[摘要]大數(shù)據(jù)將革新出版業(yè)對信息和知識的搜集、儲存、傳播方式，對整個出版產(chǎn)業(yè)體系的重構產(chǎn)生深刻影響。產(chǎn)業(yè)重構時代的出版業(yè)如何應對大數(shù)據(jù)，在實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略過程中應注意哪些關鍵問題，這些都需要出版業(yè)界進行前瞻性的深度思考。

[關鍵詞]產(chǎn)業(yè)重構；出版；閱讀；大數(shù)據(jù)

[作者簡介]作者系浙江大學傳媒與國際文化學院副教授，美國威斯康星大學麥迪遜校區(qū)研究學者（2013-2015年）。

大數(shù)據(jù)的獲取、處理和應用正逐漸成為出版界關注的熱點。出版業(yè)可借助不斷增長的數(shù)據(jù)蓬勃發(fā)展，國內外出版業(yè)已開始對大數(shù)據(jù)展開各類探索。大數(shù)據(jù)將革新出版業(yè)對信息和知識的搜集、儲存、傳播方式，對整個出版產(chǎn)業(yè)體系的重構產(chǎn)生深刻影響。需特別說明的是，針對出版業(yè)而言，我更愿意以“產(chǎn)業(yè)重構時代”來指稱出版業(yè)當前所處的時代背景，這一概念與“傳統(tǒng)時代”“后轉型時代”相對，可涵蓋“大數(shù)據(jù)時代”“數(shù)字時代”等提法。因為，無論是“大數(shù)據(jù)”“物聯(lián)網(wǎng)”“云計算”等先鋒事物也好，還是“多媒體”“跨媒體”“全媒體”“超媒體”等新概念也罷，最終落實到出版業(yè)，其最重要的主題和效果就是“產(chǎn)業(yè)重構”。與其他概念相比，“產(chǎn)業(yè)重構時代”這一概念更具常態(tài)性、概括性。產(chǎn)業(yè)重構時代的出版業(yè)如何應對大數(shù)據(jù)，在實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略過程中應注意哪些關鍵問題，這些都需要出版業(yè)界進行前瞻性的深度思考。

一、“數(shù)據(jù)化”的前提是深度“數(shù)字化”——出版業(yè)運營大數(shù)據(jù)應以行業(yè)數(shù)字化轉型、媒介融合為基礎和支撐

全球權威的IT研究與咨詢公司Gart-ner于2013年9月發(fā)布的大數(shù)據(jù)分析報告稱，全球范圍內的媒體和通訊行業(yè)以及銀行金融業(yè)站在了大數(shù)據(jù)投資的最前沿；從大數(shù)據(jù)企業(yè)的分布行業(yè)來看，目前媒體和通訊是最先接受并實施大數(shù)據(jù)項目的行業(yè)[1]。例如，在影視傳播領域，我們已看到根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來拍攝的影視劇。出版業(yè)是一個歷史悠久的知識產(chǎn)業(yè)，在人類新的生活、學習方式和新技術的影響下，出版業(yè)受到媒介大融合和新興傳媒的挑戰(zhàn)，其產(chǎn)品定位、運作模式必然因時而變，如何重塑出版業(yè)是一個重要的命題。

一直以來，出版業(yè)被許多人視為一個強調藝術追求、專業(yè)Z5FNkyC+UjxKGLvNp0dq2g==經(jīng)驗而缺乏科學實證的行業(yè)，這在出版市場行為中表現(xiàn)尤為明顯。作為微觀經(jīng)濟組織的出版機構，在實踐中決定供給量時通常是依憑經(jīng)驗判斷，如一種圖書的總印數(shù)主要受其讀者規(guī)模大小的影響，與定價的關系并不明顯，而出版機構很難精確地了解自身產(chǎn)品的讀者數(shù)量。就本質而言，傳統(tǒng)意義上的出版業(yè)是一個感性化的行業(yè)，盡管業(yè)界資深專家的經(jīng)驗和約定俗成的行業(yè)準則也會備受重視，但整體來看，出版業(yè)在洞悉消費者需求上表現(xiàn)欠佳，這對出版業(yè)長遠發(fā)展極為不利。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，這一狀況可得到根本性的扭轉，大數(shù)據(jù)技術以一種科學化、結構化的思維來看待出版業(yè)，出版業(yè)在縮小市場風險、提升經(jīng)營績效上存在極大空間，這對出版業(yè)來說無疑是一個極好的轉型契機。

