【摘 要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增長，以微博為代表的自媒體時代已經(jīng)到來，微博自身所擁有的優(yōu)勢和影響力正在創(chuàng)造新的媒介模式。同時微博用戶數(shù)量的節(jié)節(jié)攀升，微博蘊含的巨大的商業(yè)價值被越來越多的廣告主重視并加以開發(fā)利用。本文主要以我國微博廣告的類型和價值為切入點，分析目前我國微博廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略。

【關鍵詞】微博廣告 價值 策略

如今，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使全世界成為一個信息交流的平臺，微博也依托網(wǎng)絡這片土壤興起和發(fā)展起來。微博即微博客（micro　blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB/WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。①從出現(xiàn)至今，微博憑借其傳播迅速、互動性強、操作簡單和進入門檻低等特點贏得了越來越多的用戶的青睞。微博作為代表的平民媒體帶給電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體強有力的沖擊?！?011年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》中顯示，2011年微博仍然延續(xù)了強勁的增長勢頭，用戶數(shù)量從2010年底的6311萬劇增至2011年6月底的1.95億（現(xiàn)已突破2億個），成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式。②微博的強勁發(fā)展態(tài)勢和自身具備的優(yōu)勢使得它正在改變傳統(tǒng)的傳播格局，已經(jīng)由一種傳播手段發(fā)展成社會化的新媒體。微博廣告借助微博平臺應運而生，其前景被廣告主看好，如何運用適當?shù)膫鞑ゲ呗允箯V告效果得以最大化，是值得我們思考的問題。

一、微博廣告的含義及其類型

目前關于微博廣告并沒有明確的定義，從廣義和狹義兩個方面來闡述微博廣告的含義相對比較全面。廣義上來講，微博廣告是指廣告主借助微博平臺，發(fā)布的所有有關商品和服務的信息，是網(wǎng)絡廣告的一種新形式。狹義上來講，微博廣告是指廣告主在微博網(wǎng)站和個人微博上通過一定的策劃與創(chuàng)意，發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務信息，并勸說用戶購買和消費其商品和服務的信息傳播活動。③微博廣告主要有以下三種類型：

1、企業(yè)利用官方微博發(fā)布廣告信息

如今國外企業(yè)已經(jīng)將twitter這類社會化媒體作為其重要的營銷渠道之一，同樣地，隨著微博近年來的強勢發(fā)展，越來越多的國內企業(yè)也將微博平臺作為其廣告投放的陣地之一。企業(yè)經(jīng)過門戶網(wǎng)站上的機構認證建立官方微博，進行產(chǎn)品的推廣和品牌形象的宣傳。通過在微博上積聚大量的用戶，與這些用戶溝通交流，有利于培養(yǎng)用戶對該產(chǎn)品的親切度和忠誠度。例如運動品牌Adidas　Originals的微博，通過在微博上發(fā)布新品以及明星出席產(chǎn)品的相關活動，進一步宣傳了Adidas　Originals的品牌理念，在與用戶的溝通中塑造了良好的品牌形象。

2、借助高人氣用戶發(fā)布廣告信息

由于高人氣用戶擁有龐大的粉絲數(shù)量，其影響力和號召力優(yōu)勢明顯。與這類擁有眾多粉絲的用戶合作，借助于他們的微博平臺發(fā)布廣告信息，可以在較短的時間內引起網(wǎng)民的關注，這類廣告具有一定的隱蔽性，加之名人擁有的粉絲量龐大，有利于擴大廣告信息的有效到達率。如果企業(yè)與高人氣的用戶和名人合作，通過名人轉發(fā)廣告內容，有利于進一步擴大廣告的傳播范圍。如李小璐轉發(fā)了某護膚品牌的微博：“榮獲日本醫(yī)學交流協(xié)會權威認證的Collagen　8000果味飲料為肌膚提供高含量、高吸收、高效能膠原蛋白，配合外用護膚，加速改善細紋、松弛、干燥、色斑等各類肌膚問題，每天堅持飲用，改變看得見哦！”同樣主持人謝娜曾發(fā)布這樣一條微博“喜歡旅游的坡姐送旅行夢想啦，想要旅行的朋友看過來！參與方式：關注@藝龍旅行網(wǎng)，轉發(fā)此條微博并說出你最想去的一個國內旅行目的地，將有一名超級幸運粉絲，免費獲得去往夢想旅行地的往返機票＋星級酒店四天三晚（有效期至2012年3月31日）?；顒訑?shù)據(jù)截止10月28日12：00?！焙笳叩霓D發(fā)量竟有119473次之多?？梢姡酶呷藲?、明星用戶發(fā)布廣告信息可以取得良好的廣告效果。

