【摘 要】在日益激烈的市場競爭中，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，整合營銷傳播已成為其謀求自身發(fā)展的必然之路。本文討論了兒童文化產(chǎn)品運用整合營銷的現(xiàn)實背景，及如何通過增強媒介力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量來提升其營銷影響力。最后分析了長春電視臺在引進兒童舞臺劇《雪孩子》過程中的成功經(jīng)驗，為兒童文化產(chǎn)品開辟一條具有自身特色的整合營銷傳播之路提供借鑒和指導。

【關鍵詞】整合營銷傳播 體驗營銷 促銷組合

一、兒童文化產(chǎn)品運用整合營銷的現(xiàn)實背景

1、兒童文化產(chǎn)品面對營銷現(xiàn)實

隨著全球性營銷理念的變化，信息技術突飛猛進，新媒體不斷增多，市場細分化日趨明顯，兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產(chǎn)品生存環(huán)境越發(fā)艱難。單靠傳統(tǒng)的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。

2、新舊媒介日漸融合的傳媒環(huán)境

傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發(fā)生一系列調(diào)整。以傳統(tǒng)四大媒介為主要載體的傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。在數(shù)字技術與網(wǎng)絡傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環(huán)境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。

3、媒介受眾與消費者的變化

三網(wǎng)融合衍生出多種新型媒介形態(tài)，為受眾構(gòu)建了一個新興的“全媒體”環(huán)境，在此基礎上媒介受眾跟消費者發(fā)生了一系列變化?；诓煌南M觀，媒介受眾及消費者的需求呈現(xiàn)“碎片化”趨勢，同時受眾與消費者接觸媒介機會的增多大大提高了其自主選擇權，人們能夠控制自己消費的媒體和內(nèi)容。在這一背景下，人們對傳統(tǒng)硬性的廣告宣傳產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而根據(jù)自身需求有意識、有目的的提取消費信息，傳統(tǒng)的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費者的需求。

二、兒童文化產(chǎn)品整合營銷傳播策略

1、整合營銷傳播概述

整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段①?；谠摾碚?，企業(yè)應該把重點放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內(nèi)的方式制定戰(zhàn)略規(guī)劃，并以客戶體驗為重點，集中協(xié)調(diào)營銷傳播活動，強化與顧客之間的關系。同時企業(yè)在實踐過程中要以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，通過對外部資源的整合進而發(fā)現(xiàn)潛在市場，開辟新市場，使之在動態(tài)發(fā)展的市場中占據(jù)主動地位。

2、整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略選擇

營銷的影響力來自于媒體力量、內(nèi)容力量、創(chuàng)意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內(nèi)容，Creative　創(chuàng)意。在整合營銷傳播環(huán)境下，兒童文化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇應具體從以下幾點展開。

（1）整合媒體資源，提升媒體復合到達率。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調(diào)整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結(jié)構(gòu)、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益②。整合營銷傳播環(huán)境下的媒介資源整合需要行政干預與市場調(diào)節(jié)雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補性整合走向認同性整合，全面提升媒體復合到達率。兒童文化產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統(tǒng)習慣，整合多種媒體資源進行自我宣傳，進而使品牌形象和產(chǎn)品信息得到強有力的擴散。

（2）豐富產(chǎn)品內(nèi)容，深度挖掘其文化價值。在物質(zhì)消費得到滿足后人們對精神消費有更大的潛在需求，深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)在文化價值，獲得消費者心靈上的認同和共鳴已成為主流趨勢。傳統(tǒng)兒童文化產(chǎn)品因其內(nèi)容的極易復制性、守舊性已難以適應當下多層次的消費需求，產(chǎn)品內(nèi)容中文化資源的運用和文化元素的彰顯是其實現(xiàn)傳播和溝通的關鍵。

（3）開展創(chuàng)意營銷，創(chuàng)新營銷傳播渠道。創(chuàng)意經(jīng)濟時代的到來引發(fā)創(chuàng)意營銷風暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標受眾的特定性決定企業(yè)只為部分人服務，兒童文化產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創(chuàng)新，最大程度上擴大其產(chǎn)品的知名度、影響力，進而搶占細分市場。

