伴隨著30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跨過(guò)了資本原始積累和低端工業(yè)制造的初始階段，開(kāi)始走上品牌營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)研發(fā)的必由之路。面臨這樣一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻，每個(gè)企業(yè)決策者的眼光都會(huì)或多或少地轉(zhuǎn)向那些大牌云集的歐美國(guó)家，思考著如何從行業(yè)的先行者那里，獲得能夠?yàn)榧核玫慕?jīng)驗(yàn)、路徑和成果。我們近期有機(jī)會(huì)參觀訪問(wèn)了法國(guó)一些各具特色的公司和實(shí)驗(yàn)室，包括專(zhuān)事化妝品配方研制分析和功能測(cè)試的IRFAQ研究所，發(fā)現(xiàn)它們廣泛采用的研發(fā)外包模式，對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)如何借助技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)頗具啟發(fā)意義?，F(xiàn)將相關(guān)內(nèi)容撰文介紹如下，以饗讀者。

世界范圍的化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)《歐睿國(guó)際》2011年的資料顯示，世界化妝品市場(chǎng)總的年銷(xiāo)售額已在2600億歐元以上，其中歐洲消費(fèi)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，年銷(xiāo)售額約為720億歐元，位居第二的美國(guó)年銷(xiāo)售額約為390億歐元，日本則以295億歐元名列第三。不過(guò)，這些世界性的主要消費(fèi)市場(chǎng)目前大都趨于成熟飽和，不同年份的增長(zhǎng)大都在3%-5%，個(gè)別國(guó)家化妝品行業(yè)取得5%以上的增長(zhǎng)，也主要得益于對(duì)巴西、俄國(guó)、印度、墨西哥和中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家的出口。

世界化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度集中的態(tài)勢(shì)：50%的份額落入排名前十的4家歐洲企業(yè)、4家美國(guó)企業(yè)和2家日本企業(yè)的掌控之中。然而，不應(yīng)該忘記，同時(shí)也存在著一個(gè)由創(chuàng)新性中小企業(yè)構(gòu)成的廣大市場(chǎng)。在歐洲，它們就是3千多家大力開(kāi)發(fā)生物或天然原料化妝品的中小公司（它們雇傭了35萬(wàn)受薪員工），以及作為競(jìng)爭(zhēng)者新近入場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)自有品牌的經(jīng)銷(xiāo)商（例如絲芙蘭）。

化妝品的研發(fā)需求和外包主體

化妝品的研發(fā)需要僅從以下事實(shí)就可一窺端倪：大部分產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的平均壽命不過(guò)就是5年左右，因此每年都有將近25%的產(chǎn)品需要調(diào)整配方或干脆開(kāi)發(fā)新品替換。一般而言，大部分化妝品企業(yè)的研發(fā)預(yù)算，大約相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)收入的2%～5%之間，與此可對(duì)照的廣告宣傳及市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)支出，則有可能高達(dá)營(yíng)銷(xiāo)額的30%甚至40%）。領(lǐng)軍的一線(xiàn)品牌技術(shù)研發(fā)尤為活躍，常年保持著相當(dāng)可觀的費(fèi)用投入。例如，歐萊雅公司將它3.4%的營(yíng)銷(xiāo)收入用于一只3000多人的科研隊(duì)伍，在它后面依次排列著嬌韻詩(shī)（3%）、資生堂（2.8%）和拜耳朵夫（2.3%）。中等規(guī)模的企業(yè)為了研發(fā)新品，有時(shí)也可能撥出高達(dá)7%的營(yíng)收預(yù)算，但那更多的只能屬于一種不那么經(jīng)常持久的費(fèi)用投入。

從企業(yè)的角度來(lái)看，化妝品的配方研發(fā)具體存在著以下幾個(gè)方面的客觀需要：①保持發(fā)展創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新能力的增長(zhǎng)來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)達(dá)到控制研發(fā)成本的目的；②滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)和新產(chǎn)品需求，通過(guò)研制新的配方技術(shù)及時(shí)地適應(yīng)市場(chǎng)；③適應(yīng)法規(guī)變化，關(guān)注滿(mǎn)足各國(guó)相關(guān)法規(guī)條例對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性日益嚴(yán)格的各項(xiàng)要求；④優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，盡量避免使用不明來(lái)源的化學(xué)物質(zhì)，以防在市場(chǎng)和消費(fèi)者那里引發(fā)任何可能的公關(guān)危機(jī)。