3、隱性的微博廣告

這種廣告行為并非其發(fā)布者主動意愿，而是微博自身的內容對廣大網(wǎng)友產(chǎn)生吸引力，其中提及的商品等被大家所認可，很多網(wǎng)友會通過私信、評論等方式尋問購買途徑、商品價格等，從而間接地成為一種廣告。④如“食在魔都”，“全球美食”這類用戶，經(jīng)常在微博中發(fā)布美食信息，引起不少微博用戶的追捧。

二、微博廣告的價值

隨著微博全民化的發(fā)展態(tài)勢，商家們看到了其蘊含的巨大商機，微博成為了連接商家和消費者的一個平臺。微博廣告對于廣告主、發(fā)布廣告信息的微博用戶和普通微博用戶具有一定的價值。

1、對于廣告主的價值

廣告主投放廣告的目的是希望可以以最小的投入取得最大的回報。和傳統(tǒng)媒體投放廣告花費的成本相比，微博廣告有助于節(jié)約廣告主的廣告成本。一方面，微博廣告的制作成本很低，無需廣告主花費過多的人力和財力；另一方面，廣告主在微博平臺上有針對性地投放廣告，避免資源浪費，最大限度的實現(xiàn)其商業(yè)價值的最大化。

2、對于發(fā)布廣告信息的微博用戶的價值

加拿大學者麥克盧漢的“地球村”的預言，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡時代進一步得到證實。如今微博用戶無論身在哪里都可以了解外面世界的情況。除了可以即時獲取和發(fā)布信息以外，微博給某些用戶帶來了可觀的商業(yè)價值。企業(yè)選取擁有眾多粉絲的微博用戶作為其廣告的發(fā)布平臺，這些用戶可以憑借自身的知名度和影響力取得相應的經(jīng)濟回報。

3、對于普通微博用戶的價值

在微博廣告中，普通用戶可以獲取對于某種商品的效用，如知識的獲取，娛樂享受等。除此之外，微博廣告給普通微博用戶帶來了一定的經(jīng)濟價值。廣告主在微博中發(fā)布廣告，通過粉絲的轉發(fā)參與，企業(yè)將獎品或服務贈送給積極參與的用戶。如運動品牌new　balance在2012年11月23日發(fā)布這樣一條微博：“已多久沒跟兄弟們打球了？多久沒與閨蜜聊天吐槽了？光想念不聯(lián)系了吧？今日NB來為你穿線，重溫昔日老友時光！關注@新百倫new　balance，11月30日前轉發(fā)并@兩位好友，痛快說出想對他們說的話，轉發(fā)者即可與兩位好友一起獲得該運動鞋！”短短幾天內，該條微博被轉發(fā)了七千多次，用戶對于這類有實際利益的微博轉發(fā)有很大的興趣。

三、微博廣告的傳播策略

博客廣告網(wǎng)創(chuàng)始人亨利·科普蘭德曾經(jīng)說過，博客廣告應該有別于普通的網(wǎng)絡廣告，廣告商要像博客那樣去思考，應該記住他們是加入了一個正在進行的談話，更重要的是，廣告商應該停止用橫幅廣告干擾訪問者。⑤廣告主應以全局性、長期性的發(fā)展為出發(fā)點，以市場需求為導向，采取一系列行之有效的微博傳播策略，有效傳播其產(chǎn)品和服務。

