專(zhuān)注賣(mài)酒店空房的App—今夜酒店特價(jià)，2011年9月甫一推出便籠罩在光環(huán)之下：100多家媒體鋪天蓋地地報(bào)道，推出第二天就榮登蘋(píng)果AppStore全榜第二，三天內(nèi)下載超過(guò)10萬(wàn)。

但在一片風(fēng)光之下，團(tuán)隊(duì)卻黯然神傷了半年之久：一邊是用戶下完即卸載；一邊是業(yè)內(nèi)巨頭的迅速反擊，推出相似服務(wù)的同時(shí)在貨源上進(jìn)行打壓。那段時(shí)間，這款軟件的用戶流失率達(dá)95%，壞的時(shí)候一天僅能成交10單生意。

“我們犯了一個(gè)很大的錯(cuò)，偏偏我們對(duì)這個(gè)錯(cuò)誤的決定還很篤定！”今夜酒店特價(jià)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO任鑫后來(lái)總結(jié)教訓(xùn)時(shí)說(shuō)。

2012年4月前后，今夜酒店特價(jià)開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，嘗試用新的方式尋找最關(guān)鍵問(wèn)題的答案—怎么知道客戶要什么。一年后的今天，這款A(yù)pp的裝機(jī)量超過(guò)600萬(wàn)，日均訂單超過(guò)2000間。就在上個(gè)月，他們還首次實(shí)現(xiàn)了賬面盈利。

犯錯(cuò)

2011年8月初，在上海一間附帶巨大露臺(tái)的會(huì)議室里，三個(gè)曾在美國(guó)新蛋網(wǎng)共事過(guò)的創(chuàng)始人帶著一支十來(lái)人的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始設(shè)計(jì)研發(fā)今夜酒店特價(jià)。一個(gè)月后，這款A(yù)pp出現(xiàn)在蘋(píng)果AppStore里，并在上線后的三天時(shí)間里吸引了10萬(wàn)下載量。

這款A(yù)pp的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單：每天晚上，酒店會(huì)把自己當(dāng)天賣(mài)不掉的剩余空房，以正常價(jià)格的五到七折放到“今夜酒店特價(jià)”平臺(tái)上。用戶只需打開(kāi)這個(gè)App，就可以方便地查找和預(yù)訂酒店，并且只需支付低至平時(shí)一半的價(jià)格。比如，平時(shí)賣(mài)398元的酒店，到了晚上還剩了50間空房，放30間到“今夜酒店特價(jià)”上以198元銷(xiāo)售，酒店就能多得到5940元收入，用戶每人則節(jié)省了200元，而今夜酒店特價(jià)也得到了約600塊錢(qián)的分成（10%的傭金）。這樣，酒店、消費(fèi)者、App三方都得到了好處。

嗅覺(jué)敏銳的的媒體很快對(duì)這個(gè)新應(yīng)用進(jìn)行各類(lèi)報(bào)道。《福布斯》中文版說(shuō)它“商業(yè)模式很清晰，將酒店每晚6點(diǎn)后賣(mài)不掉的剩房便宜轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者，但也面臨著來(lái)自攜程的巨大壓力”，《商界評(píng)論》說(shuō)它實(shí)現(xiàn)了酒店、消費(fèi)者和企業(yè)的三方共贏，《第一財(cái)經(jīng)周刊》則在評(píng)2012年失意大公司榜單時(shí)，表示一種叫做“今夜酒店特價(jià)”的東東以獨(dú)立App的方式，對(duì)老攜程釜底抽薪。

表面風(fēng)光之下，這個(gè)App卻為用戶的反應(yīng)深深發(fā)愁。他們注意到，平均下來(lái)，20位填寫(xiě)了資料預(yù)訂了酒店的用戶里，只有1位真正完成交易，甚至有人在下午6點(diǎn)前后嘗試了20次，卻因?yàn)楦鞣N原因交易失敗。體驗(yàn)不好的用戶當(dāng)即卸載，并跑到微博大罵“這是什么破東西”！

