【摘 要】當(dāng)前我國都市報(bào)評(píng)論版附加值信息存在不同程度缺失的問題，喪失受眾的注意力在傳播過程中會(huì)降低傳播效果。本文分析評(píng)論附加值信息的內(nèi)涵及分析指標(biāo)，探討都市報(bào)評(píng)論版附加值信息缺失的對(duì)策和改進(jìn)的意義。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào)評(píng)論版 附加值信息 核實(shí)性信息

一、評(píng)論附加值信息的內(nèi)涵及分析指標(biāo)

附加值的原義是指在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造出來的新增加的價(jià)值。都市報(bào)評(píng)論版附加值指的是，評(píng)論員針對(duì)評(píng)論對(duì)象，利用評(píng)論的文體傳播對(duì)未經(jīng)披露或尚未核實(shí)的新聞事件的信息。針對(duì)已經(jīng)披露的“新聞”所撰寫的專欄評(píng)論，應(yīng)被看成是新聞報(bào)道的“附加值”。而專欄評(píng)論中出現(xiàn)的未經(jīng)披露的“新聞”，則應(yīng)該視為專欄評(píng)論的“附加值”。①為了更有效、更直觀地分析都市報(bào)評(píng)論版的附加值信息，本文制定了兩個(gè)分析指標(biāo)：一是評(píng)論員通過評(píng)論提供的關(guān)于新聞事件的核實(shí)性信息。在特定的評(píng)論作品中，核實(shí)性信息指的是媒體核實(shí)的，或評(píng)論員核實(shí)的，為創(chuàng)作該篇評(píng)論，通過各種渠道獲取的一系列核實(shí)新聞事件的信息資源。對(duì)于新聞事件報(bào)道中，受眾已知的信息以核實(shí)性信息予以印證其真實(shí)性與準(zhǔn)確性。二是評(píng)論員通過評(píng)論提供的關(guān)于新聞事件的新信息。新信息指的是在特定評(píng)論作品中，評(píng)論員為創(chuàng)作該評(píng)論，通過各種渠道所獲取的關(guān)于新聞事件的新信息。

由中國人民大學(xué)新聞學(xué)院等國內(nèi)10所新聞學(xué)院與中國新聞史學(xué)會(huì)聯(lián)合主辦的第四屆中國品牌媒體高峰論壇評(píng)出了“2010-2011中國品牌媒體百強(qiáng)—都市報(bào)品牌10強(qiáng)”，分別是《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《華商晨報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》和《溫州都市報(bào)》。本文以除《瀟湘晨報(bào)》外，其它九份都市報(bào)評(píng)論版的頭條為樣本，并選取2012年7月9日-22日一周的評(píng)論版頭條進(jìn)行考察。選擇都市報(bào)評(píng)論版頭條作為切入點(diǎn)，是因?yàn)轭^條在報(bào)紙中的重要地位，它更能反映報(bào)紙?jiān)u論版的風(fēng)格和定位，便于對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。分析單位為評(píng)論對(duì)象。由于各報(bào)紙?jiān)u論版出現(xiàn)時(shí)間不同，因此收集了92篇評(píng)論版頭條。

評(píng)論員獲取新聞事件信息的方式包括：

（1）直接采訪。即直接面對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行采訪，分為面對(duì)個(gè)體采訪和面對(duì)群體采訪，例如召開座談會(huì)。（2）資料。針對(duì)評(píng)論對(duì)象，對(duì)相關(guān)權(quán)威部門明文規(guī)定的內(nèi)容信息進(jìn)行核實(shí)。（3）體驗(yàn)式采訪。參與被采訪者的相關(guān)實(shí)踐，親身體驗(yàn)他們的經(jīng)歷，并在體驗(yàn)中進(jìn)一步采訪。（4）電話采訪。（5）網(wǎng)上采訪。分為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查和通過電子郵件進(jìn)行采訪，但是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)搜索其它媒體已報(bào)道過的信息，不屬于網(wǎng)上采訪。（6）其它。對(duì)92篇頭條進(jìn)行分析，結(jié)果如下表所示：