1、充分借助微博意見領袖的影響力

拉扎斯費爾德認為，“意見領袖”是指那些在人群中熱衷于傳播信息和表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或信息源，并熱衷于傳播信息和表達意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往能左右周圍的人。⑥微博意見領袖是指在自媒體輿論行為中，在信息傳播與意見表達方面能夠對他人產(chǎn)生重要影響的人。自媒體爆炸式的傳播力和影響力使得意見領袖的中繼、過濾信息的作用隨之增強。無需面對面的交流，只要微博意見領袖發(fā)布一條信息，就可以對成千上萬的受眾產(chǎn)生作用。這種交互傳播比傳統(tǒng)媒體和人際間的交流更加有效。公交車、電梯、快餐店等場所都隨處可見“微博控”，微博在分權的同時也在加劇著以名人為代表的意見領袖的集權化傾向。⑦名人意見領袖由于擁有眾多粉絲和關注，他們發(fā)出的聲音更容易影響著周圍的人。廣告主發(fā)布微博廣告時可以充分發(fā)揮微博意見領袖的影響力和號召力，通過意見領袖和粉絲接力式的轉發(fā)，最大限度地傳播廣告信息。

2、制作容易與消費者產(chǎn)生共鳴的軟廣告

如今消費者購買商品時更多地關注該商品是否能夠滿足其心理需求，傳統(tǒng)的硬廣告的廣告效果逐漸減弱。在微博場中，廣告主與消費者的地位也發(fā)生了改變。消費者不再像在傳統(tǒng)媒體中那樣被動的接受廣告信息，他們可以自由選擇是否接受微博中廣告主發(fā)布的信息。這種情況下，將廣告內容轉換為消費者易于產(chǎn)生共鳴的軟廣告的效果比較好，消費者在無形中認可并接受廣告產(chǎn)品是微博廣告最大的成功。

3、運用微博中特有的傳播方式

簡單、形象、平民化、調侃、自由發(fā)表看法……微博場中有其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的語言和傳播方式。用微博中流行的語言發(fā)布廣告信息可以進一步拉近與消費者之間的距離，廣告主應該充分了解微博中的“偶”（我）、“有木有”（有沒有）、“杯具”（悲?。┑攘餍性~語。懂得微博用戶的特有語言，則會將廣告內容傳播到不同的圈子中，有利于形成共同的意義空間，強化傳播效果。

4、采取整合傳播策略

美國廣告公司協(xié)會曾為整合營銷傳播作如下定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段—如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系—并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！雹嘣谛旅襟w技術發(fā)展如此迅猛的今天，廣告投放不應該只局限于某一特定的媒體。企業(yè)投放廣告應該充分整合社交網(wǎng)略、微博等社會化媒體，發(fā)揮媒體間互動的優(yōu)勢，促成消費者對產(chǎn)品和品牌的持續(xù)關注。

結語

微博廣告作為廣告界的一匹黑馬，優(yōu)勢和商業(yè)價值不容置疑，但是其發(fā)展道路也不是一帆風順的。其間出現(xiàn)的很多問題不容忽視。一些微博主唯利是圖，大量轉發(fā)商業(yè)廣告的行為不僅不利于廣告信息的傳播而且破壞了微博的生態(tài)環(huán)境。如何避免微博廣告對微博的過度開發(fā)而造成的荒漠化，有賴于廣告主、發(fā)布廣告的微博用戶和普通用戶的共同努力。微博廣告需要有一個可持續(xù)的、良性發(fā)展的生態(tài)圈，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?！?/p>

參考文獻

①歐陽有權：《網(wǎng)絡傳播與社會文化》，北京：高等教育出版社，2005

②單學剛、胡江春，《2011年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》，人民網(wǎng)，2011-12

③趙靜靜，《我國微博的廣告價值分析》，河北大學碩士學位論文，2011

④陳倩，《微博廣告發(fā)展現(xiàn)狀與傳播效果分析》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2012（2）：33-34

⑤李剛，《新媒體時代的博客話題廣告》，《青年記者》，2008（5）

⑥雷躍捷、辛欣：《網(wǎng)絡傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2010

⑦胡瑤迪，《微博傳播對傳統(tǒng)媒體的影響》，《新聞世界》，2010（6）：172-　173

⑧余明陽，《整合營銷傳播挑戰(zhàn)中國廣告業(yè)》，《中國廣告》，2003（7）：17

（作者：重慶工商大學2011級傳播學研究生）

責編：葉水茂