一般而言，所有企業(yè)都存在求助外部機(jī)構(gòu)（咨詢(xún)顧問(wèn)和第三方實(shí)驗(yàn)室）進(jìn)行研發(fā)的客觀需要。盡管大型企業(yè)基本上擁有自己全方位的研發(fā)中心，導(dǎo)致它們不那么傾向于外包服務(wù)，而是更多地對(duì)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在基礎(chǔ)研究方面給予資金支持。即便如此，近幾年來(lái)，主要是為了開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意義較小的上市新品，跨國(guó)巨頭也開(kāi)始涉足技術(shù)外包領(lǐng)域。例如寶潔公司就對(duì)它感興趣的研發(fā)課題定期發(fā)出項(xiàng)目邀約，歐萊雅公司則在內(nèi)部設(shè)立“國(guó)際外包”的專(zhuān)業(yè)部門(mén)。

化妝品的外包需求中還有這樣一些規(guī)模不等的公司，它們主要通過(guò)將產(chǎn)品放在某些特定的國(guó)家地區(qū)研發(fā)制造，從中引申出與此相連的特殊形象因而獲利。那些來(lái)自東歐和亞洲公司的訂單很可能有此背景，在奢侈品行業(yè)尤其不乏范例。此外，就是那種熱情投身于新市場(chǎng)開(kāi)拓的企業(yè)，它們亟須借助外部資源擴(kuò)展自己的產(chǎn)品研發(fā)能力。

研發(fā)外包的行為動(dòng)機(jī)與合同規(guī)范

借助于獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室和咨詢(xún)顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)的研發(fā)外包，集中反映了以中小型企業(yè)為主的發(fā)包人的以下行為動(dòng)機(jī)和利益考慮：

1.它們由于自身規(guī)模所限，所以需要發(fā)揮外部研發(fā)的人力資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)；

2.它們渴望獲得一種完整全面的綜合性服務(wù)，涵蓋范圍從宏觀思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起，直至工廠流水線(xiàn)上的產(chǎn)品定型；

3.它們?cè)O(shè)想不但能夠利用解析市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)，同時(shí)也能獲益于深刻了解產(chǎn)品與其功效的資深配方師的貢獻(xiàn)；

4.它們盡力尋找各種可能的創(chuàng)新源泉，以此來(lái)拓寬自己的專(zhuān)業(yè)水平，實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新概念到新穎產(chǎn)品和盈利模式的轉(zhuǎn)換；

5.它們還追求在可控的資金范圍內(nèi)和理想的時(shí)間限度內(nèi)，改善自己為適應(yīng)市場(chǎng)而必須與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)能力。

一切外包的研發(fā)活動(dòng)都應(yīng)以簽訂法律效力的合同文件開(kāi)始。任何情況下，這份合同首先都應(yīng)該包括一個(gè)保密條款，保護(hù)發(fā)包客戶(hù)必須要披露給研發(fā)承包機(jī)構(gòu)的技術(shù)、商業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)密信息。對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)，最簡(jiǎn)單的方式就是給出一個(gè)書(shū)面報(bào)價(jià)，列明服務(wù)內(nèi)容、所需費(fèi)用和完成期限，然后由客戶(hù)簽字確認(rèn)。有時(shí)需要使用法務(wù)部門(mén)起草的比較正式的合同格式，這或是因?yàn)樗娼痤~較大，或是因?yàn)轫?xiàng)目?jī)?nèi)容更為復(fù)雜。

如果為了獲得長(zhǎng)期的技術(shù)支持，那么可以簽訂“多品合同”（例如以開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品系列為目的），也可簽一個(gè)“月結(jié)合同”，提供技術(shù)法規(guī)方面的定期支持。大部分情況下，研發(fā)外包合同還包含這類(lèi)條款，預(yù)先規(guī)定發(fā)包委托方獨(dú)家享有體現(xiàn)研發(fā)成果的專(zhuān)利申報(bào)及其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

