摘 要：康巴什新區(qū)是我國首個以城市景觀為載體的國家AAAA級旅游景區(qū)。新區(qū)建成以來對旅游業(yè)進(jìn)行了大量投資，但僅依靠外界“輸血”并非長久之計，必須建立一套自有的長效“造血”機制來推進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)增收和發(fā)展。文章基于對康巴什新區(qū)旅游規(guī)劃和旅游發(fā)展的實證調(diào)研，從旅游業(yè)六要素入手，分析了新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和瓶頸，并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè) 可持續(xù)發(fā)展 康巴什 新區(qū)

改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游業(yè)產(chǎn)值在國民收入中所占比重不斷上升，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，許多城市在旅游業(yè)的帶動下蓬勃發(fā)展。據(jù)世界旅游組織測算，旅游業(yè)直接就業(yè)1人即可帶動社會間接就業(yè)4.3人，因此必須充分重視旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

一、康巴什新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

康巴什新區(qū)（以下簡稱新區(qū)）位于內(nèi)蒙古自治區(qū)鄂爾多斯市中南部，地勢開闊平坦，交通快捷便利，是鄂爾多斯市的政治文化中心、金融中心、科研教育中心。新區(qū)三面環(huán)河，一面靠山，自然環(huán)境優(yōu)雅，人文環(huán)境深厚，旅游資源豐富，截至目前，新區(qū)共建成并對外開放各類景點18處，已初步成為一個集生態(tài)旅游、休閑旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、商務(wù)旅游、民俗旅游、文化旅游、冬季旅游為一體的，具備觀賞、娛樂、休閑、文化、美食等多種功能的城市休閑旅游景區(qū)。

2009年5月10日，中國建設(shè)文化藝術(shù)協(xié)會環(huán)境藝術(shù)專業(yè)委員會批準(zhǔn)康巴什新區(qū)成為我國首個環(huán)境藝術(shù)示范試點城市。2012年8月14日，康巴什新區(qū)被全國旅游質(zhì)量等級委員會評為AAAA級旅游區(qū)。憑借城市景觀成為國家AAAA級景區(qū)，在中國尚屬首例，可見新區(qū)的旅游業(yè)具有較強的發(fā)展競爭力。

（一）藝術(shù)化的規(guī)劃理念

新區(qū)以“環(huán)境的藝術(shù)化”和“藝術(shù)的環(huán)境化”為追求目標(biāo)，牢固樹立舒展、生態(tài)、和諧、宜居的規(guī)劃設(shè)計理念。舒展——體現(xiàn)為休閑：休閑產(chǎn)業(yè)、休閑文化、休閑氣質(zhì)、休閑靈魂、休閑環(huán)境、休閑設(shè)施；生態(tài)——新區(qū)綠地系統(tǒng)規(guī)劃為三山、兩河、兩海、一軸、四帶。多元的城市生態(tài)基礎(chǔ)網(wǎng)架，將點、線、面、楔型綠地相結(jié)合，形成城在園中、園在城中的城市環(huán)境；和諧——成吉思汗廣場至烏蘭木倫湖的城市軸心帶及周邊建筑均體現(xiàn)出人與自然，人與人之間的和諧發(fā)展；宜居——新區(qū)氣候宜人，空氣清新，是中國少有的休閑避暑之地。

（二）多樣化的城市建筑

成吉思汗廣場經(jīng)太陽中心廣場至烏蘭木倫湖這條長2.5公里的主軸線是新區(qū)的規(guī)劃中心。軸線南北兩端分別為體現(xiàn)現(xiàn)代草原都市、大漠長河新景的烏蘭木倫景觀湖和反映成吉思汗從出生到征戰(zhàn)四方歷程的《聞名世界》青銅雕像。軸線東西兩側(cè)布局著狀若蒙古族男女頭飾的大劇院、磐石造型的博物館、書本狀的圖書館、馬鞍狀的會展中心、天圓地方的文化藝術(shù)中心及凝聚了23個亞洲國家藝術(shù)精華的世界雕塑藝術(shù)主題公園。除這些景觀和建筑，軸線兩側(cè)還分布著泰華錦江國際酒店、金宸國際商業(yè)中心等大型商業(yè)購物廣場和中國農(nóng)業(yè)銀行等金融服務(wù)網(wǎng)點。這一軸線及周邊建筑把蒙古族傳統(tǒng)民族文化深深融入到城市建筑、文化旅游產(chǎn)品之中，把城市觀光、文化娛樂、飯店服務(wù)、商業(yè)金融、水上風(fēng)景游覽等活動有機融合在一起，使新區(qū)成為一個亮點紛呈的現(xiàn)代都市。