大數(shù)據(jù)不僅僅是一門技術，更是一種全新的商業(yè)模式，它與云計算共同構成了下一代經(jīng)濟的生態(tài)系統(tǒng)，正是在這一意義上才出現(xiàn)了“一切皆信息”的論斷。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中，出版業(yè)對于市場將有更為精準的把握，但大數(shù)據(jù)背景下的出版產(chǎn)業(yè)競爭或將更為激烈，出版業(yè)與其他內容產(chǎn)業(yè)的界限更加模糊，大數(shù)據(jù)對出版業(yè)的數(shù)字化轉型和商業(yè)模式選擇提出更高要求。對于出版業(yè)來說，這可謂是新情況下遇到老問題——出版業(yè)對大數(shù)據(jù)的利用應以行業(yè)數(shù)字化轉型、媒介融合為基礎和支撐。大數(shù)據(jù)的本質是更加廣泛、深入的數(shù)字化，以及全社會范圍內的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。而中國傳統(tǒng)出版業(yè)還處在數(shù)字化的轉型關鍵期，要想在內容、閱讀、營銷、管理等方面實現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”運作、充分利用大數(shù)據(jù)，首先應繼續(xù)深入推進“數(shù)字化”。

目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和數(shù)據(jù)信息平臺構建遠未成熟。未來出版業(yè)的商業(yè)模式應真正建立在信息技術與大數(shù)據(jù)基礎之上，而實現(xiàn)這一愿景的一個必要前提是出版機構真正轉型為信息化企業(yè)，而不是僅僅停留在目前的企業(yè)信息化層面。出版業(yè)若想得到持續(xù)發(fā)展，需用更廣闊的視野、更理性的模式來整合行業(yè)發(fā)展，其中，全行業(yè)數(shù)據(jù)信息平臺的打造是一個亟待先行的重要環(huán)節(jié)。

在這個以創(chuàng)新、轉型為主題的時代，越是靠近變革的前沿，我們越有必要回顧反思自己曾經(jīng)走過的路。事實上，原國家新聞出版署早在1997年發(fā)布的《新聞出版科技發(fā)展“九五”計劃和2010年長期規(guī)劃綱要》中就已前瞻性地提出：“利用電子計算機技術、通信技術和信息處理技術，建立新聞出版業(yè)務、管理信息數(shù)據(jù)庫全國聯(lián)機服務網(wǎng)絡（金版工程），充分發(fā)揮信息技術的作用，把新聞出版業(yè)建成現(xiàn)代化的信息產(chǎn)業(yè)”，并在“新聞出版各領域科技發(fā)展的主要任務”中，專門單列“信息處理”領域的發(fā)展任務：“建設全國性的新聞出版行業(yè)信息網(wǎng)絡系統(tǒng)（金版工程），在統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式的前提下，實現(xiàn)管理、業(yè)務數(shù)據(jù)等方面的資料信息的網(wǎng)上傳遞、雙向發(fā)送和接收，爭取實現(xiàn)信息資源的共享?！盵2]但時至今日，建立統(tǒng)一的行業(yè)數(shù)據(jù)標準、構建數(shù)據(jù)共享體系、完善數(shù)字出版組織與管理體系依然是中國出版業(yè)的重要奮斗目標，例如：我國出版業(yè)迄今仍然沒有一個統(tǒng)一規(guī)范的出版物信息描述和交換標準，中國出版物在線信息交換（CNONIX）標準的應用推廣仍被作為當前新聞出版業(yè)改革的一個工作重點?！按髷?shù)據(jù)”的基本要求就是信息整合和共享，中國出版業(yè)界應以理性、長遠的眼光看待這一問題，應在部門與整體利益、短期與長期利益之間做出理性的抉擇。否則，如果只是一味地被動應變，等到喪失主動權的轉型徹底結束，出版業(yè)再高喊“狼來了”也無濟于事，屆時再有“與狼共舞”的豪情壯志也不過是一廂情愿的奢望罷了。

