電子閱讀產(chǎn)品負(fù)責(zé)承載時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用的信息，或者敘事信息，但中華民族燦爛文化的沉淀和思想整理的重任仍然必須由專(zhuān)門(mén)的傳統(tǒng)書(shū)籍去完整，這是書(shū)籍責(zé)無(wú)旁貸的使命。

自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，隨著信息的迅猛發(fā)展，承載著高新技術(shù)的電子閱讀產(chǎn)品以強(qiáng)有力的勢(shì)頭沖擊著包括圖書(shū)、報(bào)紙、雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)出版物，人類(lèi)數(shù)千年養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變，在中國(guó)甚至世界范圍內(nèi)，電子閱讀產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)自己的春天。

一、電子閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容

所謂電子閱讀產(chǎn)品，即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們利用計(jì)算機(jī)技術(shù)將文字、圖表、圖像、聲音、影像等記錄在以光、電、磁為介質(zhì)的物理實(shí)體中，人們借助特殊的設(shè)備或終端便可以讀取、標(biāo)記、復(fù)制或者傳輸。本文所討論的電子閱讀產(chǎn)品不同于網(wǎng)上的免費(fèi)讀取或觀看，其與紙質(zhì)版的最新書(shū)籍、報(bào)紙、雜志等同步發(fā)行或推出，閱讀需要支付一定的費(fèi)用。這種新型的電子閱讀產(chǎn)品本質(zhì)就是一種商品，故含有商品的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本含義和特征。

至于電子閱讀產(chǎn)品具體所包含的內(nèi)容，業(yè)界尚沒(méi)有明確定論，但縱觀近年市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，我們可以歸納出一個(gè)大致的范疇。當(dāng)前的電子閱讀產(chǎn)品主要包括電子圖書(shū)、電子報(bào)紙、電子雜志、電子書(shū)包等，而另有人提到的諸如電子電話(huà)簿、電子通訊錄之類(lèi)的產(chǎn)品，目前看來(lái)尚未形成具有影響力的銷(xiāo)售規(guī)模，一般不將其納入討論范圍之列。為使讀者能夠更加明晰本文討論的具體內(nèi)容，先將電子閱讀產(chǎn)品所涵括的主要幾個(gè)方面加以界定。

電子閱讀產(chǎn)品的最主要代表就是電子圖書(shū)。電子圖書(shū)又稱(chēng)e-book（eletric book），簡(jiǎn)單講就是出版方將書(shū)籍的內(nèi)容制作成電子版本，借助互聯(lián)網(wǎng)出售。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若不是蘋(píng)果公司搶先一步把它的產(chǎn)品命名為ibook，今天的e-book更應(yīng)該成為這個(gè)名字（internet book）的主人，意義是再恰當(dāng)不過(guò)的。電子圖書(shū)大致有三層含義：首先，電子圖書(shū)是基于網(wǎng)絡(luò)出版并發(fā)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)，以網(wǎng)上支付為主要方式，它不等同于大家所知道的網(wǎng)上免費(fèi)下載或在線(xiàn)閱讀，閱讀它必須支付一定的費(fèi)用；其次，電子圖書(shū)應(yīng)包括專(zhuān)門(mén)的閱讀軟件，如ADOBE公司的Acrobat Reader、Glassbook公司的Glassbook、微軟的Microsoft Reader等；最后，就是電子圖書(shū)的閱讀器了，包括個(gè)人電腦、PDA（個(gè)人手持?jǐn)?shù)字設(shè)備），如漢王、亦墨、方正、盛大等，這種專(zhuān)門(mén)的終端設(shè)備與手機(jī)等存在本質(zhì)的區(qū)別。

除電子圖書(shū)，另一重要的電子閱讀產(chǎn)品是電子雜志，或稱(chēng)為電子期刊?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合為廣大讀者受眾提供了一種全新的閱讀方式——電子雜志。國(guó)內(nèi)主要以ZCOM電子雜志門(mén)戶(hù)、POCO魅客、Xplux新數(shù)通為主要平臺(tái)，其中部分閱讀內(nèi)容需要支付費(fèi)用，而以中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等為代表的學(xué)術(shù)電子期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺(tái)，訂購(gòu)和閱讀都需要支付一定的費(fèi)用。

