圖書營(yíng)銷是出版活動(dòng)中的一個(gè)系統(tǒng)工程，編輯要做好圖書營(yíng)銷，必須深入出版活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化全程營(yíng)銷的意識(shí)。

隨著圖書市場(chǎng)的持續(xù)低迷，科技圖書同樣遭遇這樣的寒流。作為一名科技圖書編輯，在嚴(yán)峻的出版形式下，將營(yíng)銷觀念引入編輯工作中，使選題策劃與營(yíng)銷策劃一體化，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，以滿足讀者需求為第一的原則，并將營(yíng)銷觀念貫穿于出版各流程中。對(duì)于一個(gè)出版機(jī)構(gòu)來說，如果編輯沒有營(yíng)銷思維，如果發(fā)行缺乏鋪貨渠道，那么即使有世界上最好的營(yíng)銷部門也一樣會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷失敗的結(jié)果。圖書營(yíng)銷是出版活動(dòng)中的一個(gè)系統(tǒng)工程，編輯要做好圖書營(yíng)銷，必須深入出版活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化全程營(yíng)銷的意識(shí)。筆者結(jié)合自己的工作實(shí)踐，談?wù)勅绾螌I(yíng)銷工作貫穿于選題策劃、編輯加工、圖書銷售等階段，使科技圖書能取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

選題策劃決定圖書營(yíng)銷走勢(shì)

選題策劃必須以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，亦即以讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)。因此，市場(chǎng)調(diào)查是選題策劃的基礎(chǔ)，選題策劃之前要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，并以此確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查要求編輯多渠道地收集信息，信息收集好后，就要多角度地分析信息，并從中總結(jié)出目前市場(chǎng)需求的方向，再根據(jù)相關(guān)信息以此來確定目標(biāo)市場(chǎng)，制訂選題計(jì)劃。在策劃選題時(shí)，筆者認(rèn)為編輯的營(yíng)銷意識(shí)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，編輯在選題策劃時(shí)要明確具體的讀者對(duì)象。根據(jù)具體的讀者對(duì)象的實(shí)際情況，來研究和決定圖書的內(nèi)容、裝幀風(fēng)格、市場(chǎng)定價(jià)、出版時(shí)間等。就裝幀設(shè)計(jì)而言，圖書裝幀設(shè)計(jì)除了要和圖書內(nèi)容相符，還要從讀者的角度考慮，使圖書裝幀設(shè)計(jì)更貼近市場(chǎng)，符合讀者的需要。每個(gè)出版社都會(huì)有自己執(zhí)行的準(zhǔn)則，什么樣的圖書搭配什么樣的裝幀設(shè)計(jì)，這些都是編輯在策劃工作中必須做到的。就市場(chǎng)定價(jià)而言，應(yīng)考慮圖書的讀者群，如果是針對(duì)學(xué)生或者收入較低的群體，則定價(jià)不宜過高；反之，可以適當(dāng)?shù)靥岣叨▋r(jià)。

第二，編輯在選題策劃時(shí)還需開發(fā)并優(yōu)化作者資源。編輯在選題策劃的過程中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是發(fā)現(xiàn)作者、選擇作者、爭(zhēng)取作者。一方面我們可以積極爭(zhēng)取某學(xué)科、領(lǐng)域或行業(yè)的專家或?qū)W術(shù)帶頭人已經(jīng)或者將要?jiǎng)?chuàng)作的優(yōu)秀稿件；另一方面，主動(dòng)向?qū)＜壹皩W(xué)術(shù)帶頭人約稿，為他們提供一些必要的支持，并協(xié)助他們創(chuàng)作。例如：人民交通出版社出版的學(xué)術(shù)專著類圖書，大部分是以交通運(yùn)輸部等國家科技重點(diǎn)課題為支撐，尋求行業(yè)的院士、專家、學(xué)術(shù)帶頭人撰寫該類圖書，既能在內(nèi)容上具有前瞻性，學(xué)術(shù)上具有引領(lǐng)性，又能在新聞出版領(lǐng)域取得“三個(gè)一百原創(chuàng)”“國家重點(diǎn)圖書”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

