2013年“史上最大規(guī)?！钡闹貞c車展尚未開(kāi)幕，展會(huì)上各種豪車“促銷”的消息就已經(jīng)在媒體和網(wǎng)絡(luò)上蔓延，在突出“全國(guó)僅此一輛”、“全球限量版”等字眼之后，緊跟著的是“最高現(xiàn)金優(yōu)惠”、“最高優(yōu)惠幅度”這類促銷語(yǔ)。

作為中國(guó)豪車市場(chǎng)版圖里相對(duì)弱勢(shì)的西南地區(qū)，這種以銷售為導(dǎo)向的地方性車展豪車大促銷的背后，也折射出今年中國(guó)豪車市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的窘境。即便是4月末作為國(guó)際A級(jí)車展的上海國(guó)際車展，超豪華車品牌的展臺(tái)上的概念車也少之又少，取而代之的全部是在售車型——在中進(jìn)汽貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理王存看來(lái)，這其實(shí)就是超豪華車銷量回落的信號(hào)。

自從去年釣魚島風(fēng)波引發(fā)了日系車企在華的市場(chǎng)危機(jī)之后，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)已經(jīng)許久沒(méi)有被財(cái)經(jīng)媒體“重視”了。不過(guò)其5月發(fā)布的一季度的一系列數(shù)據(jù)中，豪華車和超豪華車這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“剎車”，還是引起了媒體的關(guān)注。

這份最新的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)豪華車市場(chǎng)增幅僅為8.34%，去年一季度這個(gè)數(shù)據(jù)是40%；同期海關(guān)公布的數(shù)據(jù)也顯示，在更高一級(jí)的超豪華車細(xì)分市場(chǎng)，一季度進(jìn)口量增速也同比下滑了35.5%。

毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去數(shù)年里一直拉動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的“兩駕馬車”，今年已經(jīng)明顯動(dòng)力不足。

公車管控“躺槍”

對(duì)于豪車市場(chǎng)的降溫，不少業(yè)內(nèi)人士第一反應(yīng)是將其歸結(jié)于今年年初開(kāi)始的公務(wù)車管控。在他們看來(lái)，就像奢侈品、高端餐飲、高檔白酒等消費(fèi)降溫一樣，政府嚴(yán)抓公車使用顯然也對(duì)豪華車消費(fèi)產(chǎn)生了直接沖擊。北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（下文簡(jiǎn)稱北亞）中心副總經(jīng)理顏景輝就說(shuō)：“今年3月以來(lái)，公務(wù)訂單明顯減少，而往年這個(gè)時(shí)候總能接到大批公務(wù)車訂單，目前豪華車經(jīng)銷商普遍感到壓力?！?/p>

不過(guò)，公車管控對(duì)豪車市場(chǎng)的影響，可能真實(shí)效果上并未如業(yè)內(nèi)預(yù)估的那么嚴(yán)重。比如，今年1～4月，三大德系豪華車品牌中，寶馬、奔馳在華均出現(xiàn)大幅下滑——奔馳售出6.17萬(wàn)輛，下降6.5%；寶馬僅為8.6萬(wàn)輛，同比下滑14%；但奧迪卻同比增長(zhǎng)了14%，至14.15萬(wàn)輛。

德系的這份成績(jī)單多少有些吊詭：以往占據(jù)公車市場(chǎng)兩成左右的奧迪，不僅入華25年來(lái)首次突破了單季度銷售10萬(wàn)輛的目標(biāo)，在消費(fèi)者心中始終與“官車”畫等號(hào)的奧迪A6L銷量更是3個(gè)月里賣出36489輛，同比增長(zhǎng)36.7%。反而是主攻商務(wù)市場(chǎng)的奔馳和寶馬，增速放緩得更快。

