【摘 要】伴隨著微博影響力的不斷增大，在少數(shù)率先利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播并且宣稱(chēng)已經(jīng)由其獲利的企業(yè)帶動(dòng)下，眾多企業(yè)紛紛開(kāi)通官方微博，以期在增進(jìn)與廣大用戶交流溝通的過(guò)程中，促進(jìn)企業(yè)品牌形象與文化的傳播，于無(wú)形之中為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。微博的傳播價(jià)值與特性的確能夠在企業(yè)品牌傳播中發(fā)揮作用，本文借用約翰·查古拉與董家駿提出的新媒體時(shí)代的五條營(yíng)銷(xiāo)法則來(lái)對(duì)其作用進(jìn)行具體闡述。

【關(guān)鍵詞】微博 品牌傳播 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

計(jì)算機(jī)的普及、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使傳統(tǒng)市場(chǎng)的架構(gòu)發(fā)生變化，Web2.0時(shí)代的到來(lái)提供了更多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳遞的渠道，“受眾”的概念逐漸淡化，取而代之的是“用戶”的強(qiáng)勢(shì)地位。正是由于普羅大眾獲得了信息生產(chǎn)與傳播的權(quán)利，市場(chǎng)體系中的所有利益相關(guān)者不得不開(kāi)始重視消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者訴求作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)成了新的博弈格局。

不同于傳統(tǒng)大眾媒體，在賽博空間中，消費(fèi)者擁有更多的信息自主和自決性。雖然企業(yè)依然在這方面煞費(fèi)苦心（彈出式廣告、郵件營(yíng)銷(xiāo)等手段），但只要消費(fèi)者愿意，他們隨時(shí)可以屏蔽和忽視這些硬塞過(guò)來(lái)的信息；另一方面，初嘗信息自主甜頭的消費(fèi)者也開(kāi)始試著主動(dòng)發(fā)出自己的聲音，他們向企業(yè)反饋、投訴、建議，又轉(zhuǎn)向自身群體總結(jié)、分享和推薦。

企業(yè)為了避免信息浪費(fèi)，已經(jīng)開(kāi)始重視互動(dòng)式媒體的利用。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，電話一度充當(dāng)著最主要的互動(dòng)媒介，即我們所熟知的電話營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則不僅為實(shí)現(xiàn)這種雙向溝通節(jié)約了成本，更重要的，是讓企業(yè)看到了新的曙光。

這曙光就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是一種伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所產(chǎn)生的，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有交互性、個(gè)性化、多媒體、跨時(shí)空、高效性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，它以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式；它允許用戶篩選出他們認(rèn)為相關(guān)的信息，品牌經(jīng)理可以透過(guò)雙向傳播尋求客戶關(guān)系的建立。

如果說(shuō)交互性和個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵特征的話，微博無(wú)疑將這種交互性淋漓盡致且“不動(dòng)聲色”地展現(xiàn)出來(lái)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的交互性對(duì)技術(shù)手段的要求非常高，因此所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加，彈出式廣告和郵件營(yíng)銷(xiāo)就是動(dòng)輒引起用戶反感的例證。相比之下，微博不僅提供了一個(gè)成本更為低廉的平臺(tái)，也提供了一種更為“平易近人”、更顯自然和人性化的互動(dòng)模式。

如果說(shuō)微博為企業(yè)提供的是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的話，那么它意味著的應(yīng)該是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念——經(jīng)營(yíng)大過(guò)推銷(xiāo)，軟性的、長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)重于短期利益。

約翰·查古拉與董家駿合著的《新媒體時(shí)代的五條營(yíng)銷(xiāo)法則》于2007年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表，兩位作者從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、企業(yè)家、消費(fèi)者等不同視角觀察了這個(gè)新時(shí)代的發(fā)展演變，并從一些善于捕捉、挖掘甚至領(lǐng)導(dǎo)這些趨勢(shì)的公司的實(shí)踐中總結(jié)出新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。鑒于這些規(guī)則中所體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)于企業(yè)整體品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，本文借鑒這些法則來(lái)分析微博之于企業(yè)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)：

1、個(gè)人化

“和客戶溝通就像一場(chǎng)真正的談話——你全神貫注想要聽(tīng)到的是自然、輕松本性流露的人侃侃而談，而不是故作的裝腔作勢(shì)。所以，與其辛辛苦苦為公司設(shè)計(jì)一個(gè)精致的公司形象，還不如干脆在公司內(nèi)部找一位真誠(chéng)的、實(shí)實(shí)在在的人來(lái)代表公司。”