從表中可以看出，當(dāng)前我國都市報(bào)評(píng)論版附加值信息是處于缺失的狀態(tài)。在92篇評(píng)論版頭條的評(píng)論內(nèi)容中，核實(shí)性信息有37條，其中包括35條屬實(shí)的核實(shí)性信息和2條有誤的核實(shí)性信息。新信息有21條，包括未報(bào)道的信息12條，報(bào)道不完整的新信息9條。從具有附加值信息的數(shù)量上來看，評(píng)論員在評(píng)論文章中大部分是針對(duì)受眾已知事實(shí)進(jìn)行意見的傳播，信息的傳播占少數(shù)，可見，我國都市報(bào)評(píng)論版頭條存在附加值信息缺失的問題。

關(guān)于附加值信息的獲取方式上，通過資料方式獲取的信息在總的附加值信息（共計(jì)58條）中約占32.76%，通過直接采訪的方式獲取的信息在總附加值信息中約占46.55%。通過體驗(yàn)式采訪方式獲取的信息在總的附加值信息中約占1.72%。通過網(wǎng)上采訪的方式獲取的信息在總附加值信息中約占13.79%。該比例表明，評(píng)論員主要是通過資料方式和直接采訪的方式獲取附加值信息，其次是通過網(wǎng)上采訪方式。從附加值信息的獲取方式上可以看出，在大多數(shù)情況下，評(píng)論員會(huì)采取相對(duì)便捷的方式獲取信息。

二、增加附加值信息的對(duì)策

1、評(píng)論員要有增強(qiáng)都市報(bào)評(píng)論版附加值信息的意識(shí)

只有評(píng)論員具備這種意識(shí)，不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)其創(chuàng)意，都市報(bào)評(píng)論版附加值信息缺失的問題才有可能得到解決。少數(shù)評(píng)論員往往采取閉門造車的方法，評(píng)論內(nèi)容所用的論據(jù)局限在各種媒體已報(bào)道過的信息，使得都市報(bào)評(píng)論版信息的傳播效果達(dá)不到最大化。都市報(bào)可以對(duì)評(píng)論員實(shí)施一些獎(jiǎng)勵(lì)辦法，鼓勵(lì)評(píng)論員在創(chuàng)作過程中增加附加值信息，逐漸形成良性循環(huán)，促進(jìn)都市報(bào)評(píng)論版的發(fā)展。

2、增強(qiáng)都市報(bào)評(píng)論版附加值信息的比重

評(píng)論擔(dān)負(fù)著意見傳播的責(zé)任。受眾會(huì)由于報(bào)道信息不足或錯(cuò)誤，對(duì)于新聞事件產(chǎn)生偏執(zhí)或錯(cuò)誤的態(tài)度與觀點(diǎn)，甚至形成偏激的行為。都市報(bào)評(píng)論版要有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)，必須要具備有附加值的信息，增強(qiáng)都市報(bào)評(píng)論版核實(shí)性信息和新信息的比重。一方面，媒體或評(píng)論員在創(chuàng)作評(píng)論的過程中對(duì)新聞事件的信息進(jìn)行核實(shí)，盡量避免評(píng)論員對(duì)于其它媒體關(guān)于評(píng)論對(duì)象報(bào)道的信息“信手拈來”的做法，通過其它渠道對(duì)已知的新聞事件信息的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)。同時(shí)，對(duì)于有誤的信息要進(jìn)行改正，避免評(píng)論的論據(jù)出現(xiàn)虛假信息。另一方面，評(píng)論員通過多種方式，獲取關(guān)于新聞事件的此前未報(bào)道的，或者是報(bào)道不完整的新信息。都市報(bào)面對(duì)激烈的競爭，通過評(píng)論帶給受眾新的信息，可以增強(qiáng)自身的影響力。

