近年來，蘋果公司憑借其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的創(chuàng)新性而再度崛起。iPod使在線音樂市場發(fā)生了革命性的變化，iPhone也推進(jìn)了智能化手機(jī)的市場進(jìn)程。當(dāng)iPad在2010年5月首發(fā)時(shí)，可以說是當(dāng)時(shí)最受期待的產(chǎn)品之一。其大小介于筆記本電腦和手機(jī)之間，融合了多種功能，但作為電子書閱讀器使用是其最主要的亮點(diǎn)，并且也一直被蘋果公司宣稱為閱讀數(shù)字化印刷內(nèi)容的最佳設(shè)備。這對于正在為適應(yīng)于在線世界而苦苦掙扎的印刷工業(yè)來說是值得歡迎的消息。讓我們看一下報(bào)紙和圖書出版市場，以iPad為代表的平板真的是拯救該業(yè)界的設(shè)備？它又帶來了哪些新的挑戰(zhàn)呢？

報(bào)紙出版

報(bào)紙工業(yè)是受數(shù)字化革命打擊最重的領(lǐng)域之一。人們曾經(jīng)依靠日報(bào)來保持時(shí)事更新，而現(xiàn)在則可隨時(shí)從各個(gè)來源得到，不僅是官方新聞網(wǎng)站如BB C在線新聞報(bào)道，還有那些通過諸如Facebook和Twitter所提供的用戶之間的信息分享。由于其一直提供免費(fèi)的在線報(bào)紙內(nèi)容，現(xiàn)在很難說服客戶為之付費(fèi)。然而，隨著在線競爭的壓力，印刷收入的下滑，以及廣告回報(bào)的降低，報(bào)紙出版商已經(jīng)感到了財(cái)政方面的下行壓力。目前急需解決的是建立提高收入的新模式，而不是維持足夠的讀者。業(yè)內(nèi)有影響力的報(bào)紙出版商默多克相信，iPad可能在達(dá)到這個(gè)目標(biāo)上起到關(guān)鍵作用。

在線商業(yè)模式的挑戰(zhàn)

一些專業(yè)出版物如《華爾街日報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》成功地推出了付費(fèi)閱讀模式，其內(nèi)容的專業(yè)性質(zhì)和財(cái)經(jīng)分析的高質(zhì)量使得讀者樂意付費(fèi)。但人們普遍認(rèn)為，該模式無法應(yīng)用于多數(shù)主流新聞和出版社，如英國《衛(wèi)報(bào)》宣布仍堅(jiān)持廣告支持的免費(fèi)模式。然而，默多克緊隨其所倡導(dǎo)的天空衛(wèi)視（Sky）付費(fèi)方式，決定創(chuàng)立一個(gè)圍繞主流在線新聞的付費(fèi)模式。在一場爭議風(fēng)暴中，2010年伊始，他對旗下的《時(shí)報(bào)》（Times）和《星期日時(shí)報(bào)》（sundayTimes）網(wǎng)絡(luò)版的主要英國新聞開始收費(fèi)。費(fèi)率非常適中，每天1英鎊或者一周2英鎊，然而，即使默多克本人也認(rèn)識(shí)到，《時(shí)報(bào)》的這次行動(dòng)可能導(dǎo)致其90%的在線讀者流失，他將寶押在訂閱收入可能抵消讀者人數(shù)的下降和廣告收入。2010年9月，他宣布計(jì)劃將其收費(fèi)模式擴(kuò)展到其主要的小開型出版物《太陽報(bào)》。2011年2月，（《每日電訊報(bào)》（Telegraph）宣布它正在引入一種“量化系統(tǒng)”，借此系統(tǒng)，當(dāng)讀者每月點(diǎn)擊一定數(shù)量的文章后，他將被要求注冊并付費(fèi)。這與《時(shí)報(bào)》相比是一種較為弱化的收費(fèi)方式，暗示了業(yè)界對收費(fèi)策略的謹(jǐn)慎態(tài)度。除了對網(wǎng)絡(luò)出版物仍然保持付費(fèi)態(tài)度，默多克也認(rèn)識(shí)到在其他平臺(tái)引入收費(fèi)機(jī)制可能是一個(gè)更為容易的選擇。

iPad的角色

手機(jī)屏幕對閱讀新聞全文來說太小了，吸引力不大，而iPad平板將手機(jī)的移動(dòng)性和大屏幕結(jié)合起來，專為顯示書面內(nèi)容而設(shè)計(jì)。出版商可以借此進(jìn)入平板時(shí)代的數(shù)字化新聞市場并重新開始其付費(fèi)模式。這很顯然被默多克視為機(jī)會(huì)，因?yàn)橛袀餮哉f他正在計(jì)劃推出一款全新的讀物，完全以適用于iPad或類似的平板設(shè)備閱讀的數(shù)字模式提供。公眾是否將iPad視為與其他設(shè)備截然不同并愿意接受付費(fèi)數(shù)字化新聞，我們?nèi)詫⑹媚恳源?，但是平板設(shè)備的出現(xiàn)無疑是給在波濤洶涌的數(shù)字媒體海洋中苦苦掙扎的報(bào)業(yè)投入了一條救生索。