另一種便攜式終端——電子書(shū)包或?qū)⒁砸环N更為重要的方式出現(xiàn)在教學(xué)中。目前，國(guó)內(nèi)外都在對(duì)該設(shè)備的功能進(jìn)行試驗(yàn)和研究，2011年，原新聞出版總署在《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中第一次明確將電子書(shū)包研發(fā)工程列入“十二五”重大工程項(xiàng)目，2012年，在揚(yáng)州、上海、北京、大連、重慶等城市，電子書(shū)包已經(jīng)在部分中小學(xué)試驗(yàn)使用。不過(guò)，就像所有新事物發(fā)展的最初階段一樣，有關(guān)電子書(shū)包教育成效的問(wèn)題，學(xué)者和專(zhuān)家們尚存爭(zhēng)議。

二、電子閱讀產(chǎn)品的裂變與影響

電子圖書(shū)自發(fā)展初期以只讀光盤(pán)的形式出現(xiàn)，直至今天擁有獨(dú)立的閱讀終端并初步形成產(chǎn)業(yè)鏈，這其中包含著產(chǎn)品自身的發(fā)展和裂變的過(guò)程。電子圖書(shū)從最初以CD、DVD電子出版物的形式發(fā)售到拓展互聯(lián)網(wǎng)上出版，再到如今以專(zhuān)業(yè)的電子閱讀器“自立門(mén)戶(hù)”于眾高手如云的電子閱讀終端中，歷經(jīng)了不短的時(shí)間，而致使電子圖書(shū)專(zhuān)業(yè)閱讀器揚(yáng)眉吐氣的則是1990年末美國(guó)E-Ink公司研制出的“電子墨水”?！半娮幽蓖鹑鐚?zhuān)業(yè)電子閱讀器的命定戀人，它的出現(xiàn)很好地解決了之前電子顯示屏存在的閃爍和眩光問(wèn)題?！半娮幽钡膽?yīng)用緩解了視疲勞現(xiàn)象，同時(shí)并存的省電、少能耗優(yōu)點(diǎn)，這些卓越的優(yōu)勢(shì)使得“電子墨水”成功地引發(fā)電子閱讀產(chǎn)業(yè)一次了不起的革命。由于種種復(fù)雜的原因，在2006年才采用該技術(shù)的中國(guó)終于一鳴驚人，使得電子圖書(shū)的閱讀脫離互聯(lián)網(wǎng)，走向獨(dú)立電子終端的時(shí)代。

專(zhuān)業(yè)的電子閱讀器以獨(dú)立的形式屹立于電子閱讀產(chǎn)業(yè)之中時(shí)，應(yīng)該可以看做是電子閱讀產(chǎn)品在形式與內(nèi)容上的雙重裂變。它于形式上以革命的方式更新和改變了原有電子閱讀產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售甚至消費(fèi)方式，于內(nèi)容上更是將原有簡(jiǎn)單的電子出版物（CD、DVD光盤(pán)等）裂變?yōu)閾碛谐霭嫣攸c(diǎn)的電子圖書(shū)內(nèi)容、閱讀軟件和專(zhuān)業(yè)電子閱讀器三部分。此種裂變的意義和影響不可小覷，它將開(kāi)辟出一個(gè)全新的閱讀時(shí)代。“電子墨水”的產(chǎn)生以及專(zhuān)業(yè)電子閱讀器的迅速發(fā)展使得電子圖書(shū)的閱讀擁有獨(dú)立的終端設(shè)備成為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈的形成必將推動(dòng)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)電子閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。盡管目前我國(guó)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在諸如理論滯后、行政管理疏忽、相關(guān)政策法規(guī)尚不完善的問(wèn)題，但由于我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)具備非常成熟的運(yùn)作模式和科學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈條，電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)與之走合作化并融合的道路不失為一個(gè)可行的方法。與此同時(shí)需要注意整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素的銜接必須緊密，內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商要隨時(shí)注意和銷(xiāo)售商、消費(fèi)者保持必要的聯(lián)系與溝通，從而保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)。

