主持人：大家好！有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，我國網(wǎng)絡(luò)出版的銷售額將占出版產(chǎn)業(yè)的50%，而到2030年，90%的圖書都將是網(wǎng)絡(luò)版本。盡管這只是業(yè)界的一個(gè)推測(cè)，但是由此可見，數(shù)字出版已是大勢(shì)所趨。中國少兒出版的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)于幾年前便已開始，比如，湖南少年兒童出版社 2009年正式成立“有聲讀物出版基地”，2010年取得互聯(lián)網(wǎng)出版資質(zhì)； 2011年二十一世紀(jì)出版社“皮皮魯總動(dòng)員”已由圖書領(lǐng)域拓展到網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)，首款網(wǎng)絡(luò)游戲“魔法仙蹤”也于2012年成功上線；安徽少年兒童出版社互動(dòng)圖書平臺(tái)和制作工具上線并運(yùn)營良好； 2012年接力出版社“第一次發(fā)現(xiàn)”APP在蘋果商店上線。

中國少兒出版已經(jīng)歷10年黃金發(fā)展期，未來10年將會(huì)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中迎來新一輪的黃金發(fā)展期。2013年處在兩個(gè)10年發(fā)展的節(jié)點(diǎn)之間，留給我們的是如何總結(jié)前10年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，如何創(chuàng)新后10年的發(fā)展思路。本期沙龍有幸邀請(qǐng)到安徽少年兒童出版社社長(zhǎng)張克文、二十一世紀(jì)出版社社長(zhǎng)張秋林、接力出版社社長(zhǎng)黃儉、湖南少年兒童出版社總編輯許久文，讓他們來談?wù)劇吧賰撼霭孓D(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)升級(jí)”。

主持人：首先，我們請(qǐng)接力出版社的黃儉社長(zhǎng)給我們介紹一下數(shù)字出版對(duì)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的制約與影響，以及傳統(tǒng)出版所面臨的困境。

黃儉：首先我想給大家展示一份中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組的調(diào)研數(shù)據(jù)。根據(jù)對(duì)18歲—70歲讀者開展的第10次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2012年我國手機(jī)閱讀接觸者人均手機(jī)閱讀花費(fèi)為23.31元，較2011年增長(zhǎng)2.56元。其中，面對(duì)和紙質(zhì)讀物內(nèi)容完全相同的手機(jī)讀物時(shí)，70.6%的手機(jī)閱讀接觸者選擇“只看免費(fèi)的”，10.5%的人愿意花錢購買“價(jià)格低于紙質(zhì)讀物的80%以上”的手機(jī)讀物。尤其是在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，90.6%的讀者表示，閱讀電子書后就不會(huì)再購買該書的紙質(zhì)版。以上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)圖書出版受到的數(shù)字出版沖擊有可能會(huì)隨著數(shù)字出版在市場(chǎng)份額中所占比例的擴(kuò)大而不斷增大，這一點(diǎn)雖然目前在少兒圖書市場(chǎng)表現(xiàn)得尚不明顯，但在青年讀物市場(chǎng)已經(jīng)有了顯著體現(xiàn)。數(shù)字出版對(duì)紙質(zhì)圖書的沖擊及傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)本身存在的問題，都顯示出傳統(tǒng)的圖書市場(chǎng)因激烈的競(jìng)爭(zhēng)已成為一片市場(chǎng)紅海，我們繼續(xù)在此廝殺雖然十年內(nèi)可保持增長(zhǎng)，但謀求跨越式的增幅已經(jīng)希望不大。

主持人：正如黃社長(zhǎng)所說，天下大勢(shì)，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。我們的少兒出版界已有先見者開始探索屬于自己的新道路。在這方面，很多出版集團(tuán)和出版社都已經(jīng)進(jìn)行了大量的嘗試并取得成功。但是，出版升級(jí)與轉(zhuǎn)型是一個(gè)龐雜紛繁的系統(tǒng)工程，我們?cè)搹暮稳胧?，走好第一步?/p>

