【摘 要】2010年被稱為微博元年，目前國內(nèi)外學(xué)者都在對微博清晰的盈利模式等問題不斷進(jìn)行探索。另一方面，微博作為一個新興媒介，被過分消費甚至惡意炒作，讓微博營銷表現(xiàn)出“未盛先衰”之況。本文從微博營銷傳播入手，探討其運(yùn)作模式創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】微博 傳播 廣告 營銷

微博作為一個自媒體的信息平臺，讓每個草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，改變了傳統(tǒng)的傳播模式，也給企業(yè)帶來營銷理念的重新思考：如何依托微博讓目標(biāo)受眾主動找品牌，企業(yè)如何走下“神壇”親近消費者。

一、關(guān)于微博及微博營銷

1、微博的含義

關(guān)于微博的定義，目前尚未達(dá)成共識，百度百科的解釋是：微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以 140 字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

正如新浪網(wǎng)副總編輯孟波所言：“微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點的集成者"。在微博營銷活動中，它不自覺地成為了企業(yè)公布信息的小喇叭。

2、微博營銷

“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV”。這是著名廣告人李光斗先生在《小微博，大營銷》中對微博營銷所做的生動比喻。

我們不難看出，微博營銷是一種基于微博這一新媒體平臺的營銷，是一種與其它媒體有效整合的營銷方式。

二、微博營銷傳播困境的思考

1、微博營銷傳播環(huán)節(jié)設(shè)置過于繁雜

常規(guī)微博活動環(huán)節(jié)為：征集（信息擴(kuò)散）——上傳（互動）——評選（關(guān)注）——公布（獎品發(fā)放）。微博本身具有“短、平、快”特征，等同于“網(wǎng)絡(luò)面對面”溝通。因此在活動參與方式、活動環(huán)節(jié)等方面應(yīng)該力求簡單易行，降低參與門檻，從而獲得更多低成本的嘗試性參與。

2、微博營銷傳播工具過于單一

目前的微博營銷主要以工具型微博為主，即突出服務(wù)信息和促銷信息為主，尤其以各類獎品為興奮點，而這樣的短期刺激方式，很難引導(dǎo)微博用戶深度參與品牌的個性、產(chǎn)品、服務(wù)等信息。

3、微博營銷傳播對象地位依然被動

在博主的策劃之下，粉絲參與關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等微博行為，隨著興趣的轉(zhuǎn)移，人氣也就“來也匆匆，去也匆匆”，很難完成一個累積、篩選、轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶的效果，其根源是沒有遵循微博媒體的特性，沒有還原粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)性、主動性地位。依然是品牌在誘導(dǎo)受眾，而非受眾主動找品牌。

另一方面，“虛假粉絲”“虛假廣告”橫行，微博營銷面臨“未老先衰”的危機(jī)。

4、微博營銷傳播信息缺乏整合

微博營銷作為新生事物，目前國內(nèi)僅有少數(shù)大企業(yè)參與到其中并嘗到“甜頭”，更多企業(yè)依然在觀望?；蛘咧皇前丫€下活動拷貝到網(wǎng)絡(luò)平臺，更談不上組建類似于企劃部門的微博營銷團(tuán)隊，整合企業(yè)線下線上資源，發(fā)揮平臺、資源互補(bǔ)的優(yōu)勢。

5、微博營銷傳播時機(jī)選擇不準(zhǔn)確

企業(yè)在發(fā)布微博時，更講究發(fā)布的時機(jī)，要根據(jù)內(nèi)容信息、輿情環(huán)境來掌握發(fā)布微博的時間。如果以年為考量單位，微博維護(hù)者應(yīng)重點把握節(jié)假日這些重要的時間節(jié)點；如果以天為考量單位，微博維護(hù)者應(yīng)考慮微博受眾的上網(wǎng)習(xí)慣來選擇每天的微博發(fā)布時間?？上?，當(dāng)前的微博發(fā)布帶有太多的隨意性。

