2002年，安德魯·波爾剛到塔吉特公司（譯注：在美國47州設有1330家商店，為客戶提供時尚前沿的零售服務，物美價廉）做統(tǒng)計員，兩位市場部同事來到他桌旁，問了一個奇怪的問題：“能否讓我們知道一位顧客是否懷孕了，即使她不想讓我們知道?！?/p>

波爾獲有統(tǒng)計學和經(jīng)濟學雙碩士學位，生活大部分時間都癡迷于研究數(shù)據(jù)和人類行為之間的關系。營銷人員告訴波爾，剛有了孩子的新爸新媽們是零售商的聚寶盆。塔吉特銷售的產(chǎn)品從牛奶、毛絨玩具到除草機以及家電，應有盡有。因此，公司的首要目標之一就是讓消費者相信，塔吉特可以滿足他們的全部需求。然而，時間就是一切。因為出生記錄通常是公開的，夫妻一旦有了新生兒，各種公司的折扣信息、優(yōu)惠措施和廣告宣傳立刻鋪天蓋地而來。也就是說，脫穎而出的關鍵是在其他零售商知道顧客有孕之前與顧客取得聯(lián)系。營銷人員問波爾：“你能提供一份名單嗎？”

“要是能夠提前知道她們懷孕了，就有了將其發(fā)展為長期客戶的好機會。一旦她們開始從我們這里買尿布，就會買別的東西。如果你匆忙沖進商店買奶瓶，經(jīng)過橙汁時你會順手拿一盒。噢，這里還有我正想買的新DVD。慢慢地，你會到我們這兒買麥片、紙巾，成為回頭客。”波爾說。

當然，對于美國塔吉特公司或任何其他大型零售商而言，收集客戶信息的想法并不新鮮。數(shù)十年來，塔吉特公司已經(jīng)收集了每位?？偷拇罅繑?shù)據(jù)。塔吉特公司會盡可能地給每名購物者匹配一個唯一代碼——內(nèi)部稱之為客戶編碼，用以記錄其購買的所有產(chǎn)品?！爸灰褂靡淮涡庞每ɑ騼?yōu)惠券，或者填一張調(diào)查表，或郵寄退款，或者撥打客戶服務熱線，再或者打開我們發(fā)送的郵件或瀏覽公司網(wǎng)站，我們都會加以記錄，并將信息關聯(lián)到您的客戶編碼。”波爾說。

同時關聯(lián)到客戶編碼的信息還有你的年齡、婚姻狀況、有沒有孩子、居住地區(qū)、驅(qū)車到店時間、大概收入、最近是否搬過家、錢包里帶著哪種信用卡、會瀏覽哪些網(wǎng)站等等。塔吉特公司能夠買到關于你的各種數(shù)據(jù)：種族、就業(yè)記錄、閱讀過的雜志、是否曾宣布破產(chǎn)或離婚、哪年買（或賣）房、在哪兒上大學、網(wǎng)上聊過什么話題、是否偏好某品牌的咖啡、紙巾、燕麥或者蘋果醬、你的政治傾向、閱讀習慣、慈善捐贈和擁有幾部車。然而，若沒人分析理解，所有這些信息便毫無意義。這就是安德魯·波爾以及塔吉特客戶營銷分析部門數(shù)十名員工要做的事。

從連鎖超市到投資銀行，再到郵政總局，在美國，幾乎每個大型零售商都有“預測分析”部門，致力于了解消費者的購物習慣乃至其生活習性，從而更有效地推銷。波爾說：“我們生活在一個行為研究的黃金年代。如今，我們對人們思維的了解程度令人驚訝?！?/p>

隨著數(shù)據(jù)分析能力日益精湛，了解日常習慣如何影響人們的決定已成為市場研究中最令人興奮的話題。盡管大多數(shù)人幾乎意識不到那些模式的存在，但研究者認為，習慣，而非有意識的決定，影響著我們每天做出的45%的選擇。

塔吉特公司雇傭安德魯·波爾，就是為了洞察消費者習慣，從而增加銷售額。在波爾的部門里，許多工作開門見山：尋找有孩子的客戶群，在圣誕節(jié)前給他們發(fā)玩具目錄；尋找習慣于四月份買游泳衣的的客戶群，七月份發(fā)給他們防曬霜的優(yōu)惠券，十二月份發(fā)減肥食譜。但波爾最重要的工作是識別顧客們?nèi)松心切┆毺氐臅r刻，此時他們的購物習慣變得格外靈活，合乎時機的廣告或者優(yōu)惠券會讓他們開始新的消費方式。當一些顧客在經(jīng)歷自己人生中的重大變故時，比如大學畢業(yè)、工作升遷或是喬遷新居，他們的購物習慣就會變得更加靈活，更容易被預測，成為零售商潛在的搖錢樹。研究還發(fā)現(xiàn)，與平時相比，人們結(jié)婚的時候，男女都有可能嘗試一種新口味的咖啡；新人搬進新居時，則更可能購買與平時不同種類的麥片；若是離婚，他們會開始喝不同牌子的啤酒。