張克文：我認(rèn)為，在談轉(zhuǎn)型之前，先要做的是出版內(nèi)容的升級(jí)。在內(nèi)容方面的升級(jí)，我們提倡戰(zhàn)略與品牌引領(lǐng)升級(jí)。中國每一家少兒出版社，只有堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略，才能形成“百花齊放，各具特色”的發(fā)展局面。

再說一下“品牌”。以開卷排行榜為例，在少兒出版最大的兒童文學(xué)版塊，楊紅櫻、鄭淵潔、沈石溪、伍美珍、郁雨君等品牌作家占據(jù)47%市場(chǎng)，笑貓日記、馬小跳、皮皮魯、沈石溪?jiǎng)游镄≌f等系列品牌產(chǎn)品占據(jù)68%市場(chǎng)。在座各位所在的出版社都是中國少兒出版的品牌出版社，在廣大讀者和書店中有廣泛的影響力，這些都充分證明了品牌的重要性。

許久文：我非常同意張社長(zhǎng)關(guān)于品牌的觀點(diǎn)。日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各少兒社的產(chǎn)品規(guī)模都在擴(kuò)大，對(duì)資源的爭(zhēng)奪勢(shì)均力敵，這注定了少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)必將從規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)到差異化的競(jìng)爭(zhēng)階段。因此，湖南少年兒童出版社也對(duì)經(jīng)營模式作出調(diào)整，提出“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，走品牌強(qiáng)社之路”。未來我們會(huì)通過更多這樣定位精準(zhǔn)和可持續(xù)發(fā)展空間大的品牌，來進(jìn)一步確立和明晰自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)市場(chǎng)辨識(shí)度。

主持人：謝謝兩位社長(zhǎng)。安徽少年兒童出版社的低幼讀物一直受到讀者的廣泛好評(píng)與有關(guān)專家的高度評(píng)價(jià)，湖南少年兒童出版社也是名列全國少兒出版界“五強(qiáng)”的一流出版社。由此看來，在數(shù)字出版的大環(huán)境下，真的是“戰(zhàn)略決定方向，品牌主宰未來”。張社長(zhǎng)，剛才您從“戰(zhàn)略”和“品牌”兩方面談了出版主業(yè)內(nèi)容的升級(jí)，那么，圍繞內(nèi)容升級(jí)，您認(rèn)為該怎樣進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，安徽少年兒童出版社將會(huì)在這方面做哪些努力？

張克文：我認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型就是要圍繞少兒出版主業(yè)內(nèi)容升級(jí)，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的拉長(zhǎng)和延伸。這方面最成熟的運(yùn)作模式就是盛大文學(xué)模式：以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)為基礎(chǔ)，鼓勵(lì)作者創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，以內(nèi)容為核心，輻射網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)擊、紙質(zhì)出版、影視劇本改編、網(wǎng)絡(luò)游戲改編、海外版權(quán)運(yùn)作、數(shù)字出版等全版權(quán)運(yùn)作的多種盈利模式。

未來，安徽少年兒童出版社將在兩種介質(zhì)、兩個(gè)市場(chǎng)、三類內(nèi)容類別上下功夫。具體來說，兩種介質(zhì)就是傳統(tǒng)紙質(zhì)介質(zhì)和電子終端介質(zhì)。在傳統(tǒng)紙書上，安徽少年兒童出版社會(huì)利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)增加圖書附加值，使傳統(tǒng)圖書能說會(huì)動(dòng)，帶給兒童更加精彩、新穎的閱讀體驗(yàn)。在電子圖書上，我們不僅將傳統(tǒng)圖書電子化、互動(dòng)化，還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)出版直接在平臺(tái)上發(fā)布全新的電子版本圖書，嘗試先電子后紙質(zhì)圖書的全新出版模式。兩個(gè)市場(chǎng)就是大眾市場(chǎng)和教育市場(chǎng)，安徽少年兒童出版社不僅在大眾市場(chǎng)下功夫，還會(huì)在專業(yè)教育領(lǐng)域打造體系科學(xué)、內(nèi)容生動(dòng)的電子教育平臺(tái)，為將來的電子書包、數(shù)字教室做好準(zhǔn)備。最后，三類內(nèi)容是指安徽少年兒童出版社重點(diǎn)關(guān)注互動(dòng)圖書、電子教材和兒童游戲這三類少兒出版類別，用品牌化、產(chǎn)業(yè)化的思路與各方合作制作精品內(nèi)容，并進(jìn)行運(yùn)營，形成品牌產(chǎn)品體系群。

