移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在出版行業(yè)的應(yīng)用，改變了信息傳播渠道，改變了內(nèi)容傳播形態(tài)，改變了受眾的閱讀習(xí)慣。移動互聯(lián)網(wǎng)高于桌面互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體，意味著數(shù)字移動出版業(yè)將比傳統(tǒng)出版業(yè)擁有更為廣泛的受眾。數(shù)字出版的移動化轉(zhuǎn)型成為環(huán)境驅(qū)使之下的必然選擇。

手機(jī)視頻是指基于移動網(wǎng)絡(luò)，通過手機(jī)終端，向用戶播放的視頻。傳統(tǒng)電子音像出版社出版視頻是以光盤為載體的，但隨著寬帶用戶的大量普及， 通過網(wǎng)絡(luò)在線看視頻已經(jīng)逐漸成為主流， 光盤載體逐漸淘汰。國內(nèi)優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站成功在美國上市，正追趕電視臺，逐漸成為各類視頻播放的主流通道。隨著3G的大規(guī)模應(yīng)用，無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬已經(jīng)能支撐用手機(jī)流暢看視頻，再加上高端智能手機(jī)的逐漸普及，手機(jī)視頻逐漸成為熱點(diǎn)。

2009年5月11日中國移動手機(jī)視頻基地在上海正式啟動建設(shè)。2010年中國移動手機(jī)視頻基地的營收已達(dá)到5個多億，發(fā)展迅速。那么，手機(jī)視頻有哪些特點(diǎn)？傳統(tǒng)電子音像出版社是否應(yīng)該進(jìn)入手機(jī)視頻產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)電子音像出版社應(yīng)該如何策劃出版手機(jī)視頻？ 復(fù)旦大學(xué)電子音像出版社手機(jī)視頻項(xiàng)目已經(jīng)被列為上海市數(shù)字出版重大資助項(xiàng)目。本文結(jié)合復(fù)旦大學(xué)電子音像出版社開發(fā)手機(jī)視頻的實(shí)踐，力圖為電子音像出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的提供一種可能的途徑。

一、手機(jī)視頻的特點(diǎn)

文、圖、音頻、視頻、動畫、互動構(gòu)成了互動多媒體的幾大內(nèi)容要素。視頻是隨著電視、電影的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，到現(xiàn)在已經(jīng)有百年，但大規(guī)模的應(yīng)用不過幾十年。電視視頻通過無線電波和有線電視網(wǎng)絡(luò)傳播，但同時出現(xiàn)以磁帶為載體的錄像。電腦出現(xiàn)后，出現(xiàn)光盤載體。近年，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)以電腦為終端在線看網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸流行， 光盤載體逐漸淘汰。3G無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬加上高端智能手機(jī)的逐漸普及，手機(jī)視頻逐漸成為熱點(diǎn)。4G推出后，這一趨勢會加速。

由于傳播方式與終端的不同，手機(jī)視頻與其他視頻相比有不同的特點(diǎn)：

1. 手機(jī)屏幕小，但潛在用戶量大、潛在市場大

2011年4月底，我國手機(jī)用戶突破9億戶大關(guān)，其中3G用戶總數(shù)為6757萬戶。CNNIC發(fā)布了第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2011年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.18億，較2010年底增加1495萬人，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá)到65.5%。手機(jī)保有量是電腦的兩倍。隨著3G的大規(guī)模應(yīng)用與4G的推出，高端手機(jī)快速普及，能看手機(jī)視頻的用戶將快速增長。目前手機(jī)視頻的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5～6億元，正在快速發(fā)展。易觀國際估計(jì)市場總量會在5年內(nèi)達(dá)到百億以上規(guī)模，最終規(guī)模不在手機(jī)彩鈴（200億）之下。相對而言，電視視頻目前傳播面最廣，可以說已經(jīng)到達(dá)千家萬戶，是目前居主導(dǎo)地位的視頻播出渠道，但觀看視頻的手機(jī)小屏數(shù)量會超過大屏。有許多人不用或者不會用電腦，但是會用手機(jī)，例如沒有學(xué)過電腦或者買不起電腦的部分打工者。所以手機(jī)視頻是潛在用戶量大、潛在市場大的視頻形式。

