[摘要]在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)出版必然轉(zhuǎn)向數(shù)字出版。數(shù)字出版的內(nèi)涵豐富，其實質(zhì)是提供閱讀服務(wù)。在數(shù)字出版條件下，傳統(tǒng)出版單位的營銷理念、經(jīng)營管理重點等將發(fā)生變化，與此同時，編輯的出版營銷意識或理念也必須轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的，編輯角色從“文字匠”轉(zhuǎn)為“知識服務(wù)設(shè)計者”“閱讀服務(wù)創(chuàng)造者”等，要樹立“服務(wù)”理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、超值服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；編輯；營銷理念；角色；閱讀服務(wù)

[作者簡介]王東霞，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院期刊社編輯； 趙龍祥，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院期刊社社長。

[基金項目]江蘇省教育廳2012年高校哲學社會科學基金資助項目“數(shù)字出版人才培養(yǎng)研究”（2012SJB880031）。

近年來，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的增長速度驚人，數(shù)字出版是未來出版業(yè)的發(fā)展趨勢。我國政府將發(fā)展數(shù)字出版提高到戰(zhàn)略地位，并出臺了一系列政策規(guī)定，加大資金投入力度，重點放在出版業(yè)五大工程建設(shè)、數(shù)字出版基地建設(shè)、數(shù)字出版知識產(chǎn)權(quán)保護、數(shù)字出版標準制訂、數(shù)字出版人才培養(yǎng)等方面?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》明確指出，要發(fā)展現(xiàn)代出版發(fā)行業(yè)，積極發(fā)展數(shù)字出版，重視網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，并把發(fā)展數(shù)字出版、數(shù)字印刷技術(shù)和發(fā)展新媒體列為科技創(chuàng)新的重點。在當前出版轉(zhuǎn)型期，不少傳統(tǒng)出版單位抓住機遇，積極開拓數(shù)字出版業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變的過程中，出版單位必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理重點，確立從做好“產(chǎn)品”到提供優(yōu)質(zhì)“服務(wù)”的服務(wù)營銷理念。同時，編輯人員除了正確認識數(shù)字出版的內(nèi)涵及實質(zhì)，還必須轉(zhuǎn)變營銷理念，增強服務(wù)營銷意識和能力，積極轉(zhuǎn)變角色，才能推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、數(shù)字出版活動的實質(zhì)與內(nèi)涵

關(guān)于數(shù)字出版，理論界、業(yè)界雖沒有給出統(tǒng)一的定義，但形成了某種共識：數(shù)字出版是借助計算機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及相關(guān)設(shè)備，將編輯、制作到發(fā)行等所有環(huán)節(jié)的出版信息，都以二進制代碼的數(shù)字化形式存儲于光、磁等介質(zhì)中的一種新型出版活動。數(shù)字出版物集多種媒體于一身，有圖文、音頻、視頻、動畫、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等，涉及計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、出版與編輯技術(shù)、多媒體設(shè)計技術(shù)、流媒體技術(shù)等領(lǐng)域。從表面上來看，數(shù)字出版活動借助計算機、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)，賦予出版內(nèi)容以新的形式，技術(shù)供應(yīng)商、閱讀終端提供商等新主體的加入，使得出版環(huán)節(jié)及其產(chǎn)業(yè)鏈相應(yīng)發(fā)生巨大變化。其實，數(shù)字出版活動的實質(zhì)仍是內(nèi)容出版，是借助數(shù)字技術(shù)對內(nèi)容進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、加工、整合、傳播和消費的過程。無論是傳統(tǒng)出版，還是數(shù)字出版，其主旨都是為讀者提供閱讀服務(wù)。在某種程度上，數(shù)字出版改變的只是閱讀載體，目的是提供更舒適、便捷、周到的閱讀服務(wù)，使讀者更好地享受閱讀。