主持人：安徽少年兒童出版社的數(shù)字出版在不斷地探索與嘗試中漸成規(guī)模、漸趨成熟，這得益于安徽少年兒童出版社對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的全方位開拓與把握，對(duì)運(yùn)作模式和出版模式的創(chuàng)新。據(jù)我所知，在創(chuàng)新出版模式方面，接力出版社也取得過杰出的成就。2012年，接力出版社“第一次發(fā)現(xiàn)叢書”《瓢蟲》和《森林》的富媒體互動(dòng)體驗(yàn)版電子書正式登陸蘋果應(yīng)用商店App Store。黃社長(zhǎng)，您能和我們談一下接力社在數(shù)字出版方面所做的努力與成就嗎？

黃儉：電子童書《瓢蟲》和《森林》是根據(jù)接力出版社引進(jìn)的法國兒童科普膠片“第一次發(fā)現(xiàn)叢書”中的《七星瓢蟲》和《走進(jìn)森林》改編而成，這兩款童書應(yīng)用軟件富有游戲、體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂、教育等多重功能，通過互動(dòng)操作，讓孩子們可以喂瓢蟲吃東西，使瓢蟲飛起來，給瓢蟲指引方向，了解瓢蟲的生活習(xí)性，學(xué)會(huì)分辨瓢蟲的種類，帶領(lǐng)讀者認(rèn)識(shí)瓢蟲的世界。接力出版社現(xiàn)階段正在運(yùn)作的中國青少年多媒體閱讀推廣平臺(tái)項(xiàng)目，其中包括童書數(shù)字出版、中國青少年在線讀者俱樂部、教育培訓(xùn)、品牌授權(quán)經(jīng)營、中國兒童分級(jí)閱讀研究、圖書電子商務(wù)六大領(lǐng)域，著力為中國0～25 歲的青少年讀者打造多媒體復(fù)合出版、全方位立體學(xué)習(xí)的一站式服務(wù)平臺(tái)，使該平臺(tái)成為行之有效的復(fù)合出版平臺(tái)和品牌孵化平臺(tái)，從而使傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化大潮的背景下，從內(nèi)容提供商向閱讀服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步拓展少年兒童文化產(chǎn)業(yè)新的利潤(rùn)空間。

主持人：接力出版社給我們帶來了一種全新的復(fù)合出版新模式，進(jìn)一步拓展了少兒文化產(chǎn)業(yè)新的利潤(rùn)空間。目前，出版模式正在朝著全媒體復(fù)合出版的方向發(fā)展，與之相適應(yīng)的是經(jīng)營模式和經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)此，我們請(qǐng)各位談一下自己的看法。

許久文：在我看來，數(shù)字出版不是洪水猛獸，不是傳統(tǒng)出版的替代和終結(jié)，它是傳統(tǒng)出版的延展。它的出現(xiàn)拓展了圖書的外延，通過日新月異的新媒體與新技術(shù)使其成為內(nèi)涵更為豐富的產(chǎn)品。因此，在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的業(yè)態(tài)升級(jí)中，我們最應(yīng)該做的是迅速將圖書經(jīng)營轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)營。我們一直鼓勵(lì)編輯，在進(jìn)行選題策劃時(shí)就開放地考慮可以呈現(xiàn)內(nèi)容的各種產(chǎn)品形式，考慮不同產(chǎn)品形式間的互補(bǔ)性，考慮不同產(chǎn)品形式的營銷方式。這也是我們?yōu)槭裁磮?jiān)持以項(xiàng)目來帶動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)品線的推進(jìn)和發(fā)展。在項(xiàng)目的制式下，內(nèi)容策劃者與技術(shù)支持者、渠道推廣者共同工作、充分溝通，更能從不同的方面了解新時(shí)期圖書產(chǎn)品的各種特性，從而幫助策劃編輯快速成長(zhǎng)為具有延展性思維的“產(chǎn)品經(jīng)營人才”。