（三）園林化的綠地分布

新區(qū)將大地綠化和城市綠化相結(jié)合，風(fēng)景綠地與園林綠地相結(jié)合，自然資源與人文資源相結(jié)合，精心構(gòu)筑具有鄂爾多斯特色的地域景觀風(fēng)貌，勻布綠地系統(tǒng)和生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。新區(qū)綠地景觀分布廣泛，類型齊全。截至目前，新區(qū)綠化面積3500萬平方米，森林覆蓋率31.7%，植被覆蓋率49%，建成區(qū)綠化率達(dá)43%，成為西部干旱地區(qū)“園林式”綠色宜居城市。

新區(qū)的建設(shè)體現(xiàn)了生態(tài)性、藝術(shù)性、民族性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，展現(xiàn)出濃郁的環(huán)境藝術(shù)魅力和深厚的蒙元文化內(nèi)涵。人在其中，悠閑舒適，雖沒有大草原的遼闊，卻可見草原的藍(lán)天白云，雖沒有大城市的高樓林立，卻別有一番小城風(fēng)韻。

二、康巴什新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸

新區(qū)具備了吸引游客的優(yōu)質(zhì)旅游資源和旅游環(huán)境，旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，游客接待量不斷上升，但游客多為一日游或短期游客，旅游形式多為觀光。這說明新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展尚缺少一種讓游客留下來或再次前來的長效機制。自身“造血”功能不足、“留不住人，留不住錢”成為其最大的發(fā)展瓶頸。深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新區(qū)在食、住、行、游、購、娛六個方面均存在不足。

（一）食：缺乏差異化的飲食服務(wù)

新區(qū)的飲食服務(wù)載體分為高檔酒店和中低檔飲食服務(wù)平臺兩類。高檔酒店以泰華錦江國際酒店和恒信大酒店為代表。中低檔飲食服務(wù)平臺以康巴什美食廣場為代表，美食廣場建筑面積44100平方米，匯集了各類美食及一些購物、休閑、娛樂場所，內(nèi)設(shè)各類特色飲食服務(wù)商鋪近120個，其最初建造理念是打造國內(nèi)外，南北方各色美食。但在實際運營時提供的飲食品種和質(zhì)量卻差強人意，且人員嘈雜。此外新區(qū)還分散分布著一些中低檔飯店，如北區(qū)美食一條街以經(jīng)營本地菜為主，雍景紫臺小區(qū)附近以本地菜和蒙餐為主。調(diào)查顯示，新區(qū)的飲食服務(wù)產(chǎn)品差異化供給不足，且供給彈性不大，特別是缺乏經(jīng)濟型綜合類飲食服務(wù)，這嚴(yán)重制約著新區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）?。喝狈Χ鄻踊淖∷捱x擇

新區(qū)擁有各類大中小型酒店二十余家，接待能力基本可滿足游客的食宿需求，但酒店的經(jīng)營未體現(xiàn)出地區(qū)特色，且缺乏連鎖性的經(jīng)濟型酒店。從旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，這種單一的旅游住宿方式很難滿足不同消費層次游客的多樣化和差異化住宿需求。

（三）行：缺乏完善的市域交通體系

新區(qū)已基本形成一套市域交通體系，但這些市域交通服務(wù)設(shè)施還不夠完善，尤其缺乏去往周邊景區(qū)的區(qū)際巴士等交通工具。隨團游客可隨旅游大巴觀光，但自助游客的“行”卻存在一定困難。新區(qū)公共汽車可免費乘坐，但線路相對較少且流動頻率不高。又因本地出租車較少，打車也比較困難。此外湖區(qū)的自行車只能在烏蘭木倫湖附近騎行，是一種休閑方式，不能完全代步。