2. 手機(jī)視頻時間長度短，用戶可以隨時隨地碎片化觀看

與大多數(shù)電腦以有線網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)相比，手機(jī)以無線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，而且基本不離身，這樣用戶就可以隨時隨地觀看手機(jī)視頻。正是因?yàn)檫@個原因，手機(jī)視頻最有利于搶奪日益繁忙的碎片化時間，如等人、候車、候機(jī)、坐公交、地鐵等，最典型的特色是打發(fā)小段時間，而手機(jī)電池的小容量也不允許看長時間視頻。所以，每段手機(jī)視頻時間長度以3～5分鐘左右為宜。用戶想看什么內(nèi)容就點(diǎn)播什么內(nèi)容。而看電視一般在晚上或休息日，全家吃飯或飯后，時間1～2個小時，電視視頻節(jié)目一般以半小時以上為時間單位。電視與錄像機(jī)影碟機(jī)配合，或用電腦可以觀看存于錄像帶或光盤中的視頻，但隨著寬帶用戶的大量普及， 通過網(wǎng)絡(luò)在線看視頻已經(jīng)逐漸成為主流， 光盤載體逐漸淘汰。網(wǎng)絡(luò)視頻時間長度不一，一般是上班時中午休息時間觀看，圖像效果不如電視，但想看什么內(nèi)容就點(diǎn)播什么內(nèi)容是最大優(yōu)勢，還能網(wǎng)上互動討論。IPAD視頻也算電腦視頻的一種。

3. 手機(jī)視頻用戶以年輕人居多，一般采用收費(fèi)模式

手機(jī)視頻用戶以30歲以下的年輕人居多，而中老年人看電視比例最高。手機(jī)視頻一般采用收費(fèi)模式，例如中國移動的視頻基地采用觀看手機(jī)視頻免流量費(fèi)，但觀看的視頻內(nèi)容手機(jī)直接扣費(fèi)的收費(fèi)模式。電視視頻節(jié)目的盈利模式是插播廣告。正版網(wǎng)絡(luò)視頻一般也采用廣告模式。

二、音像出版社開發(fā)與出版手機(jī)視頻的可能與優(yōu)越性

（一）音像出版社開發(fā)與出版手機(jī)視頻的可能性

許多傳統(tǒng)廣電企業(yè)提出了“三屏合一”的經(jīng)營思路，也就是一次制作視頻內(nèi)容，同時在電視、電腦、手機(jī)上播放。目前手機(jī)視頻主要是傳統(tǒng)電視電影節(jié)目。但正是由于三屏屏幕大小、用戶群體、觀看方式、觀看時間各不同，同樣視頻內(nèi)容“三屏合一”播放是不合適的。由于手機(jī)屏幕小，直接播放傳統(tǒng)節(jié)目，人物表情、字幕不清；手機(jī)電池容量小，用戶碎片化短時間觀看，傳統(tǒng)節(jié)目時間太長。應(yīng)該為三屏定制三種不同的視頻，以適應(yīng)三屏不同的特色。尤其是手機(jī)，由于屏幕特別小，受眾特別年輕，觀看特別碎片化，而且要適應(yīng)隨身的視頻內(nèi)容需求，需要專門拍攝制作的視頻內(nèi)容，就是所謂的為手機(jī)定制。

如果“三屏合一”的經(jīng)營思路可行，那么音像出版社沒有任何進(jìn)入手機(jī)視頻領(lǐng)域的可能性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣電企業(yè)一次制作視頻內(nèi)容，同時在電視、電腦、手機(jī)上播放，那么在手機(jī)上的視頻成本僅為總成本的1/3。而音像出版社就沒有這個成本優(yōu)勢。但正是因?yàn)闉槿炼ㄖ迫N不同的視頻尤其是為手機(jī)定制視頻是最佳策略，傳統(tǒng)電視電影公司利用原有節(jié)目為手機(jī)定制視頻需要投入的成本往往與專門為手機(jī)定制新視頻投入的成本差別不大，這就為音像出版社開發(fā)手機(jī)視頻提供了競爭空間。廣電企業(yè)與音像出版社為手機(jī)定制視頻是在同一起跑線上，成本基本一致。