張秋林：我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是跨媒體經(jīng)營，提高內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)化加工值，項(xiàng)目拉動(dòng)，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，從而延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。比如每年拍攝一部由圖書改編的動(dòng)漫電影，涉足電視劇，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。這是未來產(chǎn)業(yè)布局的一個(gè)方向。

主持人：許總編，剛才您提到要將圖書經(jīng)營轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)營，考慮不同產(chǎn)品形式的營銷方式。那么您能具體和我們說一下在全新經(jīng)營理念指導(dǎo)下營銷方式將會(huì)發(fā)生怎樣的改變？

許久文：信息的爆炸性傳播使得出版營銷變成一個(gè)更宏大的命題。三十年前我們依靠口口相傳，二十年前我們發(fā)布書訊書評(píng)，十年前我們把作者帶進(jìn)校園，而今，市場(chǎng)的繁榮讓讀者的需求日趨多樣，技術(shù)的發(fā)展使?fàn)I銷的渠道越來越多。推動(dòng)著我們不得不改變以往生硬而籠統(tǒng)的觀念，不再把營銷作為銷售的附屬，而真正進(jìn)入市場(chǎng)化、專業(yè)化的營銷階段。營銷不能再是一種居高臨下的信息給予，而應(yīng)該成為一種網(wǎng)絡(luò)化、流動(dòng)性的信息交流。以往我們從經(jīng)銷商那里了解市場(chǎng)需求，而現(xiàn)在我們有充分的條件直接了解讀者的訴求。因此，營銷的關(guān)鍵不再是“如何更好地賣出圖書”，而是“如何更好地管理讀者”，或者，當(dāng)業(yè)態(tài)升級(jí)到數(shù)字出版階段時(shí)，應(yīng)該是“如果更好地管理用戶”。

主持人：剛才我們從生產(chǎn)經(jīng)營的角度探討了少兒出版的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在座的各位都是位居管理層的社長(zhǎng)和總編輯，那么作為管理人員，面對(duì)數(shù)字化的沖擊，該如何從管理機(jī)制的高度入手進(jìn)行出版的升級(jí)與轉(zhuǎn)型？

張秋林：二十一世紀(jì)出版社企業(yè)管理機(jī)制方面轉(zhuǎn)型升級(jí)的總體戰(zhàn)略是以集團(tuán)的構(gòu)架掌控產(chǎn)業(yè)格局。企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模需要重塑企業(yè)邊界。為了不斷地做優(yōu)、做強(qiáng)，我們今年計(jì)劃組建二十一世紀(jì)出版集團(tuán)，希望能以集團(tuán)公司的構(gòu)架和品牌優(yōu)勢(shì)，全面布局少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造集團(tuán)的“少兒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”核心增長(zhǎng)極。這其中包括：核心產(chǎn)業(yè)，即圍繞“作品”打造的主產(chǎn)業(yè)，包括圖書出版、影視、動(dòng)漫、戲劇、游戲及版權(quán)授權(quán)等；延伸產(chǎn)業(yè)，即由核心產(chǎn)品延伸開發(fā)出來的亞產(chǎn)品，如電子書、點(diǎn)讀筆、手機(jī)閱讀等；附加產(chǎn)業(yè)，即以核心產(chǎn)品的藝術(shù)形象、品牌以及作家名字為象征性符號(hào)與號(hào)召力的產(chǎn)品；綜合產(chǎn)業(yè)，即以著名文學(xué)形象、品牌打造的跨行業(yè)、跨藝術(shù)的綜合性ZRKqCPB63ogacP0bDcQnRLhexY4MmNql2GLmMeGJJUs=產(chǎn)品，如兒童主題公園、主題旅游、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校等。

