【摘 要】本文從傳播學(xué)五要素：傳播者、媒介、信息、受者和效果出發(fā)，以關(guān)注塵肺病的“大愛(ài)清塵”公益組織為例，探究社會(huì)化媒體時(shí)期公益?zhèn)鞑?duì)職業(yè)病救助的作用，以期實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>

【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑?社會(huì)化媒體 公益組織 協(xié)同合作

我國(guó)職業(yè)病公益事業(yè)起步較晚，機(jī)構(gòu)力量薄弱，傳播渠道有限。其中，關(guān)注塵肺病的“大愛(ài)清塵”公益組織便是其中一個(gè)典型代表。“大愛(ài)清塵”源自2011年6月15日由著名記者王克勤聯(lián)合中華社會(huì)救助基金會(huì)共同發(fā)起的“大愛(ài)清塵·尋救中國(guó)塵肺病農(nóng)民兄弟大行動(dòng)”，是專項(xiàng)救治在死亡線上苦苦掙扎、缺失救助與關(guān)心的中國(guó)塵肺病農(nóng)民的公益基金。“大愛(ài)清塵”成立時(shí)間很短，如何擴(kuò)大公益?zhèn)鞑シ秶?，讓更多人投入救助行?dòng)是它的首要任務(wù)。公益組織需要利用大眾傳媒的廣泛性和公共性來(lái)發(fā)布相關(guān)信息，影響社會(huì)大眾的觀念，從而做出促進(jìn)組織發(fā)展的行動(dòng)；而大眾傳媒則需要公益組織所提供的有益信息，凸顯媒體的公信力和美譽(yù)度，展現(xiàn)媒介的社會(huì)責(zé)任感。兩者需要相互合作，共同完成公益?zhèn)鞑ァ?/p>

一、提高公益?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)

首先，職業(yè)病公益組織要提高公益?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)，相當(dāng)一部分職業(yè)病公益組織并沒(méi)有意識(shí)到公益?zhèn)鞑サ闹匾?，以為只要救助病人就行了。受中?guó)傳統(tǒng)思想的影響，部分公益人士認(rèn)為如果經(jīng)常在媒體上進(jìn)行宣傳，既不符合中國(guó)“做好事不留名”的傳統(tǒng)，也容易被別人說(shuō)成是作秀。實(shí)際上，只做不說(shuō)或者是做得多，說(shuō)得少都已經(jīng)不符合如今公益事業(yè)的要求了。在社會(huì)化媒體時(shí)期，發(fā)展公益既要做也要說(shuō)。很多人不是不愿意加入職業(yè)病公益組織，而是根本不了解這種職業(yè)病，更不知道有這樣的公益組織。同時(shí)，因?yàn)闆](méi)有被廣泛的了解，職業(yè)病公益組織相較于其他類型的公益組織，收到的民間捐款更少，難以維持。國(guó)家每年給“大愛(ài)清塵”撥款120萬(wàn)元，而這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。全國(guó)有塵肺病人約600萬(wàn)，光是洗肺這一項(xiàng)，每個(gè)人就要1萬(wàn)元，全國(guó)每位患者都洗一次肺就要600萬(wàn)元。因?yàn)榻?jīng)費(fèi)上的捉襟見(jiàn)肘，所以該組織的所有經(jīng)費(fèi)都用于患者救助，沒(méi)有組織經(jīng)費(fèi)，志愿者探望病人、摸底調(diào)查等產(chǎn)生的費(fèi)用都需要志愿者個(gè)人承擔(dān)。志愿者的主體是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生，這給他們帶來(lái)了較大的經(jīng)濟(jì)壓力，也限制了公益組織的進(jìn)一步壯大。更重要的是缺少經(jīng)費(fèi)導(dǎo)致救助能力弱，因此，必須通過(guò)公益?zhèn)鞑?dòng)員全社會(huì)的力量，共同幫助職業(yè)病患者渡過(guò)難關(guān)。

二、找準(zhǔn)公益?zhèn)鞑ツ繕?biāo)受眾

1、最先定位在校大學(xué)生

目前，我國(guó)的職業(yè)病公益組織大多還在起步階段。如果在這個(gè)階段，職業(yè)病公益組織為了獲得更多經(jīng)濟(jì)捐助，把宣傳重點(diǎn)放在有較高收入的社會(huì)群體，顯然難以獲得很好的效果。因?yàn)椋鐣?huì)普遍對(duì)職業(yè)病公益組織了解程度不高，當(dāng)對(duì)一個(gè)公益組織還沒(méi)有足夠信任的情況下，人們是不會(huì)積極支持的。同時(shí)，較高經(jīng)濟(jì)收入的社會(huì)群體可以投入公益事業(yè)的時(shí)間較少，但可以投入的經(jīng)濟(jì)支持較多。讓他們用很少的時(shí)間去完整地了解一個(gè)職業(yè)病公益組織，同樣比較困難?！按髳?ài)清塵”確定的宣傳重心是在校大學(xué)生，“大愛(ài)清塵”全國(guó)總負(fù)責(zé)人王克勤多次去各大高校巡回演講，宣傳塵肺病相關(guān)知識(shí)。各地的“大愛(ài)清塵”組織也非常重視對(duì)當(dāng)?shù)氐脑谛４髮W(xué)生的宣傳，在校大學(xué)生已經(jīng)成了志愿者中的主力軍。在校大學(xué)生有較多自由時(shí)間，又有很高的公益熱情，還有較強(qiáng)的接受理解能力，可以很快地加入到志愿者隊(duì)伍中。同時(shí)，在校大學(xué)生又能熟練使用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如微博、微信等。他們?cè)诮邮芰寺殬I(yè)病公益組織的理念后，可以通過(guò)社會(huì)化媒體為公益組織進(jìn)行二次宣傳。當(dāng)該公益組織逐步得到社會(huì)認(rèn)可時(shí)，便可以進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)受眾。