二、從數(shù)據(jù)到知識到行動——大數(shù)據(jù)將考驗出版機構的數(shù)據(jù)采集、分析與整合能力

對產(chǎn)業(yè)組織而言，大數(shù)據(jù)問題的本質不是技術創(chuàng)新，也不是數(shù)據(jù)形態(tài)的多樣化，而是實現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅動業(yè)務”的相關戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。出版行業(yè)作為傳遞知識、信息的內容產(chǎn)業(yè)，將被“大數(shù)據(jù)”深刻影響，這是毋庸置疑的，但“數(shù)據(jù)”并不等同于有序化的“信息”“知識”，將大數(shù)據(jù)轉化為出版生產(chǎn)力也并非易事，大數(shù)據(jù)將考驗出版機構對數(shù)據(jù)的采集、挖掘、分析、組織與整合能力。

數(shù)據(jù)是對客觀事物和現(xiàn)象進行記錄、可以鑒別的符號，只有經(jīng)過處理、解釋，數(shù)據(jù)才有意義，才成其為信息。信息是經(jīng)過加工并對客觀世界產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)，是事物存在方式和運動規(guī)律的一種表現(xiàn)形式。知識則是人類對客觀世界的認知成果，是從相關或不相關的信息中提煉、重構、創(chuàng)造而成的，其內涵比數(shù)據(jù)、信息更為寬廣、豐富。若加以粗略劃分，出版業(yè)所能獲取、掌握的大數(shù)據(jù)可轉化為兩個層面的知識、信息：其一是出版業(yè)傳遞給公眾的部分知識、信息內容；其二是可直接作用于出版機構自身市場預測、策劃、營銷等環(huán)節(jié)的信息、知識。

1. 大數(shù)據(jù)給出版業(yè)內容生產(chǎn)模式帶來變革契機，但出版機構的內容把關人角色未變

出版業(yè)首先是內容產(chǎn)業(yè)，出版物的核心價值取決于以內容為底蘊的知識、信息價值，這是出版的基本原理。以傳統(tǒng)觀點來看，出版業(yè)與其他傳媒行業(yè)相比所擁有的最根本的核心價值，就在于它的產(chǎn)品中的絕大部分是適于傳播的、有序化的信息和經(jīng)過人類的理論與實踐驗證、可進行歷史性傳承的知識。對于出版業(yè)中的教育出版和專業(yè)出版板塊而言，此點更是不容置疑?，F(xiàn)代出版業(yè)中的教育出版、專業(yè)出版、大眾出版三大領域正是基于其產(chǎn)品的傳承知識、傳播信息和創(chuàng)造娛樂三大功能而發(fā)展（上述出版領域的出版物兼具不止一種功能的情況是存在的）。與其他新興傳媒、娛樂形式相比，目前數(shù)字出版物和傳統(tǒng)出版物在創(chuàng)造、提供娛樂方面并不具備優(yōu)勢，出版物的核心優(yōu)勢應立足于傳承知識、傳播信息這兩大功能進行構建。而傳承知識、傳播信息這兩大功能，均對應于出版業(yè)對信息、知識的序化、組織、整理能力，這些能力是出版業(yè)的立身之本?？v使出版業(yè)披上了“數(shù)字化”的華麗外衣，“內容”依然構成出版的核心競爭力。

出版業(yè)將大數(shù)據(jù)轉化為可向受眾傳播的知識信息產(chǎn)品，在國外已有操作實例。出版業(yè)主動迎接大數(shù)據(jù)給予的變革契機的同時，應認清并鞏固自身的核心價值所在。全球領先的內容解決方案和技術服務提供商Publishing Technology上市公司的首席執(zhí)行官喬治·羅西斯最近就發(fā)表了這樣的觀點：盡管出版共同體在越來越多的層面受到挑戰(zhàn)和改變，但出版者堅守住了其內容把關人的角色[3]。

2. 大數(shù)據(jù)對出版機構自身的市場預測、策劃、營銷等活動而言是創(chuàng)造價值的重要手段

就大數(shù)據(jù)對于出版業(yè)的第二個功用而言，出版業(yè)利用大數(shù)據(jù)的一個關鍵是如何從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)知識，尋找潛藏在大數(shù)據(jù)中的模式、趨勢和相關性，探索客觀世界的內在規(guī)律以及可能的市場前景，這需要出版業(yè)擁有更好的數(shù)據(jù)洞察能力、信息組織能力和知識管理能力。在大數(shù)據(jù)背景下，傳播的工具與模式日益多元化，但信息泡沫正給人類造成新的重負，數(shù)據(jù)信息有序化、規(guī)范化的必要性和價值更加凸顯。美國著名傳記作家大衛(wèi)·麥卡洛曾說過：“信息、事實、數(shù)據(jù)的價值取決于我們對它們的理解，取決于使用者的判斷力。[4]”商務智能和數(shù)據(jù)分析公司Information Builders的企業(yè)營銷副總裁杰克·弗瑞瓦爾德也指出：“信息是重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，但其價值取決于你如何看待和應用它。企業(yè)應收集對自身有意義的信息。[5]”

