出版社（編輯、印刷）→書店（發(fā)行）→讀者。而數(shù)字自助出版的流程為：作者→技術(shù)商/平臺商→讀者。相較傳統(tǒng)的出版模式，數(shù)字自助出版具備突出的三大優(yōu)勢：一是縮短出版周期。這得益于數(shù)字技術(shù)和自助模式減少出版環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的雙重功效。二是降低出版成本。因為縮減了圖書出版的產(chǎn)業(yè)鏈，極大降低了交易成本，特別是數(shù)字技術(shù)節(jié)省了印刷和發(fā)行的成本，而這兩個環(huán)節(jié)的成本構(gòu)成了印刷時代自助出版者最大的成本投入。三是降低出版門檻。數(shù)字技術(shù)和自助出版模式的結(jié)合使普通人一圓出版夢。

數(shù)字自助出版的明顯優(yōu)勢使其在西方受到熱捧，其中以亞馬遜的KDP系統(tǒng)（Kindle Direct Publishing）為典型代表。在KDP模式下，任何人都可以向亞馬遜提交作品并定價，并由數(shù)字出版平臺制作成電子書，直接向消費者出售這些作品，亞馬遜從中抽取相應(yīng)的版稅。KDP出版模式不但繞過了出版社，而且繞過了發(fā)行商，由作者直接將作品銷售給讀者，節(jié)約了作品在流通領(lǐng)域的成本，極大地體現(xiàn)了數(shù)字出版的優(yōu)勢。因此，KDP自助出版作品的售價，不但大大低于傳統(tǒng)紙質(zhì)書，而且低于一般電子書，價格競爭力非常強(qiáng)。在該模式下，作者通常能獲得70%以上的版稅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)出版的十幾個點。在美國，KDP已經(jīng)吸引了眾多作家。在《紐約時報》發(fā)布的2011年十大年度暢銷書排行榜上，KDP自助出版的作品占了兩部[2]。

2.“數(shù)字+自助”模式的負(fù)效應(yīng)

數(shù)字自助出版在西方蓬勃發(fā)展的同時，問題也隨之出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為圖書質(zhì)量下降和侵權(quán)抄襲現(xiàn)象泛濫。

（1）圖書質(zhì)量下降。自助出版之下，作品不經(jīng)過出版機(jī)構(gòu)的篩選和編輯，直接借助數(shù)字出版平臺推向市場。而作者的水平參差不齊，這決定了自助出版圖書內(nèi)容同樣參差不齊。除了內(nèi)容，許多自助出版圖書從封面設(shè)計到排版，品質(zhì)都很糟糕。這是因為KDP等數(shù)字出版平臺本身只是作品的整合平臺，而非作品的編輯機(jī)構(gòu)，自然無法保證圖書的質(zhì)量。同時，因為數(shù)字自助出版的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，面世的圖書品種數(shù)量急劇增長。海量的圖書品種加之絕大多數(shù)自助出版圖書的作品都是名不經(jīng)傳的作者，讀者根本無暇選擇，真正優(yōu)秀的作品要想脫穎而出非常困難。這和傳統(tǒng)出版時代，出版社和名作品的品牌效應(yīng)相得益彰形成巨大反差。

（2）抄襲痼疾加劇。在傳統(tǒng)出版時代就令出版人頭痛的抄襲和盜版現(xiàn)象在數(shù)字出版時代進(jìn)一步加重。數(shù)字技術(shù)給抄襲和盜版提供了極大便捷，而互聯(lián)網(wǎng)又給抄襲和盜版者提供了取之不竭的資源庫。在美國著名的自助出版平臺上，無論是亞馬遜的KDP還是巴諾的NOOK，抄襲他人作品，然后改頭換面在平臺上銷售的現(xiàn)象都在愈演愈烈。雖然平臺商也采取類似高校使用的反抄襲軟件，試圖對內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)把關(guān)（這些反抄襲軟件的工作原理是將提交的文檔與現(xiàn)有作品數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對，將高度重合的成段字符標(biāo)出來），但無法對創(chuàng)意和構(gòu)思的原創(chuàng)性進(jìn)行判別，因此甄別效果欠佳。同時，有的作者利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，將自己作品的開頭部分上傳互聯(lián)網(wǎng)，鼓勵其他網(wǎng)友續(xù)寫或者改變自己的作品，將其中精彩的部分作為自己的原創(chuàng)編輯成完整作品，在數(shù)字平臺上銷售。這種抄襲方式無論是在技術(shù)上還是在法律上，都對反抄襲制造了難題。