資深汽車人士，原北亞總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，公車的管控政策只是豪車市場(chǎng)減速的“原因之一，甚至是之二、之三”，“公務(wù)車采購(gòu)主要集中在奧迪、現(xiàn)代和榮威等幾個(gè)品牌，只有奧迪算豪車。政府官員敢用Q5、Q7的非常少，可能采購(gòu)豪華車的官二代、富二代會(huì)比較多。”在其看來(lái)，與公車嚴(yán)控相比，嚴(yán)控奢侈消費(fèi)的推行可能才是對(duì)豪車市場(chǎng)影響最大的因素：“社會(huì)輿論和媒體監(jiān)督，加上社會(huì)上某些仇富的因素，讓很多年輕的、購(gòu)買豪車的主力用戶目前都不敢去購(gòu)買豪華車了?！?/p>

王存覺(jué)得，目前豪車市場(chǎng)增速下滑還與不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。“前兩年豪車市場(chǎng)增長(zhǎng)太快了，這本來(lái)就是不可持續(xù)的。即便豪華品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再樂(lè)觀，增速也不可能像前兩年一樣保持30%～40%?！蓖醮嬲f(shuō)。

德系“重災(zāi)區(qū)”

不過(guò)，盡管數(shù)據(jù)上顯示豪車市場(chǎng)整體增速放緩，但細(xì)分到不同品牌，每家的憂喜又各有不同。

比如經(jīng)歷了去年的慘淡谷底，以雷克薩斯為代表的日系品牌在第一季度里銷量正在悄然回升，而捷豹路虎、沃爾沃這些原來(lái)銷量基數(shù)就相對(duì)不大的品牌依舊保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，反而是在中國(guó)豪車市場(chǎng)始終保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)的德系品牌，普遍成了“中槍”的對(duì)象。

而從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看德系具體品牌，也各有不同，寶馬雖然和奧迪一起保持著“領(lǐng)跑”，但一季度同比增長(zhǎng)7.6%的數(shù)據(jù)與去年同期40%的數(shù)據(jù)相比，可謂大減速。

一季度的“黑榜單”上的另一個(gè)德系豪車品牌奔馳，雖然1月在中國(guó)的銷量同比增長(zhǎng)15.4%，但2月又隨即重挫47.2%。盡管奔馳中國(guó)銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（Nicholas Speeks）在電郵中罕見(jiàn)地指責(zé)中國(guó)經(jīng)銷商們“太懶惰”，但目前奔馳的增速乏力，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

經(jīng)銷商們則是豪車市場(chǎng)“減速”后最直接的受害者。一位不愿意透露真實(shí)身份的銷售顧問(wèn)稱，其實(shí)從去年下半年為了沖銷量而開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)之后，經(jīng)銷商們的好日子就已經(jīng)結(jié)束了：“高庫(kù)存只能讓經(jīng)銷商降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，壓縮利潤(rùn)空間換市場(chǎng)?！?/p>

對(duì)于價(jià)格走勢(shì)，記者采訪發(fā)現(xiàn)，多數(shù)經(jīng)銷商都預(yù)計(jì)豪華車會(huì)延續(xù)去年的價(jià)格下探趨勢(shì)。同時(shí)，由于車企擴(kuò)網(wǎng)戰(zhàn)略的推進(jìn)，同品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分也會(huì)讓更多經(jīng)銷商選擇降價(jià)促銷戰(zhàn)略。北亞近期的一份抽樣調(diào)查就顯示，優(yōu)惠增加的豪華車范圍已經(jīng)從2月初的32%提高到了3月初的52%。

經(jīng)歷了今年一aAMKtMCZcV28qtJyDFsN99ovJ+BnLFepPG8uqU7Q0XU=季度“急剎車”的寶馬就預(yù)測(cè)，中國(guó)豪車市場(chǎng)的增長(zhǎng)將從過(guò)去超高速增長(zhǎng)回歸到穩(wěn)定和溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因此也將更加激烈。