2、吸收媒體工作人員為志愿者

在我們調(diào)查的安康市，“大愛(ài)清塵”志愿者中也有多人在安康市廣播電臺(tái)、《安康日?qǐng)?bào)》等當(dāng)?shù)孛襟w工作。在全國(guó)“大愛(ài)清塵”的志愿者中，媒體工作者所占比例也非常大。這種現(xiàn)象并非偶然，“大愛(ài)清塵”公益組織的發(fā)起人王克勤便是一個(gè)著名的媒體人，他曾任《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》首席記者、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》總編助理，被業(yè)界稱為“中國(guó)揭黑記者第一人”。他深知公益?zhèn)鞑サ闹匾??！按髳?ài)清塵”在宣傳的過(guò)程中，也十分注重對(duì)媒體工作者的公益?zhèn)鞑?，向媒體工作者介紹“大愛(ài)清塵”的服務(wù)理念，吸收了大量媒體工作者作為“大愛(ài)清塵”志愿者。在職業(yè)病公益組織還不是很強(qiáng)大時(shí)，很難做到大規(guī)模傳播?！按髳?ài)清塵”先讓媒體工作者了解到這個(gè)公益組織，讓他們加入，再通過(guò)他們的媒體平臺(tái)對(duì)更多的人進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。同時(shí)，新聞工作者也大多愿意參加這樣的公益組織，他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，希望自己對(duì)公益活動(dòng)的報(bào)道能幫助弱勢(shì)群體，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。加入公益組織后，媒體工作者就會(huì)更加主動(dòng)地進(jìn)行公益?zhèn)鞑??！按髳?ài)清塵”的記者志愿者中，廣播主持人主動(dòng)在自己的節(jié)目中穿插塵肺病相關(guān)信息，紙媒記者也會(huì)主動(dòng)找機(jī)會(huì)做塵肺病的相關(guān)選題。這樣，公益?zhèn)鞑プ兂闪嗣襟w工作者的自覺(jué)、自主行為，公益活動(dòng)有了更多被報(bào)道機(jī)會(huì)。

三、找準(zhǔn)公益報(bào)道角度

1、設(shè)置合適的議題框架

有關(guān)職業(yè)病的公益報(bào)道處理得好可以傳遞正能量，處理不好則會(huì)成為負(fù)面新聞報(bào)道，產(chǎn)生壞的社會(huì)影響。媒體工作者要想做好職業(yè)病報(bào)道，真實(shí)的記錄是最好的方法，既不隱瞞，也不渲染。同時(shí)，報(bào)道角度需要多樣化，既需要有批評(píng)煤礦，為塵肺病患者維權(quán)的報(bào)道。但如果全是此類負(fù)面報(bào)道，社會(huì)影響不好，也會(huì)受到相關(guān)廠礦的阻撓。這就需要有公益組織對(duì)塵肺病患者救助的報(bào)道，讓讀者在負(fù)面事件中感受到公益正能量。只有設(shè)置好合適的議題框架，才能減少阻力，取得較好的傳播效果。

2、增強(qiáng)公益報(bào)道的新聞性

公益新聞報(bào)道大多是描述受助家庭的貧困狀況和公益組織的救助形式。而職業(yè)病患者的身體狀況都差不多，公益組織的救助方式也無(wú)非是捐款和探望。正因?yàn)橄嗨菩?，缺少變化，也使得公益?bào)道的新聞價(jià)值有所減弱。針對(duì)這種情況，“大愛(ài)清塵”和媒體都采取了增強(qiáng)公益報(bào)道的新聞性的相應(yīng)策略。首先，策劃大型的公益活動(dòng)?！按髳?ài)清塵”曾組織過(guò)“愛(ài)·自由呼吸”徒步活動(dòng)、“大愛(ài)清塵·情暖古浪”慈善晚會(huì)等眾多大型慈善公益活動(dòng)。這些大型公益活動(dòng)產(chǎn)生很好的社會(huì)效果，也吸引了眾多媒體報(bào)道。其次，借助名人的影響力進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ惱?、趙濤、田亮都積極參加“大愛(ài)清塵”的各項(xiàng)公益活動(dòng)。這些熱心公益的名人還將公益活動(dòng)融入自己的演唱會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)中，吸引大家對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注。另一方面，媒體要不斷拓寬報(bào)道面，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，不應(yīng)僅僅局限在對(duì)塵肺病患者的報(bào)道。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)塵肺病家庭都有自己的故事，或有不離不棄的妻子，或有懂事的孩子，塵肺病人的家庭關(guān)系極富新聞價(jià)值，也應(yīng)是新聞報(bào)道的重點(diǎn)。

