【摘 要】在三網(wǎng)融合、信息、科技日新月異的今天，新一輪的制播分離改革勢(shì)必承擔(dān)起把廣播電視業(yè)推向市場(chǎng)化的重任，引領(lǐng)一場(chǎng)新的攻堅(jiān)戰(zhàn)。我國(guó)當(dāng)前制播分離改革存在改革后各機(jī)構(gòu)的積極性不高、制作機(jī)構(gòu)與播出機(jī)構(gòu)的合作缺少市場(chǎng)化、改革后的制作市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新形式的節(jié)目等問(wèn)題，為此，本文提出了完善法律法規(guī)，明確改革方針政策、健全運(yùn)營(yíng)機(jī)制，擴(kuò)大節(jié)目流通市場(chǎng)、加強(qiáng)創(chuàng)新能力，打破節(jié)目制作局限等對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 制播分離 市場(chǎng)化

一、制播分離概念的界定

制播分離的概念最早起源于英國(guó)，來(lái)自于英文Commission，原意是指電視播出機(jī)構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨(dú)立制片人或獨(dú)立制片公司來(lái)制作，并從法律上對(duì)這一委托制片制度予以確認(rèn)和保障。通俗地講，就是將電視節(jié)目的制作與播出環(huán)節(jié)相分離，除了一些有輿論導(dǎo)向性作用的節(jié)目（如新聞等）由電視臺(tái)獨(dú)立完成，其他節(jié)目均由電視傳媒公司等社會(huì)力量完成，再由電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，加工，審核及播出。這一模式符合當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，也會(huì)將創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)引入到廣播電視制作行業(yè)。

二、制播分離改革的現(xiàn)狀

1、歐美國(guó)家制播分離模式的啟示

（1）形成龐大的廣播電視網(wǎng)。歐美國(guó)家將廣播電視事業(yè)看成是“公共”媒介，屬于公共服務(wù)事業(yè)的范疇。但在歐洲，由于媒介有強(qiáng)有力的社會(huì)滲透力，自然產(chǎn)生了公營(yíng)與私營(yíng)并存的雙向經(jīng)營(yíng)模式；在美國(guó)，則更注重于利益上的等值，因此造就了私營(yíng)占主導(dǎo)地位的模式。西方的廣播電視行業(yè)存在著無(wú)形的具有強(qiáng)有力的市場(chǎng)機(jī)制以及商業(yè)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，按照市場(chǎng)規(guī)則進(jìn)行電視媒介的生產(chǎn)與流通。

（2）完善的市場(chǎng)環(huán)境與交易平臺(tái)。在美國(guó)，電視節(jié)目制作完成后會(huì)統(tǒng)一進(jìn)入辛迪加（美國(guó)全國(guó)性的電視節(jié)目批發(fā)組織，從事各類(lèi)節(jié)目的批發(fā)發(fā)行，美國(guó)比較大的媒介公司都有自己的辛迪加公司），辛迪加再對(duì)節(jié)目統(tǒng)一管理、推銷(xiāo)，使廣播電視節(jié)目像商品一樣被陳列并等待銷(xiāo)售。辛迪加對(duì)這些產(chǎn)品分門(mén)別類(lèi)，就像今天的搜索引擎，更容易為商品找到合適的買(mǎi)家。辛迪加一般不會(huì)參與到節(jié)目的制作過(guò)程，電視臺(tái)“量體裁衣”買(mǎi)入自己所需的除新聞信息類(lèi)的節(jié)目。

2、我國(guó)新一輪制播分離成功的典范

（1）上海范式。2009年10月21日，上海在全國(guó)率先整體實(shí)施廣播電視制播分離改革。上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司正式揭牌。其中上海廣播電視臺(tái)承繼原傳媒集團(tuán)的事業(yè)單位性質(zhì)，履行其新聞傳播、輿論導(dǎo)向職能。東方衛(wèi)視和炫動(dòng)卡通為上星頻道，東方衛(wèi)視在歐洲、北美、日本、澳大利亞、香港等地落地播出。而上海東方傳媒集團(tuán)有限公司面向市場(chǎng)，業(yè)務(wù)板塊包括影視劇制作、發(fā)行與投資、少兒、動(dòng)漫節(jié)目及相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)、綜藝節(jié)目等等以及新媒體業(yè)務(wù)。