體驗(yàn)不好的主要環(huán)節(jié)出在預(yù)付酒店房費(fèi)的功能設(shè)計(jì)上。在軟件尚在開(kāi)發(fā)時(shí)團(tuán)隊(duì)就認(rèn)為，預(yù)付可以帶來(lái)正現(xiàn)金流、低運(yùn)營(yíng)成本以及更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，肯定是正確的選擇，于是辛苦談了200家酒店預(yù)付特價(jià)，然后推出產(chǎn)品。當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)不好時(shí)，他們又覺(jué)得改改會(huì)變好，便想各種辦法來(lái)完善支付體驗(yàn)。

可是在對(duì)接了支付寶，對(duì)接了銀聯(lián)之后，情況依然沒(méi)有改變。后來(lái)，今夜酒店特價(jià)才終于意識(shí)到，預(yù)付等于是在挑戰(zhàn)用戶固有的消費(fèi)習(xí)慣，于是在2012年的2-3月份，他們重新又和酒店談合同，把預(yù)付改為到前臺(tái)現(xiàn)付。

“就這樣浪費(fèi)了半年時(shí)間，其實(shí)每一天的失敗都在告訴我們這是個(gè)錯(cuò)誤，可我們還是過(guò)于自信?！比析握f(shuō)。

在改善用戶體驗(yàn)、明白用戶需求的過(guò)程中，任鑫他們也逐漸改變了原先的想法。2012年4月，他恰好讀了一本名為《精益創(chuàng)業(yè)》的書(shū)，猛然明白自己其實(shí)是把適合大公司的思維用在了小公司身上。

“主要是一個(gè)心態(tài)的變化。越是在大公司工作過(guò)、掌握過(guò)大資源的人就越相信自己的計(jì)劃。但是計(jì)劃越詳細(xì)，缺點(diǎn)就越明顯，因?yàn)檫@個(gè)世界不會(huì)那么配合你?！比析畏词≌f(shuō)。如今回頭看，他覺(jué)得大公司做事會(huì)在分析討論之后認(rèn)定一個(gè)明確的方向，然后投入資源解決問(wèn)題；創(chuàng)業(yè)公司更像在森林里探險(xiǎn)，應(yīng)該小心翼翼地各處都試一試，然后盡量保存體力。

實(shí)驗(yàn)

思路調(diào)整之后，在改善客戶體驗(yàn)上，任鑫發(fā)現(xiàn)其實(shí)有太多方向可以去嘗試，但哪一個(gè)才是對(duì)的方向呢？相比于傳統(tǒng)方式在分析討論環(huán)節(jié)即通過(guò)“爭(zhēng)吵和拍腦袋”對(duì)創(chuàng)意做出選擇，今夜酒店特價(jià)進(jìn)行了一些創(chuàng)新—一種他們稱(chēng)之為投機(jī)取巧的實(shí)驗(yàn)方式—對(duì)所有創(chuàng)意都不輕易說(shuō)No，能設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)的創(chuàng)意都可進(jìn)入一下輪。在不改動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提下，他們還用包括人工改動(dòng)價(jià)格、短信發(fā)布促銷(xiāo)信息，App推送消息等方式來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意的效果。

有些實(shí)驗(yàn)甚至十分投機(jī)，比如他們想做一個(gè)“病毒視頻”，但又不知實(shí)際傳播效果如何，在自己沒(méi)有花錢(qián)拍攝視頻的情況下，他們就直接把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原來(lái)拍過(guò)的一個(gè)病毒視頻，重新請(qǐng)一些微博大號(hào)去推廣，來(lái)觀察它的傳播效果。