北京一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，“新車?yán)麧?rùn)已經(jīng)所剩無(wú)幾，部分車型的贏利只有幾千元，好幾款車基本是在賠錢賣”。與一線城市的豪車經(jīng)銷商遙相呼應(yīng)，很多二三線城市的經(jīng)銷商同樣也感嘆“今年的日子可能最難過(guò)”，比如，據(jù)媒體報(bào)道，福州華夏汽車城里，很多豪華車經(jīng)銷商已經(jīng)處于虧損賣車狀態(tài)，部分車型優(yōu)惠幅度甚至在10萬(wàn)以上。

回歸“常態(tài)”

面對(duì)豪車市場(chǎng)的增長(zhǎng)下挫，顏景輝表示，由于需求減少，幾乎所有進(jìn)口車經(jīng)銷商都面臨巨大庫(kù)存壓力。市場(chǎng)的供求受宏觀經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策影響，從以價(jià)換量走向量?jī)r(jià)齊跌，未來(lái)整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨全面調(diào)整的境況。

“其實(shí)進(jìn)口車方面從去年第四季度開(kāi)始，供給量就已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整了，有20%左右的下滑。去年就是預(yù)期太高，導(dǎo)致最后庫(kù)存壓得厲害?！蓖醮嬗X(jué)得，如果后三個(gè)季度經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，豪車市場(chǎng)應(yīng)該還是會(huì)恢復(fù)起來(lái)。

從三年前就開(kāi)始領(lǐng)跑中國(guó)汽車市場(chǎng)平均增速的豪車和超豪車市場(chǎng)“減速”，雖然不會(huì)動(dòng)搖中國(guó)作為全球第二大豪華車市場(chǎng)的地位，但也宣告了中國(guó)豪車市場(chǎng)可能要徹底告別高速增長(zhǎng)的好光景了。

經(jīng)歷了今年一季度“急剎車”的寶馬就預(yù)測(cè)，中國(guó)豪車市場(chǎng)的增長(zhǎng)將從過(guò)去超高速增長(zhǎng)回歸到穩(wěn)定和溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因此也將更加激烈?！拔覀冸m然不擔(dān)心出現(xiàn)拐點(diǎn)，但是我們看到中國(guó)豪華車市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)一種正常化的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也就是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)?！?寶馬集團(tuán)董事羅伯森表示，今后三個(gè)月會(huì)延續(xù)一季度的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看高檔車市場(chǎng)的增速還將持續(xù)。

不過(guò)，即便一季度的增長(zhǎng)已經(jīng)回歸到個(gè)位數(shù)，依然沒(méi)有影響中國(guó)首次成為寶馬全球第一大單一市場(chǎng)。同樣持有信心的還有奔馳全球CEO蔡澈，他認(rèn)為，與世界其他區(qū)域?qū)Ρ?，中?guó)市場(chǎng)的潛力將在奔馳多款新產(chǎn)品發(fā)布后被加速發(fā)掘。

“中國(guó)的富豪實(shí)在太多了，他們的消費(fèi)能力也遠(yuǎn)超市場(chǎng)想象。中國(guó)豪車市場(chǎng)的基數(shù)在那里擺著，就算豪車只占汽車市場(chǎng)的1%，日本的1%與中國(guó)的1%也不可同日而語(yǔ)！”即便坊間傳聞?wù)畬⑨槍?duì)售價(jià)超過(guò)170萬(wàn)的豪華車再加收20%的奢侈稅，蘇暉仍舊認(rèn)為不會(huì)對(duì)豪車市場(chǎng)造成致命沖擊。

而一位自稱“沒(méi)有壓力”的豪華車經(jīng)銷商則堅(jiān)信豪華車在年底仍會(huì)跑贏大盤：“2010年是一波豪車購(gòu)車高峰，按照規(guī)律，今年這批用戶應(yīng)該陸續(xù)開(kāi)始一次換車的過(guò)程，所以下半年的情況應(yīng)該會(huì)好一些?！?/p>