第三，編輯在選題策劃時(shí)要做好市場(chǎng)調(diào)研。即對(duì)市場(chǎng)上其他出版社同類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)一下同類產(chǎn)品的種類，它們?cè)谑袌?chǎng)上的銷售數(shù)量、銷售前景、讀者對(duì)它們的評(píng)價(jià)，以及編輯本人應(yīng)對(duì)它們的優(yōu)劣做出客觀的評(píng)價(jià)。如果同類書在市場(chǎng)上已經(jīng)飽和，就不能列選；如果要列選，就要使選題有比同類圖書更高的質(zhì)量和鮮明的特色，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短才能策劃出讓讀者滿意的圖書。例如：2009年由人民交通出版社于出版的“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”，策劃編輯在選題策劃時(shí)充分調(diào)研了我國城市軌道交通專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)走訪了全國大部分開設(shè)該專業(yè)的高職、中職院校。在我國地鐵大發(fā)展以及各高職、中職院校爭(zhēng)先開設(shè)了城市軌道交通專業(yè)的大背景下，人民交通出版社組織了一批實(shí)力較強(qiáng)院校的骨干教師分兩批開發(fā)了“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”。該套教材的出版滿足了城市軌道交通專業(yè)發(fā)展的需求，同時(shí)還得到了各院校師生的認(rèn)可。

書稿加工決定圖書營(yíng)銷的品質(zhì)

編輯僅僅在選題策劃中做好圖書營(yíng)銷工作是不夠，在書稿加工時(shí)編輯依然要具有營(yíng)銷意識(shí)。編輯對(duì)于書稿加工的好壞，將會(huì)決定這本圖書的質(zhì)量，對(duì)其后期的走勢(shì)起到關(guān)鍵的作用。因此，編輯在書稿加工中，同樣要體現(xiàn)營(yíng)銷意識(shí)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，以選題策劃時(shí)的定位為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行書稿加工。編輯在書稿加工生產(chǎn)階段體現(xiàn)營(yíng)銷意識(shí)的前提是通讀全稿。通過通讀全稿，可以了解和把握選題策劃時(shí)的市場(chǎng)定位是否在書稿中實(shí)現(xiàn)，也可以更好地與作者溝通，并對(duì)書稿進(jìn)行有益的修改，同時(shí)，也可以找準(zhǔn)該書的賣點(diǎn)，以便后續(xù)營(yíng)銷工作的順利開展。例如：人民交通出版社出版的“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”，由總編輯指導(dǎo)，編輯部主任牽頭，安排骨干編輯負(fù)責(zé)教材的編輯加工、營(yíng)銷宣傳整個(gè)過程。通過整個(gè)流程的參與和管理，使編輯熟悉了教材的具體情況，了解教材的適用對(duì)象，并對(duì)書稿涉及的相關(guān)內(nèi)容能略知一二，從而在對(duì)外宣傳推廣時(shí)取得了較好的效果。

第二，注重圖書的裝幀設(shè)計(jì)。編輯應(yīng)對(duì)圖書封面、版式如何設(shè)計(jì)，圖書采用什么樣的開本、材料和印制工藝等有自己的觀點(diǎn)，同時(shí)，還要善于與封面設(shè)計(jì)者、營(yíng)銷部進(jìn)行溝通與交流，表明自己的營(yíng)銷意圖。還應(yīng)在封面設(shè)計(jì)、勒口、扉頁、正文版式、圖片選擇、印刷用紙等細(xì)節(jié)上滲透營(yíng)銷要素。而且要在書的形式和內(nèi)容上掌握好尺度，形式既要?jiǎng)e具一格又不能大于內(nèi)容，這樣才會(huì)吸引讀者。例如：人民交通出版社出版的“全國職業(yè)教育城市軌道交通專業(yè)規(guī)劃教材”，全套教材共16本，在封面設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用優(yōu)美的曲線，同時(shí)為套書設(shè)計(jì)了軌道交通小圖標(biāo)，并放置經(jīng)典的地鐵圖片。通過優(yōu)美的裝幀設(shè)計(jì)，吸引了讀者的眼球，取得了較好的營(yíng)銷效果。

