雖然各種銷售渠道在形式上有諸多不同，但目的只有一個，那就是在零售模式之下，將圖書這種商品用最快的時間銷售出去，以期實現(xiàn)出版社利益的最大化。

一、零售模式概述

1. 零售模式的概念

零售模式是一種和批發(fā)相對的商品銷售方式。零售模式是當下市場經(jīng)濟當中各種商品實現(xiàn)生產(chǎn)交換分配利用的最簡單的銷售方式之一。當經(jīng)銷商從商品生產(chǎn)加工廠購買各種商品之時，作為自己不是直接商品實際使用者來說，這種模式的商品在不同所有者之間的流通不是零售模式下商品之間的流通，而是批發(fā)模式。零售模式正好與之相反，指商品在從生產(chǎn)廠家或者批發(fā)商家的手上，將不同種類的商品最后銷售到實際使用商品的購買者手上。簡言之，零售模式指的是零售商家直接將要出售的商品，在市場經(jīng)濟條件下出售給最終消費者的一種商品銷售模式。

2. 零售模式的特點

作為非常廣泛的商品銷售模式，零售模式有著和批發(fā)截然不同的特點。首先，這種模式的銷售對象是最終購買商品的個人或者團體，這就規(guī)定了這種銷售模式對象是誰的問題。其次，零售模式所經(jīng)營銷售的商品不僅僅是物品，還包括其他服務(wù)等各種有償?shù)男问?。再次，零售模式下的商品交易?shù)量相對于大宗批發(fā)來說是絕對細小而分散的，零售模式受到消費者的影響非常大，個體消費者的意愿和選擇對零售模式至關(guān)重要。最后，零售模式絕大多數(shù)情況是在各實體商店內(nèi)得以進行和最終完成的，它有廣泛的分布和適應(yīng)功能。

二、圖書經(jīng)營銷售渠道分析

1. 零售模式下圖書銷售渠道綜述

在零售模式下，圖書的銷售渠道大致有如下幾種：第一種是將圖書放在專業(yè)的商店進行零售。因為這種零售模式獨具專門性質(zhì)，需要購買的人自發(fā)前往購買消費。而且這種渠道的圖書種類和數(shù)量也是最為齊全和充足的。第二種是將圖書放在大型的百貨商場進行零售。第三種是將圖書放在超級市場進行零售。超市雖然是以主副食品或者家庭日用品為主的銷售點，但也就是因為這個原因，這里也容納了最為廣大的實際消費者。第四種渠道是通過大型巡展將圖書進行零售。這種渠道需要事先進行安排規(guī)劃，然后按部就班地將方案一步步實施，將圖書銷售出去。第五種渠道是將圖書放置在專業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)上交易的形式將圖書銷售出去，這是隨著電子網(wǎng)絡(luò)平臺的日益完善而逐步形成和發(fā)展起來的零售模式。

2. 各種圖書銷售渠道的成功案例分析

第一，舉辦現(xiàn)場簽售會的形式，實現(xiàn)圖書的經(jīng)營銷售。這種渠道首先通過各種媒體將圖書信息發(fā)布出去，更主要的是將圖書的制作方或者直接將圖書作者進行包裝打造，依靠作者的知名度和圖書的審美藝術(shù)價值，為現(xiàn)場售書活動的成功做好充足準備?，F(xiàn)場售書這種渠道的圖書經(jīng)營銷售，往往可以短時間實現(xiàn)大量圖書的銷售和推廣。如2010年著名青年作家郭敬明《小時代》的現(xiàn)場售書活動設(shè)在全國各個地方的圖書銷售公司，僅甘肅一個地方的搶購人群就把當?shù)氐幕顒訄龅貒盟共煌?。比這更早的是2006年7月著名教授易中天的售書活動。經(jīng)過中央電視臺百家講壇的播出影響和各方面到位的宣傳，易中天的佳作《品三國》在北京圖書大廈簽售時，讀者將圖書大廈圍了個里三層外三層，并最終實現(xiàn)了上下兩冊共計440萬冊的銷售神話。因為在百家講壇分享《論語》心得，于丹被全球的華人熟知，成為名噪一時的文化界名人。她的圖書同樣選擇了現(xiàn)場售書這種渠道進行，通過這種零售模式，該圖書也獲得了巨大的成功，簽售一次性賣出60多萬冊，總共實現(xiàn)260萬冊的銷售奇跡。通過以上幾位名人舉辦現(xiàn)場簽售實現(xiàn)圖書經(jīng)營銷售成功運作的案例，我們可以得出，現(xiàn)場售書這種零售模式下的圖書銷售渠道是行得通的。同樣，體育界名人、演藝界明星等社會知名人士，依靠自己廣泛社會知名度，開展現(xiàn)場售書活動，也取得了圖書經(jīng)營銷售的奇跡。

第二，舉辦大型圖書巡展。通過大型圖書巡展，不僅可以獲得圖書的巨大銷售，更能起到文化傳播和知識普及的社會作用。這種圖書的銷售途徑是通過前期的廣告宣傳，整合相關(guān)的各種資源，借助當時的有利氛圍，加上圖書管理部門正確有效的領(lǐng)導，進行統(tǒng)一明確的安排部署。舉辦大型圖書巡展也是實現(xiàn)圖書經(jīng)營銷售的一個成功突破，在零售模式下非常值得推廣使用。如河北石家莊市舉辦的郵政局精品圖書巡展。此次巡展在當年的三月份、八月份和十月份的三個階段，總共實現(xiàn)圖書銷售額260多萬元，可以說取得了當?shù)貓D書銷售的最高紀錄。

第三，電子網(wǎng)絡(luò)銷售。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益成熟和普及，我國的圖書銷售市場由之前的商家控制開始慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大消費者主導的市場。只有將市場和消費者牢牢把握在手中，才能取得圖書經(jīng)營銷售這場較量的最后勝利。從亞馬遜的經(jīng)驗來分析，網(wǎng)站以其過硬的圖書質(zhì)量、良好的網(wǎng)絡(luò)口碑、實惠的圖書價格贏得了廣大消費者的青睞，通過電子網(wǎng)絡(luò)平臺可以實現(xiàn)圖書銷售的突破。如今，電子網(wǎng)絡(luò)銷售成為各大電子商家的必推項目。圖書放在網(wǎng)上，經(jīng)過廉價的技術(shù)成本，圖書的信息就可以傳達給讀者，這種銷售途徑更為順暢、便捷、經(jīng)濟。

在當今競爭越來越激烈的市場經(jīng)濟條件之下，處于零售模式下的圖書銷售渠道也呈現(xiàn)出各自獨特的優(yōu)點。雖然這些銷售渠道在形式上有諸多不同，但目的只有一個，那就是，將圖書這種商品用最快的時間銷售出去，以期實現(xiàn)出版社利益的最大化。

（作者單位：黃河科技學院）

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