（四）游：缺乏多元化的旅游形式

目前新區(qū)的旅游形式主要是觀光旅游，觀光的景點為成吉思汗廣場、蒙古象棋廣場、烏蘭木倫湖區(qū)及各主題公園。單一的旅游形式，很難吸引游客長時間駐足。此外，與旅游業(yè)發(fā)展配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善和便利，如游客服務(wù)中心的設(shè)置不夠便利、公共洗手間的排布不夠合理、旅游引導(dǎo)標(biāo)識牌的指示不夠明顯、公共信息圖形符號設(shè)置不夠科學(xué)等問題。

（五）購：缺乏大眾化的購物環(huán)境

購物是旅游行為中一個重要環(huán)節(jié)，不但能給游客帶來樂趣，更能增加旅游業(yè)的附加值。讓游客買到當(dāng)?shù)靥赜星覂r格實惠的商品，是新區(qū)發(fā)展旅游購物環(huán)節(jié)的核心工作，也是新區(qū)旅游業(yè)的一大軟肋。新區(qū)可逛可購的場所太少，且價格偏高，經(jīng)營不力，游客很難在觀光、美食之外找到其他大眾化的消遣方式。

（六）娛：缺乏豐富的娛樂載體

新區(qū)針對游客的娛樂項目較少，游客可觀賞大劇院的舞臺表演，其中最具特色當(dāng)屬鄂爾多斯婚禮表演，而婚禮表演并非日日上演。旅游文化開發(fā)也存在一定程度的“雷同化”，如成吉思汗廣場所體現(xiàn)的文化與距離新區(qū)25公里的成吉思汗陵存在雷同；大劇院的鄂爾多斯婚禮表演與成吉思汗陵景區(qū)的鄂爾多斯婚禮表演存在雷同。

三、康巴什旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策

（一）指導(dǎo)思想

要建立一套長效的造血機制并打造新區(qū)旅游品牌。所謂造血，就是要實現(xiàn)新區(qū)旅游從“免票經(jīng)濟”到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)換。既然新區(qū)旅游業(yè)的核心競爭力在于其規(guī)劃理念和建設(shè)成果，那么就要以此為切入點，極力打造“舒展、生態(tài)、和諧、宜居”的新區(qū)旅游品牌。做大旅游宣傳，建立多層級的旅游服務(wù)系統(tǒng)，不但要吸引游客來，更要吸引游客駐足，去體會，去感受，去消費，去領(lǐng)略這種“小城之閑”。

（二）行動方略

1.事前控制——讓游客愿意來。整合資源打造新區(qū)特有的旅游主題，通過培植主題游進(jìn)而形成鮮明而具有影響力的旅游品牌。大力使用網(wǎng)絡(luò)促銷媒介，加大并規(guī)范鄂爾多斯康巴什旅游網(wǎng)的建設(shè)和經(jīng)營，及時更新網(wǎng)站的旅游資訊，方便游客隨時搜索和查詢。

2.事中控制——讓游客留下來。精心策劃旅游線路，在如何“留住人、留住錢”上做足文章。內(nèi)容設(shè)計上避免單一走馬觀花的觀景，要注重豐富體驗和參與內(nèi)容，并充分和住宿、餐飲等消費相結(jié)合，真正讓游客停下腳步駐足消費。

3.事后控制——讓游客想再來。加強新區(qū)文化建設(shè)，使其成為一個真正的具有文化底蘊的旅游景區(qū)。在鞏固發(fā)展觀光旅游的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)從“觀光型”為主向“觀光、休閑商務(wù)、度假和置業(yè)旅游結(jié)合型”轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，大力發(fā)展文化演出、旅游購物、旅游餐飲等高附加值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

（三）對策建議

1.食——吃得舒服，游得盡興。只有吃得好，才能游得好，所以一定要讓游客吃飽、吃好、吃干凈。想辦法打造優(yōu)質(zhì)的，差異化的飲食服務(wù)平臺和飲食服務(wù)產(chǎn)品。建議：（1）打造高質(zhì)量的差異化美食集聚區(qū)，積聚各地高中低檔特色美食，以滿足不同地區(qū)、不同消費層、不同口味游客的差異化飲食需求。如西安南二環(huán)一帶，匯集了全國各地的品牌餐飲企業(yè)，東大街沿線薈萃了眾多秦地飲食老字號，南大街精品購物、美食娛樂一條街積聚了吃、住、游、購、娛等各類旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，差異化美食集聚區(qū)，還必須與購物進(jìn)行協(xié)調(diào)，最好能同步發(fā)展。讓游客有的逛，有的吃，有的買，實現(xiàn)真正的休閑游。（2）飲食分量上，少量多種。每一種食品的規(guī)格不要太大，讓游客品味更多種類的美食。（3）延長飲食服務(wù)時間，擴散供給場所。

