【摘 要】本文分別以5W模式和AIDA模式對互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播以及消費者反應(yīng)階段模式進行了分析，提出了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于AIDA模式的消費者反應(yīng)階段模式，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)中消費者主動進行信息整合、信息獲取以及信息傳出的過程，同時在消費者行為產(chǎn)生之后，多了反饋這一環(huán)節(jié)，反饋內(nèi)容會成為信息參與到其他消費者的反應(yīng)過程中。除此之外，消費者還會根據(jù)接收的信息進行再判斷，重新進入注意或興趣階段。在此基礎(chǔ)之上，通過問卷調(diào)查，筆者進一步證實了模型的可靠性，并且分析了消費者對于互聯(lián)網(wǎng)品牌信息的行為與態(tài)度，由此提出，互聯(lián)網(wǎng)中品牌傳播應(yīng)注意整合營銷、口碑營銷以及精準(zhǔn)營銷，針對消費者反應(yīng)的各個階段進行互動、精準(zhǔn)、整合營銷的品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 品牌傳播 消費者反應(yīng)

截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，網(wǎng)民數(shù)量達到世界第一。

與此同時，企業(yè)也越來越重視互聯(lián)網(wǎng)廣告，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場達到320億元，增長54.9%，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)廣告市場10.6%，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)民媒介消費時間中的31%，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正處于市場發(fā)展期，在未來幾年，隨著網(wǎng)民數(shù)量進一步增長、互聯(lián)網(wǎng)進一步普及以及市場關(guān)注的增加，市場潛力巨大，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入也必將增加。

作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要部分，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的關(guān)注度、投入度也必然會有較大的增長，因此了解互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的需求就變得迫切?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播中消費者有何特點、對于品牌傳播的反應(yīng)如何，以及由此所引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播企業(yè)所應(yīng)注意的事項又有哪些，本文將一一討論。

一、品牌傳播模式與效果評估

品牌的傳播推廣實質(zhì)上是特定的信息傳播。因此信息傳播的一般規(guī)律也適用于品牌傳播。傳播學(xué)學(xué)者拉斯維爾所提出的5W傳播模型就能夠很好地運用在品牌傳播模式上。該模式強調(diào)了傳播過程中的五大要素：傳播者、信息、媒介、受傳者、效果，認(rèn)為傳播的實質(zhì)是一個編碼、解碼的過程，同時其中存在噪聲、反饋。

要使信息有效，傳播者的編碼過程必須與受傳者的解碼過程相吻合，而受傳者在接受過程中又存在著選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶的現(xiàn)象。

品牌傳播的目標(biāo)是希望從目標(biāo)受眾尋求認(rèn)知情感和行為的反應(yīng)，即通過品牌傳播，向其傳達一種信息來促使其認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生變數(shù)，最后導(dǎo)致行為的改變（采取購買行為）。因此消費者反應(yīng)階段模式的研究是傳播效果評估的重要基礎(chǔ)，主要有4種最著名的反應(yīng)層次模式：

AIDA模式：注意——興趣——欲望——行為。

影響層次模式：知曉——認(rèn)知——喜愛——偏好——確信——購買。

創(chuàng)新采用模式：知曉——興趣——評價——試驗——采用。

信息溝通模式：顯露——接受——認(rèn)知反應(yīng)——態(tài)度——意向——行為。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播特點

互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播有何特點？我們可以通過5W傳播模式對互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中的各個要素進行分析。

1、傳播者（Who）：去中心化、分散

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播，品牌主固然是主要的傳播者，但是眾多的潛在消費者、忠實消費者都是傳播品牌信息的參與者。換言之，其傳播者是不固定的，是去中心化的、分散的。

2、信息（What）：數(shù)量爆炸

用“海量”來形容互聯(lián)網(wǎng)上的品牌傳播信息一點都不為過。企業(yè)不再是用一個電視廣告、一個通版廣告就能覆蓋大部分受眾，消費者在打開任何一個界面的時候都看到眾多信息、廣告，使得品牌傳播信息如何能通過重重關(guān)口到達消費者眼中變得至關(guān)重要。

