出版行業(yè)的經(jīng)營管理環(huán)境較之前的要求日益復(fù)雜，產(chǎn)品經(jīng)理作為近些年來出版企業(yè)逐步建立的崗位，也是出版企業(yè)日益重視的崗位，產(chǎn)品經(jīng)理只有具備與崗位定位與職責(zé)相匹配的能力，才能更高效地發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的作用，獲得良好的營銷與銷售效果。

一、圖書產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理又稱品牌經(jīng)理，自1927年出現(xiàn)在P&G（寶潔）公司以來，逐漸在越來越多的行業(yè)中出現(xiàn)這一職位。圖書行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)得較晚，崗位與職責(zé)界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)差異較大。目前在出版社和出版公司中，產(chǎn)品經(jīng)理有的隸屬于編輯部門，有的隸屬于發(fā)行部門下屬的市場部，還有的隸屬于與發(fā)行部門平行的市場部門。從產(chǎn)品經(jīng)理的隸屬關(guān)系來看，編輯部門的產(chǎn)品經(jīng)理和市場部門的產(chǎn)品經(jīng)理工作側(cè)重略有不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品的開發(fā)與終端讀者營銷，后者側(cè)重于產(chǎn)品的渠道營銷與產(chǎn)品的運營管理。

近年來，圖書市場的競爭加劇，對出版企業(yè)的圖書營銷與圖書產(chǎn)品運營管理提出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有越來越多的出版社開始重視圖書產(chǎn)品線運營管理與圖書營銷管理，并將這兩項重要的職責(zé)賦予產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位。產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)包含以下幾點。

1.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品與市場之間的雙向橋梁

如圖1所示，產(chǎn)品經(jīng)理工作中心的一端是產(chǎn)品，另一端是市場。產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計等職能在目前的出版企業(yè)中，多數(shù)還是由編輯部門承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理不論是隸屬于編輯部門還是市場部門，都要與圖書策劃編輯保持密切的聯(lián)系，了解圖書產(chǎn)品的開發(fā)背景、作者情況、重要賣點等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場一端，市場一端包含出版企業(yè)自己的銷售人員（地區(qū)經(jīng)理與銷售代表）、書店的銷售與營銷人員（信息可通過間接或直接的方式由產(chǎn)品經(jīng)理傳遞給書店銷售與營銷人員），這時產(chǎn)品經(jīng)理是圖書信息發(fā)送的中樞。與此同時，產(chǎn)品經(jīng)理還要通過不斷進行市場調(diào)研，了解讀者的需求，結(jié)合市場競爭格局，發(fā)現(xiàn)機會市場，進而將圖書市場的新方向、新熱點反饋給編輯部門，促成新的圖書的開發(fā)與設(shè)計，為出版企業(yè)帶來全新的增長點。產(chǎn)品經(jīng)理還要從市場上收集并反饋讀者、渠道對已上市圖書提出的建議與意見，為出版企業(yè)提供進一步改善的方向。

2.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品線運營的管理者

每個出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品都不是散亂一團的，它們都有內(nèi)部的組織與聯(lián)系，分為幾條圖書產(chǎn)品線，不同的產(chǎn)品線交由不同的編輯部門開發(fā)。圖書企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常是按照產(chǎn)品線劃分管理。圖書產(chǎn)品線的運營管理包含圖書選題的規(guī)劃與設(shè)計、產(chǎn)品的印數(shù)（首印和重?。┑拇_定、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)監(jiān)控、產(chǎn)品運營策略調(diào)整等一系列內(nèi)容。目前產(chǎn)品經(jīng)理運營管理的職責(zé)在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理定位不同有關(guān)系。

3.產(chǎn)品經(jīng)理是圖書營銷項目的管理者

產(chǎn)品經(jīng)理是圖書營銷工作的主要負責(zé)人，這一點在眾多的出版企業(yè)中已經(jīng)達成相對的共識。產(chǎn)品經(jīng)理要為圖書產(chǎn)品提供營銷解決方案，在與編輯部門共同完成圖書的選題策劃（這一點還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實，圖書的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產(chǎn)品經(jīng)理的意見），共同充分挖掘圖書賣點，分析市場現(xiàn)狀與競爭狀況后，針對不同的渠道、不同的人群設(shè)計不同的圖書營銷方案，推動各方參與人員共同實施營銷方案，并在營銷方案實施過程中定期監(jiān)控營銷效果，及時調(diào)整營銷策略。

二、圖書產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

圖書產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)決定了圖書產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么能力，圖書產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型如圖2所示。產(chǎn)品經(jīng)理針對產(chǎn)品要與編輯部門充分協(xié)調(diào)溝通，并提出自己對產(chǎn)品線規(guī)劃的建議，并通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)控產(chǎn)品運營情況；產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠針對市場設(shè)計營銷方案，與銷售人員溝通協(xié)調(diào)保證營銷方案的落地和市場一線信息的收集，并能夠深入分析市場數(shù)據(jù)；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產(chǎn)品規(guī)劃能力、營銷策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力與協(xié)調(diào)溝通能力，除了這些能力之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備項目管理能力，以推動圖書營銷項目的順利進行。