研發(fā)承包的核心內(nèi)容和衍生服務(wù)

在技術(shù)外包比較成熟發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，一個(gè)項(xiàng)目推向市場(chǎng)經(jīng)過(guò)招標(biāo)或直接委托，就由另一家專(zhuān)業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)接手，開(kāi)始了從概念到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。技術(shù)研發(fā)的外包服務(wù)一般都離不開(kāi)產(chǎn)品配方研制的核心內(nèi)容，后者大體上包括以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)工作步驟，它們依次是：

1.了解發(fā)包方的企業(yè)文化和推廣創(chuàng)新的公關(guān)能力；

2.書(shū)面制作相關(guān)項(xiàng)目所涉的操作細(xì)節(jié)和費(fèi)用清單；

3.在考慮發(fā)包方的一般要求后推出自己的概念或產(chǎn)品；

4.在此基礎(chǔ)上研究所需的創(chuàng)新原料成分和配方設(shè)計(jì)；

5.以市場(chǎng)已投放的同類(lèi)領(lǐng)先產(chǎn)品為對(duì)象驗(yàn)證功效；

6.測(cè)試產(chǎn)品的穩(wěn)定性并尋找新型包材和加工單位；

7.研究設(shè)計(jì)制定工業(yè)化生產(chǎn)所需的工藝流程；

8.進(jìn)行毒理學(xué)測(cè)試，同時(shí)在志愿者身上檢驗(yàn)功效；

9.完成包括抽檢定價(jià)、原料和法規(guī)內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)控文件；

10.依據(jù)以上資料轉(zhuǎn)入工業(yè)化生產(chǎn)并參與首次試產(chǎn)；

11.如有可能編制遞交以發(fā)包方名義提出的專(zhuān)利申請(qǐng)；

12.協(xié)助準(zhǔn)備含標(biāo)簽功效宣稱(chēng)和使用說(shuō)明等內(nèi)容的上市資料。

由于承包方實(shí)驗(yàn)室擁有的完善設(shè)施和技術(shù)力量，它還經(jīng)常提供一些產(chǎn)品分析和技術(shù)檢測(cè)之類(lèi)的延伸服務(wù)項(xiàng)目。例如，通過(guò)分析某個(gè)市場(chǎng)品牌的實(shí)際功效為新品投放的研發(fā)定位；通過(guò)反向分解產(chǎn)品確定或驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)成分；通過(guò)對(duì)比研究不同產(chǎn)品的理化指標(biāo)幫助推出新穎進(jìn)步的下一代產(chǎn)品；通過(guò)檢測(cè)客戶(hù)送樣或商場(chǎng)抽樣來(lái)隨機(jī)地確定實(shí)際產(chǎn)品與其標(biāo)簽宣稱(chēng)是否相符一致；當(dāng)顧客投訴時(shí)對(duì)產(chǎn)品缺陷進(jìn)行技術(shù)鑒定、找出潛在原因并介入品牌公司的危機(jī)管理。

化妝品研發(fā)外包的主要技術(shù)支承點(diǎn)

根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)是公司必須時(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。考慮到工業(yè)革命以來(lái)大量研制使用的化學(xué)合成物質(zhì)，有可能對(duì)人類(lèi)自身和它的生存環(huán)境造成后果不明的負(fù)面影響，發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品行業(yè)近些年來(lái)的研發(fā)創(chuàng)新，更多地圍繞著以下四個(gè)方面作為技術(shù)支承點(diǎn)。

1.日益回歸包括傳統(tǒng)意義上的和源自異域的天然原料的使用，減少化學(xué)合成物對(duì)生態(tài)環(huán)境的未知影響，倡導(dǎo)Ecocert等對(duì)原料的有機(jī)環(huán)保認(rèn)證。

2.大力革新原料與產(chǎn)品的承載體和擴(kuò)散體敷施技術(shù)，逐步采用脂質(zhì)體、微膠囊、納米粒子、納米微脂囊、氣溶膠粉、氣溶膠自發(fā)泡、氣溶膠脆泡沫等工藝技術(shù)。