（2）湖南范式。2009年，湖南廣電也開(kāi)始了以“局臺(tái)分離”、“制播分離”為核心的重大改革。2010　年6月28日，湖南廣播電視臺(tái)與湖南芒果國(guó)際傳媒集團(tuán)正式掛牌成立。如今的湖南衛(wèi)視，新聞娛樂(lè)節(jié)目在全國(guó)有著重要的市場(chǎng)地位，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道覆蓋了美國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞等20多個(gè)國(guó)家，利用多種方式與各種新媒體完美結(jié)合，創(chuàng)造了改革后可喜的成績(jī)。

三、我國(guó)制播分離改革存在的問(wèn)題

1、改革政策與改革后各機(jī)構(gòu)的積極性不匹配

（1）從播出機(jī)構(gòu)來(lái)看：改革前，大部分播出機(jī)構(gòu)屬于事業(yè)單位，改革后，原有的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)化的運(yùn)轉(zhuǎn)使得事業(yè)編制人員走向市場(chǎng)，大部分“轉(zhuǎn)企”人員積極性不高，擔(dān)心自己的待遇問(wèn)題。改革后，各電視臺(tái)必然面臨大量工作人員的縮減，如何培養(yǎng)高效率的人才也是電視臺(tái)面臨的直接問(wèn)題。

（2）從社會(huì)制作機(jī)構(gòu)來(lái)看：2009年7月廣電總局下發(fā)的文件《廣電總局關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革的意見(jiàn)（修改稿）》中規(guī)定了“要深入推進(jìn)節(jié)目播出機(jī)制改革，除影視劇外，電視臺(tái)從市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的比率原則上不低于播出總量的30%”。但是文件中卻并未明確如何讓民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)更好地與播出機(jī)構(gòu)合作，如今的節(jié)目制作市場(chǎng)仍然是一些大的電視劇制作機(jī)構(gòu)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所以，民營(yíng)的社會(huì)制作機(jī)構(gòu)對(duì)于改革的熱情并不高。

2、社會(huì)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)與播出機(jī)構(gòu)的合作缺少市場(chǎng)化

（1）制作機(jī)構(gòu)運(yùn)行方式不夠完善。制播分離改革前，我國(guó)大部分的廣播電視行業(yè)都是事業(yè)單位性質(zhì)，這種性質(zhì)決定了我國(guó)廣電行業(yè)行政上的“被約束”。改革后，即使是目前的形勢(shì)下，也存在著很多的制度壁壘，節(jié)目無(wú)法跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，社會(huì)制作機(jī)構(gòu)的廣播電視節(jié)目無(wú)法在流通中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。

（2）改革后的運(yùn)作方式并未發(fā)生根本性變化。改革雖然加速了一批廣電從業(yè)人員從“事業(yè)體制溫室”走向競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，并形成了數(shù)量可觀的民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)。但是不容忽視的是，一部分改制后的電視臺(tái)和新生的制作機(jī)構(gòu)缺乏激勵(lì)效應(yīng)與政策保障，雙方都面臨著新的問(wèn)題需要適應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中，二者很容易達(dá)成“某種共識(shí)”，走回原來(lái)內(nèi)部制播的老路子。

3、改革后的制作市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新

（1）管理機(jī)制缺乏創(chuàng)新。隨著制播分離改革在我國(guó)的不斷深入，制播雙方的角色與任務(wù)也日漸清晰。有些研究稱(chēng)，制播分離后就是事業(yè)單位性質(zhì)的電視臺(tái)播新聞節(jié)目，再?gòu)氖袌?chǎng)購(gòu)買(mǎi)其他節(jié)目。這樣籠統(tǒng)地劃分二者的職能似乎過(guò)于簡(jiǎn)單，電視臺(tái)作為播出機(jī)構(gòu)，不僅要引領(lǐng)好新聞?shì)浾搶?dǎo)向，更要在此基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)對(duì)其它類(lèi)型的節(jié)目進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估、審查與播出。

（2）節(jié)目制作缺乏創(chuàng)新。如今我們打開(kāi)電視，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目制作市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新性。比如最近流行諜戰(zhàn)劇，就滿(mǎn)熒屏的心術(shù)較量與諜影重重；流行古裝劇，就鋪天蓋地的詩(shī)詞歌賦與華麗宮裝。我國(guó)的電視節(jié)目制作市場(chǎng)沒(méi)有形成有效的節(jié)目中介，因此導(dǎo)致了作品欄目跟風(fēng)熱。