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版活動的讀者群、閱讀需求和方式、消費模式、出版經(jīng)營與管理方式、產(chǎn)業(yè)鏈及其主體、資金、企業(yè)和市場運作方式、盈利模式等發(fā)生了很大變化。數(shù)字出版不是簡單的電子書、網(wǎng)上書店、數(shù)據(jù)庫等，也不是傳統(tǒng)圖書期刊的電子化、數(shù)字化過程。其實，數(shù)字出版的內(nèi)涵相當豐富：

第一，數(shù)字出版活動是一種形式，或者說是出版環(huán)節(jié)的數(shù)字化，主要包括編輯對象數(shù)字化和多樣化、編輯加工流程數(shù)字化、印刷復(fù)制數(shù)字化、出版管理數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化、閱讀載體數(shù)字化等。出版活動鏈條上不再由傳統(tǒng)出版單位一統(tǒng)天下，而是有技術(shù)供應(yīng)商、渠道供應(yīng)商等多個主體，出版利益關(guān)系也相應(yīng)發(fā)生變化；出版物的載體不再局限于紙質(zhì)，手機、電子書、電腦等新型閱讀終端將占據(jù)相當大的份額……按照傳統(tǒng)出版的流程，出版環(huán)節(jié)的局部數(shù)字化并不是完全意義上的數(shù)字出版活動，或者說只是形式上、低層次的數(shù)字出版活動。

第二，數(shù)字出版提供的是服務(wù)，本質(zhì)上仍是閱讀服務(wù)。與傳統(tǒng)出版不同的是，借助數(shù)字技術(shù)和設(shè)備，消費者享受的閱讀服務(wù)更快捷、方便、全面。以電子期刊數(shù)據(jù)庫為例，除了發(fā)表論文這一基本功能，數(shù)據(jù)庫的主要功能是檢索、導(dǎo)航，只要讀者輸入關(guān)鍵詞，立刻就會跳出相應(yīng)窗口，顯示相關(guān)信息，包括國內(nèi)外直接相關(guān)和間接相關(guān)的信息等，讀者可以根據(jù)自己需要挑選出最需要的文獻材料，然后付費、下載或閱讀，這樣既省時、省力又高效。在數(shù)字出版活動中，消費者的閱讀習慣與消費行為等實現(xiàn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化，消費者與編輯的互動加強，這可以讓出版方及時了解消費者的真正需求和意見、建議，把握市場動態(tài)，從而更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益?？梢哉f，未來數(shù)字出版商要比傳統(tǒng)出版商更重視基于出版內(nèi)容的服務(wù)功能的開發(fā)或延伸。

第三，數(shù)字出版是一種獨立的產(chǎn)品?，F(xiàn)在電子書、手機報、網(wǎng)絡(luò)動漫等新型閱讀產(chǎn)品已經(jīng)大行其道，這些產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)出版物的形式，實現(xiàn)了圖、文、音、像等最佳組合，讓讀者體驗更豐富的閱讀享受，而不僅僅是簡單的“看”或“聽”的感受。

二、傳統(tǒng)出版單位經(jīng)營管理的變化

根據(jù)市場營銷等理論，在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)增強市場營銷意識，轉(zhuǎn)變營銷觀念，從產(chǎn)品服務(wù)的角色逐步向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變。也就是說，傳統(tǒng)出版單位要從制造紙質(zhì)出版物為主轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┗谛畔⒓夹g(shù)的集圖、文、影、音于一體的綜合閱讀服務(wù)為主。簡言之，出版的產(chǎn)品不只是看得見、摸得著的紙質(zhì)出版物，還有基于網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀終端器的無形閱讀服務(wù)，而且數(shù)字閱讀服務(wù)將占主要地位。這種服務(wù)包括閱讀前后的整個過程，除了閱讀體驗，還有其他的超值服務(wù)感受。這種服務(wù)建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上，其商業(yè)運作模式、流程、營銷渠道等與傳統(tǒng)出版截然不同，這需要傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)變營銷理念，也需要一定的技術(shù)實施支持，需要重塑出版活動的流程。傳統(tǒng)出版單位的變化主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，從重內(nèi)容到技術(shù)、內(nèi)容并重轉(zhuǎn)變。隨著實踐發(fā)展，傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字出版的認識將逐步深化，它們不會片面地將數(shù)字出版理解為出版內(nèi)容的數(shù)字化或某一環(huán)節(jié)的簡單數(shù)字化，而是更加重視技術(shù)因素，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的商業(yè)運作模式等來系統(tǒng)、全面地塑造出版產(chǎn)業(yè)鏈條。無論傳統(tǒng)出版，還是數(shù)字出版，內(nèi)容都是核心。不同的是，在數(shù)字出版環(huán)境下，對內(nèi)容的加工處理、開發(fā)利用等必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性、即時性、海量存儲特點以及不同終端的特點、不同目標群的消費習慣等，要根據(jù)技術(shù)或閱讀形式來構(gòu)建內(nèi)容，最大化地呈現(xiàn)、挖掘特定內(nèi)容的價值，實現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的最佳結(jié)合，讓讀者獲得超值體驗。