1.產(chǎn)品規(guī)劃能力

產(chǎn)品經(jīng)理要具備的產(chǎn)品規(guī)劃能力，不同于編輯的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力，而是產(chǎn)品線的梳理能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營的是整個產(chǎn)品線，要考慮整體產(chǎn)品線的良好運營，要規(guī)劃產(chǎn)品線中高端圖書與低端圖書的比例，高利潤圖書與高銷量圖書的比例，高定價圖書與低定價圖書的比例，產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠規(guī)劃產(chǎn)品線中重點產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的比例，并規(guī)劃重點產(chǎn)品的投放進度和投放時間。除了大的產(chǎn)品線的規(guī)劃之外，產(chǎn)品經(jīng)理也要具備圖書的開發(fā)和設(shè)計能力，產(chǎn)品經(jīng)理不直接開發(fā)和設(shè)計圖書，但要參與到開發(fā)和設(shè)計圖書的過程中，根據(jù)市場的調(diào)研、反饋，以及對各種數(shù)據(jù)的分析，提出對圖書書名、裝幀形式、定價等產(chǎn)品要素的合理建議。

2.營銷策劃能力

營銷策劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力，產(chǎn)品經(jīng)理是出版企業(yè)營銷活動的中樞，是營銷活動的組織者和發(fā)起者。圖書銷售的成敗關(guān)鍵在于圖書營銷方案做得是否得當(dāng)，營銷方案的實施是否到位。營銷策劃能力包含市場調(diào)研能力、圖書賣點挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書的營銷策劃目前形式相對簡單，對產(chǎn)品經(jīng)理來講，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力更是需要加強培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力，圖書產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅了解書業(yè)中的營銷模式，更多地應(yīng)該學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營銷，并結(jié)合圖書行業(yè)的特點，加以創(chuàng)新和靈活運用。

3.數(shù)據(jù)分析能力

產(chǎn)品經(jīng)理必須對數(shù)據(jù)敏感，具有很強的數(shù)據(jù)分析能力。出版企業(yè)的產(chǎn)品比其他生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量要大很多，每個產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品線雖然不多，但每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)量眾多，大型出版社中這個數(shù)量可能達到幾千。產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握各種數(shù)據(jù)分析工具，處理大批量的數(shù)據(jù)，如發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)等，并通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運營和市場銷售的各種問題，用數(shù)據(jù)與編輯或銷售人員溝通問題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達成共識，才能共同提出解決問題的方法。數(shù)據(jù)分析能力的關(guān)鍵不是工具的掌握，更重要的是數(shù)據(jù)分析目的和思路的確定，產(chǎn)品經(jīng)理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據(jù)分析的目的，確定需要收集什么數(shù)據(jù)，處理成哪些結(jié)果，否則會出現(xiàn)做了大量的數(shù)據(jù)處理工作，但也不能夠說明任何問題。

4.協(xié)調(diào)溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，包括編輯部門的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，銷售部門地區(qū)經(jīng)理和銷售代表，有時候?qū)?nèi)還要與印制部門協(xié)調(diào)，對外與書店營銷與銷售人員溝通。產(chǎn)品經(jīng)理在工作過程與人溝通要做到積極主動、換位思考、及時反饋。與不同部門的溝通要采取對方能夠理解的方式和術(shù)語，這都要在充分了解對方的基礎(chǔ)上才能得以實現(xiàn)。同編輯部門溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場，了解發(fā)行工作的具體流程，營銷工作的流程。同銷售部門的地區(qū)經(jīng)理和銷售代表溝通，就必須先了解市場，了解各渠道的銷售特點，才能夠和銷售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會在恰當(dāng)?shù)臅r候和恰當(dāng)?shù)娜苏勄‘?dāng)?shù)膯栴}，只有解決好問題才能有效地將事情向前推進。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己的想法非常好的表達給其他人，讓他們配合自己完成工作。

5.項目管理能力

產(chǎn)品經(jīng)理要想做好圖書的營銷工作，不僅需要做好營銷策劃方案，更關(guān)鍵的是要保證營銷方案能夠按照設(shè)計的方向執(zhí)行到位。一個營銷方案的項目負責(zé)人就是產(chǎn)品經(jīng)理，營銷方案的執(zhí)行過程是集體和團隊的協(xié)作，是編輯、印制和發(fā)行團隊配合的過程。產(chǎn)品經(jīng)理為了保證圖書營銷的效果，需要控制好營銷項目的時間進度，圖書營銷中有些時間非常關(guān)鍵，如圖書信息發(fā)布如果早于圖書上市時間過多，就會影響營銷效果，這時就要求有準(zhǔn)確的圖書上市日期，用上市日期倒推上市前的各個營銷節(jié)點的時間，同樣，產(chǎn)品經(jīng)理必須按照時間節(jié)點要求圖書發(fā)貨、鋪貨、陳列的時間，以及上市后的各輪宣傳啟動的時間。產(chǎn)品經(jīng)理在運作營銷項目中，還要充分考慮成本因素，圖書是低利潤產(chǎn)品，相對于其他產(chǎn)品來講，營銷費用要低很多，如何將好鋼用在刀刃上，如何平衡成本費用和營銷效果是營銷效率的保證。

（作者單位系人民郵電出版社）