電子書（ebook）

與報(bào)紙的快速在線化不同，圖書出版一直就比其他媒體板塊更慢加入數(shù)字化媒體生態(tài)系統(tǒng)。其中一個(gè)主要原因就是公眾的閱讀偏好。與音樂和視頻不同，書籍一直難以成功地轉(zhuǎn)化為數(shù)字化格式。計(jì)算機(jī)屏幕對閱讀小段信息來說還不錯(cuò)，但當(dāng)在屏幕上閱讀大量的文本時(shí)，就無法創(chuàng)造良好的用戶閱讀體驗(yàn)。電子書市場的開發(fā)一直受制于適合圖書顯示設(shè)備的研發(fā)。

業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍出版商和制造商如索尼，巴諾，亞馬遜已經(jīng)設(shè)計(jì)出適合電子書的閱讀器。類似設(shè)備的開發(fā)及其相關(guān)的電子書店帶來了電子出版的新生。雖然增長迅速，但路仍修遠(yuǎn)。其實(shí)，在iPad推出之前，電子出版就已經(jīng)顯現(xiàn)出其自身張力，并出現(xiàn)了可實(shí)際看到的增長。國際數(shù)字出版論壇（IDPF）2010年1月的統(tǒng)計(jì)顯示，電子書較上一年有四倍的增長，雖然僅占全部圖書市場銷售的3%。但iPad的出現(xiàn)是平板閱讀器出現(xiàn)革命性變化的分水嶺，很可能激發(fā)這一領(lǐng)域更快的變革和增長。

其實(shí)，如果除去其智能技術(shù)，iPad并不算是控制電子閱讀器市場的設(shè)備。電子閱讀器的主要優(yōu)勢就是其清晰的電子紙（e Ink）屏幕的使用，它可防止視疲勞并可在任何環(huán)境中閱讀。iPad目前只是擁有一個(gè)類似筆記本的屏幕，卻缺乏e-Ink的清晰度。iPad的電池壽命比其他電子閱讀器短很多，這使得其因需要不斷充電而無法適應(yīng)長途旅行。雖然，對到底誰會(huì)主導(dǎo)這一市場尚有一場惡戰(zhàn)，但無疑通過iPad，蘋果已經(jīng)將這場競爭提高到一個(gè)新的水平，并將其對手置于弱勢。

對出版商的影響

雖然iPad的推出和電子書市場的增長為電子出版提供了具有良好發(fā)展勢頭的新興市場，但出版商卻喜憂參半，隨之而來的是競爭的加劇。起初，大型出版商試圖通過控制設(shè)備的開發(fā)和內(nèi)容的發(fā)布介入電子出版市場。吸取了來自音樂界的教訓(xùn)后，它們從設(shè)備控制的價(jià)值鏈中移出，并創(chuàng)立了開放性標(biāo)準(zhǔn)，其中最受歡迎的是ePub系統(tǒng)的開放格式。這樣就滿足了客戶可以獲取來自不同來源的內(nèi)容的要求，但是這也意味著其部分控制力的喪失和在價(jià)值鏈各個(gè)水平上面臨的更大競爭?，F(xiàn)在它們又面臨來自新的入侵者如蘋果的競爭。蘋果不僅攜其iPad進(jìn)入硬件市場，同時(shí)還通過其iBook商店進(jìn)入電子書零售市場。而且2011年7月開始，iPad開始走進(jìn)美國高中，引發(fā)電子教材的開發(fā)。然而由老牌網(wǎng)站亞馬遜創(chuàng)建的電子書市場繁榮依舊，蘋果如果想要像在其他媒體領(lǐng)域那樣在電子書市場獲得主宰地位大概不是那么容易。

即使沒有來自蘋果的威脅，電子出版的快速增長也不斷為出版商帶來挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)受到威脅：電子書銷售不僅能蠶食紙質(zhì)書的市場，而且最終會(huì)導(dǎo)致收入更少。與其他形式的內(nèi)容類似，電子書零售比其紙質(zhì)版本售價(jià)更低。即使降低發(fā)行成本，其利潤空間還是受到擠壓。出版商不但需要更好地細(xì)分讀者群，為其提供更適合個(gè)體需求的電子化內(nèi)容，同時(shí)還要開發(fā)新興的商業(yè)模式，通過融合免費(fèi)和付費(fèi)內(nèi)容，提供增值服務(wù)，邀請作者參與和創(chuàng)新廣告模式來增加收入并提高其市場優(yōu)勢。

