【摘 要】置身于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)成為出版社以及各文化公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要途徑。本文以國(guó)內(nèi)首個(gè)女性閱讀專業(yè)出版品牌“悅讀紀(jì)”為例，分析其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為探索和思考出版品牌的發(fā)展提供典型范例和思考路徑。

【關(guān)鍵詞】悅讀紀(jì) 品牌戰(zhàn)略 核心競(jìng)爭(zhēng)力

北京悅讀紀(jì)文化有限責(zé)任公司是一家致力于打造“女性閱讀”系列圖書(shū)的專業(yè)出版公司，“悅讀紀(jì)”圖書(shū)所有作者都是女性，“悅讀紀(jì)”圖書(shū)所有編輯也是女性。旗下品牌“悅讀紀(jì)”是國(guó)內(nèi)首個(gè)女性閱讀專業(yè)出版品牌，自2006年1月創(chuàng)立至今，已經(jīng)策劃推出近150種圖書(shū)?！皭傋x紀(jì)”以“閱讀改變女性，女性改變未來(lái)”為己任，努力打造綜合性、立體化的女性文化出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，在滿足女性閱讀需求的基礎(chǔ)上，提升女性閱讀的深度和廣度，為繁榮出版文化事業(yè)做出自己的貢獻(xiàn)，并穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)女性小說(shuō)出版第一市場(chǎng)的份額?！皭傋x紀(jì)”品牌的成功，筆者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是其生存發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

一、精準(zhǔn)的品牌定位

出版企業(yè)的品牌定位是其成功的前提?！俺霭嫫放剖窃诔霭鏍I(yíng)銷或傳播過(guò)程中形成的，自身具有特定的名稱和標(biāo)志，用以將產(chǎn)品或服務(wù)與讀者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并能為出版企業(yè)帶來(lái)新價(jià)值的出版媒介。它既可以是人，如作者、編輯品牌等，也可以是物，如圖書(shū)、出版社、發(fā)行單位品牌等?！雹俪霭嫫放贫ㄎ痪褪窃诩ち业膱D書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖書(shū)產(chǎn)品尋找圖書(shū)市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，確立自己圖書(shū)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

通常品牌市場(chǎng)定位分三個(gè)步驟：先是目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，然后是目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最后就是產(chǎn)品定位?！皭傋x紀(jì)”從一開(kāi)始就把受眾定位于女性這一細(xì)分市場(chǎng)。都市情感類、健康美容類圖書(shū)的大部分讀者都是女性，此類圖書(shū)都是針對(duì)女性的閱讀需求。中國(guó)出版科研所應(yīng)用研究室副主任徐升國(guó)認(rèn)為，“兩性閱讀差異特征已經(jīng)日趨明顯，在開(kāi)發(fā)女性閱讀方面，出版社應(yīng)當(dāng)關(guān)注以女性為重點(diǎn)的選題策劃，從內(nèi)容到形式更加針對(duì)女性需求，從女性話題wOLgFXjpd4UlL7JhFw8BwpNMb952VIkE7ATDlGEsJTY=、女性視角和裝幀設(shè)計(jì)上更加符合女性閱讀心理。”②“悅讀紀(jì)”創(chuàng)立人侯開(kāi)作為一名在出版業(yè)界打拼多年的經(jīng)驗(yàn)人士，通過(guò)分析當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了女性閱讀這個(gè)空白市場(chǎng)。事實(shí)證明侯開(kāi)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品定位于女性市場(chǎng)這個(gè)策略是非常正確的?！皭傋x紀(jì)”從穿越、言情文學(xué)入手，出版了《夢(mèng)回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》、《步步驚心》、《致我們終將逝去的青春》、《微微一笑很傾城》、《錢多多嫁人記》等暢銷賣座書(shū)。2009年，“悅讀紀(jì)”成功突圍，引領(lǐng)女性閱讀，成為這一年出版行業(yè)的一匹黑馬。

二、培育品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是圖書(shū)產(chǎn)品的獨(dú)特性，“悅讀紀(jì)”品牌的特色當(dāng)然是面向女性的言情圖書(shū)，“悅讀紀(jì)”有著一支出色的作家和管理團(tuán)隊(duì)，打造女性言情圖書(shū)的夢(mèng)幻王國(guó)。