第二，從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版單位的產(chǎn)品是報刊、圖書等有形物品，其生產(chǎn)具有規(guī)?；?、標準化的特點，出于經(jīng)濟效益、社會效益的考慮，在制作、發(fā)行過程當中，出版單位必須核算投入與產(chǎn)出、成本與效益、庫存與銷量等多方面的關(guān)系。數(shù)字出版物的載體主要是虛擬的“比特流”形式，其生產(chǎn)或制作過程呈現(xiàn)個性化、組裝化、碎片化等特點，基于此，數(shù)字閱讀產(chǎn)品或服務(wù)具有立體化的特點，獲取的信息量更大、更有針對性。比如電子書，需要不斷的升級，讀者才能閱讀更多內(nèi)容，對后續(xù)服務(wù)或后續(xù)閱讀產(chǎn)品更加依賴，這種模式有利于出版單位和讀者之間建立更密切、長期的關(guān)系。出版單位只有精益求精、不斷創(chuàng)新，不斷提供超值服務(wù)才能獲得讀者的忠誠度和信任度，從而積累寶貴的、豐富的客戶資源。

第三，從產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版活動以產(chǎn)品為中心，從選題策劃、封面設(shè)計到內(nèi)容加工、發(fā)行渠道等，工作的重心是如何提高出版物質(zhì)量（包括設(shè)計質(zhì)量、編校質(zhì)量、印裝質(zhì)量等），目標是實現(xiàn)銷量最大化、利潤最大化。數(shù)字出版以服務(wù)導(dǎo)向為主，圍繞潛在讀者的需求展開活動，不僅關(guān)注讀者的數(shù)量及其增長速度，還重視讀者的需求是否得到滿足、滿足的程度如何，要對所提供的閱讀服務(wù)進行后續(xù)維持，獲得讀者對閱讀感受的反饋意見和建議，并及時改進設(shè)計，提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。服務(wù)營銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營銷的不僅僅是產(chǎn)品，還必須包括服務(wù)，涉及管理、設(shè)計、生產(chǎn)、售前、售中、售后等環(huán)節(jié)，涉及所有部門，關(guān)系到每一位員工?？梢哉f，每一個環(huán)節(jié)、每一個部門、每一個人都是服務(wù)增值的“點”。值得一提的是，根據(jù)服務(wù)營銷理念，向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變還包括企業(yè)對內(nèi)部員工的服務(wù)。人才是第一要素，傳統(tǒng)出版單位要從學習、生活、技術(shù)或業(yè)務(wù)培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面為每位員工做好服務(wù)，使員工利益與單位發(fā)展緊密結(jié)合，充分發(fā)揮每一位員工的積極性和創(chuàng)造性，從而形成良好的工作氛圍。