另一方面，個(gè)體作者現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)他們可以不再需要出版商就能出版作品并且找到讀者群體。一些知名作者試圖要求他們的出版合同不再覆蓋電子版。其他作者只是單純選擇直接在網(wǎng)站上自助出版（self-publish），當(dāng)然這樣做，他們可能無法得到大型出版社所提供的公眾推廣力度。但從這些例子看出出版商作為中介角色被削弱的風(fēng)險(xiǎn)正在增加。它們需要通過加強(qiáng)其合同來控制風(fēng)險(xiǎn)，并通過重新定位其角色來強(qiáng)化其附加在數(shù)字化環(huán)境中的其他價(jià)值。

在線隱私的挑戰(zhàn)

諸如iPad之類的硬件崛起為數(shù)字化出版業(yè)注入了新的能量，但同時(shí)它也使得在線隱私越來越脆弱。這也是其他媒體業(yè)的主要擔(dān)心，特別是音樂界已經(jīng)遍布非法下載和點(diǎn)對點(diǎn)（peer topeer）文件共享，這嚴(yán)重影響了銷售業(yè)績并侵襲了其業(yè)界收入的穩(wěn)定性。出版業(yè)相對說來還沒有受到大的傷害。這部分歸因于電子書的缺乏，并且與其他媒體形式相比，公眾還是傾向于認(rèn)為圖書更具有價(jià)值，因此更樂意付費(fèi)。然而，正如我們所看到的那樣，出版業(yè)的版圖正在發(fā)生改變，特別是受到iPad的影響，這使得在線侵權(quán)成為一件越來越讓人擔(dān)心的事情。已經(jīng)有這方面的證據(jù)，例如，當(dāng)史蒂芬·金（美國知名暢銷書作家）在2000年推出了網(wǎng)絡(luò)版作品《騎彈飛行》（Riding the Bullet）時(shí)，頭48小時(shí)內(nèi)下載了50萬次。雖然該書使用專門的軟件發(fā)布，理論上可以防止文本的復(fù)制和印刷，并且該書售價(jià)非常合理，僅為2.50美元，但還是很快就在數(shù)不清的網(wǎng)站上可以輕而易舉地拷貝。另有調(diào)查報(bào)告顯示自從iPad推出以來，越來越多的App圖書上線，非法下載也不斷增加。

出版業(yè)是幸運(yùn)的，因?yàn)殡娮訒某霈F(xiàn)剛好和政府對于在線隱私的需求和認(rèn)識(shí)力度開始加大不期而遇。許多國家，包括法國，已經(jīng)采取措施。在英國，數(shù)字經(jīng)濟(jì)法案近期已經(jīng)通過，它將首次為類似問題的處理提供法律依據(jù)。它給服務(wù)提供商（ISP）賦予了更大的職責(zé)，以協(xié)助處理在線隱私問題，屢犯者可能最終會(huì)被吊銷互聯(lián)網(wǎng)賬戶。對出版業(yè)來說，這是一個(gè)值得歡迎的發(fā)展。然而，由于數(shù)字化內(nèi)容傳播的國際化，我們可能更需要一種國際途徑，而不僅是在單獨(dú)的國家層面上，以提供更有效地解決方法。

出版業(yè)應(yīng)該汲取來自音樂界的教訓(xùn)，可以采取雙層方式。雖然，英國的新立法將幫助出版商保護(hù)其在線內(nèi)容，但是獲取的開放性和共享浪潮太大，難以抵抗。出版商應(yīng)該以法律手段鎖定大型的商業(yè)盜用，而對其他的則采用靈活策略。問題的關(guān)鍵不是內(nèi)容的共享，而是沒有相應(yīng)的收入流。如果出版商能夠找到增加收入的方式（如提供增值服務(wù)，作者加入或新穎的廣告模式）將有助于緩和文件共享帶來的影響。iPad的成功介入使得尋求這一平衡變得更加迫切。

小結(jié)

無疑，iPad的出現(xiàn)刺激了各種出版市場。它不僅推進(jìn)了其競爭對手的技術(shù)革新，并且為內(nèi)容和相關(guān)配件開創(chuàng)了新的市場。出版業(yè)應(yīng)該有足夠的信心面對此增長，但是也有擔(dān)憂。在報(bào)業(yè)方面，諸如iPad之類的新設(shè)備是否會(huì)逆轉(zhuǎn)其收入的下行趨勢還有待觀察。然而，作為一個(gè)新的平臺(tái)，iPad可能為報(bào)業(yè)提供了研發(fā)新的付費(fèi)內(nèi)容模式的最好機(jī)會(huì)。對于圖書出版商，iPad激發(fā)其電子革新并創(chuàng)造了競爭。出版商需要從他人的錯(cuò)誤中吸取經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造強(qiáng)大的革命性的商業(yè)模式，并且要控制好這種新的發(fā)行模式所帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)。如果出版商可以做到這些，那么展現(xiàn)在他們面前的將是一個(gè)全新的市場，iPad只是一個(gè)開始。