微信的公眾賬號(hào)是他們目前利用最多的一個(gè)平臺(tái)。為管理客戶關(guān)系，今夜酒店特價(jià)在微信上嘗試了送券、送話費(fèi)、抽獎(jiǎng)、送彩票以及聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)等方式。每種方式都通過(guò)分成AB組對(duì)比來(lái)觀察效果。他們也做不同的活動(dòng)文案，也許今天告訴用戶因?yàn)槟闶亲顜浀挠脩羲运湍愣Y物，明天很可能就變成為了“慶祝發(fā)改委降油價(jià)”，來(lái)觀察哪種文案最讓用戶忍不住去分享和傳播。

作為微信實(shí)驗(yàn)的結(jié)果之一，下一版App將自動(dòng)贈(zèng)送中國(guó)福利彩票給用戶，因?yàn)槊繌埢ㄙM(fèi)2元的彩票被驗(yàn)證為最能有效得到客戶反饋。目前，今夜酒店特價(jià)的微信公眾平臺(tái)約有近2萬(wàn)粉絲。任鑫說(shuō)，這些粉絲都是最忠實(shí)的用戶，如果實(shí)驗(yàn)在微信上都無(wú)法取得效果，那在App里就更不可能了。

同剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)只做下午6點(diǎn)后酒店空房相比，現(xiàn)在的今夜酒店特價(jià)已經(jīng)有很大不同。最明顯的一點(diǎn)就是，通過(guò)與藝龍的合作，用戶現(xiàn)在也可以在App上預(yù)訂全天甚至提前預(yù)訂任何時(shí)間的非特價(jià)酒店。而開(kāi)放白天預(yù)訂非特價(jià)酒店的另一好處是，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)最受歡迎的酒店按圖索驥來(lái)找特價(jià)酒店房的合作方。

這一變化正是通過(guò)實(shí)驗(yàn)而來(lái)的創(chuàng)新，也是促成2012年4月后酒店預(yù)訂量上升的原因之一。而被驗(yàn)證效果不佳的創(chuàng)意則有“午夜百元房”?？紤]到用戶只對(duì)絕對(duì)低價(jià)才有感覺(jué)，今夜酒店特價(jià)曾在上海和杭州進(jìn)行過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：每到午夜12點(diǎn)，通過(guò)人工改動(dòng)價(jià)格的方式，把一批原價(jià)200元左右的酒店整齊劃一地變成特價(jià)99元。但一段時(shí)間的測(cè)試后，他們發(fā)現(xiàn)預(yù)訂情況并沒(méi)有想象好，因此現(xiàn)在這種促銷(xiāo)已經(jīng)只是偶爾才為之了。

現(xiàn)在，其他尚在進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)還包括：北上廣深四個(gè)城市的用戶在下午兩點(diǎn)后便有一批特價(jià)酒店可以預(yù)訂，而不用等到下午6點(diǎn)；被視為大錯(cuò)的預(yù)付也可能因?yàn)闀r(shí)機(jī)成熟獲得二次機(jī)會(huì)—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在非忙碌的下午2-4點(diǎn)，通過(guò)手工改動(dòng)App上的支付方式，來(lái)觀察多少人會(huì)選擇預(yù)付。

隨著今夜酒店特價(jià)可以預(yù)訂全國(guó)城市的酒店，自建銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為必須。目前團(tuán)隊(duì)總的人數(shù)上已在去年基礎(chǔ)上增加一倍至70人，他們的目標(biāo)是希望團(tuán)隊(duì)成員能增至百人。在酒店貨源上，他們也計(jì)劃多增加原價(jià)七八百、打折后300元左右的準(zhǔn)四星酒店；依靠品牌連鎖酒店來(lái)支撐低端市場(chǎng)；減少較難管理的3星級(jí)酒店。

今年4月，任鑫參加了前央視主持人李詠的新節(jié)目《愛(ài)拼才會(huì)贏》時(shí)，他對(duì)嘉賓透露今夜酒店特價(jià)的目標(biāo)是在年底前訂單量做到OTA（在線旅游代理商）的前五名。