三、編輯樹立服務(wù)營銷理念的路徑

在信息時代，出版單位應(yīng)增強市場意識，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。相應(yīng)的，編輯工作者的責任和主要任務(wù)是提供精神產(chǎn)品或閱讀服務(wù)，編輯工作的理念應(yīng)從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“服務(wù)導(dǎo)向”，從制造有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供無形服務(wù)。從營銷學的角度來看，與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版環(huán)境下編輯工作從“以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)為“以市場和顧客為中心”，其實質(zhì)是具體工作思想或理念的變革。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的環(huán)境中，編輯的主體地位、基本職能并沒有改變，改變的主要是工作方式和工作重心。

1. 職責堅守

無論數(shù)字出版活動的流程或形式發(fā)生如何變化，提供精神文化產(chǎn)品仍然是編輯的首要職責，為讀者服務(wù)的工作宗旨不會改變[1]。精神文化產(chǎn)品實際上就是一種閱讀服務(wù)，為滿足廣大人民群眾的精神文化需求而服務(wù)，書刊等只是精神產(chǎn)品的一種有形載體。編輯始終是引領(lǐng)文化發(fā)展和社會進步方向的堅定力量，是社會主義先進文化的代表者，在先進文化資源的選擇、掌控、加工等方面占有絕對優(yōu)勢，這一點是技術(shù)供應(yīng)商、終端服務(wù)商等無法超越或替代的。今后，面對讀者日益增長的個性化、多樣化需求，編輯必須借助現(xiàn)代信息技術(shù)平臺，全方位地接近用戶，了解讀者需求，提供超值服務(wù)，更好地滿足讀者。與傳統(tǒng)出版不同的是，數(shù)字出版對知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)及保護體系的要求較高，只有完善的知識產(chǎn)權(quán)保護制度，才能促進編輯服務(wù)體系創(chuàng)新。需要注意的是，在數(shù)字出版時代，面對浩瀚的信息，編輯應(yīng)該更加重視對信息的深度加工，依然要在內(nèi)容的經(jīng)典性、專業(yè)性、重要性上下足功夫，承擔起對抗文化輕薄化、戲謔化、庸俗化、垃圾化的重任，充分發(fā)揮價值導(dǎo)向、把關(guān)功能。

2. 角色轉(zhuǎn)變

第一，轉(zhuǎn)變思想，確立服務(wù)意識，成為“服務(wù)者”。出版活動的產(chǎn)品不再是或不只是有形的紙質(zhì)出版物，而是無形的知識、服務(wù)等。這種服務(wù)既包括出版過程中編輯為服務(wù)對象——讀者、作者等提供的各種服務(wù)，也包括數(shù)字出版物出版之前的籌備工作及出版之后的反饋、補救等所有工作。編輯作為數(shù)字出版活動的主體，應(yīng)確立市場經(jīng)營和服務(wù)意識，正確認識數(shù)字出版活動的“服務(wù)性”，要從默默無聞的幕后工作者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務(wù)的提供者。要做好服務(wù)，編輯必須充分了解市場，了解讀者的共性和個性需求，創(chuàng)新工作方式方法，積極探索滿足需求的途徑；必須熟練掌握并充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，成為“懂技術(shù)的知識服務(wù)者”，做到能“文”能“武”，才能進一步融入社會，了解讀者的精神需求和思想動態(tài)，提供基于現(xiàn)代信息技術(shù)的多樣化精神文化產(chǎn)品。

qvkA5g0WN0yKEXMINCBgng==第二，完善知識結(jié)構(gòu)，向復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變，成為“知識生產(chǎn)的組織設(shè)計者”。在數(shù)字出版條件下，編輯要回歸到出版的本質(zhì)——知識傳播，需要創(chuàng)新傳統(tǒng)的工作方法，改變傳統(tǒng)的工作思路；要持續(xù)學習，苦練內(nèi)功，完善知識結(jié)構(gòu)，向復(fù)合型（既擅長出版業(yè)務(wù)又熟練掌握數(shù)字技術(shù)）人才轉(zhuǎn)變；工作要從以往注重文字加工轉(zhuǎn)移到以內(nèi)容加工為重，而且要重視出版資源的多重利用[2]，在敏銳、準確地把握市場動態(tài)和讀者多樣化需求的前提下，組織、設(shè)計多種形式的數(shù)字技術(shù)讀物，最大限度地滿足讀者的需求。