早在微博出現(xiàn)之前，已經(jīng)有少數(shù)企業(yè)的CEO通過(guò)開(kāi)設(shè)個(gè)人博客來(lái)作為代表企業(yè)發(fā)聲的另一種渠道，張朝陽(yáng)、王石等人的個(gè)人博客都享有很高關(guān)注度。比之博客，微博大大降低了門(mén)檻，比如，對(duì)戴爾感興趣的用戶，在微博搜索欄對(duì)戴爾進(jìn)行搜索，得到的結(jié)果除了“戴爾中國(guó)”這樣的官方賬號(hào)，還會(huì)看到諸如“@Annie　At　Dell”這樣的員工賬號(hào)，如果這位用戶需要從更為平民化、更為樸實(shí)親切的渠道增進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)知，那么這些員工賬號(hào)就提供了另一種選擇。員工賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，相比官方渠道，員工所發(fā)布的信息則顯得更為真誠(chéng)和細(xì)致，他們?cè)谡麄€(gè)品牌傳播和銷(xiāo)售行為過(guò)程中，扮演著促銷(xiāo)員的角色。

2、開(kāi)放性

“公司往往對(duì)自己傳達(dá)給市場(chǎng)的信息進(jìn)行嚴(yán)格的控制。然而，真正的溝通并非自言自語(yǔ)的獨(dú)白，而是你來(lái)我往的交流。當(dāng)你坦誠(chéng)地與客戶對(duì)話時(shí)，你既能獲取市場(chǎng)情報(bào)，又能贏得客戶信任?！?/p>

因?yàn)槿绻髽I(yè)能經(jīng)常與客戶展開(kāi)對(duì)話，就不必把所有賭注押在一句標(biāo)語(yǔ)或者一個(gè)廣告上，事實(shí)上這正是一直以來(lái)企業(yè)付出大量時(shí)間、金錢(qián)和人力去設(shè)計(jì)與構(gòu)想的事。但是標(biāo)語(yǔ)的字?jǐn)?shù)、廣告的時(shí)長(zhǎng)都決定了企業(yè)無(wú)法一次將所有的想法和理念呈現(xiàn)完整，微博卻提供了讓企業(yè)與客戶之間持續(xù)對(duì)話和傾聽(tīng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)其官微為客戶搭建了一個(gè)提供反饋的開(kāi)放式論壇，在其中能夠了解到的信息不僅僅是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查的回應(yīng)，還可以了解到企業(yè)尚未預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。而一旦企業(yè)通過(guò)回復(fù)這些信息表現(xiàn)出傾聽(tīng)姿態(tài)時(shí)，就能為自己贏得來(lái)自消費(fèi)者的信任，這在單向溝通中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

3、趣味性

“過(guò)去，一旦你設(shè)計(jì)好了自己的品牌和準(zhǔn)備傳達(dá)的信息，就會(huì)研究如何將這些信息投放到影響力最大的媒體中。然而，你很難知道這些廣告投放是否真的有效。如今，許多公司正在尋求另一種方式：不再去尋找適合做廣告的媒體，而是開(kāi)辟自己的媒體空間。”

當(dāng)然，公司官網(wǎng)和官方博客過(guò)去已經(jīng)提供了這樣的空間，并且一直在為提高訪問(wèn)量、成為事實(shí)媒體進(jìn)行著各種實(shí)踐。微博則打破了訪問(wèn)量的“魔咒”，一旦企業(yè)官微被用戶添加進(jìn)關(guān)注對(duì)象，那么所發(fā)布的信息就會(huì)自動(dòng)顯示在用戶的微博首頁(yè)上，這樣一來(lái)企業(yè)就擺脫了“被想起時(shí)才會(huì)來(lái)看你”的被動(dòng)局面。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)滿足于“被看到”，他們?nèi)匀槐仨毐M可能保證那些出現(xiàn)在用戶眼前的信息是有吸引力的。營(yíng)銷(xiāo)法則中所說(shuō)的“趣味性”，強(qiáng)調(diào)的就是要令客戶感到有趣、對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)和信息感興趣。

4、與客戶同在

“一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支中最重要的決定性因素是到達(dá)消費(fèi)者所耗費(fèi)的成本。其實(shí)，關(guān)注成本不如關(guān)注成效。最重要的也許并不是到達(dá)消費(fèi)者所耗費(fèi)的成本，而是應(yīng)該多花些工夫，跟隨目標(biāo)客戶并融入他們的生活，在他們需要的時(shí)候出現(xiàn)，和他們親密接觸。”

