【摘 要】適當(dāng)而準(zhǔn)確的編碼是引導(dǎo)受眾理解實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)傳播效果的基本前提，而適當(dāng)準(zhǔn)確的編碼則有賴于對(duì)符號(hào)的正確選擇和恰當(dāng)表現(xiàn)。本文選擇不同的重要傳播節(jié)點(diǎn)為坐標(biāo)，對(duì)這一區(qū)間內(nèi)的典型對(duì)外形象傳播案例的符號(hào)選擇與使用進(jìn)行縱向與橫向的對(duì)比分析，梳理并總結(jié)成都對(duì)外形象塑造與傳播的經(jīng)驗(yàn)，為城市形象對(duì)外傳播活動(dòng)的發(fā)展提供一些新的思考。

【關(guān)鍵詞】城市形象 對(duì)外傳播 符號(hào) 成都

我國(guó)城市形象對(duì)外宣傳真正開(kāi)始實(shí)踐是從新世紀(jì)第一個(gè)十年之后開(kāi)始的。從2010年開(kāi)始，成都作為中國(guó)西部具有一定國(guó)際影響力的城市開(kāi)始重新打造城市形象并向外推廣。

就整體推廣策略而言，成都首先在傳播角色上實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)傳播到主動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變，以政府牽頭組織進(jìn)行全盤規(guī)劃和運(yùn)作，形成強(qiáng)大的傳播主體。其次是傳播主體在意義符號(hào)選擇（表達(dá)內(nèi)容）、意義符號(hào)使用（表現(xiàn)方式）和意義空間的構(gòu)建（表達(dá)主題）上都有所創(chuàng)新，努力克服跨文化交流中的障礙，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

就推廣方式而言，城市形象對(duì)外傳播的方式繁多，其中的廣告，尤其是影視宣傳片，是最直接的一種。影音視聽(tīng)感受真實(shí)而親切，強(qiáng)大的沖擊力和感染力容易勾起情感的共鳴，以具體形象而富于情感化的視聽(tīng)符號(hào)表達(dá)構(gòu)建出能被直觀感受的城市形象，最終產(chǎn)生積極的說(shuō)服效果。

藉由財(cái)富論壇在成都舉辦的機(jī)會(huì)，成都對(duì)外形象推廣活動(dòng)在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)密集出現(xiàn)，同時(shí)外界對(duì)于成都城市形象的反饋也更加直接和頻繁，是考察成都城市對(duì)外形象推廣活動(dòng)的良好契機(jī)。

一、成都市相關(guān)經(jīng)典廣告宣傳片案例解析

1、對(duì)外形象傳播的新起點(diǎn)——《典型中國(guó)，熊貓故鄉(xiāng)》

這部宣傳片在2011年1月起在美國(guó)有線新聞網(wǎng)和英國(guó)廣播公司等西方主流媒體進(jìn)行投放播出，拉開(kāi)新時(shí)期成都市對(duì)外形象宣傳與推廣的序幕。

宣傳片以熊貓作為起點(diǎn)，依次展現(xiàn)在草堂中的外國(guó)游客，充滿生活氣息的集市，購(gòu)物商場(chǎng)，茶館中唱曲喝茶逗狗聊天的居民，鋼琴演奏，網(wǎng)球比賽，廊橋和江心畫舫，焰火，酒吧演唱會(huì)，小女孩，情侶，最終以自然環(huán)境中的熊貓嬉戲結(jié)尾。在音響方面，前半段是有著濃郁川劇韻味的戲曲哼唱，后半段是美聲唱法，在末尾出現(xiàn)廣告口號(hào)“Where Pandas Live. Chengdu， Real China”。

在視覺(jué)符號(hào)上選擇了具有典型成都特色的熊貓、草堂等，也選擇了西方社會(huì)認(rèn)同度較高的人與寵物共處、小女孩等形象。在音響符號(hào)上，分別選取了川劇唱腔和美聲唱法，與視覺(jué)符號(hào)一并構(gòu)建了完整的意義空間。在符號(hào)表現(xiàn)上，以形似客觀的對(duì)外國(guó)游客在成都的游覽記錄作為暗線，引導(dǎo)場(chǎng)景的變換和組織符號(hào)的表達(dá)，以正面的視聽(tīng)符號(hào)刺激受眾的愉悅心態(tài)從而實(shí)現(xiàn)傳播目的，屬于典型的個(gè)人敘事手法。