3、媒介（In　Which　Channel）：媒介渠道多樣，技術(shù)多樣化

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，互聯(lián)網(wǎng)從最初的文字到圖片、動畫、視頻，再到今天Web2.0時代帶來的各種互動技術(shù)，信息的呈現(xiàn)方式越來越多。博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站都是過去一輪輪熱潮中出現(xiàn)的新媒介，而如今充斥人們眼球的則是微博，各個企業(yè)相繼在微博開設(shè)官方賬號進行推廣。

面對這樣一個媒介渠道多樣，信息呈現(xiàn)技術(shù)多樣的互聯(lián)網(wǎng)，不僅賦予了傳者更多的選擇，也帶來了更多的挑戰(zhàn)。

4、受傳者（To　Whom）：年輕、教育程度較高、高參與度

中國網(wǎng)民平均年齡26歲，56%具有高中及以上學(xué)歷，70%為城市居民，與全國人均年齡32歲，25%為高中及以上學(xué)歷，50%為城市居民相比，明顯較為年輕且教育程度高。

此外據(jù)統(tǒng)計，中國一線城市的網(wǎng)民每周上網(wǎng)32小時，比美國同類人群多了整整14小時。除此以外，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)事件的參與熱情也相當(dāng)高，從最初的人肉搜索，到網(wǎng)民調(diào)查團，中國網(wǎng)民的參與度顯而易見。因此，如果能利用網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的熱衷，向這群年輕、教育程度高、消費能力強的消費者傳達品牌信息，那么企業(yè)的品牌傳播將會非常成功。

5、效果（What　Effect）：交互性

在互聯(lián)網(wǎng)中，由于傳者的去中心化、分散化，眾多網(wǎng)民即是傳者本身又是受者，同時由于受眾反饋的渠道越來越多，傳播開始成為雙向、交互性的過程。即使是企業(yè)本身，也不能將自己的信息單向傳播給受者，而是需要參與互動，并且關(guān)注受者之間的相互互動。也因此造就了互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的特點。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中AIDA模式：注意、興趣、欲望、行為

由于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中具有傳者去中心化、分散，信息爆炸，媒介渠道多樣，技術(shù)多樣化，受者年輕、教育程度較高且參與度高，那么這樣的傳播模式對于品牌傳播效果有何影響呢？筆者現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中AIDA模式（如圖1所示）進行分析。

1、注意階段（Attention）：注意力分散，信息碎片化

傳統(tǒng)媒體中，消費者接受信息的途徑和數(shù)量是有限的，因此，其注意力可以通過對媒體的控制達到很好的效果。但在新媒體中，受眾的注意力都被分散，一則難以注意到品牌傳播信息；二則接觸信息時未必精力集中，通過多媒體呈現(xiàn)的信息使得消費者很可能只是某一感官選擇性的記憶了某些品牌信息；三是由于媒介渠道的多樣性，消費者在每個渠道看到的信息可能只是某一方面的、碎片化的。因此，互聯(lián)網(wǎng)中消費者對品牌的注意力更低、更為碎片化，需要足夠充分的接觸或者真正有吸引力的內(nèi)容才能進入他們的眼球。

2、興趣階段（Interest）

在過去，當(dāng)一個消費者對于品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的時候，他僅有的途徑就是去實體店面進行體驗、了解，或向親朋好友了解，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，多樣化的媒介渠道使得消費者可以去官方網(wǎng)站收集信息、關(guān)注品牌官方宣傳渠道、發(fā)表內(nèi)容與網(wǎng)友討論又或者是用搜索引擎一鍵解決所有問題，在這個的過程中，消費者的主觀能動性得到充分地發(fā)揮，他主動通過各種渠道獲取信息，口碑營銷成為了關(guān)鍵的一部分。

3、欲望階段（Desire）

在互聯(lián)網(wǎng)階段，首先消費者對于產(chǎn)品的購買欲望更容易受到他人的影響，眾口鑠金，如果消費者看到有眾多人都說某一品牌、產(chǎn)品優(yōu)秀，自然會產(chǎn)生購買的欲望；其次，與以前消費者產(chǎn)生欲望之后一般會直接買下或者等待時機不同，現(xiàn)在的消費者在產(chǎn)生購買欲望之后，還會進一步在互聯(lián)網(wǎng)上獲取相關(guān)信息，根據(jù)信息的結(jié)果改變購買的對象又或者在獲取信息的同時產(chǎn)生新的購物欲望，因此互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購買欲望生成之后還會進一步尋求信息，由此改變或者擴大購買欲望，也就是說欲望更容易被引導(dǎo)。

