面對(duì)新媒體浪潮，有不少人士預(yù)言：紙媒必“死”！或許，從文字載體的變化與人類(lèi)物質(zhì)文明演進(jìn)的角度，做出“紙質(zhì)載體終將被電子載體或其他我們無(wú)法預(yù)知的載體所取代”的推斷似乎也能讓人信服。然而就現(xiàn)階段而言，提出“紙媒必‘死’”的論斷是否言之過(guò)早？

作為紙媒之一的傳統(tǒng)期刊，即使面對(duì)新媒體浪潮的沖擊，依然有著頑強(qiáng)的生命力。正如家庭期刊集團(tuán)董事長(zhǎng)文建明2012年5月在接受《中國(guó)新聞出版報(bào)》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，雖然數(shù)字出版具有的快速查詢(xún)、海量存儲(chǔ)、個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)期刊所不能比擬的，但數(shù)字出版并不是置傳統(tǒng)期刊于死地的洪水猛獸，如果傳統(tǒng)期刊能夠及時(shí)做出調(diào)整，未來(lái)依然大有可為。本文就轉(zhuǎn)型背景下期刊的市場(chǎng)及發(fā)行進(jìn)行分析，試尋應(yīng)對(duì)之策。

一、轉(zhuǎn)型背景下的期刊市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)期刊行業(yè)的基本狀況

《2011—2015年期刊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：近年來(lái)，我國(guó)期刊發(fā)行總量經(jīng)歷了10億冊(cè)、20億冊(cè)兩個(gè)臺(tái)階后，一直徘徊在29億冊(cè)左右。在近萬(wàn)種期刊中，目前真正活躍于市場(chǎng)的不足3%，能夠自我發(fā)展的不過(guò)10%。不少行業(yè)期刊，由于體制機(jī)制、地方保護(hù)、行業(yè)壁壘等原因，真正的競(jìng)爭(zhēng)并未完全展開(kāi)。我國(guó)期刊行業(yè)的基本特點(diǎn)是規(guī)模小、實(shí)力弱、較分散、基礎(chǔ)薄、期刊的經(jīng)營(yíng)集約化程度較低。

2.傳統(tǒng)期刊面臨的四大壓力

（1）經(jīng)濟(jì)大環(huán)境壓力。自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，無(wú)論是歐美還是中國(guó)，傳統(tǒng)期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)均不太樂(lè)觀，期刊零售數(shù)和訂閱數(shù)逐漸萎縮，期刊發(fā)行渠道的不少經(jīng)營(yíng)者難以維系，被迫關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)行。

（2）數(shù)字化閱讀沖擊壓力。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛的信息傳播勢(shì)頭，以及通過(guò)手持閱讀器、手機(jī)等進(jìn)行閱讀的人數(shù)快速增長(zhǎng)，人們的閱讀習(xí)慣逐漸發(fā)生變化，不少中青年人傾向于從網(wǎng)絡(luò)等新媒體獲得信息，作為傳統(tǒng)期刊，尤其是時(shí)政、金融、信息類(lèi)期刊受到了較大沖擊，潛在讀者群逐年流失，生存面臨著較大的挑戰(zhàn)。

（3）細(xì)分市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力。細(xì)分期刊市場(chǎng)，雖然期刊品種不斷增加，但由于盲目跟風(fēng)、內(nèi)容雷同、風(fēng)格相近，期刊的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，而且也導(dǎo)致相互的平均發(fā)行量下降。

（4）境外期刊競(jìng)爭(zhēng)壓力。時(shí)尚、瑞麗等與國(guó)外版權(quán)合作的高檔時(shí)尚類(lèi)期刊，無(wú)論在市場(chǎng)份額還是廣告份額上，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，留給國(guó)內(nèi)期刊的份額少得可憐，經(jīng)費(fèi)的不足直接影響了國(guó)內(nèi)期刊的發(fā)展。

3.傳統(tǒng)期刊仍具有較大的生存空間

（1）傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容多是原創(chuàng)，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的內(nèi)容則是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。另外，傳統(tǒng)期刊資源豐富，歷史積淀豐厚，這些是新媒體暫時(shí)無(wú)法比擬的。

（2）就現(xiàn)階段而言，我國(guó)數(shù)字出版雖然發(fā)展比較迅猛，但整體的贏利模式尚不清晰，這給傳統(tǒng)期刊留下了生存的空間和時(shí)間。

（3）現(xiàn)階段仍處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，區(qū)域之間和城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很不平衡，大部分讀者尚不具備隨時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)、iPad等新媒體平臺(tái)閱讀雜志的能力和條件，習(xí)慣閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的讀者群仍會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)大量存在。

