摘 要：當前，房地產市場已步入了激烈的競爭時代，房地產營銷策略也應時而生，并且很快成為房地產企業(yè)經營和運作的重要支柱。面對這一發(fā)展形勢，我國的房地產營銷策劃不斷推陳出新，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題。本文以綠城房地產為例，歸納出房地產營銷策略策劃中存在的問題，并針對這些問題就如何提高房地產營銷策略給出了相關建議。

關鍵詞：房地產 營銷策略 4P

房地產營銷策略從屬于營銷策略，是營銷策略的一個重要分支。我國的房地產業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，房地產企業(yè)之間競爭激烈。在房地產快速發(fā)展的同時，很多地方都出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。因此，我國房地產企業(yè)必須熟練掌握房地產的營銷策略來組織與指導房地產營銷活動，構建房地產企業(yè)的核心競爭力，通過對房地產環(huán)境的分析，運用房地產營銷策略，吸引購房者獲取盈利，實現(xiàn)企業(yè)的最根本的經營目標——穩(wěn)定并可持續(xù)盈利。

一、綠城房地產營銷策略分析

綠城房地產集團有限公司，是國內知名的房地產企業(yè)之一，于1995年成立，2005年轉制，是香港上市企業(yè)——綠城中國控股有限公司的全資子公司。它是大型的綜合性物業(yè)服務企業(yè)，提供的專業(yè)服務涉及房產開發(fā)與咨詢、住房置換、文化創(chuàng)意設計、景觀綠化、物業(yè)的維護與管理、酒店和家政保潔服務、住房精裝修、園林設計規(guī)劃、電梯的維保等，涉及范圍極廣。目前綠城的房地產開發(fā)足跡涉及全國20多個城市，是浙江省重點服務業(yè)企業(yè)之一，也是目前國內服務類型最全面的物業(yè)服務企業(yè)，獲得多項房地產界榮譽，在全國范圍內獲得很好的發(fā)展。

（一）房地產的選址

綠城的房地產往往選在一線城市中的潛力發(fā)展區(qū)及二、三、四線城市的新經濟中心區(qū)和經濟開發(fā)區(qū)，這些選址不僅交通比較便利，能夠很快接入該城市的交通主干路線，自然資源也比較好，并不是一味地追求周邊建設條件比較完善。該選址的優(yōu)點：土地收購成本低、易獲得政府支持、產品定價可以多元化、利潤空間大、可以帶動一系列產業(yè)鏈的發(fā)展。

（二）注重產品設計

創(chuàng)新是一個企業(yè)生存與發(fā)展的決定性力量。綠城擁有專業(yè)的設計師隊伍并成立了建筑設計院，還構建了自己的產品類型庫，根據(jù)不同檔次、不同地區(qū)、不同風俗、不同年齡段設計的上千種產品，能夠最大限度地滿足不同層次的消費者需求，而不是依靠外界的設計力量。

（三）延伸品方面

綠城樓還未建成、配套先行，不僅引入學校，五星級會所也同時建成，還引進肯德基、麥當勞、7—ELEVEN便利店等大品牌，并配有五星級的物業(yè)服務。在很多城市綠城都擁有優(yōu)秀的物業(yè)服務口碑，這就是綠城企業(yè)的巨額無形資產。

（四）促銷策略方面

綠城除了利用傳統(tǒng)的宣傳媒介紙質印刷品、電視廣告、霓虹燈廣告、公交廣告牌、電臺及廣播等進行宣傳外，每逢節(jié)假日都會給業(yè)主寄賀卡作為節(jié)日問候，而且還經常舉行樓盤的開盤或認購儀式、承辦大型項目研討會、定期召開新聞發(fā)布會、與當?shù)亟M織一起開辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些都極大地提高了企業(yè)的知名度，加深了消費者的記憶，以構建消費者的潛在消費選擇意識。

二、綠城房地產營銷存在的問題

（一）市場調研不足

現(xiàn)在，很多房地產企業(yè)的市場營銷觀念落后，忽視項目前期的市場調研，或者開展的市場調研浮于表面，在制定營銷方案時所需的材料往往是從網(wǎng)絡上或者政府相關資料里面獲得，缺少有針對性的咨詢，更缺乏對周邊環(huán)境的實地考察，故對項目地的具體需求未知，房產的實用性隨之降低，從而易出現(xiàn)買賣雙方供需不對應的情況。