如何合理、有效地開發(fā)利用自身的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等戰(zhàn)略資產(chǎn)，將其轉化為出版生產(chǎn)力，成為出版機構亟待解決的問題。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的出版機構應具有更大的創(chuàng)造性和靈活性，應將大數(shù)據(jù)滲透到組織發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)自身的全面轉型：首先，出版機構需完善、重構自身的信息技術系統(tǒng)和信息資源平臺，打造大數(shù)據(jù)的基礎能力。當然，并非所有的出版機構都有足夠的資源、能力打造自身的數(shù)據(jù)運營系統(tǒng)。隨著云計算技術和模式的成熟，出版機構可更加靈活地選擇第三方信息服務。其次，以精準營銷、提升效率等為切入點，創(chuàng)新大數(shù)據(jù)在出版業(yè)的應用模式。就國際經(jīng)驗來看，目前出版業(yè)對大數(shù)據(jù)的價值挖掘主要應從以下幾方面著力：

（1）分析用戶行為數(shù)據(jù)，實施精準營銷。出版業(yè)可通過大數(shù)據(jù)挖掘分析用戶行為記錄，判別其類型與偏好，對用戶形象進行描摹，制定有針對性的產(chǎn)品組合和營銷決策。例如，《哈利·波特》系列小說的出版商Scholastic Corp通過在線游戲用戶記錄，追蹤最吸引人的線索和角色，據(jù)此創(chuàng)作了又一套全球暢銷書《39條線索》系列小說。

（2）依托專業(yè)團隊，優(yōu)化分析大數(shù)據(jù)的方法，拓寬數(shù)據(jù)挖掘處理能力，做好大數(shù)據(jù)運營的組織、技術準備。正如美國《出版商周刊》所言：出版業(yè)開發(fā)、利用大數(shù)據(jù)需要依靠專業(yè)的“數(shù)據(jù)科學家”，所謂“數(shù)據(jù)科學家”是指同時兼具傳統(tǒng)的8c0f9aee5a0ffb2eb035ac78a1353954數(shù)學、統(tǒng)計技能及編程技術、企業(yè)家本能與調查天賦的復合型專家[5]。

（3）提升數(shù)據(jù)共享能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值最大化。國外的Bookseer、CoverCake、Thomson Digital、ePubDirect等公司正致力于推進大數(shù)據(jù)技術與出版業(yè)的融合。社會化媒體驅動的信息數(shù)據(jù)庫BookMachine，將自身定位為供全球出版專業(yè)人士免費交流和共享數(shù)據(jù)、信息、技能的平臺[6]。

三、關注數(shù)字化閱讀的那些事兒——大數(shù)據(jù)背景下出版行業(yè)應正視數(shù)字化閱讀的新特質、積極應對閱讀行為嬗變

閱讀作為一種社會行為，每一次傳播技術的革新和媒體語境的變遷都會造成其對象、形式、性質的變化，新媒體環(huán)境下的數(shù)字化閱讀更是如此。現(xiàn)階段的數(shù)字化閱讀主要包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等多種方式。新媒體環(huán)境下閱讀行為的發(fā)展變化主要體現(xiàn)在以下方面：一是新媒體的開放性和包容性導致的讀者閱讀身份變化；二是新媒體的個性化和移動化導致的讀者閱讀習慣和閱讀時空變化；三是新媒體的超時空性和超媒體性導致的讀者閱讀興趣、閱讀方式、閱讀質量變化；四是新媒體的交互性和消費性導致的讀者閱讀能力和閱讀效率變化。

