【摘 要】本文以偶像劇《愛情公寓》為案例，對其粉絲的行為進(jìn)行研究，總結(jié)出社會化媒體環(huán)境下偶像劇粉絲的行為模式及特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動下，傳播方式的革新對偶像劇粉絲的行為產(chǎn)生了影響和改變。具體來說，偶像劇粉絲不那么瘋狂，參與度有所降低、積極性有所減退，粉絲之間也不需要組成粉絲團(tuán)以求得“歸屬感”和“依賴感”。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 偶像劇 受眾行為

隨著社會化媒體的發(fā)展，一些偶像劇改變了播出平臺、宣傳方式、制作內(nèi)容及理念。它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體并以社會化媒體為支點(diǎn)作傳播。社會化媒體拓展了視頻節(jié)目的受眾群體并成為影視節(jié)目的重要傳播平臺。而受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播行為與社會化媒體近年來的發(fā)展息息相關(guān)。受眾行為研究的目的就是通過考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預(yù)測受眾的行為，為傳播決策提供參考。①

本文對近年來熱播并有良好口碑的《愛情公寓》做個案研究，對該劇的粉絲進(jìn)行深度訪談，從中得出社會化媒體環(huán)境下，偶像劇粉絲的行為模式及特點(diǎn)。

一、《愛情公寓》的受眾行為

1、收看行為

深度訪談內(nèi)容有：你通過何種渠道得知《愛情公寓》這部偶像??？你在什么媒介上觀看《愛情公寓》？請具體描述你從注意到觀看《愛情公寓》的全過程。

通過訪談，現(xiàn)將《愛情公寓》的粉絲從注意到收看的模式總結(jié)如圖1所示。

可見，《愛情公寓》的許多受眾已經(jīng)不再將電視作為播出平臺，而是作為一塊播放預(yù)告片的平臺。有學(xué)者提出“網(wǎng)絡(luò)豐富了電視迷觀看電視劇的載體”②。然而對于偶像劇粉絲來說，網(wǎng)絡(luò)幾乎替代了電視。

年輕人的觀影習(xí)慣正在發(fā)生改變。當(dāng)偶像劇內(nèi)容逐漸與電視分離，轉(zhuǎn)而依附網(wǎng)絡(luò)后，偶像劇粉絲不再包含于電視受眾中，而成為新媒體的受眾。對偶像劇載體選擇的改變，最終影響甚至改變了偶像劇粉絲本身?！懊浇槭鼙姷耐暾x，也因時間和空間的移易而不同。”③因此原本依托電視而生的“電視劇迷”，正逐漸被依托網(wǎng)絡(luò)視頻而生的“偶像劇迷”所取代。

2、反饋行為

深度訪談內(nèi)容有：你會在哪些社會化媒體上對《愛情公寓》進(jìn)行信息反饋？請具體描述你在社會化媒體上的行為。

依照訪談對象的描述，《愛情公寓》粉絲的反饋行為如下：

（1）SNS：瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和討論關(guān)于該劇的狀態(tài)、日志、圖片、視頻。

（2）微博：關(guān)注演員、幕后主創(chuàng)人員、官方微博并留言；瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索和發(fā)布有關(guān)該劇的微博（文字、圖片、視頻）。

（3）視頻網(wǎng)站：觀看劇集、預(yù)告、花絮、演員的其他視頻，并將其分享至SNS及微博。

（4）即時通訊：討論劇情、角色、演員、幕后主創(chuàng)人員、服裝道具；發(fā)布有關(guān)該劇的狀態(tài)；轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于該劇的內(nèi)容至好友。

（5）電子商務(wù)網(wǎng)站：搜索并購買該劇服裝、道具等衍生產(chǎn)品。

（6）點(diǎn)評網(wǎng)站：瀏覽該劇頁面并打分；書寫并轉(zhuǎn)發(fā)短評及影評；發(fā)布以抒發(fā)即時情感為主的短評；關(guān)注該劇小站。

（7）公告/論壇瀏覽帖子、視頻集、相冊集。

（8）其他：包括官方網(wǎng)站、問答類網(wǎng)站以及演員博客。

3、分享行為

深度訪談內(nèi)容有：在哪些網(wǎng)站內(nèi)你會分享有關(guān)該劇的內(nèi)容？你會如何進(jìn)行分享？

通過訪談，可將該劇粉絲的在線分享模式總結(jié)如圖2所示。

二、偶像劇粉絲的在線行為特征

1、反饋集中于社交網(wǎng)絡(luò)

粉絲會幾乎將所有內(nèi)容向微博及SNS網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，討論和內(nèi)部分享集中在微博、SNS?？梢?，粉絲對于各類網(wǎng)站黏度不同，對SNS、微博的黏性最高。具有最高用戶粘度的是SNS和微博。SNS的實(shí)名制將真實(shí)的社會關(guān)系網(wǎng)全然嫁接到了網(wǎng)絡(luò)。新浪微博上雖然有眾多匿名網(wǎng)友，但V字認(rèn)證代表的是特定身份的披露，是社交網(wǎng)站實(shí)名制的2.0版本——保證了身份的真實(shí)性。

除了SNS和微博外，粉絲在其他網(wǎng)站上的行為較為單一，且參與度不深。論壇、貼吧及博客雖有較強(qiáng)互動性，但是這些網(wǎng)站已不再是年輕人的聚集地。