（二）產品定位不精準

隨著消費者生活水平不斷提高，高收入人群對房地產產品的要求不斷提高，這就需要企業(yè)有針對性地提供滿足該消費人群需求的產品。但從整個社會的消費情況來看，群體之間對于房地產產品的需求層次還是存在差異的，所以不能盲目地進行單一高檔產品的定位，大建高端住宅產品，這將導致房地產市場結構不合理，加重中低收入消費者住房困難的問題，從而不能獲得社會的認可。

（三）營銷人員素質不高

由于市場經濟的盲目性，我國房地產數(shù)量雖然眾多，但以中小型企業(yè)居多，而且大多是在市場刺激下應勢而生的，這些小規(guī)模企業(yè)存在管理不當、機制不完善、專業(yè)性較差、整體從業(yè)人員素質低等問題，因此保證不了應有的服務。

（四）營銷模式缺乏創(chuàng)新

在激烈的市場競爭中，大多數(shù)房地產企業(yè)的市場營銷還停留在傳統(tǒng)手段，沒有意識到營銷手段應與科技發(fā)展同步，特別是在網(wǎng)絡與大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)更應該在營銷手段上不斷創(chuàng)新。房地產企業(yè)要實現(xiàn)穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就必須將傳統(tǒng)的營銷手段與新型營銷手段相結合，進行營銷創(chuàng)新。

三、提升房地產營銷策略的措施

（一）高度重視市場調研，增強市場預測的準確性

市場調研能夠幫助企業(yè)捕捉真實的市場供需信息，了解潛在消費者的實際消費需求與消費能力，了解同行業(yè)的發(fā)展與經營狀況，輔助制定切實有效的營銷策劃，從而進行有效市場營銷。實踐證明，只有進行精準、有效、詳細的市場調研，才能獲得準確的市場供需信息，預測市場和對產品合理定位，使企業(yè)獲得巨大的競爭優(yōu)勢。

（二）重視顧客關系，做好顧客管理

企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通，不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關系，還可以為企業(yè)的產品和服務以及內部員工的管理提供重要依據(jù)，使企業(yè)的產品和服務更加接近顧客需求，為客戶提供滿意的產品和服務。因此，房地產商應該注重企業(yè)與顧客關系，關心顧客，收集顧客對產品、服務的改進意見，進而改善產品和服務的質量，提升客戶的滿意度。

（三）樹立品牌意識，全面提升房地產廣告質量

一個開發(fā)項目，往往賣點很多，但房地產企業(yè)質量品牌既是營銷的重點賣點，又是企業(yè)的生命。品牌就是消費者對質量與服務的認可。企業(yè)只有樹立優(yōu)秀的品牌意識，建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，輔之以品牌施展策略，才能享受品牌帶給自身的巨大價值和核心優(yōu)勢。房地產營銷與很多產品的營銷機理是相同的，那就是消費者連鎖反應，當消費者對自己的消費感到滿足時會不由自主地為產品做免費廣告，帶動其他的消費者進行消費，這也就是“好口碑”效應的原理。

（四）堅持以人為本，提高營銷人員的素質與能力

綠城企業(yè)把人力資源的建設直接認知為公司的本體建設，把它作為公司所有經營管理活動中全部的唯一的本體工作，這是綠城企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動力。培訓應該是企業(yè)給員工的最大福利，企業(yè)應主動為營銷人員搭建相互學習、相互交流的平臺，加強對營銷人員專業(yè)知識的培訓，竭力提升其素質與能力。選聘的營銷人員最好是專業(yè)對口，對于營銷團隊要長線發(fā)展，簽中長期合同，不斷提高營銷人員職業(yè)與道德素質，才能避免人員流失客戶流失的現(xiàn)象。

（五）不斷創(chuàng)新營銷模式

營銷貴在創(chuàng)新，有什么樣的消費者就應該有什么樣的市場，有什么樣的市場就應該有什么樣的開發(fā)商。隨著消費者需求的不斷提升，人們對房地產系列服務的要求也在增強。這樣企業(yè)就可以改變單一經營的思路，構建系統(tǒng)的產業(yè)鏈 ，不僅滿足消費者需求，而且增加企業(yè)價值、拓寬盈利范圍。營銷模式也應做到與時俱進，充分利用網(wǎng)絡和其他新型營銷工具，使其與傳統(tǒng)手段相結合，這樣才能在激烈的競爭中獲得長期的生存與發(fā)展。

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責任編輯：楊再梅