作為重要學習能力之一的閱讀，由于新媒體環(huán)境下閱讀時間和空間的隨意性、閱讀的消費性，而在客觀上出現(xiàn)了淺閱讀、泛閱讀、非導向性閱讀、“缺乏主流”閱讀、偽閱讀、超閱讀、功利性閱讀、娛樂性閱讀、重圖輕文等問題。閱讀本身是人從符號中獲得意義的一種社會實踐活動和心理過程，閱讀方式的改變并不一定導致閱讀心理的退化和閱讀理解的困難。無論讀者選擇何種媒體閱讀，都面臨著一個閱讀內容選擇的問題——閱讀什么、閱讀重點、閱讀時間分配等都需要進行甄別和思考。面對閱讀行為的數(shù)字化嬗變，出版行業(yè)應建設性地整合、生產(chǎn)、傳遞各類知識、信息，對閱讀內容進行科學建構與評估，以改善和促進社會閱讀。這其中應把握兩個關鍵點：

1. 新媒體和大數(shù)據(jù)背景下，出版業(yè)需重新認識、界定“閱讀”乃至“出版”的概念

新興的數(shù)字閱讀設備和閱讀平臺，使“閱讀”這一人類獲取知識信息、發(fā)展智力的最根本途徑獲得了新的介質，并通過引入音頻、視頻等多種技術帶來全新的閱讀體驗，讓閱讀變得多媒體化。傳播學領域的媒介環(huán)境學派（Media Ecology）將從媒介形態(tài)及其變化的視角解讀社會文化、歷史變遷視為其研究旨歸，以媒介環(huán)境學派的觀點來看，數(shù)字化閱讀和傳統(tǒng)閱讀由于擁有不同的傳播介質和符號形態(tài)，所以具有不同的內容、時間、空間和感知偏倚；由于它們具有不同的參與條件，所以又具有不同的社會偏倚。簡而言之，數(shù)字化閱讀形式營造了新的閱讀體驗和閱讀文化，重塑了出版業(yè)，并對社會文化生態(tài)形成深遠影響。閱讀與語言研究學者瑪麗安·伍爾夫所說的“我們不僅是所讀圖書的產(chǎn)物，而且也是閱讀方式的產(chǎn)物”在大數(shù)據(jù)背景下得到極好的映證[7]。種種跡象已表明，新媒體閱讀與傳統(tǒng)的紙質閱讀，有著本質上的區(qū)別，閱讀已然成為一個內涵極廣的概念，新媒體閱讀、數(shù)字化閱讀、移動閱讀、超文本閱讀等概念與傳統(tǒng)的閱讀概念并非一回事。

2. 大數(shù)據(jù)背景下出版業(yè)應充分關注閱讀行為的變遷與轉型，積極應對數(shù)字時代閱讀的新特點、新趨向，加大對數(shù)字化閱讀行為的探究、開發(fā)、利用和引導力度

所謂“大數(shù)據(jù)”，其實質是一種在多樣、海量的數(shù)據(jù)中快速收集、分析數(shù)據(jù)的能力，預測可視作大數(shù)據(jù)的核心力量。大數(shù)據(jù)在許多行業(yè)中的一個主要訴求就是洞悉、預測進而開發(fā)消費者需求。對于國內出版業(yè)來說，應盡快完善數(shù)字閱讀平臺，只有建立了完善的數(shù)字閱讀平臺，才能提取受眾的購買與閱讀偏好，而只有大量地掌握了受眾閱讀行為數(shù)據(jù)，才能真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)創(chuàng)新。

傳統(tǒng)意義的閱讀主要是一種帶有私密性的個體行為，傳統(tǒng)的閱讀為社會個體維系著有利于思考的超然。新媒體環(huán)境下人類的閱讀方式發(fā)生深刻變化，閱讀也轉變?yōu)榭杀粶y量的半公開行為乃至集體行為（如網(wǎng)絡閱讀平臺上的分享、轉發(fā)與評價等行為）。目前，各種數(shù)字閱讀設備和網(wǎng)絡閱讀平臺能揭示銷售額背后的奧秘，它們不僅可顯示數(shù)字出版物的內容吸引了多少購買者，還能顯示其閱讀強度。國內外一些出版商已從社會化媒體數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了新的選題和目標讀者的新需求。

然而，一個關鍵問題依然存在：現(xiàn)在數(shù)字出版商和各類移動終端所提取的閱讀行為數(shù)據(jù)，大多是用戶點擊、購買、瀏覽、分享、評價的記錄，但用戶真正的閱讀體驗和心理認知不易了解，如何了解用戶真正的閱讀體驗、獲得其反饋，仍是一個難題。

