果醬少年的商業(yè)漂流
2013-12-29 00:00:00洪瑋
南都周刊 2013年1期
在青年創(chuàng)業(yè)者云集的大會(huì)上，蘇格蘭青年弗雷舍·多赫迪（Fraser Doherty），總顯得有些不同——其他人幾乎全都是做IT起家，而他做的卻是聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么高科技含量的果醬生意。不過(guò)就是這份傳統(tǒng)生意，卻讓他在20歲之前就成了百萬(wàn)富翁。
今年才23歲的弗雷舍已經(jīng)是一名成功的企業(yè)家，履歷光鮮：14歲時(shí)在自家廚房搗騰出了第一瓶果醬；17歲時(shí)，創(chuàng)立的果醬品牌super jam擺到了高級(jí)連鎖超市Waitrose的貨架上，他成為這家英國(guó)皇家御用保證超市最年輕的供貨商；現(xiàn)在，全球8個(gè)國(guó)家的2000多家超市里都能看見(jiàn)他的果醬產(chǎn)品，他的super jam品牌也作為城市名片收藏于蘇格蘭國(guó)家博物館……
小男孩，大志向
回望弗雷舍早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)就是一個(gè)雄心勃勃的小男孩天真無(wú)畏的故事。
9年前，14歲的弗雷舍去探望祖母，正好碰上她在做果醬，當(dāng)天他就學(xué)會(huì)了祖母的秘方。他回家就開(kāi)始制作果醬。還沒(méi)等果醬放涼，他就去拍開(kāi)鄰居的門(mén)，并成功售出。鄰居都是一些老人，誰(shuí)能拒絕一個(gè)小孩熱乎乎的果醬呢？弗雷舍開(kāi)心極了，那段時(shí)間，他一有空就鉆進(jìn)廚房，調(diào)制各種不同口味的果醬，并四處兜售。
因?yàn)檫@個(gè)小男孩調(diào)制的果醬味道確實(shí)不錯(cuò)，后來(lái)有回頭客也找上門(mén)來(lái)。很快，當(dāng)?shù)貓?bào)紙《愛(ài)丁堡晚報(bào)》報(bào)道了“小男孩用祖母的秘方做起了果醬小生意”的故事，沒(méi)多久，弗雷舍在BBC上也發(fā)現(xiàn)了自己的報(bào)道。
對(duì)于10多歲的小孩來(lái)說(shuō)，這些報(bào)道非常“打雞血”，他更努力做果醬，一周能做出上千罐，以至于他的父母沒(méi)法擠進(jìn)廚房做晚餐。他將生意擴(kuò)展到了蘇格蘭的一些農(nóng)場(chǎng)集市，在那里他聽(tīng)說(shuō)了很多人想要吃百分之百純水果制造的果醬。
他去超市觀察，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的果醬的確有很多添加成分，特別是糖，含量高達(dá)70%，很不健康。于是，不滿足于小打小鬧的弗雷舍給自己的產(chǎn)品找到了差異化的定位，那就是“100%水果制造，不含糖等其他添加物”的產(chǎn)品特性。他決心拋棄當(dāng)時(shí)占市場(chǎng)40%的草莓口味，采用藍(lán)莓、小紅莓等更富含抗氧化成分的健康水果原料。
一番埋頭苦干后，弗雷舍開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品，天真地以為這樣就可以進(jìn)入超市了。他跑到Waitrose超市（英國(guó)皇家御用保證超市）去推薦自己產(chǎn)品。超市方面耐心地聽(tīng)了這位小男孩的推介，但不得不拒絕他——產(chǎn)品沒(méi)有品牌，未成規(guī)模生產(chǎn)，也沒(méi)有合理定價(jià)。當(dāng)時(shí)，弗雷舍的果醬的確連個(gè)正規(guī)的包裝和標(biāo)簽都沒(méi)有，更談不上品牌。超市列出的這些理由對(duì)懵懂的他來(lái)說(shuō)是當(dāng)頭棒喝。
弗雷舍趕忙尋人設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，但一般設(shè)計(jì)師的開(kāi)價(jià)對(duì)孩子來(lái)說(shuō)太高了。他好不容易才找到一個(gè)收費(fèi)很低的機(jī)構(gòu)，參照了超人（super man）的卡通形象，設(shè)計(jì)了一個(gè)super jam品牌，因?yàn)閟uper jam和super man好像挺有關(guān)聯(lián)的，而幽默感正好是弗雷舍想要的——super jam要比傳統(tǒng)果醬更有趣。同時(shí)，弗雷舍也談妥了一家工廠為其代工。搞定這些之后，弗雷舍信心滿滿再次找到Waitrose超市時(shí)，又被拒絕了。
采購(gòu)經(jīng)理認(rèn)為超人包裝太幼稚，要傳達(dá)的產(chǎn)品信息被所謂的幽默感稀釋，而且工廠代工的成本很高，甚至味道也不好。弗雷舍一年的努力就這樣被丟進(jìn)了垃圾桶。之前一路支持他的親友們都勸他放棄，但弗雷舍選擇堅(jiān)持——雖然拒絕，但超市方面依然覺(jué)得百分百水果制造的概念不錯(cuò)。
弗雷舍決定從頭來(lái)過(guò)。
賣(mài)果醬，送故事
為了準(zhǔn)確地包裝設(shè)計(jì)，弗雷舍重新思考了自己的目標(biāo)消費(fèi)群——超市不希望新的產(chǎn)品僅僅是搶走其他產(chǎn)品線的顧客，他們希望開(kāi)發(fā)新客戶，因此，super jam的目標(biāo)群體不能是傳統(tǒng)果醬的老人消費(fèi)群體，也不是兒童，而應(yīng)是成年人，特別是年輕人和家庭顧客。調(diào)整后的super jam品牌最終呈現(xiàn)出了簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也只傳達(dá)“百分百水果制造、不加糖”這一個(gè)信息。