第三，增強溝通能力、影響力，提高服務(wù)水平，成為“意見領(lǐng)袖”。編輯思維方式應(yīng)當從“文字匠”的層次提高到“思想統(tǒng)領(lǐng)者”的層次，變“嚴把關(guān)”為“巧指路”，影響廣大群眾的思想，才能更好地發(fā)揮導(dǎo)向、篩選等基本職能，服務(wù)于知識傳播，服務(wù)于廣大人民群眾的多種需求。在數(shù)字出版時代，信息傳播的速度更快、傳播范圍更廣，文字加工的重要性并沒有減弱。編輯除了做好文字加工工作，必須在海量的網(wǎng)絡(luò)信息或出版內(nèi)容資源庫中挑選、挖掘符合時代發(fā)展需要的有價值的內(nèi)容，更加重視選題策劃，還必須利用現(xiàn)代信息技術(shù)，與讀者、作者保持密切聯(lián)系，形成良好的互動模式，及時掌握大眾的思想動態(tài)或潛在需求，以便更好地用豐富的、深刻的思想武裝讀者的頭腦，引導(dǎo)廣大人民群眾做出正確的價值選擇。這要求編輯既要具有廣博的知識，又要精于某些專業(yè)領(lǐng)域，具有較強的協(xié)調(diào)、溝通能力。

第四，提供增值服務(wù)，超越顧客的期望，增強其滿意度，成為“服務(wù)創(chuàng)造者”。在數(shù)字出版條件下，編輯與作者、讀者的溝通更直接、更密切，編輯的“社會性”將大大增強，有助于更準確、敏銳地把握市場需求。當前，手機閱讀、在線閱讀等“淺閱讀”方式越來越流行，這種快餐式、娛樂化、視覺化的文化產(chǎn)品缺乏厚重感，缺乏思想內(nèi)涵，其中不乏空洞的信息垃圾。因此，編輯人員應(yīng)當結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，分析數(shù)字出版活動的“增值環(huán)節(jié)”或“增值點”，并靈活利用信息技術(shù)手段，如數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）、知識發(fā)現(xiàn)（Knowledge Discovering Databases）、超文本技術(shù)和內(nèi)容聚合技術(shù)（Really Simple Syndication）等，對內(nèi)容進行深度加工，增加內(nèi)容的“附加值”，為讀者提供最大的便利，引導(dǎo)讀者從內(nèi)容消費提升到知識消費的層次，從單純的被動閱讀向目的導(dǎo)向、問題驅(qū)動的主動搜索轉(zhuǎn)變，使“淺閱讀”逐漸變?yōu)椤吧铋喿x”乃至“創(chuàng)造性閱讀”[3]。例如很多數(shù)字圖書館，除了基本的檢索、閱讀、下載功能，還有相關(guān)知識元的超鏈接功能、個人圖書館、互動平臺等，為讀者提供更多的閱讀選擇、咨詢服務(wù)，從而讓讀者更便捷地獲取知識、管理知識，深化閱讀內(nèi)容。

綜上所述，傳統(tǒng)出版單位及其編輯必須全面認識數(shù)字出版的內(nèi)涵，緊緊圍繞“服務(wù)”二字，在堅守出版者的基本職責外，要轉(zhuǎn)變營銷理念，增強服務(wù)意識和能力，挖掘服務(wù)內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)、超值的服務(wù)，從而滿足廣大人民群眾的多樣化精神文化需求。

[1]吳平.數(shù)字出版時代的編輯理念[J].中國出版，2009（2）：55.

[2]蔡繼輝，高蝴蝶.數(shù)字出版環(huán)境下編輯的作用與價值[J].出版參考，2010（30）.

[4]吳燕.數(shù)字出版時代編輯職能的變與不變[J].中國出版，2011（9）：29-32.