4、行為階段（Action）

當(dāng)消費者產(chǎn)生購物欲望之后，緊接著就是購買行為?；ヂ?lián)網(wǎng)中優(yōu)惠、促銷等信息通過信息搜索、人際傳播等較為容易傳播到消費者之中，因此消費者通常選擇自己認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)臅r機、價格進行購買。同時，在購買行為之后，由于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播中具有非常明顯的交互性，消費者會在購買后進行反饋，從而再次影響到其他消費者的消費反應(yīng)階段模式。

正因如此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中消費者反應(yīng)AIDA模式可改進為如圖2所示?；ヂ?lián)網(wǎng)中消費者的反應(yīng)不再只是心理過程，而是更多地與外界進行互動，在過程中進行信息整合、信息接收以及信息傳出的過程，同時在消費者行為產(chǎn)生之后，多了Response即反饋這一環(huán)節(jié)，反饋會成為信息參與到其他消費者的反應(yīng)過程中。除此之外，消費者還會根據(jù)接收的信息進行再判斷，重新進入注意或興趣階段。

四、消費者對于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的行為與態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，賦予了消費者在品牌傳播過程中更多的信息整合、選擇、接受、傳出的途徑，那么消費者究竟是如何面對這些信息，如何去選擇、接受并傳出的呢？就此筆者進行了一個小型的調(diào)查：本次問卷調(diào)查樣本總量為53人，其中男性27名，女性26名。69%的受訪者表示每周使用互聯(lián)網(wǎng)25小時以上，27%的受訪者每周使用15-25小時，7%使用5-15小時，僅有1人表示使用0-5小時，樣本總量男女均等，都對互聯(lián)網(wǎng)有一定的接觸，且大部分人互聯(lián)網(wǎng)使用度、參與度較高，其結(jié)果可以作為參考依據(jù)。

問卷主要針對三個部分進行了調(diào)查：

第一，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上被動接收品牌傳播信息的行為與態(tài)度

互聯(lián)網(wǎng)上被動接受的品牌傳播信息主要以硬廣、視頻廣告、彈出廣告等形式存在，在調(diào)查中69%的受訪者表示不會點擊任何形式的硬廣，75.47%的受訪者表示會將視頻廣告的聲音與背景都忽略。也就是說，對于品牌商主動推送的品牌信息，消費者抱著相當(dāng)消極的態(tài)度，充其量只是“注意”到品牌的信息，而很少會進一步點擊或者接受品牌信息。因此在被動接受的品牌傳播信息情況下，消費者通常只會給予品牌基本注意，接收情況差。

第二，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上獲取品牌信息的行為與態(tài)度

調(diào)查中，81.13%的消費者表示會主動獲取品牌信息；75.47%的消費者表示相對于直接去官網(wǎng)獲取信息，他們更愿意自己主動去搜索信息，將搜索到的官方信息作為搜索結(jié)果的一部分進行查看。可見，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者在品牌傳播過程中，更愿意主動的去獲取各方信息，整合信息，而非僅從官方渠道獲取。

在獲取品牌信息的原因上，消費者主要集中在購買前了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品口碑以及購買時查看優(yōu)惠活動及價格，即主要集中在消費者反應(yīng)的興趣階段、欲望階段、行為階段。

在獲取品牌信息的渠道上，70%的主動獲取者都會使用搜索引擎、官方網(wǎng)站，46.51%會使用論壇，與此同時，社交網(wǎng)站上的企業(yè)官方賬號只有7%的使用者會使用。

針對消費者從企業(yè)品牌傳播者自身獲取信息的主要途徑，結(jié)果顯示企業(yè)官方網(wǎng)站、官方購物商城分別收到了59%以及49%的消費者關(guān)注，而社交網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)官方賬號則只有22.6%的受訪者表示會關(guān)注。在使用官方信息的目的上，一般都是對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后才會去以下渠道關(guān)注，但社交網(wǎng)站、官方網(wǎng)站上不同消費者對于信息的需求不同，官方商城更是因為消費者認(rèn)為企業(yè)官方銷售的產(chǎn)品更值得信任。