四、合理運(yùn)用社會(huì)化媒體

1、自媒體的充分運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展推動(dòng)了自媒體時(shí)代的到來(lái)，自媒體時(shí)代是以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者”。而微博、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)都為自媒體時(shí)代的傳播提供了條件，這也為公益?zhèn)鞑?lái)了機(jī)遇?！按髳?ài)清塵”有自己的官方網(wǎng)站、微博，同時(shí)要求每位志愿者定期在微博、微信上轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)宣傳內(nèi)容。每次招入新的志愿者，也會(huì)對(duì)其進(jìn)行自媒體傳播的培訓(xùn)，教志愿者們利用自媒體對(duì)“大愛(ài)清塵”進(jìn)行宣傳。為了提高自媒體的傳播效果，在微博傳播中，“大愛(ài)清塵”的志愿者們注意和微博大V們加強(qiáng)微博互動(dòng)。王克勤自己的新浪微博影響力并不強(qiáng)，但與排名靠前的姚晨、陳坤的微博建立了很好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)這些微博名人增加了“大愛(ài)清塵”影響力。

2、多種傳播手段相結(jié)合

“大愛(ài)清塵”專門設(shè)立了一個(gè)宣傳組，系統(tǒng)對(duì)“大愛(ài)清塵”的活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道。宣傳組一方面與報(bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體對(duì)接，利用大眾媒介進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。另一方面，宣傳組也深入高校、社區(qū)進(jìn)行宣講。在廣場(chǎng)等人流密集的地方張貼公益海報(bào)、播放公益宣傳片，利用人際傳播的方式進(jìn)行宣傳。人際傳播可信度高，而大眾傳播速度快、范圍廣，二者結(jié)合，達(dá)到了“1+1>2”的效果。

五、完善公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

拉斯韋爾的“5W”傳播模式因?yàn)闆](méi)有考慮到傳播中干擾因素和反饋意見(jiàn)而受到詬病。公益?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到很好的傳播效果，必須根據(jù)實(shí)際傳播情況不斷改進(jìn)。在實(shí)際傳播中，“大愛(ài)清塵”和其他公益組織一樣，也面臨著公眾不信任的問(wèn)題。因?yàn)橘Y金有限，“大愛(ài)清塵”的救助有一些條件，比如要是農(nóng)村戶口，優(yōu)先救助特別貧困的家庭，這就使部分塵肺病患者得不到救助。他們便以為是志愿者貪污了善款，這就是之前沒(méi)有做好政策宣傳的緣故。另一方面，捐款者也十分關(guān)心自己捐款的去向。如果沒(méi)有直接的了解渠道，聽(tīng)信一些謠言，便會(huì)導(dǎo)致對(duì)公益組織的不信任。紅十字會(huì)就是一個(gè)典型的例子，因?yàn)橐粋€(gè)“郭美美”事件引起了一系列的信任危機(jī)。之所以紅十字會(huì)被一個(gè)網(wǎng)絡(luò)謠言擊倒，一方面說(shuō)明社會(huì)化媒體時(shí)代謠言傳播的速度快、范圍廣、影響力大。另一方面，也是因?yàn)榧t十字會(huì)之前沒(méi)有公布捐款的去向。針對(duì)這些公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，職業(yè)病公益組織要及時(shí)調(diào)整傳播策略，迅速辟謠，公布捐款去向以及救助標(biāo)準(zhǔn)，免去不必要的誤會(huì)，贏得公眾的信任。另一方面，公益?zhèn)鞑ヒ惨獱?zhēng)取當(dāng)?shù)卣闹С?，這樣可以為公益?zhèn)鞑ヌ峁└喾奖?。政府、媒體、職業(yè)病公益組織三者通力合作，才能達(dá)到公益?zhèn)鞑サ淖詈眯Ч?/p>

參考文獻(xiàn)

①周乾憲，《公益組織對(duì)社群媒體的應(yīng)用及傳播策略——基于對(duì)13家全國(guó)公益基金會(huì)新浪微博主頁(yè)內(nèi)容的分析》[J].《新聞愛(ài)好者》，2012（9）

②郭楓，《淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ァ穂J].《新聞與傳播研究》，2012-12

③王藝穎，《記者微博公益推廣的途徑——以“大愛(ài)清塵”和“免費(fèi)午餐”為例》[J].《青年記者》，2012（5）

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

（作者：班志斌，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)新聞學(xué)本科生；朱尉，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院團(tuán)委書記）

責(zé)編：周蕾