企業(yè)為了使廣告最大程度到達(dá)目標(biāo)受眾，往往傾向于選擇覆蓋面廣的媒體渠道，如電視、報(bào)紙、戶外等，他們假設(shè)目標(biāo)受眾總有一天會(huì)看到這些廣告，但是其中耗費(fèi)的成本高昂，需要企業(yè)有雄厚財(cái)力來(lái)支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告誕生之后，CPC、CPT等成為新的衡量指標(biāo)，這使得一部分重視實(shí)際成效、希望每一分錢(qián)都花在看得到的地方的企業(yè)認(rèn)為也許找到了折中辦法，但是這些接觸點(diǎn)對(duì)于受眾的價(jià)值、影響力和持久性實(shí)際上無(wú)從得知。事實(shí)上，在渠道的選擇上，對(duì)成本的關(guān)注不如關(guān)注實(shí)際成效，關(guān)心自己的信息是否到達(dá)受眾，倒不如重視這些信息到達(dá)受眾的地點(diǎn)、時(shí)間和方式是否恰當(dāng)。

微博幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的直接接觸，而不需要通過(guò)第三方的指標(biāo)統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)了解自己的信息到達(dá)受眾的情況，所有的接觸點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控的。另一方面，企業(yè)透過(guò)微博了解受眾在熱衷什么、在關(guān)心什么，從而找到可以為自己所用的熱點(diǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)榕c其花費(fèi)心思去預(yù)計(jì)受眾出現(xiàn)的地方，倒不如主動(dòng)跟隨他們，了解他們的需求。

5、迅捷性

“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)常常涉及大型的產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，現(xiàn)在，拜技術(shù)所賜，你不用把所有的賭注都押在一次大型發(fā)布活動(dòng)上。相反，你可以通過(guò)快速反應(yīng)和調(diào)整來(lái)持續(xù)改善。行動(dòng)的第一部是把你的創(chuàng)意或產(chǎn)品亮出來(lái)，進(jìn)行開(kāi)放式的實(shí)驗(yàn)。僅僅秀出你的產(chǎn)品或概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要根據(jù)市場(chǎng)的反饋迅速作出修正。只有這樣，你才能完成學(xué)習(xí)的過(guò)程并得到改善。”

微博的娛樂(lè)性注定了它可以在企業(yè)的品牌形象平臺(tái)上扮演一種非正式的角色，企業(yè)透過(guò)官微試探受眾對(duì)于半成品創(chuàng)意和產(chǎn)品的想法，這既是一個(gè)收集反饋信息的過(guò)程，也可以是一個(gè)通過(guò)持續(xù)改變來(lái)延續(xù)受眾興趣的過(guò)程。同時(shí)，140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制，逼迫企業(yè)在微博渠道發(fā)布的信息盡可能精煉化，不僅為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間，也避免了由于篇幅過(guò)長(zhǎng)可能引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的反感。在這一點(diǎn)上，微博的低成本和快捷性是無(wú)論產(chǎn)品發(fā)布會(huì)還是消費(fèi)者調(diào)查都無(wú)法比擬的。

新媒體的出現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)品牌傳播來(lái)說(shuō)同時(shí)意味著挑戰(zhàn)和機(jī)遇。挑戰(zhàn)即在于企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)手段上的堅(jiān)守或革新上做出抉擇，選擇繼續(xù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)必須承擔(dān)舍棄一條創(chuàng)新和超越道路的風(fēng)險(xiǎn)；而選擇試水新媒體營(yíng)銷(xiāo)，則同樣意味著必須承擔(dān)敢于創(chuàng)新所可能導(dǎo)致的失敗風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，新媒體又為很多企業(yè)提供了過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)不曾出現(xiàn)的與行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的同步起跑線，畢竟在新媒體時(shí)代，所有人所有企業(yè)都是初學(xué)者，凡客誠(chéng)品的迅速崛起已經(jīng)很好的說(shuō)明了這點(diǎn)。

本文選擇聚焦微博對(duì)企業(yè)品牌傳播的意義，正是因?yàn)樽鳛樾旅襟w技術(shù)與思想的集大成產(chǎn)物，它對(duì)社會(huì)各個(gè)方面的滲透和改變是無(wú)法忽視的。它悄然改變著人們的生活、交流和思考方式，影響著政治法制體制改革的進(jìn)程，企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)體中的重要個(gè)體，當(dāng)然也無(wú)可避免的卷入了這股浪潮。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，令新媒體變成自身品牌戰(zhàn)略的重要工具——?dú)w根到底，新媒體只是一種工具，只有得到合理的利用，才能實(shí)現(xiàn)工具的意義?！?/p>

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⑧McGiboney，Michelle　Nielsen.　Twitter’s　Tweet　Smell　of　Success.　2009-10-22

（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)）

責(zé)編：姚少寶