4.傳統(tǒng)期刊主動(dòng)融入新媒體時(shí)代

傳統(tǒng)期刊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，轉(zhuǎn)型是必然選擇。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，許多品牌期刊主動(dòng)融入新媒體時(shí)代，實(shí)施跨媒體戰(zhàn)略，在發(fā)行紙質(zhì)媒體的同時(shí)，加快了新媒體建設(shè)步伐。近年來(lái)，《讀者》作為老牌雜志適應(yīng)新形勢(shì)，先后推出了手機(jī)雜志、手持閱讀器電子書(shū)；2012年，《讀者》計(jì)劃推出平板電腦，內(nèi)置《讀者》雜志30年的期刊電子版本。2012年6月，《中國(guó)文摘》手機(jī)版（安卓平臺(tái)）正式登陸中國(guó)移動(dòng)商場(chǎng)，隨后陸續(xù)登陸華為智匯云、安卓星空、聯(lián)想樂(lè)商店等主流手機(jī)下載平臺(tái)。2012年7月，新華社首款新聞?lì)惢?dòng)數(shù)字雜志《閱讀中國(guó)》（Read China）“登陸”蘋(píng)果應(yīng)用程序商店。

二、轉(zhuǎn)型背景下的期刊發(fā)行探索

傳統(tǒng)的期刊發(fā)行，顧名思義就是如何將期刊賣(mài)出去，是期刊的后續(xù)銷(xiāo)售工作。新時(shí)期，期刊發(fā)行更強(qiáng)調(diào)“期刊營(yíng)銷(xiāo)”的概念，涵蓋選題策劃、期刊內(nèi)容編排、版式設(shè)計(jì)、渠道選擇、期刊銷(xiāo)售、反饋信息收集等全過(guò)程。就個(gè)人認(rèn)為，如果撇開(kāi)內(nèi)容談發(fā)行，有舍本求末之感。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，期刊發(fā)行更要有“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，首先要抓好期刊內(nèi)容建設(shè)，然后通過(guò)各種有效的渠道將期刊便捷地送到讀者手中。

應(yīng)該說(shuō)，數(shù)字出版是“內(nèi)容為王”與“渠道為王”并存的時(shí)代。傳統(tǒng)期刊雖然有其內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，但在新媒體時(shí)代，要守住自己的陣地并實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，需要與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)相互融合，調(diào)整發(fā)展模式，拓展新的發(fā)行渠道。

1.借力網(wǎng)絡(luò)打造期刊內(nèi)容，夯實(shí)期刊發(fā)行基礎(chǔ)

首先，在內(nèi)容選擇上，期刊編輯可利用網(wǎng)絡(luò)了解大眾關(guān)注什么，結(jié)合期刊的定位，確立選題，努力提高內(nèi)容品質(zhì)。還可以通過(guò)讀者Q群、微博等渠道了解讀者關(guān)心的話(huà)題和需要的內(nèi)容，從而有針對(duì)性地提供內(nèi)容。

其次，在內(nèi)容制作上，傳統(tǒng)期刊（可能學(xué)術(shù)期刊不太適合）可以借鑒新媒體的做法，在保證傳統(tǒng)期刊原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)的前提下，通過(guò)整體策劃，嘗試把部分內(nèi)容進(jìn)行碎片化、娛樂(lè)化、圖片化處理，以適應(yīng)新媒體時(shí)代讀者的閱讀特點(diǎn)。

再次，在內(nèi)容與讀者互動(dòng)上，可以利用微博等加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，進(jìn)一步豐富期刊內(nèi)容，增強(qiáng)期刊的品牌影響力?！赌戏饺宋镏芸返摹皝?lái)信”欄目，有近一半的讀者反饋來(lái)自其官方微博的評(píng)論?！禫ista看天下》“微博評(píng)說(shuō)”欄目主要是刊登其與微博粉絲的互動(dòng)信息。

最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，有條件的期刊社可以推出數(shù)字期刊，在保留傳統(tǒng)期刊文本格式和外觀特性的同時(shí)，融入逼真的圖像、動(dòng)態(tài)的圖形等元素，從而豐富期刊內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。

2.依托網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)，建設(shè)多元化發(fā)行渠道

在新的歷史時(shí)期，期刊發(fā)行已不能僅局限于二渠道、郵局訂閱等傳統(tǒng)渠道，應(yīng)該在完善傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓新的發(fā)行渠道，從而實(shí)現(xiàn)期刊多元化發(fā)行格局。

（1）利用網(wǎng)絡(luò)，完善傳統(tǒng)渠道建設(shè)。就目前來(lái)說(shuō)，二渠道仍然是期刊發(fā)行的主要渠道，需要期刊社進(jìn)一步完善該渠道建設(shè)，做好優(yōu)質(zhì)代理商的重點(diǎn)維護(hù)工作，深度挖掘渠道潛能。在傳統(tǒng)電話(huà)聯(lián)系、訂貨會(huì)見(jiàn)面的基礎(chǔ)上，建立代理商Q群，加強(qiáng)與代理商的溝通、服務(wù)和發(fā)行工作：利用Q群，提前將下期的期刊封面、重點(diǎn)內(nèi)容發(fā)給代理商，從而讓他們提前預(yù)熱宣傳；收集代理商的市場(chǎng)反饋，以便針對(duì)內(nèi)容、版式等及時(shí)做出調(diào)整；集中收集代理商每期要數(shù)；發(fā)布發(fā)貨時(shí)間、貨票號(hào)、件數(shù)等信息，以便代理商及時(shí)提貨。