（二）音像出版社開發(fā)與出版手機(jī)視頻的優(yōu)越性

1. 音像出版社做手機(jī)視頻，其出版本質(zhì)不變，能發(fā)揮原有出版優(yōu)勢，但形式創(chuàng)新

與傳統(tǒng)統(tǒng)音像出版社的選題開發(fā)出版銷售相比，手機(jī)視頻的策劃、拍攝制作、出版、網(wǎng)絡(luò)營銷，每一個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)新，當(dāng)然對于觀眾需求的發(fā)現(xiàn)和內(nèi)容的策劃本質(zhì)不變，也就是出版的本質(zhì)不變，因此音像出版社介入手機(jī)視頻不是不務(wù)正業(yè)，而是原有音像出版的一種延續(xù)與創(chuàng)新，而且能夠發(fā)揮原有出版優(yōu)勢。在策劃上，手機(jī)視頻更重視社會、文化熱點(diǎn)，由于出版周期比傳統(tǒng)音像出版短，在時間周期上有能力把握熱點(diǎn)。傳統(tǒng)出版選題的策劃往往強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，即“章—節(jié)—目—內(nèi)容”，而如果以社會熱點(diǎn)為導(dǎo)向，則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的應(yīng)用，即“熱點(diǎn)—內(nèi)容解讀”，這樣內(nèi)容雖然由系統(tǒng)性走向碎片化，但更貼合社會大眾熱點(diǎn)需求，更貼近應(yīng)用，點(diǎn)播量會大增。并且，手機(jī)視頻適合隨身攜帶，隨時觀看的內(nèi)容需求，幽默有趣，淺顯易懂。例如旅游類手機(jī)視頻，當(dāng)游客到達(dá)該景點(diǎn)時，用隨身攜帶手機(jī)點(diǎn)播介紹該景點(diǎn)手機(jī)視頻更方便。在出版上，適合手機(jī)碎片化觀看特點(diǎn)，與傳統(tǒng)音像出版相比，手機(jī)視頻時間短，但內(nèi)容更完整。適合手機(jī)屏幕，字幕略大，聲音略高、細(xì)節(jié)更突出，光線設(shè)置較為明亮， 對比度突出。不以光盤為載體，直接上傳。在營銷上，不依賴傳統(tǒng)音像店渠道，突出以微博等手機(jī)媒體宣傳，主要以網(wǎng)絡(luò)手段推廣，直接通過手機(jī)收費(fèi)，通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)绞謾C(jī)。

2. 音像出版社由于作者多、編輯創(chuàng)意多，策劃手機(jī)視頻上有優(yōu)勢

音像出版社由于作者多、編輯創(chuàng)意多，不少大學(xué)出版社還有名校、名家、青年學(xué)子點(diǎn)子多、創(chuàng)意多的背景，反而在策劃品種多、但技術(shù)要求低的手機(jī)視頻上有優(yōu)勢。例如，復(fù)旦大學(xué)電子音像出版社介入手機(jī)視頻領(lǐng)域就是考慮到復(fù)旦大學(xué)是名校，人文社科、經(jīng)濟(jì)管理、醫(yī)學(xué)等學(xué)科有優(yōu)勢，名家、青年精英眾多，用手機(jī)視頻出版的形式，讓他們用創(chuàng)新的受大眾歡迎的方式服務(wù)社會大眾，比傳統(tǒng)出版更有效。而且復(fù)旦新聞學(xué)院有現(xiàn)代化的演播中心，學(xué)科實(shí)力也居全國前列，為復(fù)旦大學(xué)電子音像出版社介入手機(jī)視頻領(lǐng)域提供了技術(shù)和人才保障。復(fù)旦大學(xué)電子音像出版社手機(jī)視頻項(xiàng)目已經(jīng)被列為上海市數(shù)字出版重大資助項(xiàng)目。當(dāng)然，手機(jī)視頻的制作重在創(chuàng)意而非技術(shù)，在技術(shù)上，非專業(yè)團(tuán)隊(duì)也能制作符合手機(jī)播放要求的視頻。例如有的草根視頻很受歡迎。但由于缺乏系列的規(guī)劃、品牌運(yùn)作與營銷，大多草根視頻最終歸于沉寂。

3. 音像出版社必須面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，手機(jī)視頻是比較好的突破點(diǎn)

傳統(tǒng)音像出版社出版視頻是以光盤為載體的。但是，正是由于以三網(wǎng)合一為代表的有線網(wǎng)絡(luò)以及3G、4G為代表的無線網(wǎng)絡(luò)帶寬的快速拓展，用戶數(shù)量的急劇增長，通過網(wǎng)絡(luò)下載或在線觀看已經(jīng)成為視頻傳播的主流，以光盤為載體的音像出版社正面臨倒閉的危險(xiǎn)。傳統(tǒng)音像出版社必須面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而手機(jī)視頻正是視頻數(shù)字出版紅海中的藍(lán)海。