2、對(duì)外形象傳播中的新趨勢(shì)——財(cái)富論壇成都官方宣傳片

2013年財(cái)富論壇的舉辦被視為成都提升國(guó)際形象進(jìn)一步擴(kuò)大影響力的難得機(jī)遇，以此為契機(jī)開(kāi)展的推廣活動(dòng)是繼2011年之后成都對(duì)外宣傳的又一高潮。

宣傳片的目光開(kāi)始關(guān)注經(jīng)濟(jì)方面，相關(guān)符號(hào)選擇有：財(cái)富雜志，曾經(jīng)的中國(guó)舉辦地，高樓，交通網(wǎng)絡(luò)，領(lǐng)事館，代表企業(yè)，交子紙幣，中國(guó)大陸首張股票，軍工科研，舉辦過(guò)的高端論壇展示等。

除對(duì)經(jīng)濟(jì)符號(hào)的使用，在文化符號(hào)的強(qiáng)化上也做出了努力：川劇，蜀繡，都江堰，商業(yè)街，茶藝，太極，坊間集市，川菜美食，熊貓和微笑等。以上符號(hào)的使用在強(qiáng)化固有成都形象意義的同時(shí)也與經(jīng)濟(jì)符號(hào)形成了一種平衡。

在表現(xiàn)手法上，采用了宏大敘事手法，以畫面加上解說(shuō)的手段，用寬廣的視角全方位的展示了成都市在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中取得的各項(xiàng)成就和獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，試圖將“財(cái)富之城，成功之都”這一內(nèi)涵添加到既有的形象資源當(dāng)中。

3、外界對(duì)于城市形象傳播的反饋——財(cái)富論壇方2013官方宣傳片

財(cái)富論壇方推出宣傳片的目的是在全球范圍內(nèi)邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)人員。故而論壇方推出的宣傳片中，更注重選取能夠真正代表成都形象的符號(hào)來(lái)進(jìn)行展示，在一定意義上可以反映出國(guó)際社會(huì)對(duì)于成都城市形象的理解，可以算作對(duì)城市形象推廣效果的反饋。

片中與成都城市形象相關(guān)聯(lián)的符號(hào)選擇有：川劇，九眼橋車流，合江亭風(fēng)景，四川大學(xué)等高校，江上廊橋，高樓，世界五百?gòu)?qiáng)，企業(yè)孵化園，現(xiàn)代化商場(chǎng)，街舞表演，蜀繡，都江堰以及熊貓這一代表性符號(hào)。

從表現(xiàn)手法上看，因?yàn)樾麄髌旧砭哂械奶囟康暮蛡鞑フ叩奈幕尘埃麄髌瑪⑹路绞浇楹跤趥€(gè)人敘事和宏大敘事之間，以解說(shuō)加訪談的方式進(jìn)行表現(xiàn)。

4、對(duì)比分析

綜觀這三部典型宣傳片，大致能梳理出這樣的線條，第一部宣傳片奠定了文化傳播的基調(diào)，以個(gè)人敘事的方式在世界范圍內(nèi)為成都打開(kāi)市場(chǎng)；第二部宣傳片在特定時(shí)期推出，在敘事方法、表現(xiàn)內(nèi)容和傳播目的上有所創(chuàng)新，但依舊是按照既有路徑前進(jìn)并無(wú)實(shí)質(zhì)改變；第三部宣傳片展示的內(nèi)容說(shuō)明成都文化形象已經(jīng)被外界普遍接受并在受眾心中產(chǎn)生聯(lián)想關(guān)系。

從成都在不同時(shí)間推出的兩支宣傳片來(lái)看，都是走文化傳播路線，主打“熊貓牌”，以核心元素帶動(dòng)特色文化符號(hào)的傳播，淡化了說(shuō)服意圖和意識(shí)形態(tài)，是柔性易于被接受的傳播活動(dòng)。在表現(xiàn)上，以代表性符號(hào)的呈現(xiàn)和東西方符號(hào)的并置與融合，試圖為成都構(gòu)建一種文化與時(shí)尚交匯，具有現(xiàn)代化氣息和獨(dú)特休閑韻味的形象。