2、懶于創(chuàng)作

許多研究認(rèn)為，微博等社交網(wǎng)絡(luò)不僅給了粉絲一個能夠開口發(fā)表意見的場地，更重要的是這種話語意見能夠在短時間內(nèi)通過核裂變的方式被轉(zhuǎn)載而成為焦點(diǎn)?！拔⒉┯惺芬詠碜畲笙薅鹊卮蚱屏嗣餍桥c粉絲之間的森嚴(yán)壁壘，為兩者搭建起了及時的溝通管道?！雹?/p>

然而，偶像劇粉絲可能并未遵循“用戶制造內(nèi)容”的規(guī)則。粉絲的行為多以瀏覽和分享為主，以抒發(fā)情感為目的短評及好友間的討論為輔。但較少自行創(chuàng)作及發(fā)布長篇的內(nèi)容。其原因在于：第一，粉絲認(rèn)為自己發(fā)布的信息不權(quán)威、不及時，會被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的汪洋大海中。第二，粉絲認(rèn)為偶像劇不值得浪費(fèi)筆墨。

3、勤于分享

隨著社會化媒體的興盛，分享行為成為粉絲在線行為不可或缺的一部分。相對于內(nèi)容創(chuàng)造，分享幾乎占據(jù)了在線粉絲行為的絕大部分。其原因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)分享按鈕帶來的便捷性以及粉絲們得到反饋后獲得的成就感。在傳統(tǒng)的博客、貼吧及論壇上，自己發(fā)表或參與討論的話題很容易沉底，即使得到了他人的關(guān)注及回復(fù)，發(fā)帖人也不能及時得知。但社交網(wǎng)絡(luò)改變了這一狀況。

然而，收藏和分享對于個人來說含義不盡相同。用戶對于收藏的動作比分享更能代表這個人的真實(shí)行為。一篇文章經(jīng)某人分享，未必代表此人對此文有足夠的興趣，但若是收藏，其興趣便顯而易見了。

4、偏愛碎片化信息

有粉絲說，以社交網(wǎng)絡(luò)上的視頻為例，長度在三分鐘以內(nèi)的為佳，十分鐘以內(nèi)的會考慮觀看。但若視頻不能在開始的十幾秒內(nèi)就抓住眼球，他們會果斷將之關(guān)閉。還有粉絲表示，他們雖然喜愛該劇的演員，但卻對其博客無所動容。他們習(xí)慣于閱讀像微博那樣一百來字的信息，對信息長度的“忍耐力”越來越差。

對于粉絲為何偏愛碎片化信息，其原因在于：第一，他們表示自己已經(jīng)習(xí)慣了微博上的碎片化信息，所以無法適應(yīng)博客的長篇幅。第二，偶像劇粉絲追劇、追星的目的以娛樂為主，因此他們認(rèn)為娛樂偶像的文字內(nèi)容既沒有微博八卦，也較沒有含金量。第三，博客的大篇幅不適合用手機(jī)瀏覽，所以對媒介終端的偏好也使得他們對微博趨之若鶩，對博客等非碎片化網(wǎng)站逐漸冷淡。另外，喪失互動功能的貼吧、論壇、明星博客轉(zhuǎn)而成為內(nèi)容存放地或者補(bǔ)充資源?？傊?，粉絲的追星行為變得越來越“淺”。

5、粉絲間疏遠(yuǎn)而淡漠

在既往研究中，一些研究認(rèn)為陌生粉絲會組成粉絲團(tuán)，依靠集體的力量發(fā)出聲音，增加了與偶像互動的可能性，并在其中找到文化歸屬感，這種聚合力填補(bǔ)了他們作為社會輿論邊緣人物所缺失的存在感。而微博的出現(xiàn)為明星與粉絲之間發(fā)生“點(diǎn)對點(diǎn)”的人際傳播互動提供了可能性，單個粉絲不依靠團(tuán)體的力量也能夠及時了解偶像動態(tài)，取得與偶像接觸的機(jī)會。

相反，偶像劇粉絲之間倒是沒有過多直接關(guān)聯(lián)，他們不會主動加其他粉絲為好友，也無所謂加入任何粉絲團(tuán)以找尋歸屬感，他們的關(guān)系是割裂而零散的。偶像變成了粉絲的朋友，而粉絲間則是相對獨(dú)立的陌生人。粉絲團(tuán)的神圣感、特殊感被打破。

結(jié)語

雖然社會化媒體增加了粉絲接觸偶像的便捷性，給了他們更多的話語權(quán)和選擇權(quán)，但粉絲的投入度和迷戀度卻不見得水漲船高。現(xiàn)在，更多的“粉絲”懷著“看客”的心態(tài)。他們在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注該劇，首先因?yàn)樗麄兪巧缃痪W(wǎng)絡(luò)迷，其次才是偶像劇迷；他們輕松地分享著偶像劇內(nèi)容，因?yàn)樗麄円缿俜窒磉@一行為本身：這一秒分享“愛情公寓”，下一秒或許就分享“愛情買賣”。在網(wǎng)絡(luò)視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動下，相較于以往的“狂熱”、“沖動”和“執(zhí)著”，偶像劇粉絲們反倒不那么瘋狂了，粉絲間也不再需組成粉絲團(tuán)以求得“歸屬感”和“依賴感”?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③[英]Denis　McQuail　著，劉燕南譯：《受眾分析》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：26-46

②陸亨，《共享游戲：從傳播“儀式觀”看網(wǎng)絡(luò)時代的電視迷群文化》[D].北京：中國人民大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008：10-13

④蔡騏，《微博時代的粉絲傳播》[J].《東南傳播》，2010（8）：1-4

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