第三、消費者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋品牌信息的行為

在受訪中，49%的消費者表示不會在購買之后分享品牌信息，38%的消費者表示會分享購買到特別優(yōu)秀的產(chǎn)品，10%表示會分享購買到的特別差的產(chǎn)品。不難看出，相比于消費者反應(yīng)過程中的信息獲取，其信息傳出是較少的，且更為選擇性的。

從問卷中不難得出，消費者在互聯(lián)網(wǎng)中會在興趣、欲望、行為三階段獲取信息已經(jīng)得到證實，并且主要是主動的獲取信息，且消費者在購買行為之后進行反饋并且影響到其他消費者的信息獲取也正確。值得注意的是，消費者信息傳出會比獲取來的少，更有選擇性。

五、企業(yè)品牌傳播策略

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播特點、消費者反應(yīng)階段模式變化以及消費者態(tài)度與行為分析，筆者認(rèn)為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中品牌傳播應(yīng)著重注意以下三點：

1、整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)中消費者接觸的信息海量且碎片化，消費者對于品牌形象的形成是一個通過各種渠道獲得信息所拼湊整合的過程，因此要使得品牌能夠贏得消費者的注意，品牌傳播者本身應(yīng)注意整合營銷，利用各種傳播手段，將簡單、統(tǒng)一的品牌信息準(zhǔn)確地一次次傳播到消費者眼中，使得消費者能夠輕易地整合信息，引起其注意，并形成對品牌的認(rèn)識。

2、口碑營銷

互聯(lián)網(wǎng)消費者反應(yīng)階段模式其重點在于消費者對于信息的獲取與接收，而在問卷中也充分顯示了消費者獲取信息的大部分來源在于搜索引擎、在于其他消費者的口碑，且消費者從互聯(lián)網(wǎng)上獲取、反饋信息數(shù)量的不對等，這其中就給了企業(yè)一定的空間：一方面要做好產(chǎn)品，讓消費者主動分享信息；另一方面，要做好引導(dǎo)工作，進行自然地、恰當(dāng)?shù)目诒疇I銷，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)上讓消費者產(chǎn)生興趣、欲望，繼而購買。

3、精準(zhǔn)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個消費者接觸的信息途徑多樣，并且在不同的階段對信息的需求各不相同。因此，這就要求企業(yè)能夠做到精準(zhǔn)化營銷，能夠讓各個消費者在關(guān)注的渠道看到自己需要或令人印象深刻的信息，只有這樣，品牌信息才能突出重圍，才能進入消費者的視線。

結(jié)語

本文通過對互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播特點以及消費者反應(yīng)階段模式的變化，提出了基于AIDA模式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者反應(yīng)階段模式，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)中消費者主動進行信息整合、信息獲取以及信息傳出的過程，并且多了反饋（Response）這一環(huán)節(jié)，除此之外，消費者還會根據(jù)接收的信息進行再判斷，重新進入注意或興趣階段。

通過問卷調(diào)查，筆者進一步證實了模型的可靠性，并且分析了消費者對于互聯(lián)網(wǎng)品牌信息的行為與態(tài)度，由此提出，互聯(lián)網(wǎng)中品牌傳播應(yīng)注意整合營銷、口碑營銷以及精準(zhǔn)營銷，針對消費者反應(yīng)的各個階段進行互動、精準(zhǔn)、整合營銷的品牌傳播。

由于時間以及精力有限，筆者不能對問卷做到大容量、大范圍的抽樣分析，只是做了嘗試性的調(diào)研與分析，提出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者反應(yīng)階段模式也僅是理論上的初步構(gòu)想，需要進一步準(zhǔn)確認(rèn)證。但對于互聯(lián)網(wǎng)普及率、滲透率如此高的市場而言，品牌傳播者對于互聯(lián)網(wǎng)中的品牌傳播的確需要更深入的研究與探索?！?/p>

參考文獻

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（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