張克文：對(duì)于張社長(zhǎng)提到以集團(tuán)構(gòu)架加快兒童文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，我十分贊同。安徽少年兒童出版社最近也在著力打造兒童文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)或者是子集團(tuán)化的模式。我們已在北京成立產(chǎn)業(yè)中心，著手利用資本的優(yōu)勢(shì)做乘法，通過并購、參股的方式收購一些少兒培訓(xùn)學(xué)校、少兒專業(yè)電商等，促進(jìn)兒童文化產(chǎn)業(yè)超常規(guī)的跨越式發(fā)展。我們的目標(biāo)是在三年內(nèi)打造安徽少兒產(chǎn)業(yè)群，打造安徽少兒文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。這種“利潤(rùn)乘數(shù)模式”是一種環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。

主持人：正如兩位所說，集團(tuán)化架構(gòu)可以充分利用集團(tuán)的內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、互利共贏的局面，同時(shí)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造兒童文化產(chǎn)業(yè)鏈，拓展品牌影響力，加快實(shí)現(xiàn)出版轉(zhuǎn)型與升級(jí)。但是，在搭建集團(tuán)化機(jī)構(gòu)的過程中，必然會(huì)面臨資本運(yùn)作的關(guān)鍵問題，能否請(qǐng)二位給我們談一下對(duì)這個(gè)問題的看法。

張秋林：對(duì)于資本的問題，我認(rèn)為要以資本的力量撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。出版社集團(tuán)化改造后，可以利用資本的力量進(jìn)行股權(quán)投資、參股并購，從而撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。在上市公司運(yùn)作機(jī)制下，二十一世紀(jì)出版社將大力推進(jìn)市場(chǎng)化并購重組，主動(dòng)實(shí)施結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。我們會(huì)以資本為紐帶，努力實(shí)現(xiàn)跨體制合作，跨地區(qū)運(yùn)作，跨行業(yè)發(fā)展，跨媒體經(jīng)營。比如，我們將圖書《魔法小仙子》改編成首款青少年勵(lì)志游戲《魔法仙蹤》；我們籌資千萬元打造“二十一世紀(jì)全媒體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地”；我們?nèi)孢M(jìn)軍電子商務(wù)平臺(tái)，投資500萬元與湖南長(zhǎng)沙浪翔書刊有限公司共同成立世紀(jì)浪翔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；我們成立北京人文出版中心，走出一條國有出版社與民營文化公司在新形勢(shì)下合作的新路；我們成立獨(dú)資運(yùn)作的北京天下童書傳媒有限公司，并在上海、杭州設(shè)立出版中心，進(jìn)行跨地區(qū)運(yùn)作。

張克文：對(duì)于資本問題，我的觀點(diǎn)是將人才與資本相結(jié)合，這是出版升級(jí)轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動(dòng)力。出版是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，屬輕資產(chǎn)性質(zhì)，核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于人才，領(lǐng)軍人才的領(lǐng)軍作用和各層次專業(yè)人才的專業(yè)作用形成互補(bǔ)才能推動(dòng)出版升級(jí)。所以，我們要學(xué)會(huì)用資本聚集資源，用資本打造人才平臺(tái)、作品平臺(tái)、機(jī)構(gòu)。

主持人：兩位社長(zhǎng)在資本運(yùn)作方面的關(guān)鍵詞是“整合”與“合作”。 張克文社長(zhǎng)將資本與人才相結(jié)合，提出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在人才。張秋林社長(zhǎng)通過大手筆高起點(diǎn)的整合渠道、作家、民營出版、國外出版、兒童閱讀推廣人等資源成就橫跨南北三地的出版王國。

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介及訊息”。今天有幸與各位坐在一起，就數(shù)字媒介所傳遞的訊息進(jìn)行探討。在出版轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)探索之路上，閉門造車只會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，創(chuàng)新性、合作式、開放性、規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化也許才是走向成功之路。非常感謝四位在百忙之中參加《出版廣角》本期的沙龍活動(dòng)。