三、長春電視臺引進兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播

在兒童文化產(chǎn)品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。

1、制定長期兒童劇營銷戰(zhàn)略

《長春日報》2011年9月23日曾經(jīng)作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報道，該報道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術劇團達成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰(zhàn)略，一方面為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產(chǎn)注入了新鮮血液。針對首次引進的大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實可行的營銷策略。

（1）突出體驗營銷：強調(diào)“三重體驗”。體驗營銷，簡單來說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。反映在消費活動中即為通過向顧客提供有價值的體驗，在其心中留下美好感受，進而達到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗概念”，強調(diào)三重體驗。第一，角色體驗：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》推翻了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗大舞臺的魅力。為此專業(yè)舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環(huán)境體驗：觀眾席飄雪。當舞臺上飄雪時，大型動態(tài)雪機讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的高潮。第三，互動體驗：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環(huán)節(jié)的比重?！堆┖⒆印返幕訄雒娲似鸨朔?，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。

（2）快速反應機制?？焖俜磻乾F(xiàn)代商戰(zhàn)克敵制勝的關鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應?！堆┖⒆印方?jīng)確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴大宣傳效果，提高目標受眾關注度，刺激消費行為，成為關鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機的情況下，充分彰顯了長春電視臺優(yōu)秀的營銷策略和快速反應機制。

2、“因地制宜”的整合營銷傳播

促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計劃的組織各種營銷手段以達到傳播目標。傳統(tǒng)意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關系和人員推銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，直接銷售和互動傳媒已經(jīng)成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。

主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運用多種促銷組合要素，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與媒體形象的雙贏。

（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節(jié)目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關情況給予宣傳報道。第三，“四箭齊發(fā)”省級紙媒強勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報》、《城市晚報》、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》、《吉林日報》等多家報紙媒體競相對其進行了相關報道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質(zhì)量的線下廣告宣傳策略：根據(jù)長春居民生活習慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點安排在長春市各大幼兒園及早教機構(gòu)附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點安排在長春市青少年培訓機構(gòu)較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發(fā)放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報等。

（2）直接營銷與銷售促進相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯(lián)網(wǎng)以直接傳播，或征求特定顧客和預期顧客的回復。而銷售促進則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達成商業(yè)合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業(yè)廳張貼宣傳海報，并給予其用戶一定的價格優(yōu)惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費熱潮。

（3）網(wǎng)上營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯(lián)網(wǎng)因其良好的互動性，成為營銷商與消費者交流的有效手段。對于網(wǎng)絡營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)應用越是千變?nèi)f化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網(wǎng)站結(jié)合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網(wǎng)、吉和網(wǎng)、新華網(wǎng)吉林頻道、聚橙網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷及新浪視頻等多種網(wǎng)絡載體突出《雪孩子》獨特的三重體驗，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價值觀給予積極引導的人文關懷。

（4）公共關系及人員推銷。公共關系是指評估公眾態(tài)度，根據(jù)公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預期購買者面對面接觸以進行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達社會心系殘疾兒童身心健康發(fā)展的同時，也強化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費者心中的良好形象，獲得了廣泛認同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設置售票處并分配專門人員負責向前來咨詢的顧客進行面對面的交流，多方面擴展傳播渠道?！?/p>

參考文獻

①唐·舒爾茨：《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟》[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2005

②陶景霞、鄭自軍，《論媒體資源整合中的形象戰(zhàn)略》[J].《當代傳播》，2004（5）

③秦雯，《網(wǎng)絡營銷的變與不變》[J].　《廣告大觀》，2012（11）

④張揚、陳麗娜：《整合營銷傳播》[M].中南大學出版社，2009：9

（作者單位：王海霞，東北師范大學傳媒科學學院；張岳軍，哈爾濱工業(yè)大學深圳研究生院）

責編：姚少寶