二、在中國發(fā)展數(shù)字自助出版的可行性分析

1. 自助出版，當(dāng)前我國出版制度的禁區(qū)

無論是傳統(tǒng)的自助出版還是數(shù)字化自助出版，都和我國現(xiàn)行的出版制度相抵觸。我國《出版管理條例》第2章第9條明確規(guī)定：“報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應(yīng)當(dāng)由出版單位出版?！倍霭鎲挝坏脑O(shè)立，除了有主管和主辦機(jī)關(guān)、固定資本、工作場所和專業(yè)人員的限制，還應(yīng)當(dāng)符合國家關(guān)于出版單位總量、結(jié)構(gòu)、布局的規(guī)劃。因此，從制度的角度說，《出版管理條例》已經(jīng)將個人直接進(jìn)行出版活動的可能性排除了，自助出版也就無從談起。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行包括出版在內(nèi)的信息傳播活動已經(jīng)成為常態(tài)，因此，出版概念的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了新的變化。我國《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》作為《出版管理條例》的下位法規(guī)，對于從事互聯(lián)網(wǎng)出版活動，除了重復(fù)后者對出版主體的規(guī)定，又額外規(guī)定進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)出版活動必須申辦《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播實踐的發(fā)展，已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)出版主體超越了原先傳統(tǒng)出版時代僅限于國有事業(yè)單位的范圍，許多社會資本也可以從事互聯(lián)網(wǎng)出版活動。但對個人借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行出版活動，仍然沒有松口，亦即從事互聯(lián)網(wǎng)出版，只能是“法人”，而非“自然人”。

2. 盛大模式，自助出版的寄生式存在

盛大文學(xué)是當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供商的領(lǐng)導(dǎo)者。通過收購和兼并，盛大文學(xué)掌握了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)90%以上的內(nèi)容資源[3]。盛大文學(xué)的成功，在于其建立了一套獨特的盈利模式：作者將自己的作品上傳到盛大旗下文學(xué)網(wǎng)站的公共閱讀區(qū)，供網(wǎng)友免費閱讀，當(dāng)點擊數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，盛大將該作品加“V”，開始按每千字2分～5分錢的標(biāo)準(zhǔn)收費，盛大通過預(yù)先協(xié)議與作者分享利益。由此，盛大文學(xué)在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)換的過程中找準(zhǔn)了自己的位置，更重要的是它不僅顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的運行模式，更是世界數(shù)字出版領(lǐng)域的一次創(chuàng)新。

首先，盛大模式是符合我國互聯(lián)網(wǎng)出版政策的。盛大持有《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》，具有互聯(lián)網(wǎng)出版資格，盛大必須對作者上傳的作品內(nèi)容負(fù)責(zé)。其次，盛大模式又具備了自助出版的精神內(nèi)核：降低出版成本，可以讓作者的作品自由面向讀者。同西方國家的自助出版模式相比，盛大也有獨到之處：無論是傳統(tǒng)自助出版，還是亞馬遜的KDP數(shù)字自助出版，作者都必須有相當(dāng)?shù)那捌诮?jīng)濟(jì)付出；而盛大模式下，作者付出的成本更低，基本可以做到零成本。因為作者必須借助盛大的平臺在線發(fā)表作品，我們可以將這種模式稱之為寄生式自助出版。

盛大的寄生式自助出版模式下，作者付出成本低廉，適合剛?cè)胄械淖髡摺τ诔擅穆殬I(yè)作家來說，其弊端是明顯的：利潤分成作者只得50%，明顯低于西方自助出版70%版稅的比例；作者必須轉(zhuǎn)讓給盛大全部的版權(quán)，缺乏自己作品的控制權(quán)；甚至在點擊量的統(tǒng)計上，雙方也會產(chǎn)生爭執(zhí)[4]。對于后者來說，更適合的是西方模式的數(shù)字自助出版：發(fā)行單行本電子書，或者POD紙質(zhì)圖書，自己控制全部的版權(quán)。但是如前文所述，這種典型意義的自助出版與我國的出版政策相違背。

3. 數(shù)字自助出版在我國存在的可行方式

西方模式的自助出版和我國出版政策相抵觸的最關(guān)鍵之處，在于出版主體不是法定的出版機(jī)構(gòu)，而是獨立的自然人。而繞過出版機(jī)構(gòu)的壁壘，又是自助出版的出發(fā)點，兩者似乎天然不可調(diào)和。但如果從規(guī)范數(shù)字出版的健康成長方向和協(xié)調(diào)出版活動參與者各方利益的角度來看，兩者并非完全水火不容。雖然結(jié)合的產(chǎn)物可能會跟西方典型意義上的自助出版存在若干差異，但這種差異更多的是其成長發(fā)展的良性改進(jìn)，其理由如下：