2.住——不求最好，只求舒適。要大力發(fā)展旅游地產(chǎn)，開發(fā)多樣化住宿環(huán)境，從不同檔次，不同價位滿足游客差異化的住宿需求。（1）獨棟別墅：供高端客戶消費。（2）家庭旅館：供普通大眾消費，內(nèi)設(shè)臥室、客廳、廚房，讓游客有賓至如歸的休閑感受。（3）青年公寓：供低端消費群體選擇。

3.行——來去輕松，暢快游覽。從對外和對內(nèi)兩個層面建立一套符合新區(qū)經(jīng)濟和城市發(fā)展需要，具有自身特色的旅游交通體系，實現(xiàn)新區(qū)旅游交通的智能化、高效化和人性化，為新區(qū)乃至整個鄂爾多斯旅游業(yè)的發(fā)展提供有力保障。市區(qū)間要大力發(fā)展城際公共交通，加大投入建設(shè)換乘停車設(shè)施，發(fā)展市縣區(qū)之間的公共交通，加速火車站和新區(qū)客運站的修建，在旅游旺季延長機場快線及K21路車的運營時間。市區(qū)內(nèi)應(yīng)增設(shè)乘車指示標(biāo)志和停車租車指南，加大力度推廣城際和城市租車業(yè)務(wù)。多設(shè)置小汽車和公共自行車租用網(wǎng)點，并合理定價，借助多種媒介發(fā)布租車信息與行車指南。

4.游——游出景致，游出趣味。城市旅游規(guī)劃和建設(shè)中應(yīng)更多地開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。（1）會展旅游和節(jié)慶旅游。新區(qū)可依托其獨特的人文環(huán)境、高品質(zhì)的旅游資源及較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)來發(fā)展會展旅游和節(jié)慶旅游，進(jìn)而增加酒店入住率和飲食消費額，并帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展。（2）工業(yè)旅游。工業(yè)旅游是伴隨著人們對旅游資源理解的拓展而產(chǎn)生的一種旅游新概念和產(chǎn)品新形式。新區(qū)可依托自有的兩個產(chǎn)業(yè)園區(qū)，借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)經(jīng)驗，開展工業(yè)旅游，利用品牌效應(yīng)吸引游客，如青島海爾、上海寶鋼、廣東美的都相繼向游人開放，這種方式投入少，卻有很好的廣告效應(yīng)并能將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。（3）反季節(jié)旅游。新區(qū)的旅游旺季較短，所以應(yīng)加強反季節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。可依托現(xiàn)有體育中心，開發(fā)室外冰雪節(jié)、室內(nèi)滑雪場等冬季旅游產(chǎn)品。當(dāng)然新區(qū)還可增設(shè)其它旅游線路和旅游項目，將趣味性融入觀光旅游之中。

5.購——特色產(chǎn)品，別樣購物。借鑒桂林陽朔西街的經(jīng)驗，打造一條民俗風(fēng)情街道。銷售本地特色產(chǎn)品，并擺設(shè)一些草原特色產(chǎn)品現(xiàn)場制作指導(dǎo)攤位，讓游客體驗自制自助購物。在經(jīng)濟條件允許的條件下，未來還可考慮打造像Canal Walk購物中心和迪拜購物中心這樣的超級購物中心，充分將購物和休閑相結(jié)合，增強影響力，使其成為游客的必逛之處。

6.娛——舒展身心，愜意生活。旅游娛樂產(chǎn)品的合理開發(fā)可讓游客在旅游之中徹底放松心情，舒展情緒。新區(qū)可開發(fā)一些本地特有的喜聞樂見的娛樂項目，如草原自助燒烤、生態(tài)莊園自助采摘及鄂爾多斯婚禮表演體驗等。同時相關(guān)部門進(jìn)一步規(guī)范酒吧、茶吧、游樂場等休閑娛樂場所的定價和經(jīng)營管理。

責(zé)任編輯：楊亮