三、微博營銷傳播原則

1、提高用戶參與度的原則

微博用戶參與度決定了品牌體驗的程度，也決定了微博營銷傳播的效果。根據(jù)微博用戶參與程度的高低以及行為表現(xiàn)及動機(jī)，微博粉絲可分為：看客、評論員、積極分子、代言人四個類型。而參與程度也與活動的激勵政策呈正相關(guān)。

以筆者參與的2013年江蘇移動推行的“江蘇移動12580”的微博營銷及線下活動為例，該項目以“幸福美食幫”為活動主題，通過微博營銷人員每天搜索大量美食、旅游信息，不間斷的微博刷屏，將品牌信息以“美食美景”、“美食偵探”、“美食排行榜”、“互動話題”、“吃遍節(jié)日”、“美食地圖”等六個板塊在粉絲群中引起大量回復(fù)和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，提高網(wǎng)友對移動12580的關(guān)注度。該活動開啟時微博粉絲數(shù)為10.1萬左右，五站活動結(jié)束后粉絲數(shù)為45.5萬人。

2、去“廣告化”的傳播原則

雖然披著“自媒體”的外衣，但不能過度發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，會引起受眾的排斥。正如成功運(yùn)用微博營銷的凡客誠品所言：“微博平臺是一個傳遞企業(yè)思想生活動態(tài)的空問，企業(yè)也是一個人，它也有各個層而的情感，千萬不要在這里說賣東西，那太商業(yè)了?！?/p>

3、互動與反饋的原則

微博最本質(zhì)的特征是互動性、及時性，這是眾多商家注冊官方微博賬號的出發(fā)點。微博線上與消費者互動，消費者對企業(yè)提出建議，讓企業(yè)了解自身不足，助其發(fā)展。通過對消費者的及時反饋、企業(yè)的整改以提高美譽(yù)度。目前微博@、微博私信等形式是主要形式。

比如筆者所服務(wù)過的中國移動地方分公司從客戶關(guān)注的視角出發(fā)，每周發(fā)布“互動微服務(wù)”信息，客戶如果需要查詢話費、積分，或者咨詢近期業(yè)務(wù)、活動，都可以評論這條微博，相關(guān)負(fù)責(zé)人會及時給予答復(fù)；并定期舉辦“微博客戶走移動”，邀請微博客戶和新聞媒體走進(jìn)移動、了解移動，親身體驗中國移動最新業(yè)務(wù)和服務(wù)，此舉廣受客戶和粉絲歡迎。

4、建構(gòu)立體營銷原則

微博活動營銷主要可分為線上活動和線下活動，企業(yè)通過微博線上傳播活動信息，組織策劃活動吸引用戶參與線下相關(guān)活動。充分依托線上線下聯(lián)動，提高企業(yè)美譽(yù)度和品牌知名度，擴(kuò)大影響力。

四、微博營銷傳播的關(guān)鍵點

微博營銷形式的不斷創(chuàng)新，是企業(yè)必須關(guān)注的問題。而微博營銷傳播的有效性是最終保障營銷目的達(dá)成的工具。

1、傳播對象要定位好意見領(lǐng)袖

如何塑造良好的產(chǎn)品、品牌口碑，并通過微博網(wǎng)絡(luò)平臺傳播出去，是微博營銷成功與否的關(guān)鍵。由明星擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖并不是每個企業(yè)都能承擔(dān)的。

據(jù)統(tǒng)計，目前微博用戶的關(guān)注焦點是個人微博。因此，企業(yè)應(yīng)首先注意到這一事實，要充分利用企業(yè)創(chuàng)始人、高管及員工組成的個人微博群，做好企業(yè)品牌的營銷工作，以全面提升企業(yè)品牌的知名度。借助內(nèi)部人士對自己產(chǎn)品、用戶的了解，集體為自己代言?！拔沂顷慂t，我為自己代言”不僅僅是個成功推廣案例，更是開創(chuàng)了微博營銷創(chuàng)新的先河。

