[摘要]隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對人們生活影響的不斷深化，讀者的閱讀習(xí)慣和方式也發(fā)生相應(yīng)改變。各種數(shù)字化圖書、數(shù)字化圖書館和閱讀工具呈現(xiàn)在人們面前，為人們提供更多的閱讀方式。文章主要結(jié)合現(xiàn)代市場需求的變化和數(shù)字化圖書營銷的特點，分析現(xiàn)代數(shù)字化圖書的營銷策略，并提出具體實施措施。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化；圖書；營銷；對策

[作者簡介]李巍，河南機電高等?？茖W(xué)校。

我國圖書行業(yè)在過去的幾十年發(fā)生了重要的變化，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)影響現(xiàn)代圖書的出版和營銷。在社會生活中，數(shù)字化圖書館、網(wǎng)絡(luò)書店和數(shù)字化閱讀器呈快速增長趨勢，如漢王紙書、亞馬遜網(wǎng)上書店、中國知網(wǎng)數(shù)字化圖書館和中國超星數(shù)字圖書館等，數(shù)字化圖書營銷已成為現(xiàn)代圖書行業(yè)的重要傳播方式。

數(shù)字化圖書營銷是數(shù)字化圖書發(fā)展的重要保證，只有被讀者購買并閱讀的圖書才能發(fā)揮自身價值，才能維持圖書產(chǎn)業(yè)鏈的正常發(fā)展?，F(xiàn)代數(shù)字化圖書營銷要在傳統(tǒng)圖書營銷的基礎(chǔ)上進行升級，結(jié)合現(xiàn)代市場需求的變化和數(shù)字化技術(shù)的特點，采用更加有效的營銷方式，加強數(shù)字化圖書的吸引力，加快數(shù)字化圖書的市場化進程。

一、現(xiàn)代數(shù)字化圖書營銷分析

為了更好地實施現(xiàn)代數(shù)字化圖書營銷，分析其市場背景和自身特點具有重要意義，這是實現(xiàn)全方位、多層次、系統(tǒng)化營銷體系的基礎(chǔ)。

1. 數(shù)字化圖書營銷市場分析

根據(jù)相關(guān)研究報告，數(shù)字化圖書營銷已在短短幾年超過傳統(tǒng)出版市場份額，并且在市場潛力分析中顯示出巨大潛力。我國圖書市場在過去的幾十年有了重要發(fā)展，這與我國市場經(jīng)濟發(fā)展有密切關(guān)系，未來我國區(qū)域平穩(wěn)的發(fā)展方式必然會進一步促進圖書需求的增加。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)生活化，人們能夠在各種場合下接觸和使用網(wǎng)絡(luò)信息終端，獲取相應(yīng)的數(shù)字化信息。在未來信息技術(shù)發(fā)展中，更為方便的瀏覽方式和移動終端將會出現(xiàn)，人們會使用更加方便的閱讀工具?？梢钥吹剑瑪?shù)字化圖書營銷在未來有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，而現(xiàn)代市場需求必然會促進數(shù)字化圖書營銷的進一步發(fā)展。

2. 數(shù)字化圖書營銷特征分析

數(shù)字化圖書能夠被現(xiàn)代讀者接受，與其自身特點有密切的聯(lián)系。數(shù)字化技術(shù)檢索方便、成本低、閱讀空間大，在信息技術(shù)發(fā)展迅速的今天正符合人們的需要。數(shù)字化圖書營銷往往借助計算機信息技術(shù)，它拓展了傳統(tǒng)圖書出版到銷售的方式，數(shù)字化圖書要在計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下發(fā)展，這也說明數(shù)字化圖書營銷具備典型的信息化特征，其發(fā)展與相關(guān)技術(shù)有著重要關(guān)系。諸多出版商針對數(shù)字化圖書營銷采取專門的閱讀方式，提供專門的閱讀器，方便了讀者在閱讀中管理圖書，這種閱讀模式已成為數(shù)字化圖書傳遞到讀者的基本途徑。數(shù)字化圖書閱讀在現(xiàn)代閱讀中已占有重要比例，是實現(xiàn)數(shù)字化圖書市場化的重要保證。

二、現(xiàn)代數(shù)字化圖書營銷策略分析

傳統(tǒng)圖書營銷以書店銷售、集中展銷、固定推銷等方式為主，這些方式在過去的幾十年都沒發(fā)生變化。由于過去缺乏支持信息交流媒介，導(dǎo)致圖書銷售約束性太大，一本新書從出版到銷售，再到讀者獲得圖書，往往要經(jīng)歷較長時間。然而，現(xiàn)代數(shù)字化圖書營銷在近幾年獲得大幅提升，這對于升級傳統(tǒng)圖書營銷有著重要的作用?，F(xiàn)代數(shù)字化圖書營銷要結(jié)合現(xiàn)代市場發(fā)展規(guī)律和信息技術(shù)的特點，從實際中突破更多銷售限制，讓讀者獲得更加方便的消費方式。

1. 系統(tǒng)化的圖書營銷服務(wù)平臺

現(xiàn)代人們在生活中深受信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的影響，并且也感受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的方便和快捷。系統(tǒng)化的服務(wù)平臺是實施數(shù)字化圖書營銷的保證，人們通過該平臺能夠接受數(shù)字化圖書營銷，并形成相應(yīng)的消費習(xí)慣。系統(tǒng)化圖書服務(wù)平臺要圍繞圖書從出版、宣傳、營銷和評價全過程進行服務(wù)，具體內(nèi)容包括：