3、完善都市報(bào)評(píng)論版評(píng)論對(duì)象的反饋機(jī)制

媒體及時(shí)了解關(guān)于評(píng)論對(duì)象的各渠道發(fā)布的相關(guān)信息，區(qū)分受眾已知信息和未知信息，只有媒體第一時(shí)間了解受眾已獲取信息的情況，才能使得受眾與媒體之間的信息互動(dòng)渠道保持暢通，同時(shí)，互動(dòng)溝通使受眾感覺自身提升了話語地位。評(píng)論員根據(jù)反饋機(jī)制，在創(chuàng)作評(píng)論的過程中，增加都市報(bào)評(píng)論的附加值信息。評(píng)論員只有充分了解受眾的信息需求，掌握各個(gè)媒體針對(duì)新聞熱點(diǎn)事件報(bào)道的信息，才能創(chuàng)作出有價(jià)值的評(píng)論。

三、增強(qiáng)附加值信息的意義

1、有利于都市報(bào)評(píng)論版的質(zhì)量提升

都市報(bào)評(píng)論版附加值信息可以為媒介贏得更多的受眾關(guān)注，提升自身評(píng)論在受眾心目中的地位，提高媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。都市報(bào)評(píng)論版對(duì)附加值信息的開發(fā)與利用，可以促使受眾獲取評(píng)論專欄的邊際效用。邊際效用是指因追加產(chǎn)品和服務(wù)的投入（購買）而獲得的追加效用。②邊際效應(yīng)可以提升產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的滿意度，同時(shí)增加了都市報(bào)評(píng)論版的影響范圍和強(qiáng)度。都市報(bào)評(píng)論版增強(qiáng)自身具有附加值信息的評(píng)論，才會(huì)促進(jìn)自身評(píng)論版品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。

2、有利于都市報(bào)評(píng)論版提高其競爭力

當(dāng)前我國都市報(bào)面臨著“紙質(zhì)媒介消亡”的危機(jī)，評(píng)論具有反映和引導(dǎo)輿論的作用，因此增加都市報(bào)評(píng)論版附加值信息，讓評(píng)論版吸引受眾的“眼球”，也便于都市報(bào)評(píng)論版開展差異化競爭。受眾獲取的很多新聞事件的信息都是分散的，評(píng)論員在創(chuàng)作評(píng)論過程中增加附加值信息，使得觀點(diǎn)與附加值信息有機(jī)融合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾所獲取信息的邊際效用。某一都市報(bào)評(píng)論版的邊際效用越高，那么，受眾在選擇具有相同使用價(jià)值的評(píng)論版時(shí)，會(huì)把邊際效用考慮進(jìn)去，傾向于選擇同等使用價(jià)值但邊際效用較高的評(píng)論專欄。評(píng)論信息的差異化才會(huì)滿足受眾對(duì)信息的需求，在受眾中贏得良好的口碑，有助于都市報(bào)評(píng)論版競爭力的增強(qiáng)。

3、有利于提高都市報(bào)評(píng)論版的公信力

提升都市報(bào)評(píng)論版附加值信息以滿足受眾需求，可以增加受眾對(duì)于該都市報(bào)評(píng)論版的滿意度，增強(qiáng)忠誠度，贏得受眾信賴。同時(shí)，以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，在都市報(bào)評(píng)論版的評(píng)論過程中加入更多的新信息，有利于通過自身的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自組織和自穩(wěn)定，糾正其階段性發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的非理性狀態(tài)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①尚德琪：《影響力：專欄評(píng)論寫作實(shí)踐與研究》，甘肅人民出版社，2009：45

②吳之洪、莢鶯敏：《注意力：經(jīng)營原理與實(shí)務(wù)》，江蘇大學(xué)出版社，2008：59

（作者：均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