電子雜志作為web 2.0時(shí)代催生出的新媒體，或許電子雜志最為顯著的優(yōu)勢(shì)就是“多媒體”?！岸嗝襟w”以電腦為中心，加之雙向交流、無(wú)界線(xiàn)，能夠同時(shí)處理文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)和其他各種形式信息。而當(dāng)這種具有強(qiáng)大自我表現(xiàn)力的電子雜志以“能歌善舞”的姿態(tài)呈現(xiàn)在讀者面前時(shí)，受到了很多人的青睞。至此，筆者認(rèn)為，掙脫傳統(tǒng)雜志的電子雜志已在內(nèi)容上發(fā)生裂變，“多媒體”形勢(shì)下包含的文字、圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)和其他形式信息中的每一種都可以獨(dú)立的姿態(tài)作為電子產(chǎn)品出現(xiàn)。而當(dāng)它們以集中形式組合出現(xiàn)在電子雜志中時(shí)，可以視為自身媒體做出的有功利或無(wú)功利的軟廣告植入，這種植入的出現(xiàn)和表現(xiàn)后果就是可以達(dá)到電子雜志本身內(nèi)容的豐富和作為“多媒體”內(nèi)容每個(gè)要素的良性宣傳，這是一種可遇而不可求的雙贏效果，值得電子雜志的出版方重視。這種裂變引發(fā)的讀者與作者、廣告商、編者之間的互動(dòng)討論使得制作電子雜志的后臺(tái)能夠非常方便接收，“多媒體”在這個(gè)階段也以獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)傲然呈現(xiàn)著。

三、電子閱讀產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展

1. 電子圖書(shū)的發(fā)展

由著名商Simon Schuster在網(wǎng)上出版的美國(guó)暢銷(xiāo)小說(shuō)家史蒂芬·金的作品《騎彈飛行》（Riding the Bullet）于2000年3月14日發(fā)行，是第一本完全意義上的電子圖書(shū)?！厄T彈飛行》沒(méi)有印刷版，只出售電子版，在發(fā)行的當(dāng)天就被下載了40萬(wàn)份，打破了以往傳統(tǒng)圖書(shū)的首日最高銷(xiāo)售紀(jì)錄，稱(chēng)得上電子圖書(shū)出版史上的里程碑。如把目光轉(zhuǎn)向近些年的中國(guó)，同樣可以發(fā)現(xiàn)喜人的成績(jī)：數(shù)以百計(jì)的出版社、圖書(shū)館、幾十家網(wǎng)站、軟硬件廠商加入到e-book的行列隊(duì)伍，2005年人民教育出版社加入網(wǎng)絡(luò)出版行列的消息更使業(yè)界人士肯定了e-book產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

第一，專(zhuān)業(yè)電子閱讀器的發(fā)展是電子圖書(shū)發(fā)展的重要標(biāo)志之一?？v觀海外，20世紀(jì)90年代就出現(xiàn)了“火箭書(shū)”、“軟本”、Every-book、cybook等電子閱讀終端。在國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)較早的電子閱讀器當(dāng)屬博朗和津科，漢王、聯(lián)想、方正、華旗都成為電子書(shū)市場(chǎng)上主要的成員。盡管就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)電子閱讀器的廠商不多，但已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈條的電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)決定了開(kāi)發(fā)研制擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)本土品牌的專(zhuān)業(yè)中文電子圖書(shū)閱讀器成為趨勢(shì)。

