【摘 要】本文運用傳播學的相關知識，以傳播內容、價值觀和受眾心理為主要切入點，探討《非誠勿擾》節(jié)目熱播的原因。

【關鍵詞】《非誠勿擾》 互文性 受眾心理

《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視打造的一檔適應現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友類節(jié)目，給男女提供公開的婚戀交友平臺。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈的方式來決定男嘉賓的去留，經(jīng)過“愛之初體驗”“愛之再判斷”“愛之終決選”等環(huán)節(jié)決定男女嘉賓是否速配成功。自開播以來，收視率一路攀升。數(shù)據(jù)顯示，有一期的收視率達到4.15%，與2009年湖南衛(wèi)視“快樂女聲”總決賽持平。在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上，《非誠勿擾》以4822萬次點擊率占據(jù)綜藝節(jié)目“大陸熱播”第一名，超過“臺灣熱播”第一名《康熙來了》的3297萬次?！斗钦\勿擾》何以贏得如此高的關注度？

一、《非誠勿擾》的互文性

西方有影響的傳媒學者和大眾文化理論家菲斯克在分析觀眾如何解讀電視時認為，觀眾在解讀過程中創(chuàng)造意義、快感和社會身份，他通過分析電視文本的互文性和多義性而強調觀眾的主體性、能動性和創(chuàng)造性。

菲斯克認為，互文性是媒體文本可以產生文化意義的主要成因。正是由于電視文本與其他文本之間的相似和相異之處，電視文本才能夠為觀眾生產出意義和快感來。而互文性很大程度上是通過電視節(jié)目的形態(tài)和內容運作的?！斗钦\勿擾》的節(jié)目內容恰恰有著現(xiàn)實的社會背景。在這個內容為王的傳播時代，傳播什么變得尤為重要。只有傳播那些可以在社會上引起某種共鳴的內容才會引起關注。而當今社會剩男剩女現(xiàn)象較為嚴重，這樣一檔相親類節(jié)目強力推出，無疑為很多人提供了一個交友的平臺。從另外一個方面說，該節(jié)目也滿足了當前社會娛樂化心態(tài)普遍存在的社會需求。娛樂化的社會心態(tài)有廣泛的受眾群體，一方面是衣食無憂但業(yè)余生活比較匱乏的一類人，另一方面是那些工作和精神壓力較大，渴望尋求釋放積慮的一類人。于是他們選擇觀看那些讓他們放松心情的電視節(jié)目，使現(xiàn)在各種各樣的娛樂節(jié)目大行其道。比如各種選秀節(jié)目、情感類節(jié)目都融入娛樂因素，這不僅迎合了當前的娛樂化社會心態(tài)，也成為當前一些人普遍存在的心理訴求。

二、《非誠勿擾》所傳達的價值觀

1、話題引發(fā)的正負效應

女性主義的發(fā)展，催生了對于女權主義的研究，他們認為女性有著超乎男性的權利，不應該被依附在男性之下，同時女性則以更多的話題和多種正面或者非正面的形象逐漸展現(xiàn)在人們面前?！斗钦\勿擾》的女選男的形式正是最好的說明。它強調了女權主義的思想，突出了女性的形象和權威。特別是在提問環(huán)節(jié)，女性可以大膽直白地表達自己的婚戀觀。這些觀點或許是對主流價值觀的挑戰(zhàn)或許是發(fā)泄自己對于社會種種現(xiàn)象的不滿，但該節(jié)目給女性一個可以表達的平臺。

對于《非誠勿擾》而言，它熱播原因之一就在于它的話題性。從節(jié)目開播至今，它已經(jīng)制造出各種熱點話題，馬諾的“寧愿坐在寶馬里哭，也不坐在自行車上笑”曾引發(fā)了社會爭議。如此大尺度的婚戀觀是否應該在節(jié)目中宣揚？受眾對于節(jié)目傳達出來的類似于這樣直白赤裸的價值觀念是否可以接受？一份調查顯示：其中75%的受眾表示社會本是開放的，應該允許各種價值觀念的存在。而且作為一檔相親類節(jié)目就應該讓男女嘉賓把自己最真實的想法和擇偶標準說出來。其中82%的受眾表示很理解女嘉賓但同時也對男嘉賓的遭遇表示同情。曾鬧得沸沸揚揚的《非誠勿擾》男嘉賓鄂皆豪起訴女嘉賓孫雅莉“悔婚”案，男方追討之前贈送給女方的寶馬車一事又使得《非誠勿擾》站在了風口浪尖。