四、警惕“數(shù)字鴻溝”和“信息孤島”等問題——出版業(yè)對數(shù)據(jù)所有權和數(shù)據(jù)管理問題應予以前瞻性的關注

大數(shù)據(jù)背景下，信息的戰(zhàn)略價值愈加凸顯，出版業(yè)獲得更為廣闊的發(fā)展前景，但出版業(yè)仍會面臨資源稀缺、信息孤島、產(chǎn)業(yè)弱小、安全隱患等諸多問題的挑戰(zhàn)。

1. 數(shù)據(jù)所有權問題

對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，大數(shù)據(jù)在相當長的時間內仍將是一個新鮮事物，但即使目前沒有大體量的數(shù)據(jù)，出版業(yè)仍有必要為大數(shù)據(jù)實踐做好準備，其中最大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)采集。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對于數(shù)據(jù)的壟斷將給企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位提供強力支持。出于維護行業(yè)地位的考慮，部分優(yōu)勢企業(yè)必然會強化自身對數(shù)據(jù)的掌控乃至壟斷。因此，一個并非多余的擔心便是，未來對數(shù)據(jù)的訪問、使用受到數(shù)據(jù)所有權影響，大企業(yè)和政府若限制訪問權限，數(shù)據(jù)將更加難以獲得。從開卷圖書市場研究所等機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前中國的出版單位在市場表現(xiàn)上正出現(xiàn)兩極分化。在這種情況下，出版業(yè)內部及出版業(yè)和其他內容產(chǎn)業(yè)之間極易出現(xiàn)新的“數(shù)字鴻溝”和“信息孤島”。出版業(yè)為消減“數(shù)字鴻溝”和“信息孤島”問題，又不得不牽涉到上述第一、第二兩個層面的問題：推進出版與科技的深度融合和出版產(chǎn)業(yè)轉型升級，加快行業(yè)大數(shù)據(jù)信息平臺的建設，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的信息數(shù)據(jù)共享，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間創(chuàng)造“無邊界信息流”，提升產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率。此外，出版界必須及時向行業(yè)外發(fā)出自己的聲音，表達自身作為信息產(chǎn)業(yè)、內容產(chǎn)業(yè)重要環(huán)節(jié)對于數(shù)據(jù)的迫切需求，明確數(shù)據(jù)在了解社會、行業(yè)現(xiàn)狀和推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。

2. 版權保護問題

與數(shù)據(jù)所有權密切相關的版權保護問題在大數(shù)據(jù)背景下更為突出。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的版權成為一種受威脅的資產(chǎn)。在網(wǎng)絡環(huán)境下，內容的流動和數(shù)字化的閱讀讓版權保護成為一個很嚴重的問題。版權作為現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)展的CXCystBnbBKxj7pK10Cq6yMo8Z4FpFuoGndni1xblP4=重要基石，其開發(fā)、保護和利用直接決定出版業(yè)價值鏈的建構與維系。若為出版業(yè)的發(fā)展考慮，大數(shù)據(jù)背景下內容版權問題仍需擺上前臺，數(shù)字版權管理應得到更多的重視。

3. 隱私保護問題

大數(shù)據(jù)的興起為出版業(yè)重塑商業(yè)模式、預測市場風險等提供新契機的同時，極易引發(fā)濫用數(shù)據(jù)與侵犯隱私等法律、政策和倫理問題。首先，大數(shù)據(jù)的存儲與應用不可避免地增加了用戶隱私泄露的風險，甚至可能危及用戶人身安全。其次，一些敏感數(shù)據(jù)的所有權和使用權并沒有明確界定，很多基于大數(shù)據(jù)的分析未考慮其中涉及的個體隱私問題。而數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后，數(shù)據(jù)管理——對數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、收集、保存、維護、處理、利用整個生命周期的管理——將成為一個新的核心問題，數(shù)據(jù)安全與隱私保護便是其中的一個方面。有效的數(shù)據(jù)管理是大數(shù)據(jù)走向成功應用的關鍵。

政府和業(yè)界的當務之急，是制定嚴格的法律條例和行業(yè)規(guī)則，打擊那些傷害用戶、利用用戶隱私牟利的企業(yè)，通過加大對侵害用戶隱私行為的懲罰力度，使這類行為得不償失。只有技術和公共政策兩方面緊密結合才能保證大數(shù)據(jù)的利用得以順利實現(xiàn)。

五、不可神話大數(shù)據(jù)的應用——大數(shù)據(jù)是一種工具和解決思路，但不能包治百病，出版業(yè)仍需練好內功

出版業(yè)對大數(shù)據(jù)的理解不能過于礙，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，更是一種工具、能力、思路和戰(zhàn)略，但同時也不應夸大大數(shù)據(jù)的作用。