第二，從內(nèi)容方面來(lái)看，《騎彈飛行》發(fā)行以來(lái)，電子圖書(shū)的內(nèi)容市場(chǎng)迅速開(kāi)始商業(yè)化，微軟、亞馬遜、雅虎都開(kāi)設(shè)了電子圖書(shū)書(shū)店，而國(guó)內(nèi)電子圖書(shū)業(yè)也以迅猛的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展。以北大方正為例，其通過(guò)可行性方案整體解決了Apabi-E-Book，經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，北大方正已經(jīng)具備了巨大的電子圖書(shū)制作生產(chǎn)能力，并和國(guó)內(nèi)多家知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（包括新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、6688）合作，面向更廣大的讀者提供最新的圖書(shū)咨詢(xún)和電子圖書(shū)產(chǎn)品。Apabi-E-Book目前的正版電子書(shū)擁有量已經(jīng)位居全球第一，高速度化和高科技產(chǎn)業(yè)化的Apabi-E-Book發(fā)展將推動(dòng)中國(guó)數(shù)字信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)的發(fā)展。

第三，盡管目前我國(guó)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在諸如理論滯后、行政管理疏忽、相關(guān)政策法規(guī)尚不完善的問(wèn)題，但我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)具備成熟的運(yùn)作模式和科學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈條，電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)與之走合作并融合的道路不失為一個(gè)可行的方法。與此同時(shí)需要注意整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素的銜接必須緊密，內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商要隨時(shí)注意和銷(xiāo)售商、消費(fèi)者保持必要的聯(lián)系和溝通，從而保障整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)。

2. 電子雜志的發(fā)展

相較發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的電子圖書(shū)，仍然處于推廣和普及階段的電子雜志發(fā)展則明顯有些單薄。但由于其娛樂(lè)化傾向易于為讀者接受，互聯(lián)網(wǎng)影響下3G時(shí)代手機(jī)更新?lián)Q代較好地滿(mǎn)足了大部分讀者淺閱讀習(xí)慣等特征，電子雜志這種特殊媒介或許有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

以國(guó)內(nèi)最主要的ZCOM電子雜志門(mén)戶(hù)、POCO魅客、Xplux新數(shù)通平臺(tái)為研究對(duì)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)多媒體雜志盡管存在不少問(wèn)題，但經(jīng)過(guò)近幾年如火如荼的發(fā)展，仍然取得了不小的進(jìn)步。

第一，電子雜志由于擁有內(nèi)容更新速度快、成本低、沒(méi)有刊號(hào)限制、易于維護(hù)等優(yōu)勢(shì)，規(guī)模得到了較大程度的擴(kuò)大。隨著上網(wǎng)人數(shù)的逐年增加，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)呈現(xiàn)出平穩(wěn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，獲取信息成為相當(dāng)一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷，而有閱讀電子雜志習(xí)慣的人口規(guī)模有幾百萬(wàn)，且在不斷上升。

第二，電子雜志的種類(lèi)也在不斷豐富。不但繼續(xù)擁有憑借傳統(tǒng)雜志優(yōu)勢(shì)的如《中國(guó)國(guó)家地理》《瑞麗》等電子雜志的平臺(tái)合作，還出現(xiàn)了名人創(chuàng)辦電子雜志的潮流，如楊瀾的第一本個(gè)人雜志《瀾LAN》、徐靜蕾的《開(kāi)啦》和陳魯豫的《豫約》。這些雜志種類(lèi)的擴(kuò)展都激發(fā)或者擴(kuò)大了讀者數(shù)量和出版商動(dòng)力。

第三，電子雜志閱讀的發(fā)行終端也在擴(kuò)展?！?011年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)指出，未來(lái)五年，電子雜志將憑借豐富表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)被各行業(yè)所接受，電子閱讀器、手機(jī)、MP播放機(jī)等領(lǐng)域的便攜式產(chǎn)品將會(huì)在更大范圍和更深程度上與電子融合應(yīng)用。甚至有一種樂(lè)觀的說(shuō)法認(rèn)為，電子雜志向電子平臺(tái)延伸已成為必然的趨勢(shì)，未來(lái)五至十年，電子雜志的發(fā)展將迎來(lái)新的制高點(diǎn)。