2、傳播女性主義價值觀

盡管大部分受眾對于這種大尺度的直白的金錢觀給予包容的態(tài)度，但是也有部分受眾無法接受這樣現(xiàn)實的婚戀觀，對于這種價值觀持強烈批判的態(tài)度。由于沒有對在舞臺上牽手成功以后的情侶們的發(fā)展做持續(xù)報道，而報道出來的又是讓《非誠勿擾》難堪的事件，這讓受眾對節(jié)目的真實性持懷疑態(tài)度，對于節(jié)目所傳達出來的婚戀價值觀更不敢茍同，于是各種批評的聲音紛至沓來?！斗钦\勿擾》應該傳達什么價值觀成了節(jié)目想要繼續(xù)生存下去的必須明確的問題。改版后的《非誠勿擾》沒有了“馬諾們”的犀利和直白，也沒有了樂嘉讓人瞠目結舌的言辭。相反，節(jié)目中增加了一個女嘉賓黃菡，她柔和的話語與樂嘉激烈的措辭相協(xié)調。24位女嘉賓也許還會有類似馬諾一樣的觀念，只是不再表達出來，而是通過滅燈的方式否認男嘉賓。因此我們看到，現(xiàn)在的《非誠勿擾》到第三輪后剩下的亮燈數(shù)量越來越少。很多看似很優(yōu)秀的男嘉賓因為暫時沒車沒房在最后的環(huán)節(jié)被集體滅燈。據(jù)調查顯示：86%的受眾對于《非誠勿擾》的改版全然沒有察覺，還有14%的受眾無所謂它的改版與否。其實傳播什么不重要，重要的是怎樣傳播。

3、主流與非主流價值觀的博弈

菲斯克認為，電視文本的多義性絕非是自由自在的，而是會受到限制。因為它的存在總是在抵制主流意識形態(tài)，而主流意識形態(tài)對選擇性的或抵制性的意義有所阻礙，并依自己的利益將偏好式的意義同質化。雖然受眾可以接受《非誠勿擾》這種大尺度的價值觀并對此表示理解，但從中國人一直以來的教育中得到的價值觀念都是“以人為本”，強調“人文關懷”的。對于精神的追求要高于物質的。突然出現(xiàn)的要求強烈的物質欲的價值觀念難免讓長時間接受主流觀念的受眾難以接受。因此，這些話題在社會上引起的爭議熱潮遲遲未退。而《非誠勿擾》在依靠這些話題的爭議性提高了節(jié)目的知名度。根據(jù)調查顯示：改版以后的《非誠勿擾》雖然沒有以前直白犀利，但是78%的受眾表示依然愿意去收看這檔節(jié)目。這就是這檔節(jié)目的高明之處。先打出品牌，再對節(jié)目定位進行調整。在主流與非主流價值觀念的博弈中尋找發(fā)展空間，贏得收視率。

三、受眾心理分析

電視節(jié)目的意義是通過文本和觀眾之間的某種協(xié)商過程而決定的。在這個過程中，觀眾擁有建構他們自己的意義和獲取樂趣的自主權。

1、受眾的主體性和文本的主體性

觀眾首先是有“社會主體性”的人，然后才是“文本主體性”的觀眾，兩者不能相互替代?！吧鐣黧w性”是觀眾對文本作出反應或解釋的認識視野和感情基礎?！拔谋拘浴眲t不同，它是文本在建構時為觀眾造就和預備的主體位置。這些主體位置是大眾傳播者設想出來的，與觀眾的社會主體性位置不可能完全一致。所以，應當把觀眾放回到社會環(huán)境中去，從受眾主體特點的角度去認識觀眾的主體特性。電視觀眾絕不是無頭腦、無個性的被動消費者，而是有靈魂、有個性、有思想、有創(chuàng)造性的主動的個體，他們可以能動地運用電視文化產品來交流，并創(chuàng)造他們所需要的意義和快感。

2、受眾的“使用與滿足”

誠如菲斯克所言，受眾的主體性首先體現(xiàn)在他們對電視文本的接觸層面上。受眾基于心理或社會需求，想借著使用媒介來滿足需求，而這種使用與滿足正是來源于電視媒體帶給受眾的一種補償功能。在類似的娛樂性電視節(jié)目中，觀眾們或諷刺、或調侃、或戲仿來盡情發(fā)泄自己的怨恨、憂郁，表達自己的愿望、理想和要求，成為主動的參與者，享受到“語義的民主”，這對于蕓蕓眾生來說，不但帶有一種高度的觀眾參與感，同時也帶來一種神秘的權力感。有調查表明：近90%的受眾看《非誠勿擾》都是基于一種娛樂消遣的目的。有近70%的受眾是出于這檔節(jié)目可以滿足窺私欲的目的而觀看。另外還有近80%的受眾是出于對節(jié)目最后結果懸而未決的好奇而觀看。另外，近90%的受眾在觀看《非誠勿擾》的時候都選擇與他人一起觀看，在觀看過程中會同他人一起對男女嘉賓做出點評，對最后的速配結果進行預測，同時表明自己對男女嘉賓和最后結果的看好或不看好態(tài)度。這些目的和方式都足以使受眾站在一個參與者、評判者的位置來重新從節(jié)目中得到存在感和權利感的滿足?！?/p>

參考文獻

①丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，中國人民大學出版社，2006

②尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社，2009

③麥克盧漢：《理解媒介》，商務印書館，2000

④劉霓：《西方女性學——起源、內涵及發(fā)展》，社會科學文獻出版社，2001

（作者：均為河北大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