1、高素質(zhì)的作者隊(duì)伍

“出版品牌的打造有各種形式，　有圖書(shū)品牌、營(yíng)銷品牌、企業(yè)形象品牌，　當(dāng)然還有作者品牌。不管是精品圖書(shū)，　還是營(yíng)銷戰(zhàn)略，　企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，　它們終究是外在于人的“物”。而明星作者則將出版品牌內(nèi)化為“人”，“人”的品牌效應(yīng)才是最親切，　最易識(shí)記，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、讀者三贏的局面?！雹邸皭傋x紀(jì)”比較注重原創(chuàng)作者的培養(yǎng)?！皭傋x紀(jì)”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出書(shū)，核心作者有將近20多位。其中最有名的有辛夷塢、桐華、金子、人海中等。辛夷塢，廣西南寧人，國(guó)內(nèi)“暖傷青春”代言人。桐華，被譽(yù)為文壇新言情小說(shuō)“四小天后”，其作品《步步驚心》《大漠謠》在網(wǎng)上受到無(wú)數(shù)網(wǎng)友追捧。金子，“悅讀紀(jì)”最具影響力的作家之一，其代表作《夢(mèng)回大清》網(wǎng)民評(píng)為“時(shí)空穿越文學(xué)巔峰之作”，刮起國(guó)內(nèi)文壇的“穿越風(fēng)”。人海中，上海人，以《錢多多嫁人記》強(qiáng)勢(shì)走紅，其作品無(wú)論是都市言情還是古裝穿越，一出版都迅速暢銷一時(shí)。有了好的作者，作品才有了質(zhì)量上的保障，才會(huì)形成品牌效應(yīng)獲得大眾的青睞進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

2、科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)

從總經(jīng)理、編輯到營(yíng)銷發(fā)行人員，“悅讀紀(jì)”有著一支出色的管理團(tuán)隊(duì)?？偨?jīng)理候開(kāi)是復(fù)旦的MBA，在出版業(yè)有著十余年的從業(yè)經(jīng)歷。“悅讀紀(jì)”還有一支非常好的編輯團(tuán)隊(duì)，加上好的理念和正確的戰(zhàn)略，有這樣一個(gè)非常完善的平臺(tái)，使得作者得到很好的包裝和宣傳。在“悅讀紀(jì)”品牌運(yùn)營(yíng)方面，除了有編輯、設(shè)計(jì)、發(fā)行等不同環(huán)節(jié)的劃分以外，公司員工按照三人一組分成了若干個(gè)小單元，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)，一個(gè)項(xiàng)目組由兩個(gè)性情相合、能力互補(bǔ)的搭檔組成。在編輯部里，除了總監(jiān)以外，所有的編輯都是女性，且平均年齡不超過(guò)30　歲，年輕化的團(tuán)隊(duì)保證了公司快、準(zhǔn)、穩(wěn)的執(zhí)行力。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制使得企業(yè)更扁平化，減少了各部門在溝通合作上的障礙。除了各部門的緊密合作，“悅讀紀(jì)”的成功與作為大管家侯開(kāi)的管理自然功不可沒(méi)。悅讀紀(jì)優(yōu)化細(xì)致的流程讓他們每出一本書(shū)都能比其它公司同類書(shū)節(jié)省20%成本。對(duì)內(nèi)科學(xué)管理，對(duì)外以專業(yè)化和品牌化為指導(dǎo)思想，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、讀者群管理維護(hù)、裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌內(nèi)容傳達(dá)等，都有統(tǒng)一規(guī)劃，讓“悅讀紀(jì)”的圖書(shū)更多地進(jìn)入女性讀者的視野。

三、積極進(jìn)行品牌延伸和拓展

出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多新興的以出版女性圖書(shū)的出版公司不斷涌現(xiàn)。只有與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)不斷的創(chuàng)新，把握時(shí)代訴求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，華語(yǔ)圖書(shū)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，出版行業(yè)受沖擊嚴(yán)重。多家出版機(jī)構(gòu)紛紛采取降低印量、縮減品種等手段來(lái)應(yīng)對(duì)低迷的市場(chǎng)。在同行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，外部環(huán)境堪憂的市場(chǎng)大環(huán)境下，“悅讀紀(jì)”及時(shí)地采取各種應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)行品牌延伸拓展?！捌放蒲由炷苁剐庐a(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，　縮短其市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程：原有的成功品牌在市場(chǎng)中已經(jīng)確立了良好的知名度和美譽(yù)度，　這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售提供強(qiáng)有力的信任支撐。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，　可以為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足?！雹?/p>

1、積極植入娛樂(lè)元素

2009年4月，“悅讀紀(jì)”掌門人侯開(kāi)及其旗下10位暢銷書(shū)女作者代表集體亮相中國(guó)高端雜志《時(shí)尚COSMO》，引起業(yè)界矚目，也成為讀者一時(shí)熱議的話題。這是“悅讀紀(jì)”品牌中植入娛樂(lè)化元素的信號(hào)。很快，當(dāng)湖南衛(wèi)視、天娛傳媒宣布2009《快樂(lè)女聲》全國(guó)十強(qiáng)寫真集由“悅讀紀(jì)”獨(dú)家出版發(fā)行的時(shí)候，似乎更加證明“悅讀紀(jì)”要在娛樂(lè)化的道路上開(kāi)足馬力了，而實(shí)際上，娛樂(lè)化只是悅讀紀(jì)品牌進(jìn)程中的一環(huán)，不過(guò)卻是最引人矚目的一環(huán)。以青春文學(xué)為例，一直專注于女性閱讀市場(chǎng)的“悅讀紀(jì)”快速完成了在青春文學(xué)市場(chǎng)的漂亮轉(zhuǎn)身。