另外，通過電視等傳統(tǒng)媒體觀看節(jié)目后，不能像光盤一樣保留，而采購手機(jī)視頻后，隨時可以在線或下載重復(fù)觀看，具有傳統(tǒng)音像出版內(nèi)容可在自有介質(zhì)上保留這一優(yōu)勢。

4. 音像出版社介入手機(jī)視頻能夠促進(jìn)手機(jī)媒體正確向上的輿論導(dǎo)向

曾幾何時，淫穢手機(jī)視頻被央視曝光，引起全民共憤。其實(shí)這也有一個體制上的原因，就是能夠保持正確向上的輿論導(dǎo)向的傳統(tǒng)音像出版社沒有介入這一領(lǐng)域。音像出版社以積極健康、有趣有益的手機(jī)視頻介入，能夠促進(jìn)手機(jī)媒體正確向上的輿論導(dǎo)向。

三、音像出版社手機(jī)視頻開發(fā)與出版的策略

音像出版社介入手機(jī)視頻這一領(lǐng)域，應(yīng)該采取何種開發(fā)與出版的策略？傳統(tǒng)的音像出版，無論是以磁帶為記錄載體還是以光盤為記錄載體，由于播放終端同樣是電視和電腦，所以在視頻內(nèi)容上與一般的電視內(nèi)容差別不大，只需要將廣告剪除，將視頻內(nèi)容編輯刻錄于光盤出版即可。但手機(jī)視頻開發(fā)與出版對于傳統(tǒng)音像出版社來說是一個新課題。在節(jié)目時間長度、節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目類型、節(jié)目題材、節(jié)目營銷上有新的策略。

（一）音像出版社手機(jī)視頻開發(fā)與出版策略

1. 開發(fā)系列手機(jī)視頻

在節(jié)目的時間長度上，以3～5分鐘左右為宜。原因是觀看手機(jī)視頻一般在等人、候車、候機(jī)、坐公交、地鐵等碎片化時間，而且手機(jī)電池的小容量也不允許看長時間視頻。每段手機(jī)視頻時間雖短，但故事情節(jié)必需完整。

視頻節(jié)目風(fēng)格上，要適合手機(jī)上網(wǎng)用戶的特色，要用他們熟悉的網(wǎng)絡(luò)語言、表達(dá)方式，要幽默有趣，淺顯易懂，甚至要“酷”。手機(jī)視頻的編輯策劃人員最好也要與用戶有共同語言，甚至有共同生活背景。

視頻節(jié)目類型上，由于手機(jī)屏幕小，不適合大場面、大制作。采用單人講、兩人對話、三人討論、四人辯論為宜，最多搞幾人的情景小劇。這有利于拉近距離拍攝人物表情，在手機(jī)小屏幕上觀看更清晰。

視頻節(jié)目題材上，一抓熱點(diǎn)，二抓實(shí)用，三抓文化，四抓知識普及。緊跟熱點(diǎn)，才會有點(diǎn)播量，急社會所需。但熱點(diǎn)變化快，熱點(diǎn)手機(jī)視頻往往有一時的高點(diǎn)擊量而后歸于沉寂。實(shí)用才會有持久點(diǎn)擊量，如生活竅門。文化、知識是出版社的內(nèi)容優(yōu)勢，但要以手機(jī)特色，目標(biāo)用戶喜歡的形式呈現(xiàn)。

以復(fù)旦大學(xué)電子音像出版社策劃的《財(cái)經(jīng)生活趣解》之為《為人民幣服務(wù)還是為人民服務(wù)？》手機(jī)視頻為例，視頻文案是：某飯店打出“為人民幣服務(wù)”的標(biāo)語，引起社會熱議，成為熱點(diǎn)（這是真實(shí)社會熱點(diǎn)事件）；理想女很憤慨，認(rèn)為世風(fēng)日下，拜金主義；現(xiàn)實(shí)男很認(rèn)同，認(rèn)為這就是市場經(jīng)濟(jì)，兩人激烈辯論，語言有趣，但不乏交鋒（演員扮演）。最后復(fù)旦經(jīng)濟(jì)學(xué)博士出場，指出按亞當(dāng)·斯密理論，只要市場沒有失靈，為人民幣服務(wù)與為人民服務(wù)是一致的，只有很好地為人民服務(wù)，才能獲得人民甘愿付給的人民幣。這遠(yuǎn)比在課堂上講授亞當(dāng)·斯密理論效果要好得多，讓手機(jī)視頻觀眾在開心享受中學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，這是真正高超的出版。