成都在2013的宣傳片中突出了經(jīng)濟(jì)元素，是對(duì)原有形象的一種創(chuàng)新性塑造和擴(kuò)展，然而在傳播中沒(méi)有找到屬于自己的核心符號(hào)，僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)描述和經(jīng)濟(jì)符號(hào)的零碎鋪陳。在表現(xiàn)手法上采用宏大敘事性表達(dá)，缺乏趣味性和吸引力甚至?xí)艿绞鼙姷牡钟|。

財(cái)富論壇方推出的宣傳片中的符號(hào)選擇反映出外部社會(huì)對(duì)于成都文化層面的形象傳播內(nèi)容接受程度較高，表現(xiàn)出與世界共同發(fā)展又具有獨(dú)特風(fēng)格的城市形象。

二、廣告宣傳片符號(hào)運(yùn)用分析

英國(guó)著名學(xué)者斯圖亞特·霍爾指出，受眾在面對(duì)和解讀已經(jīng)編碼成功的電視信息時(shí)有可能會(huì)出現(xiàn)三種狀態(tài)：“優(yōu)勢(shì)解讀”，當(dāng)受眾采取的解釋框架與傳播者的編碼意義框架完全相同能夠?qū)崿F(xiàn)最理想的不失真?zhèn)鞑?；“協(xié)商解讀”，既對(duì)傳播者編碼所構(gòu)建的意義空間抱以一定程度的理解和接收，同時(shí)也在一定程度上保留自我解讀的權(quán)利，在自我的解讀中賦予符號(hào)新的價(jià)值以符合解讀者所處的環(huán)境和接受程度；“對(duì)抗解讀”，接收者對(duì)于傳播主體傳達(dá)的內(nèi)容能夠理解，但卻選擇與編碼者完全相異的解碼系統(tǒng)進(jìn)行解讀。

從編碼和解碼角度來(lái)說(shuō)，本文所列案例基本尊重了目標(biāo)受眾的文化背景和可能的理解差異，選擇和表現(xiàn)了多元的文化符號(hào)。

首先，是符合受眾解碼模式的符號(hào)運(yùn)用，具體來(lái)說(shuō)是西方視覺(jué)符號(hào)和普適性符號(hào)的選擇與表現(xiàn)。在宣傳片中以較高頻率出現(xiàn)的現(xiàn)代化商場(chǎng)、焰火、高樓與車流等是典型的西方視覺(jué)符號(hào)，而人與寵物和諧共處、微笑等符號(hào)意向具有普適性能夠被受眾接受。通過(guò)受眾所熟悉的能指引出所指意義，用共同的理解基礎(chǔ)搭建暢通的溝通渠道。

其次，是符合受眾接收心理的符號(hào)運(yùn)用，主要體現(xiàn)在典型成都符號(hào)的選擇與表現(xiàn)上。這一類符號(hào)帶有鮮明的城市文化特色，能夠滿足外國(guó)受眾的好奇心理，但由于固有差異的存在，受眾解碼過(guò)程極易成為不完全解讀甚至錯(cuò)誤的解讀。為此，宣傳片中大量使用具有中國(guó)文化特色同時(shí)具有成都城市內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)，如熊貓、茶館等。這些符號(hào)的使用雖有簡(jiǎn)單堆砌的嫌疑，但確實(shí)能降低溝通門檻，將其聯(lián)系到成都城市形象。

三、結(jié)論與建議

1、在推動(dòng)城市對(duì)外形象傳播發(fā)展時(shí)，要對(duì)城市形象及其內(nèi)涵進(jìn)行再確認(rèn)，豐富傳播內(nèi)容創(chuàng)新傳播理念