圖書銷售決定圖書營(yíng)銷的成敗

在完成了選題策劃和書稿加工的工作后，即將出版的圖書已經(jīng)成型，這時(shí)候考驗(yàn)編輯的時(shí)候到了，那就是圖書銷售階段。編輯如何在這個(gè)階段發(fā)揮主體作用，其營(yíng)銷意識(shí)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，控制圖書上市時(shí)間。圖書市場(chǎng)中存在跟風(fēng)出版、重復(fù)出版的現(xiàn)象，往往使分銷商眼花繚亂，所以，編輯要在圖書上市時(shí)間的選擇上，具有敏銳性，同時(shí)，也可以組織立體化的宣傳推廣，從而有力地帶動(dòng)圖書銷售。例如：《安全駕駛從這里開始》一書，采用新聞發(fā)布會(huì)的形式，以及利用網(wǎng)站、報(bào)刊、微博等媒體來進(jìn)行宣傳，取得了良好的營(yíng)銷效果，從而帶動(dòng)了該書地面的銷售。而類似與教材這類圖書，一般學(xué)校征訂教材都是在每年的5、6、11、12月份，因此，我們應(yīng)根據(jù)作者征訂教材的時(shí)間，在作者交稿時(shí)間、出版時(shí)間等方面嚴(yán)格把控，保證大部分院校能使用教材。

第二，編輯與發(fā)行人員一起拓展銷售渠道。編輯在營(yíng)銷資源上具有自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)通過掌握的信息和銷售渠道資源，積極與發(fā)行人員一起拓展市場(chǎng)，同時(shí)，也可以通過作者擴(kuò)大市場(chǎng)、挖掘新的銷售渠道。例如：《道路運(yùn)輸法學(xué)（客運(yùn)·客運(yùn)站）》一書，在圖書即將出版前，就向全國各個(gè)運(yùn)管系統(tǒng)發(fā)出了征訂單，圖書出版后，給部分運(yùn)管局寄送了樣書，以便各運(yùn)管局培訓(xùn)使用，這樣就拓寬了銷售渠道，取得了較好的營(yíng)銷效果。

第三，重視“編發(fā)互動(dòng)”環(huán)節(jié)。在做營(yíng)銷推廣時(shí)，應(yīng)與發(fā)行部門多加溝通，掌握出版節(jié)奏。要避免宣傳滯后，書已上市還悄無聲息；也要避免宣傳提前，宣傳攻勢(shì)已經(jīng)鋪天蓋地，書卻還未出印刷廠，不知何時(shí)能鋪到渠道。這兩種情況，對(duì)銷售都是不利的。例如：人民交通出版社在出版重點(diǎn)教材、重點(diǎn)市場(chǎng)書時(shí)，重視與發(fā)行部的溝通環(huán)節(jié)，確定何時(shí)做宣傳、何時(shí)出版、適用對(duì)象、采用哪些宣傳方式等。通過這些有效的溝通，使我們的發(fā)行人員也能像圖書編輯一樣，對(duì)圖書的基本情況了如指掌，從而能取得較好的營(yíng)銷宣傳效果。

科技圖書編輯在工作過程中，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。如全面檢查自己近年來所負(fù)責(zé)的圖書，選取銷售較好的幾本，思考其原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)，找出滯銷的圖書，并總結(jié)滯銷的原因，吸取教訓(xùn)。注重切實(shí)、深入地分析圖書市場(chǎng)，每季度應(yīng)總結(jié)自己所負(fù)責(zé)圖書在市場(chǎng)的銷售狀況與同類圖書的銷售狀況的差異及其原因；每半年作出新預(yù)測(cè)時(shí)，先對(duì)上一個(gè)半年預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確與否和應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)與否作出評(píng)價(jià)。此外還需將市場(chǎng)意識(shí)與選題創(chuàng)新結(jié)合起來分析，凡是暢銷的圖書都是有新意的，但不是所有有新意的圖書都能暢銷。關(guān)鍵是要將市場(chǎng)上新需求的趨勢(shì)和數(shù)量調(diào)查清楚，一旦該領(lǐng)域新需求的趨勢(shì)形成，那么符合其需求的創(chuàng)新圖書必將受到市場(chǎng)的青睞。

（作者單位：人民交通出版社）

[1]江萍.新讀書時(shí)代圖書編輯的市場(chǎng)意識(shí)[J].重慶工學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2007，21（4）：176-178.

[2]李忠.論科技圖書編輯的市場(chǎng)意識(shí)[J].企業(yè)家天地下半月刊（理論版），2008（3）.