【摘 要】由于國產(chǎn)動漫公司普遍融資困難的現(xiàn)實原因，新媒體營銷成為國產(chǎn)動畫電影的首選。本文研究了《失戀33天》、《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）和《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）三個成功案例，得出了電影新媒體營銷的基本策略。同時分析了動畫電影《魁拔之大戰(zhàn)元泱界》（以下簡稱《魁拔2》）營銷失敗最主要的原因，希望國產(chǎn)動畫電影能實現(xiàn)成功的新媒體營銷。

【關鍵詞】新媒體營銷 營銷策略 國產(chǎn)動畫電影

一、現(xiàn)實的選擇——國產(chǎn)動漫公司融資困難，新媒體營銷成首選

雖然動漫產(chǎn)業(yè)已成為國家重點扶持的文化產(chǎn)業(yè)，國家為此出臺了系列的扶持政策，成立了動漫基地，開辦了專門的卡通頻道，但中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處于起步階段。

“動漫原創(chuàng)能力不足，動漫形象低幼化，導致衍生產(chǎn)品有購買能力的成年人市場缺失；播出渠道狹窄，頻道成為稀缺資源，電視臺掌握定價權，導致動畫企業(yè)根本無法從動畫片制作回收成本；而動畫企業(yè)過于注重動畫制作中期的繪制過程，前期策劃和后期營銷薄弱，動漫品牌傳播力不夠，衍生品授權開發(fā)與銷售則無從談起，直接導致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層?！雹?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈的不健全也直接導致動漫企業(yè)融資困難，目前動漫企業(yè)主要的融資方式是“版權質(zhì)押+房產(chǎn)抵押+第三方擔保”，我國動漫企業(yè)作為輕資產(chǎn)的文化企業(yè)，在融資上面臨著比較嚴峻的問題。②

不少人將目光投向了新媒體。流行觀點認為，和電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的互動性和體驗性特征可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以完成的心理營銷和深度營銷，也可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所無法完成的立體式營銷，而且所需經(jīng)費更少。這也使得新媒體營銷成為很多中小成本制作電影宣傳的首選。

2011年11月公映的《失戀33天》、2012年12月上映的《泰囧》，以及2013年4月、5月、6月分別上映的《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《中國合伙人》等多部電影都不約而同地采取了新媒體營銷策略，并且獲得極好的回報。資金短缺的動漫公司能否從中借鑒經(jīng)驗從而達到良好的營銷效果呢？

二、電影新媒體營銷策略分析

上海電影藝術學院老師馬凓③根據(jù)電通公司提出的AISAS傳播模型（Attention關注、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動與購買、Share 分享與口碑）和網(wǎng)絡整合行銷4I原則（Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則），提出了文化藝術產(chǎn)品分階段營銷的策略，不同階段依循不同的營銷原則，選擇合適的媒體平臺、策劃準確的內(nèi)容，分階段實現(xiàn)營銷目的。

在關注階段，結合個性化原則，第一時間內(nèi)抓住消費者眼球，最好的營銷方式是網(wǎng)絡營銷和事件營銷，推廣平臺則為網(wǎng)站、BBS或者郵件訂閱；到了興趣階段，以興趣和利益原則為主，在微博或者BBS上設計娛樂互動的話題，讓消費者產(chǎn)生好感，屬于直復營銷與情感營銷；在搜索階段，充分發(fā)揮意見領袖的作用，從多種渠道發(fā)布信息，包括搜索引擎、官方網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)社區(qū)，還要有效監(jiān)控網(wǎng)絡評論，這一階段以互動原則、利益原則為主；在行動與購買階段，繼續(xù)以利益原則與互動原則為主，采取視覺營銷、促銷方式相結合，在團購網(wǎng)上進行推廣；最后在“分享與口碑”階段，以互動原則為主，采取社區(qū)病毒營銷與口碑營銷相結合，在行業(yè)網(wǎng)站和微博上進行口碑傳播。