四、我國(guó)制播分離改革的對(duì)策分析

1、完善法律法規(guī)，明確改革政策

（1）明確改革的各項(xiàng)政策。為了使我國(guó)的傳媒行業(yè)深刻認(rèn)識(shí)制播分離改革的重要性以及實(shí)施改革的堅(jiān)定性，明確而具體的政策規(guī)定是不可缺少的。比如，改革后如何轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)機(jī)制、怎樣解決新體制下的人員安排、如何降低節(jié)目成本、怎樣充分調(diào)動(dòng)社會(huì)制作機(jī)構(gòu)的熱情等等。這些都是改革中存在的小而實(shí)際的問(wèn)題，需要政策上的明確。

（2）出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。當(dāng)今社會(huì)，傳媒行業(yè)是與大眾生活息息相關(guān)的，而制播分離改革對(duì)于傳媒行業(yè)的重要性自然不言而喻。我國(guó)應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)加以護(hù)航，比如可以出臺(tái)廣播電視改革細(xì)則，對(duì)這些大眾媒介等公共資源給以性質(zhì)上的準(zhǔn)確定位、開(kāi)辦方式上的明確指導(dǎo)、職業(yè)規(guī)范上的清晰界定。隨之，一些媒介法律法規(guī)也應(yīng)該加緊出臺(tái)。系列的法律效應(yīng)會(huì)使我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟，這也是管理規(guī)范化的重要標(biāo)志。

2、健全運(yùn)營(yíng)機(jī)制，擴(kuò)大節(jié)目流通市場(chǎng)

（1）健全運(yùn)營(yíng)機(jī)制。首先從播出機(jī)構(gòu)來(lái)看，播出機(jī)構(gòu)承擔(dān)著引領(lǐng)廣大群眾輿論導(dǎo)向、豐富群眾精神生活的重要任務(wù)，所以更應(yīng)該學(xué)會(huì)科學(xué)地購(gòu)買(mǎi)節(jié)目并合理的規(guī)劃其播出形式與樣式。再?gòu)墓?jié)目制作機(jī)構(gòu)來(lái)看，節(jié)目制作機(jī)構(gòu)應(yīng)該靈活地用人，改變傳統(tǒng)事業(yè)單位性質(zhì)的電視臺(tái)對(duì)工作人員的身份級(jí)別限制，實(shí)行崗位制，發(fā)揮高端人才的示范作用。制作機(jī)構(gòu)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新力度與市場(chǎng)推介能力，使整個(gè)節(jié)目運(yùn)營(yíng)走向良好地發(fā)展。

（2）拓展節(jié)目的流通市場(chǎng)。制播分離改革進(jìn)行到今天，我國(guó)的廣電節(jié)目制作市場(chǎng)仍然不夠成熟。從電視臺(tái)分離出來(lái)的社會(huì)制作機(jī)構(gòu)并未建立起完善的企業(yè)制度，從業(yè)者也并未形成市場(chǎng)主體的自信感。這就需要從業(yè)者重視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)流通，例如，積極地引進(jìn)社會(huì)資本，壯大自己的實(shí)力，早日實(shí)7zDpCirwrVzioCQrin34kCMoLUlfSxMKT5ofvyftdtk=現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。再比如行業(yè)內(nèi)部可以形成一個(gè)科學(xué)而又穩(wěn)定的節(jié)目中介平臺(tái)、交易評(píng)估體系。建立起企業(yè)制的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通。搞活并壯大傳媒行業(yè)的市場(chǎng)。

3、提高創(chuàng)新能力，打破節(jié)目制作局限

（1）重視節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新。制播分離改革的目的是解放廣播電視節(jié)目制作的潛在實(shí)力，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念引入到節(jié)目的制作中，從而提高節(jié)目的質(zhì)量。說(shuō)到底，節(jié)目質(zhì)量的提高才是改革的關(guān)鍵所在。節(jié)目的質(zhì)量如何取勝，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。

（2）運(yùn)用新方式，打破制作局限。2012年，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過(guò)4億，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到兩億之多。面對(duì)當(dāng)前新媒體融合大發(fā)展的時(shí)代，老牌媒體應(yīng)積極運(yùn)用新媒體技術(shù)成果，煥發(fā)新的生命力。新媒體技術(shù)融入到老牌媒體中，可以擴(kuò)大節(jié)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，并彌補(bǔ)老牌媒體線性傳播的劣勢(shì)。另外，老牌媒體也可以多多嘗試與電子商務(wù)的結(jié)合，這在未來(lái)的時(shí)間里必定是一個(gè)充滿(mǎn)商機(jī)的發(fā)展方式?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003

（作者：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