而在人生中的大事件里，哪一件能夠與孩子的誕生相提并論？在那個階段，初為父母者的購物習慣相當具有可塑性。如果哪家公司能夠分辨出哪些是在孕期的顧客，他們就能賺得盆滿缽滿。

唯一的問題是此事說起來容易，做起來難。塔吉特有新生兒贈品注冊表，只要女性自愿公開信息就可登記。波爾就從這里著手開始觀察，隨著預產(chǎn)期的臨近，清單上的準媽媽是如何改變購物習慣的。他做了一個又一個測試來分析數(shù)據(jù)，不久便發(fā)現(xiàn)了一些很有利用價值的購物模式。以乳液為例，很多人都會買乳液，但是波爾注意到，注冊表上的孕婦們在妊娠剛過三個月后，經(jīng)常購買更大瓶的無香乳液。另一位分析員發(fā)現(xiàn)，在懷孕前20周的某段時間里，準媽媽們會買很多補充鈣、鎂、鋅等元素的營養(yǎng)品。另外，不少消費者會購買肥皂和棉球，但是，當一個人突然開始大量購置無香肥皂、特大包棉球、洗手液或洗碗布的時候，這家人可能就快要迎接寶寶的到來了。

波爾的電腦慢慢整理著數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合分析，波爾最終確定了約25種產(chǎn)品，它們能夠幫助波爾為每個消費者計算出“孕期預測”分值。更重要的是，波爾能夠在一個較小的區(qū)間內(nèi)估算出準媽媽的預產(chǎn)期，如此一來，塔吉特公司就能準確地在孕期的不同階段寄去符合時宜的禮券。

波爾將他的程序應用在塔吉特全美數(shù)據(jù)庫里每個定期購物的女性身上，并很快在成千上萬女性中得出一份潛在孕婦的數(shù)據(jù)列表。此時有人問了一個很重要的問題：當女顧客得知塔吉特獲取這些信息后，會作何反應？

“如果我們發(fā)送一本產(chǎn)品目錄冊，并說：‘恭喜你有第一個孩子了！’而在此之前她們從未告知我們自己懷孕了，一些人會很不快?！辈栒f，“我們必須非常謹慎，嚴格遵守隱私法?！?/p>

大約在波爾建立了懷孕預測模型后一年，有人走進了明尼阿波里斯市郊的塔吉特百貨商店，要求面見經(jīng)理。據(jù)一位當時有參與這次談話的雇員回憶，那個人手里抓著許多發(fā)給他女兒的優(yōu)惠券，顯得很生氣。

“我女兒的郵箱收到這些東西！”他說，“她還在讀高中，你們就給她發(fā)來嬰兒衣服和嬰兒床的優(yōu)惠券？你們是想鼓勵她懷孕嗎？”

經(jīng)理對這位男子所說的話一頭霧水，于是他看了一下郵寄的廣告內(nèi)容。毫無疑問，發(fā)給那個人女兒的郵件里確實包含了產(chǎn)婦裝、嬰兒家具和微笑的嬰兒照片之類的廣告。經(jīng)理當即表達了歉意，過了幾天又致電再次致歉。

然而電話中，那位父親的語氣顯得有些尷尬。他說：“我與女兒談過了。原來她真的懷孕了，預產(chǎn)期是在八月份。我家里有這么大事情發(fā)生，我都不知道，應該向你們道歉?！?/p>

在波爾完善其數(shù)據(jù)模型后，塔吉特百貨很快意識到，用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來預測女性是否懷孕，可能會造成公關危機。所以問題演變?yōu)椋核麄內(nèi)绾文茏龅綄V告單送到準媽媽的手里，而不讓她們覺得自己受到暗中監(jiān)視？ 怎能既不讓別人知道你在研究他們的生活，又在利用他們的生活習慣從中獲利？

塔吉特的方法是將嬰兒用品廣告與那些人所共知孕婦不會買的產(chǎn)品廣告混合起來，將割草機的廣告緊挨著尿布的廣告，將一款手機優(yōu)惠券靠在嬰兒衣服的廣告旁，這樣，嬰兒用品的廣告看起來像是不經(jīng)意地放在其中。

筆者一家也經(jīng)常在塔吉特購物，并且留下過地址以便通過郵件接收優(yōu)惠券。當妻子的孕期過半后，我注意到寄往我家的紙尿褲和嬰兒衣服廣告在數(shù)量上有了微妙上升。

一次我到另一個城市出差，在當?shù)氐乃刭徺I了一些除臭劑、幾件T恤衫和一瓶看來不錯的發(fā)膠。想起波爾的研究我一時心血來潮，為了看看電腦如何反應，我又買了一些安撫奶嘴。那時，我的寶貝已九個月大，安撫奶嘴總是不夠用。小有遺憾的是，結(jié)賬時我并沒有突然接到紙尿褲以及嬰兒食品的廣告。

可當我回到家時，那些折扣廣告已經(jīng)在家中等著我。就像波爾在采訪中同我講的那樣：“只需耐心等待，我們會在你意識到你需要該物品前將優(yōu)惠券寄給你?！?/p>

[編譯自美國《紐約時報》]