首先，成都城市形象的內(nèi)涵尚未確定。從90年代提出的“天府之都”到“中國(guó)第四城”，再?gòu)?006年提出的“休閑之都”到“世界現(xiàn)代田園城市”。這些口號(hào)的背后是尚未凝練成系統(tǒng)內(nèi)容的城市發(fā)展片段?？梢哉f(shuō)成都在進(jìn)行對(duì)外形象宣傳時(shí)自身的內(nèi)涵定位略顯模糊，故而在傳播中也只能延續(xù)既有路徑表現(xiàn)固有符號(hào)，外界對(duì)它的認(rèn)知和評(píng)價(jià)有一定之規(guī)但常常也是多變和不確定的。

其次，文化核心符號(hào)是城市形象的重要組成部分，也是保證城市形象有效推廣的重要因素，但其并不能完全代表某一城市的形象內(nèi)涵。片面的強(qiáng)調(diào)文化視聽(tīng)符號(hào)容易導(dǎo)致城市形象的表面化，形式化。

最后，是傳播理念的創(chuàng)新，在堅(jiān)持進(jìn)行城市形象全面?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)將傳播活動(dòng)變得多層次和有針對(duì)性。并不是所有的受眾都需要理解成都城市形象所包含的全部意義，應(yīng)細(xì)分出不同信息所面對(duì)的不同受眾，進(jìn)行有效的信息投放。

2、獨(dú)特的社會(huì)文化符號(hào)的選擇與恰當(dāng)表現(xiàn)是城市對(duì)外形象傳播過(guò)程中跨越文化障礙和心理障礙的有效方法

一方面，城市形象是城市文化氛圍的一種外化表現(xiàn)。城市形象的塑造是對(duì)城市文化特征和內(nèi)在核心價(jià)值的提煉和表達(dá)，將其投射到國(guó)際社會(huì)以獲得認(rèn)同從而構(gòu)建形象的過(guò)程。如果在傳播過(guò)程中缺乏城市文化個(gè)性特征和能夠引起受眾接收興趣和情感共鳴的價(jià)值點(diǎn)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨文化語(yǔ)境的理念認(rèn)同和情感交流，更不要談城市形象的構(gòu)建。另一方面，受眾每天都面臨著海量信息的沖擊，文化傳播以人無(wú)我有的特性能夠克服抵觸心理，高效率地吸引注意力；同時(shí)柔性的趣味性傳播可以克服西方受眾在認(rèn)識(shí)中國(guó)及中國(guó)城市時(shí)可能帶有的意識(shí)形態(tài)思維，在單純環(huán)境中實(shí)現(xiàn)良好的交流。

3、推動(dòng)城市對(duì)外形象傳播發(fā)展時(shí)，對(duì)傳播形式和表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)新

城市對(duì)外形象的塑造和傳播有賴于相關(guān)意義符號(hào)的使用與意義空間的構(gòu)建，而后者則有賴于符號(hào)的展現(xiàn)與表達(dá)方式。

從形式上看，要努力擺脫對(duì)于廣告宣傳片的依賴，用新的形式來(lái)激發(fā)對(duì)外傳播的新活力。從手法運(yùn)用上，要跳出傳統(tǒng)宏觀敘事手法，從個(gè)人和自然敘事入手，貼近外國(guó)受眾的觀感。同時(shí)創(chuàng)新現(xiàn)有符號(hào)運(yùn)用，使受眾對(duì)新內(nèi)容不產(chǎn)生抵觸并對(duì)現(xiàn)有意義進(jìn)行新的價(jià)值賦予。另外，在傳播主體上也可以有所擴(kuò)大，以民間組織或機(jī)構(gòu)作為對(duì)外傳播的有效補(bǔ)充，以潛移默化的方式提升外國(guó)受眾對(duì)城市形象的接受度。

城市對(duì)外形象傳播的傳播周期較長(zhǎng)且結(jié)果反饋并不明顯，傳播主體須有長(zhǎng)期的規(guī)劃以收累計(jì)之功，對(duì)于傳播過(guò)程中出現(xiàn)的成果和問(wèn)題也應(yīng)給予及時(shí)的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)對(duì)外形象傳播活動(dòng)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①李彥冰、荊學(xué)民，《國(guó)家形象傳播研究的幾個(gè)問(wèn)題》，《國(guó)際新聞界》，2010（6）

②沈捷，《國(guó)家形象片的文化超越策略與效果研究》，《編輯之友》，2012（9）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士生）

責(zé)編：周蕾