數(shù)字化圖書出版

現(xiàn)代圖書應(yīng)立足社會文化的需求，從各個層次滿足讀者。數(shù)字化圖書出版強調(diào)內(nèi)容呈現(xiàn)的數(shù)字化、圖書生產(chǎn)模式和運作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化，從多方面適應(yīng)現(xiàn)代人們閱讀習(xí)慣的變化。數(shù)字化圖書出版是圖書服務(wù)平臺的輸入端口，能夠?qū)⒍嘣秃Ａ炕男畔⑻峁┑较到y(tǒng)服務(wù)平臺，由出版商控制圖書展示的內(nèi)容，并根據(jù)相應(yīng)原則制定收費標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字化的過程幫助圖書完全融入網(wǎng)絡(luò)時代，讓圖書信息化成為現(xiàn)實。

數(shù)字化圖書宣傳

服務(wù)平臺設(shè)置圖書的宣傳窗口，能夠第一時間吸引讀者的注意力。數(shù)字化技術(shù)能夠充分發(fā)揮宣傳作用，采用多形式的宣傳方式提高宣傳效果。如采用微電影的方式將一本書制成一個特殊的故事，將圖書含義隱藏在微電影中，人們在觀看后不僅記住一個精彩的故事，而且能夠?qū)υ摴适碌膩碓串a(chǎn)生興趣。再如采用模擬電臺故事的方式，將介紹圖書信息的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成聲音信息，供讀者欣賞，依靠感情色彩和氛圍來吸引讀者關(guān)注。

數(shù)字化圖書營銷

服務(wù)平臺的營銷功能是數(shù)字化圖書營銷運行的核心。在平臺建設(shè)中要注重簡化營銷的過程，實現(xiàn)“一鍵式”購物、“購物車式”購物和“一站式”購物，以消費者的角度來體驗平臺的營銷服務(wù)，不斷更新和升級整個購物過程。服務(wù)平臺要圍繞圖書營銷過程展開，注重消費者購買前的咨詢，實現(xiàn)在線實時服務(wù)，幫助消費者解決購買過程中遇到的問題，提高服務(wù)水平。

數(shù)字化圖書評論

現(xiàn)代數(shù)字化購物強調(diào)客戶評論，這些內(nèi)容是客戶親身體會的反映，圖書營銷服務(wù)平臺也應(yīng)構(gòu)建圖書評論模塊。在圖書評論模塊，平臺運營商應(yīng)給予積極評論和用戶鼓勵，采取贈送積分和禮品的方式活躍評論模塊。作為圖書評論，服務(wù)平臺應(yīng)創(chuàng)辦圖書讀后感，并由圖書作者和文學(xué)家參與評獎，鼓勵更多的讀者將自身感受發(fā)表到服務(wù)平臺，讓更多讀者了解圖書的價值。

2. 全方位的圖書銷售渠道

應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)展開圖書營銷有著諸多優(yōu)點，比如成本低、營銷效果好和實施方便等，在圖書營銷中，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)和通訊技術(shù)，構(gòu)建全方位的銷售渠道。具體內(nèi)容包括：

拉動式銷售

拉動式銷售是基于現(xiàn)代引擎搜索提出的新的銷售辦法，在客戶進行搜索類似產(chǎn)品時，銷售商可以將產(chǎn)品推送給客戶。圖書銷售也可以借助該方式，將不同種類的圖書進行歸類，并在最有需求的讀者中推銷圖書。拉動式銷售著重在于刺激讀者的購買欲望，并借助推送的產(chǎn)品信息達到銷售目的。

作者在線式銷售

著名的圖書作者都有較高的支持者和人氣，可借助作者的名氣實施在線銷售。這種銷售模式解決了地域限制問題，能夠吸引全網(wǎng)絡(luò)的讀者，并通過交流提高讀者參與的積極性。作者在線式銷售要注重信息的宣傳，保證有興趣的讀者都能參與該活動，并且給予幸運讀者適當(dāng)?shù)莫剟?，如作者簽名的書籍、具有紀(jì)念意義的作品等。

移動工具營銷

隨著人們對移動工具的依賴，采用與移動服務(wù)商合作的方式，將重點推廣的圖書以短信和局域信息的方式發(fā)送給用戶，這種方式具有輻射面積廣的特點。而且隨著手機智能化的發(fā)展，與軟件制作商合作，將圖書推廣信息作為廣告植入特點的軟件，使更多讀者獲取圖書信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播營銷

隨著微信、博客和個人網(wǎng)站的流行，出版商和圖書經(jīng)銷商要充分挖掘計算機傳播資源，將圖書信息通過各種方式傳播。同時，要注重將有閱讀習(xí)慣的讀者整合到一起，提高營銷的目的性。

3. 品牌化的圖書營銷

品牌形象是指媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是媒介符號化的社會體征。為了提高自身營銷力，圖書營銷機構(gòu)和出版商應(yīng)注重建設(shè)自身品牌，具體包括：

品牌宣傳

為了提高圖書營銷力度，營銷機構(gòu)和出版商應(yīng)策劃各種有影響力的活動，借助各種媒體、網(wǎng)絡(luò)加強宣傳。如對貧困山區(qū)青少年捐獻圖書，向社會展示企業(yè)形象。

品牌化的圖書內(nèi)容

為了獲得發(fā)展，出版商應(yīng)注重篩選出版內(nèi)容，將最有創(chuàng)意、最有價值、最具社會價值觀的內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，并形成自身的出版特色。同時將數(shù)字化圖書營銷模式品牌化，提高自身營銷行為的影響力。

在未來圖書發(fā)展中，數(shù)字化圖書營銷將會獲得更多的重視，出版商和圖書營銷機構(gòu)必須采用數(shù)字化圖書營銷，以適應(yīng)圖書的發(fā)展，否則將在市場競爭中處于劣勢。

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