2. 培養(yǎng)策劃手機(jī)視頻的編輯

手機(jī)視頻的編輯需要更領(lǐng)先的對社會、文化熱點(diǎn)的把握能力，對手機(jī)用戶需求的把握能力，策劃手機(jī)多媒體互動內(nèi)容的能力。因此需要培養(yǎng)出音像出版社的手機(jī)視頻編輯。要對傳統(tǒng)音像出版社編輯進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，在實(shí)踐中鍛煉、學(xué)習(xí)手機(jī)視頻選題的策劃方法。

3. 研究一套手機(jī)視頻網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

傳統(tǒng)音像光盤通過音像店，書店銷售。手機(jī)視頻的營銷不同于傳統(tǒng)音像光盤的營銷。用戶登錄視頻平臺，直接點(diǎn)播觀看視頻，觀看該視頻的費(fèi)用直接通過手機(jī)費(fèi)扣除。在營銷推廣上主要采用微博、論壇、開心轉(zhuǎn)發(fā)、博客、搜索等方式，將視頻信息傳播出去。要探索一條行之有效的手機(jī)視頻網(wǎng)絡(luò)營銷方法。

（二）音像出版社手機(jī)視頻開發(fā)與出版中要注意解決的問題

對音像出版社而言，手機(jī)視頻出版是巨大的機(jī)遇，但目前也有一些障礙和挑戰(zhàn)，需要注意解決。

1. 準(zhǔn)入問題

目前獲得手機(jī)視頻集成類牌照的有上海文廣新聞出版集團(tuán)、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、視訊中國等。音像出版社不能直接和移動、電信、聯(lián)通等合作出版手機(jī)視頻。其實(shí)，就視頻內(nèi)容制作、保證輿論導(dǎo)向等方面，傳統(tǒng)音像出版社并不差，但沒有獲得手機(jī)視頻牌照。所以從事手機(jī)視頻出版必須與手機(jī)視頻牌照方合作，而不能直接與移動、電信、聯(lián)通等視頻基地合作。這樣多了中間環(huán)節(jié)，音像出版社進(jìn)入手機(jī)視頻出版門檻高了，收益少了。

2. 商業(yè)模式可能改變

移動、電信、聯(lián)通手機(jī)視頻基地現(xiàn)有的商業(yè)模式是點(diǎn)播銷售、包月銷售的方式，銷售收益在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的電信運(yùn)營商（移動等）、平臺運(yùn)營商（牌照方）、內(nèi)容提供商之間分配。例如，手機(jī)用戶點(diǎn)播某一條視頻，電信運(yùn)營商從手機(jī)費(fèi)中扣費(fèi)1元，電信運(yùn)營商獲得0.6元，平臺運(yùn)營商獲得0.2元，內(nèi)容提供商獲得0.2元。

由于大多數(shù)有線網(wǎng)絡(luò)視頻如優(yōu)酷、土豆等采用免費(fèi)觀看視頻，但在視頻中插播廣告的模式，當(dāng)這些企業(yè)進(jìn)入無線網(wǎng)絡(luò)手機(jī)視頻領(lǐng)域以后，他們極有可能采用免費(fèi)觀看，插播廣告的模式。對用戶而言，免費(fèi)與收費(fèi)，肯定選擇免費(fèi)。所以，手機(jī)視頻今后有可能過渡到免費(fèi)觀看，插播廣告模式。這樣音像出版社出版手機(jī)視頻將由銷售分成模式過渡到廣告模式，這在經(jīng)營上是一個挑戰(zhàn)。原因是，傳統(tǒng)音像出版社并沒有廣電系統(tǒng)那樣現(xiàn)成的電視廣告客戶，也沒有像網(wǎng)絡(luò)視頻那樣現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告客戶，這些現(xiàn)有客戶可以低成本轉(zhuǎn)化為手機(jī)視頻廣告客戶。音像出版社需要專門為手機(jī)視頻找廣告客戶，成本高，沒有競爭優(yōu)勢。