16歲，沒(méi)有錢(qián)，無(wú)經(jīng)驗(yàn)，“只有一顆改變果醬世界的雄心”。被拒絕數(shù)次后，弗雷舍的堅(jiān)持和誠(chéng)懇最終打動(dòng)了一家有著130年制造果醬經(jīng)驗(yàn)的老廠。當(dāng)然，弗雷舍也對(duì)廠家表現(xiàn)出了自己的忠誠(chéng)，至今都沒(méi)有更換過(guò)合作廠家。
在中國(guó)，食品行業(yè)成規(guī)模后，質(zhì)量控制常成問(wèn)題，但這從不是弗雷舍頭疼的事情——除了合作的是有130年歷史的靠譜廠家之外，“英國(guó)的食品質(zhì)量監(jiān)控制度很嚴(yán)格，如果我們的產(chǎn)品和配方標(biāo)簽有哪怕百分之二的不一致，都會(huì)惹來(lái)大麻煩。”因此，super jam的出產(chǎn)必須循規(guī)蹈矩。
這一次，Waitrose終于點(diǎn)頭。上架當(dāng)天，大量媒體都報(bào)道了“果醬男孩的冒險(xiǎn)故事”。就像搖滾明星趁著勢(shì)頭巡回演出一樣，弗雷舍也抓住報(bào)道的熱潮去各個(gè)超市駐站，親自推銷，一邊送樣品一邊給人們講自己的故事，他甚至像明星一樣在果醬瓶上簽名。
從無(wú)意到有心，弗雷舍意識(shí)到可以充分利用自己的品牌故事吸引人們的注意力，然后讓他們?cè)嚦?，只要好吃顧客自然?huì)買(mǎi)，何況定價(jià)也是每個(gè)普通家庭都能消費(fèi)得起的1.7英鎊。
這種“賣(mài)果醬送故事”的推銷效果不錯(cuò)。在家鄉(xiāng)愛(ài)丁堡的一家超市，第一天就賣(mài)出了1500罐果醬，這個(gè)數(shù)字要比這家超市以前1個(gè)月的果醬銷售量還多。那天，弗雷舍自己也去超市買(mǎi)了一罐super jam，把小票貼在床頭。
在Waitrose超市獲得成功后，super jam順理成章地進(jìn)入了沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的采購(gòu)清單。
一個(gè)普通少年的創(chuàng)富童話就此誕生。
“比如，每個(gè)人都可以在家做番茄醬，甚至要比亨氏番茄醬好吃，也沒(méi)見(jiàn)亨氏害怕，因?yàn)樗麄円呀?jīng)建立起品牌了?！?/blockquote>無(wú)專利，共分享
現(xiàn)在弗雷舍沒(méi)什么時(shí)間親身去店里了，但他把故事送到世界各地。他接到許多演講邀約，分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
他這種共享精神或許來(lái)自創(chuàng)業(yè)路上遇到的諸多導(dǎo)師。一個(gè)叫凱文的創(chuàng)業(yè)者，教了他許多超市運(yùn)作的事，而簡(jiǎn)約的包裝理念和“只傳達(dá)一個(gè)產(chǎn)品理念的營(yíng)銷方法”都是弗雷舍請(qǐng)教其他企業(yè)家得來(lái)的。這些前輩的指導(dǎo)有益而且免費(fèi)。
盡管弗雷舍有時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)，感謝祖母沒(méi)有產(chǎn)權(quán)意識(shí)才讓自己得以創(chuàng)業(yè)發(fā)家，但至今他也沒(méi)給自己的配方申請(qǐng)專利，相反，他還寫(xiě)書(shū)、推出APP來(lái)分享自己的果醬制作方法。在他眼里，只要品牌已經(jīng)建立并足夠強(qiáng)大、品牌印象夠深刻，顧客自然會(huì)有忠誠(chéng)度?！氨热纾總€(gè)人都可以在家做番茄醬，甚至要比亨氏番茄醬好吃，也沒(méi)見(jiàn)亨氏害怕，因?yàn)樗麄円呀?jīng)建立起品牌了?！?/p>
對(duì)弗雷舍來(lái)說(shuō)，分享反倒是一種既能宣傳產(chǎn)品又能鼓勵(lì)他人創(chuàng)業(yè)的妙招——super jam的APP頗受歡迎，越來(lái)越多人知道了他和他的super jam果醬，在弗雷舍和super jam的社交網(wǎng)站專頁(yè)中，許多人也“樂(lè)于成為故事的一部分”，向弗雷舍提建議。
而那些最早購(gòu)買(mǎi)他果醬的老人群體，如今也得益于super jam的上百場(chǎng)公益茶話會(huì)。茶話會(huì)上，獨(dú)居老人們跳舞、聊天——吃抹著果醬的點(diǎn)心。就像小時(shí)候，弗雷舍跟著祖母給獨(dú)居老人送點(diǎn)心一樣，老人們被食物充沛了活力。
弗雷舍覺(jué)得，做生意不僅僅是賺錢(qián)，而是要讓世界變得更好。
在給學(xué)生講創(chuàng)業(yè)故事時(shí)，他常常提到的三條金律：一，不要畏懼；二，找到生意上的導(dǎo)師；三，從小規(guī)模做起。不難看出，這些建議并無(wú)十分獨(dú)特之處。相比之下，故事里成熟的商業(yè)環(huán)境、無(wú)私的共享精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)檢系統(tǒng)或許更加可貴。