3.利用現(xiàn)代醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)的最新成就，從仿造人體生物環(huán)境構(gòu)造入手，發(fā)明出了適用于化妝品的抗氧化原理、抗自由基學(xué)說(shuō)、保濕因子、生物干細(xì)胞等。

4.回應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)奢侈稀缺概念的產(chǎn)品（以Dior為例的高級(jí)服裝品牌形象與高價(jià)定位相結(jié)合策略，以萊珀妮為例的選用深海魚(yú)子貴重白金等稀缺原料來(lái)承載傳遞奢侈品牌形象等）。

化妝品的技術(shù)研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

無(wú)論外包與否，化妝品的技術(shù)研發(fā)注定要與未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同步設(shè)計(jì)并完美結(jié)合。現(xiàn)以傳統(tǒng)天然原料蘋(píng)果提取物為主要訴求的某個(gè)新品為例，粗略地了解一下它從概念到產(chǎn)品的

5.大研發(fā)步驟。

1.設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)概念：蘋(píng)果是一種人類(lèi)長(zhǎng)期食用的水果，“熟悉”就是安全的代名詞，現(xiàn)在要做的只是利用它被“重新發(fā)現(xiàn)”的抗氧化功能，如同歐緹麗品牌對(duì)傳統(tǒng)水果葡萄的開(kāi)發(fā)利用一樣。

2.提供技術(shù)支持：蘋(píng)果皮中存在的槲角素具有獨(dú)特的抗氧化功效，近一步的研究成果就是解決如何提取穩(wěn)定的槲角素分子這一技術(shù)難題，使之能夠服務(wù)于以上營(yíng)銷(xiāo)概念的配方研發(fā)。

3.進(jìn)行功效證明：通過(guò)ORAC試驗(yàn)測(cè)定從蘋(píng)果皮中提取的槲角素的抗氧化作用，然后在志愿者身上使用激光測(cè)斜儀測(cè)量硅膠印痕，從而獲得皺紋深度降低的量化驗(yàn)證數(shù)據(jù)。

4.制作標(biāo)簽宣稱(chēng)：水到渠成地推出“抗衰老研究的獨(dú)家成果”、“體驗(yàn)蘋(píng)果美容的新概念”、“多酚含量遠(yuǎn)超葡萄桃子柑桔”、“高濃度的不變色抗氧化因子槲角素”等宣稱(chēng)措辭內(nèi)容。

5.完成系列產(chǎn)品：在以上營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、測(cè)試、宣稱(chēng)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)推出由精華液、眼霜、乳霜、奶液、卸妝水等構(gòu)成的完整產(chǎn)品線(xiàn)，同時(shí)輔以相同原料的營(yíng)養(yǎng)保健品調(diào)理深層皮膚。

類(lèi)似的天然原料產(chǎn)品研發(fā)案例還有：蘋(píng)果猴面包樹(shù)生長(zhǎng)在極端嚴(yán)酷的氣候條件下，后者非常接近于人類(lèi)皮膚每日遭受的自然界的損傷侵害，可以從猴面包樹(shù)果的紅色纖維中提取抗氧化物質(zhì)研發(fā)新品。

化妝品研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)成功的必備條件

首先，做出正確的宏觀決策。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格定位、銷(xiāo)售渠道；根據(jù)廣告預(yù)算和時(shí)段長(zhǎng)度確定創(chuàng)新程度。

其次，選擇優(yōu)秀的合作伙伴。需要具備完整研發(fā)能力的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，能確保你的獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)，精通了解相關(guān)法規(guī)和工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)；擁有驗(yàn)證產(chǎn)品功效的儀器設(shè)備和合格的自愿試用者；尤其能夠很好地遵守合同承諾的研發(fā)周期和適應(yīng)發(fā)包方提出的各種特殊需求。

最后，時(shí)刻牢記成功的兩大秘訣。對(duì)消費(fèi)者的器官感受和使用時(shí)的舒適愜意給予最大的滿(mǎn)足：產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)“性溫如沐甘露、觸感絲般柔滑，潤(rùn)入轉(zhuǎn)瞬之間”；同時(shí)擁有足夠的廣告公關(guān)資源和產(chǎn)品促銷(xiāo)手段。

（作者單位/法妝商務(wù)咨詢(xún)有限公司）