2、傳播環(huán)節(jié)力求多樣化互動

微博的魅力在于互動?！盎顒? 獎品+ 關(guān)注+ 評論+ 轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動的主要方式，但實質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎品，對企業(yè)的實際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。微博經(jīng)營者可以認(rèn)真回留言、喚起粉絲的情感認(rèn)同、達(dá)成粉絲的某些夢想等，多層面、多維度創(chuàng)造互動，這就像是朋友之間的交流一樣，時間久了會產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接。

2013年2月，加多寶的“對不起體”系列微博，開創(chuàng)了新互動形式，必將獲得更多的關(guān)注和互動。

3、傳播信息以設(shè)置話題為核心

轉(zhuǎn)發(fā)和評論在一定意義上具有投票功能，通過轉(zhuǎn)發(fā)與評論，好的話題很容易被篩選出來，沒有意義的話題則很容易被淹沒。而話題本身可以是企業(yè)主動策劃，也可借助名人來推動。

比如凡客的“1元秒殺原價888元的服裝”、“搶樓送周年慶T恤”、在“鉛筆換校舍”公益活動中提供產(chǎn)品拍賣、秒殺《獨唱團(tuán)》雜志，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶外廣告后開展“集齊站牌送現(xiàn)金”活動等。讓凡客成為一個共同關(guān)注的新鮮話題，可以是關(guān)于公益的話題，可以是關(guān)于80后奮斗的輕幽默的話題，可以是關(guān)于職業(yè)人生規(guī)劃的嚴(yán)肅話題。

4、傳播工具以情感型微博為主

如今已經(jīng)進(jìn)入到情感消費時代，而微博情感型營銷是指通過微博媒介，從消費者的情感需求出發(fā)，尋找到能與用戶達(dá)到情感上共鳴的信息，從而達(dá)到銷售目的的營銷形式。

我們必須正視微博的娛樂性與話題性本質(zhì)，開發(fā)并重視情感型微博的運(yùn)用，主要以有趣的故事、專業(yè)的知識為主，這樣可以吸引更多的微博用戶關(guān)注品牌，成為粉絲及傳播者。

比如某酒店的總經(jīng)理、西餐大廚、貼身管家、調(diào)酒師等，可以分別開設(shè)自己的微博，介紹他們在酒店的工作和生活，與客人分享星級酒店在精致烹飪、健康生活等方面的經(jīng)驗，吸引更多的人關(guān)注，從而擴(kuò)大影響力。

5、傳播時機(jī)的把握要及時

作為資訊的一種分享及告知，需要找到合適的時機(jī)才能達(dá)到預(yù)期的傳播目的。從消費行為學(xué)理論出發(fā)，需要對目標(biāo)群體普遍關(guān)注微博的時間和一天普遍能接觸到的微博數(shù)量進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究為根據(jù)，從而找出企業(yè)發(fā)布微博合適的時間和合適的數(shù)量。只有加強(qiáng)對目標(biāo)用戶微博的消費特征研究，才可能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高微博營銷傳播的效果。

結(jié)語

微博用戶的年輕化、高階層化等特征預(yù)示著微博營銷未來良好的發(fā)展前景，但需要我們用傳播學(xué)的基本理論，管理好微博這座橋，讓目標(biāo)用戶快速獲得企業(yè)信息，企業(yè)也準(zhǔn)確找到用戶并深入長久的溝通。

正如易觀國際分析師玉軼認(rèn)為：“未來微博的企業(yè)級應(yīng)用可以簡單地概括為兩個方面：一是作為企業(yè)建立和維護(hù)品牌形象的平臺，將品牌人格化，與用戶直接交流；二是作為一種企業(yè)信息通道，尋找潛在客戶，也可以和企業(yè)已有的管理平臺對接。”

參考文獻(xiàn)

①李開復(fù)：《微博：改變一切》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011

②宋晨宇，《微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略》，《今傳媒》，2011

③喻國明：《微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用》，人民日報出版社，2011

④葉小榮：《微博營銷實戰(zhàn)技巧》，清華大學(xué)出版社，2013

⑤趙黎昀，《微博營銷探析——策略研究與前景分析》[D].河南大學(xué)，2012

（作者單位：三江學(xué)院文旅院）

實習(xí)編輯：彭雨

責(zé)編：姚少寶