（2）依托電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)通網(wǎng)上商城。期刊社可以考慮在當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上，開(kāi)通自己的網(wǎng)上商城進(jìn)行期刊銷(xiāo)售?！肚髮W(xué)》作為中國(guó)第一本高考資訊期刊，為了方便高中生方便快捷地購(gòu)買(mǎi)期刊，于2009年11月9日在淘寶商城開(kāi)設(shè)“求學(xué)商城”，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)一定的收益。

（3）利用微博，開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)。新媒體時(shí)代，微博力量銳不可當(dāng)。2012年年初，馬化騰通過(guò)騰訊微博轉(zhuǎn)發(fā)，讓《世界是濕的》《認(rèn)知盈余》成為暢銷(xiāo)單品的案例就是很好的明證。

在傳統(tǒng)期刊中，《新周刊》開(kāi)展微博運(yùn)營(yíng)最為成功。自2010年開(kāi)始，《新周刊》長(zhǎng)期占據(jù)著紙媒微博人氣排名第一的位置。截至2013年7月5日，粉絲數(shù)量已高達(dá)675萬(wàn)。微博讓《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振，讓部分本已不看《新周刊》的老讀者實(shí)現(xiàn)回歸，引來(lái)年青一代的新讀者。在微博凝聚粉絲人氣的基礎(chǔ)上，《新周刊》運(yùn)用電子商務(wù)的途徑售賣(mài)雜志，在微博等平臺(tái)上提供雜志內(nèi)容付費(fèi)下載。微博運(yùn)營(yíng)引發(fā)的直接效果是《新周刊》雜志發(fā)行量大增，廣告收入也在持續(xù)增長(zhǎng)。

（4）依托內(nèi)容尋求合作，開(kāi)發(fā)數(shù)字出版平臺(tái)。在數(shù)字出版時(shí)代，期刊社掌握數(shù)字出版平臺(tái)也就掌握了期刊的發(fā)行渠道。期刊社應(yīng)依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，積極尋求合作，與技術(shù)提供商，終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商一起開(kāi)發(fā)數(shù)字出版平臺(tái)。

a. 推出電子期刊?？梢耘c中國(guó)知網(wǎng)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、讀覽天下、閱讀網(wǎng)等媒體合作，提供期刊內(nèi)容，在以上平臺(tái)推出電子期刊（目錄版或紙質(zhì)原貌版），實(shí)施付費(fèi)閱讀后，雙方按比例分成。

b. 推出自iPad版期刊。資金有限、條件不太成熟的期刊社，可以尋找騰訊愛(ài)看、網(wǎng)易云閱讀、搜狐新聞等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，提供期刊內(nèi)容，進(jìn)入對(duì)方的期刊方陣，由對(duì)方開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的APP，登錄蘋(píng)果應(yīng)用程序商店。

資金充裕、條件成熟的期刊社，可以尋找技術(shù)提供商幫開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP，研發(fā)、設(shè)計(jì)與原有紙刊和網(wǎng)站均不同的、個(gè)性體驗(yàn)更強(qiáng)的內(nèi)容，而不僅僅是紙刊內(nèi)容的簡(jiǎn)單移植，更不是紙刊的原貌呈現(xiàn)。最好是將期刊積累的內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，建設(shè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，并讓技術(shù)提供商開(kāi)發(fā)相應(yīng)的功能，只要讀者輸入幾個(gè)關(guān)鍵參數(shù)，系統(tǒng)就能給出讀者需要的指導(dǎo)。例如，高考咨詢(xún)指導(dǎo)雜志的獨(dú)立APP只要根據(jù)讀者輸入的高考分?jǐn)?shù)、地域、專(zhuān)業(yè)等參數(shù)，就能自動(dòng)提供志愿填報(bào)的指導(dǎo)；旅游類(lèi)雜志的獨(dú)立APP只要根據(jù)讀者輸入氣候、景色、出游時(shí)間等參數(shù)，就能提供最佳的出行路線(xiàn)。只有這樣，APP才真正有了讓讀者付費(fèi)買(mǎi)單的理由。

c. 占領(lǐng)手機(jī)出版陣地。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。面對(duì)如此龐大的人群，如何基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端開(kāi)辟數(shù)字出版產(chǎn)品新的市場(chǎng)空間，這需要傳統(tǒng)期刊業(yè)認(rèn)真思考。

面對(duì)新媒體浪潮的沖擊，傳統(tǒng)期刊應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，主動(dòng)吸取新媒體合理的因素來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展，進(jìn)一步確立自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，充分利用網(wǎng)絡(luò)及新媒體技術(shù)，建設(shè)多元化發(fā)行渠道，相信傳統(tǒng)期刊一定會(huì)迎來(lái)新的繁榮。

（作者單位：廣西出版雜志社）