（1）西方典型意義上的自助出版，因為完全擺脫了出版機(jī)構(gòu)的編輯把關(guān)，已經(jīng)出現(xiàn)了難以克服的頑固性問題，如上文所述的圖書品質(zhì)下降和抄襲成風(fēng)。

（2）數(shù)字出版雖然是出版行業(yè)發(fā)展的前景，但現(xiàn)狀是傳統(tǒng)出版仍占行業(yè)產(chǎn)值的大頭，即使是廣義的數(shù)字出版也僅占全行業(yè)營業(yè)收入的9.5%。這也從另一個角度決定了盛大在線出版——這種寄生式自助出版目前不可能被主流作者所接受。

（3）自助出版的出發(fā)點之一是節(jié)省中間成本，而某些環(huán)節(jié)的成本從現(xiàn)有實踐來看，是不可或缺的，如編輯把關(guān)成本，這就為出版機(jī)構(gòu)參與自助出版提供了理由。同時，從根本上說，西方自助出版排斥出版機(jī)構(gòu)是因為利潤分配問題，如果合理安排利潤分配，兩者完全可以做到相容共存。最重要之處在于這符合我國出版政策的要求。

基于以上三點考慮，在立足我國現(xiàn)有的出版政策基礎(chǔ)上，同時借鑒西方自助出版實踐的經(jīng)驗和教訓(xùn)，本文提出適合中國當(dāng)前條件下的數(shù)字自助出版模式：作者在完成作品初稿之后，將書稿以外包的形式交給出版機(jī)構(gòu)編輯審核，合格作品由出版社給予書號，由作者提交數(shù)字出版公共平臺發(fā)行數(shù)字圖書（這種數(shù)字出版公共平臺可以是原新聞出版總署頒布的《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》所設(shè)想建立的數(shù)字出版的國家級平臺，也可以是社會資本建立的商務(wù)平臺），或者POD印刷發(fā)行紙質(zhì)版圖書。

從表面看，這種模式和現(xiàn)有的出版模式從流程來看別無二致，但本質(zhì)上該模式下作者和出版機(jī)構(gòu)的關(guān)系發(fā)生了很大的變化：法律意義上，出版機(jī)構(gòu)仍然是出版主體，需要對作品的社會效益承擔(dān)責(zé)任；但在經(jīng)營上，作者承擔(dān)主要的市場風(fēng)險并收獲市場回報，出版社以外包形式獲得作品的編輯把關(guān)業(yè)務(wù)，并收取傭金。該模式亦不是社會資本參與出版業(yè)的現(xiàn)行模式（如文化公司從出版社購買書號進(jìn)行出版活動）的簡單延續(xù)，而是結(jié)合我國出版業(yè)實踐現(xiàn)狀和數(shù)字化發(fā)展前景，統(tǒng)籌出版流程各參與方利益和社會綜合利益的一種理性安排。

出版業(yè)尤其是數(shù)字出版業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，非常容易形成市場寡頭壟斷。在我國，因為出版業(yè)參與上層建筑的構(gòu)建，而又添加了更多行政壟斷的色彩。壟斷經(jīng)營者會利用自己的市場支配地位，采取各種手段以實現(xiàn)自身利益最大化，如支配產(chǎn)品價格、壓迫產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的企業(yè)等。這些都曾在出版業(yè)特別是數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)生過。同時，可競爭性理論（Contestability Theory）又告訴我們，如果市場是開放的，壟斷經(jīng)營者會因為擔(dān)心過高的壟斷得利吸引潛在的競爭對手進(jìn)入，會約束自己的行為，從而使價格等各種市場要素維持在一個基本合理的水平上。自助出版正是這樣一個可能的、維持出版市場公平環(huán)境和提高經(jīng)濟(jì)運行效率的最佳候選者，因為它可能是每一個個體的公眾，是力量無窮的汪洋大海。

[1] 文靜. 自助出版賺得更多[N].廣州日報，2011-12-08.

[2] Secret Of Self-Publishing： Success [N]. The Wall Street Journal， Dec11，2011.

[3] 楊柳，徐昊. 出版業(yè)后數(shù)字化時代[J]. 數(shù)字商業(yè)時代，2012（9）.

[4] 鄒玲.盛大文學(xué)之步步驚心[J].中國企業(yè)家， 2011（22）.