2、大膽嘗試其他出版領(lǐng)域

2010年，“悅讀紀(jì)”開(kāi)始積極嘗試其他領(lǐng)域圖書(shū)的運(yùn)作。主要是女性社科領(lǐng)域，比如女性心理、女性教育、女性職場(chǎng)、女性理論等，從最初的“穿越言情”擴(kuò)展到現(xiàn)在的“社科實(shí)用”類圖書(shū)。調(diào)查顯示：女性讀者看小說(shuō)的只占四分之一，還有四分之三女性讀者看職場(chǎng)、心理、休閑、美容等生活方式方面的書(shū)。于是他們不斷在這些領(lǐng)域拓展，2011年“悅讀紀(jì)”為了滿足女性成長(zhǎng)的各個(gè)階段和層次的需求，正式成立子品牌“樂(lè)教館”，成功從情感類產(chǎn)品擴(kuò)展到實(shí)用類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)女性全品種、全媒體的出版。這個(gè)主打家教育兒的支線品牌主要出版早教類、親子互動(dòng)類家教類、孕產(chǎn)百科類圖書(shū)?！皭傋x紀(jì)”的持續(xù)性發(fā)展能力不可小覷?！皭傋x紀(jì)”品牌的圖書(shū)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，產(chǎn)品之間有很多的連續(xù)性。侯開(kāi)認(rèn)為“悅讀紀(jì)”最大優(yōu)勢(shì)在于：他們可以對(duì)同一個(gè)群體多次進(jìn)行開(kāi)發(fā)、能產(chǎn)生多次重復(fù)購(gòu)買，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值最大化。

3、多媒體的互動(dòng)合作

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳媒業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局的變化給出版業(yè)帶來(lái)的不僅是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，隨著傳媒、娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融資本、影視等的互相滲透，已經(jīng)不能孤立地就出版論出版?！皭傋x紀(jì)”緊緊抓住這一機(jī)遇，對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行拓展。2010年“悅讀紀(jì)”成立了影視中心，《步步驚心》《錢多多嫁人記》成功被改編為影視劇，流行一時(shí)，給“悅讀紀(jì)”帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也贏得了良好的口碑。因?yàn)閲L到了賣影視改編權(quán)的甜頭，“悅讀紀(jì)”主要從兩個(gè)方面和影視公司合作。一方面是與影視公司，把劇本改編成小說(shuō)，例如《宮》系列，“悅讀紀(jì)”把它們的劇本改成小說(shuō)，隨電視劇同步上市。另一方面的合作，是把優(yōu)秀的原創(chuàng)小說(shuō)資源推介給影視公司，影視公司購(gòu)買小說(shuō)的影視版權(quán)，改編成電視劇。五年來(lái)，累計(jì)向影視公司輸出的版權(quán)接近40部。2009年，“悅讀紀(jì)”主辦了自己的雜志——《悅讀紀(jì)》，是“悅讀紀(jì)”專業(yè)女性閱讀品牌向?qū)I(yè)女性傳播品牌的有效延伸，憑借原本在女性閱讀出版領(lǐng)域的業(yè)績(jī)，成熟的女性閱讀產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及有效的目標(biāo)讀者傳播渠道，奠定了《悅讀紀(jì)》取得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著女性閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，作家資源的爭(zhēng)奪更加白熱化。很多新的女性閱讀品牌不斷涌現(xiàn)，一些大的出版企業(yè)和文化公司也開(kāi)始切入女性閱讀市場(chǎng)，這肯定會(huì)對(duì)“悅讀紀(jì)”形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，特別是對(duì)作家資源的爭(zhēng)奪成為各大出版公司的主打方向。而“悅讀紀(jì)”在品牌和作家資源的博弈中，更注重提高公司整體價(jià)值運(yùn)作能力，也就是從裝幀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道、推廣宣傳等方面提高“悅讀紀(jì)”出版的綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力。□

參考文獻(xiàn)

①孫黎，《出版品牌的傳播策略初探》，《新聞與傳播研究》，2010（7）

②謝迪南，《“她閱讀”時(shí)代提示出版商機(jī)》，《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》，2006-3

③劉英，《明星作者與出版品牌》，《出版科學(xué)》，2002（3）

④范軍，《出版品牌與品牌延伸》，《出版科學(xué)》，2002（3）

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