1. 大數(shù)據(jù)不能替代文化風格與思想深度

出版機構利用大數(shù)據(jù)，不僅可更好地實現(xiàn)營銷與內容相關聯(lián)，將內容定向推送給關聯(lián)讀者，而且還可根據(jù)讀者喜好定制內容?，F(xiàn)在已經(jīng)有人這樣設想：如果能量化用戶閱讀的題材、場所、時長、標注章節(jié)及重復瀏覽內容，大數(shù)據(jù)背景下可量化定制的“快銷書”將指日可待。目前專注于為亞馬遜Kindle設備提供內容的Coliloquy公司的“動態(tài)小說”生產(chǎn)模式已經(jīng)部分實現(xiàn)了這一猜想，這家公司用于定制的內容產(chǎn)品主要是浪漫愛情小說、科幻小說等類別。

出版業(yè)是一個強調內容積累、文化語境與知識傳承的行業(yè)，很難做到完全以用戶為中心決定內容資源配置，一切由數(shù)據(jù)說了算的定制生產(chǎn)模式一時也難以取得主導地位。盡管定制生產(chǎn)模式將每一個用戶視作獨立的細分市場有其合理性，但出版業(yè)界仍需思考的是：過于強調讀者閱讀興味和大數(shù)據(jù)分析的作用，是否存在對讀者的曲意逢迎；是否會干擾作者的構思、創(chuàng)作和文化風格的形成，使得作品不倫不類；是否會降低作品的思想深度，進而可能對整個出版文化生態(tài)造成負面影響。文化生產(chǎn)領域存在類似的案例：近年來國內出現(xiàn)的古典詩詞相關軟件，可通過詞譜適配、字庫處理、類似判別等功能，實現(xiàn)電腦智能作詩或輔助寫作。但是，如果缺乏特定語境、思想深度和文化意蘊，這種電腦智能詩詞有多大價值是需要存疑的。

2. 數(shù)據(jù)的真實性、可靠度問題應引起關注

大數(shù)據(jù)的核心內涵包含4個V——數(shù)據(jù)量（Volume）、時效性（Velocity）、多樣性（Variety）、可疑性（Veracity）。其中第四個V（可疑性）指的就是當數(shù)據(jù)來源變得更多元時，數(shù)據(jù)本身的真實性、可靠度和質量是否有保證。如果數(shù)據(jù)本身就有問題，那么分析后的結果也不會正確。

以消費行為數(shù)據(jù)分析為例，當前的消費者需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的非理性情感因素，消費者在消費時往往帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外各種因素的影響，他們通常在尋找到特定產(chǎn)品前對自身的真實需求并沒有十分明確的認知。因此，有時基于消費者的數(shù)據(jù)分析可能會導致不科學的結果。在目標消費群不成熟、基礎市場需要培育的情況下，出版業(yè)對相應大數(shù)據(jù)的利用更應慎重。

3. 中國出版業(yè)完善自身數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)管理體系尚需時日

大數(shù)據(jù)在出版領域的應用潛力很大，但需要出版業(yè)從各個層面練好內功。在微觀組織層面，出版機構形成數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)管理的習慣至為關鍵：出版機構一方面應根據(jù)不同的數(shù)據(jù)維度收集有效數(shù)據(jù)，優(yōu)化分析方法；另一方面，應從版權購買、產(chǎn)品營銷和用戶溝通等方面入手，更好地將大數(shù)據(jù)嵌入出版運作流程中，使之成為一種經(jīng)營資產(chǎn)和管理要素。

我國出版業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作中還存在統(tǒng)計理念和指標體系滯后、統(tǒng)計方法不完善、數(shù)據(jù)質量亟待提升等問題。因此，在政府管理與公共服務體系建設層面，出版業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作需進一步擴大行業(yè)覆蓋面，完善統(tǒng)計指標體系和數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，規(guī)范與出版統(tǒng)計有關的術語用法，健全數(shù)據(jù)信息公開制度，使數(shù)據(jù)信息更加科學、全面地反映行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為政府和業(yè)界科學決策提供參考。

[本文為國家社科基金項目“新媒體環(huán)境下閱讀行為嬗變與國民閱讀素養(yǎng)提升策略研究”（12CTQ015）的學術成果之一。]

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