第四，電子雜志的盈利方式呈現(xiàn)多元化。短短幾年間，電子雜志已呈現(xiàn)品牌化的發(fā)展方向，品牌的最終目的便是效益，長(zhǎng)期免費(fèi)閱讀的習(xí)慣或?qū)⒃谝院蟮木W(wǎng)絡(luò)化模式影響下改變。但不可否認(rèn)的是，目前電子雜志的市場(chǎng)前景和效益并不明朗，這導(dǎo)致更多的投資者處在觀望角度，而不敢真正親自試身電子閱讀產(chǎn)業(yè)之中。

四、對(duì)電子閱讀產(chǎn)品裂變的思考

承載著高新技術(shù)的電子閱讀產(chǎn)品在短短的時(shí)間里產(chǎn)生并發(fā)展，并擁有強(qiáng)大的發(fā)展前景，但我們也應(yīng)該看到存在電子閱讀產(chǎn)品裂變與發(fā)展過(guò)程中那些不可回避的問(wèn)題。如出版發(fā)行機(jī)制沒(méi)有傳統(tǒng)出版物成熟，最為主要的電子閱讀產(chǎn)品讀者年輕化，導(dǎo)致其支付能力十分有限；電子閱讀產(chǎn)品在不同程度上缺乏閱讀的內(nèi)涵和創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)電子閱讀產(chǎn)品的出版商和發(fā)行商與消費(fèi)者、銷(xiāo)售商之間的有機(jī)互動(dòng)還處在表層階段等。針對(duì)這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代席卷全球的今天，若想讓電子閱讀產(chǎn)品繼續(xù)占有一席之地并得到長(zhǎng)足發(fā)展，我們必須從以下方面進(jìn)行思考：

首先，無(wú)論處在何種時(shí)代，既為閱讀產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)容必須以高質(zhì)量的形態(tài)呈現(xiàn)，內(nèi)容仍然是立足之本，任何忽視內(nèi)容而只重視形式的做法都是舍本逐末。我們要樹(shù)立品牌意識(shí)，讓品牌深入受眾的心里，以服務(wù)讀者為出發(fā)點(diǎn)，積聚電子閱讀產(chǎn)品的能量，形成讀者與出版方之間雙贏的互動(dòng)模式。

其次，電子閱讀產(chǎn)業(yè)要與傳統(tǒng)出版商合作，尤其在出版模式的摸索階段，要借助傳統(tǒng)媒體總結(jié)出來(lái)的生產(chǎn)、選擇、編輯、加工等經(jīng)驗(yàn)，與傳統(tǒng)出版媒介攜手共進(jìn)，兼容并包，共同開(kāi)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型的合作方式和理念。

再次，電子閱讀產(chǎn)品出版行業(yè)應(yīng)以全新的面貌去迎接新產(chǎn)品的春天，我們應(yīng)當(dāng)相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，電子閱讀產(chǎn)品的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)方式會(huì)比較樂(lè)觀。

最后，不得不闡明的是，盡管近年電子閱讀產(chǎn)品呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的生存空間，但我們必須正視的是，電子閱讀不可能取代傳統(tǒng)閱讀。英國(guó)情報(bào)學(xué)家K.J麥克格雷指出：“沒(méi)有任何一種媒介可以完全取代另外一種媒介，總的情形是相互補(bǔ)充并逐步統(tǒng)一起來(lái)以解決一個(gè)特定的交流問(wèn)題?！币虼?，即便電子閱讀產(chǎn)品在不久的將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)書(shū)籍也絕不會(huì)退出歷史的舞臺(tái)。在今后可能出現(xiàn)的情況是，電子閱讀產(chǎn)品負(fù)責(zé)承載時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用的信息，或者敘事信息，但中華民族燦爛文化的沉淀和思想整理的重任仍然必須由專(zhuān)門(mén)的傳統(tǒng)書(shū)籍去完整，這是書(shū)籍責(zé)無(wú)旁貸的使命。

（作者單位：周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院）