筆者根據(jù)這個分階段營銷策略分析時下最火熱，也是公認新媒體營銷做得極好的三部電影。

由表1可以看出，三部電影在Search與Action的階段基本采取了相同的步驟。

在Attention、Interest與Share階段，三部影片有所差異。

《失戀33天》主打感情營銷，在光棍節(jié)近期將“失戀”與“治愈”作為主要營銷手段，其主打產(chǎn)品是《失戀物語》與“失戀博物館”。影片團隊奔赴7個城市，采訪了300多名失戀的人，不同城市的年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，制作“失戀物語”“失戀群像”等視頻獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺投放，引起了強烈的情感共鳴。

《泰囧》主打“病毒營銷”。影片宣傳初期就打出“徐錚+王寶強”的組合，吸引大家關注；電影上映之前，“盒飯大叔”視頻網(wǎng)上盛傳，“張藝謀掏了沒蛋，也沒用”、“導演的蛋、王寶強的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事兒嗎？你少個蛋會死呀”。京腔的經(jīng)典對白加上兩位主角不依不撓的作風使得這個視頻在網(wǎng)上迅速竄紅，各主要視頻網(wǎng)站該片點擊均接近五千萬。影片中王寶強的劇照也被P成各種版本，獲得廣泛的傳播。

《致青春》的情感營銷營造出全民懷舊的氣氛。在畢業(yè)季時期推出《致青春》，本來就意義豐富。導演趙薇在微博上回憶青春時期的故事并與一些明星互動。其實，青春二字就是法寶，誰不懷念自己的青春呢？誰不懷念自己青春中的故事和那些陪伴自己青春的人呢？

在這樣的營銷策略之下，上億的觀眾走進了電影院。三部影片的評價毀譽都有，然后在互聯(lián)網(wǎng)上引起的廣泛討論只會更加吸引沒有買票的觀眾走進影院。

那么，動畫電影能否做到這些，從而提升票房？

三、《魁拔2》與《大魚·海棠》動畫電影新媒體營銷效果分析

2013年5月31日，北京青青樹動漫科技有限公司推出《魁拔2》，目前票房收益已突破兩千萬，遠遠超過2011年《魁拔之十萬火急》300萬的總票房。但這還仍不如人意，同為5月上映的動畫電影《瘋狂原始人》卻取得了近4億的票房。

《魁拔2》的新媒體營銷情況如何呢？

首先，在新媒體信息傳播使用渠道上，《魁拔2》與前文三部電影并無多大差異。都使用了網(wǎng)絡視頻、官方微博以及SNS社會網(wǎng)絡傳播，《魁拔2》甚至還建立了自己的官方網(wǎng)站。效果如何？

1、苦情營銷策略失敗

首先，在Attention階段，《魁拔2》也用了情感營銷。被青青樹譽為“充滿歡笑、淚水和激情的玄幻史詩作品”的熱血動畫《魁拔2》運用了苦情營銷策略，將該部動畫電影與中國動畫的命運結合起來，以振興民族動畫為目的。主創(chuàng)方甚至說：《魁拔2》首度展映是給“80后”一個交代。

這種關于一代人的動畫夢、民族動畫振興的宏大敘事能否達到效果呢？恐怕不是。如網(wǎng)友性感玉米所言：這個社會沒有欠動畫什么，動畫是有市場的，看夢工廠和迪士尼就知道。做動畫的，別搞得像街頭賣藝的那樣，先拿刀先捅自己，讓觀眾看著自己多可憐，然后發(fā)個長微博說中國已經(jīng)好多年沒有動畫了，個個都打著拯救中國動畫的使命出來混……動畫做得怎么樣先不說，你人先給我站直了。

電影的消費者大多為青、中年群體，其消費目的大多為追星、娛樂休閑、獲取身份認同或者個人興趣愛好。④影片要挖掘自身最吸引消費者的因素，例如《失戀33天》中“失戀”這一主題就與我們的生活密切相關，在光棍節(jié)期間上映，更能夠引起情感共鳴；《泰囧》以各種奇遇為賣點，娛樂性非常強；《致青春》則突出青春與愛情，觀眾對于這樣的主題永遠是興趣盎然的。

《魁拔2》并沒有明星效應，又用苦情營銷試圖打動觀眾，但觀眾卻不買賬。

同樣由國產(chǎn)動漫公司（彼岸天文化有限公司）推出的動畫電影《大魚·海棠》雖然沒有上映，卻已經(jīng)吸引了極大的關注。根據(jù)彼岸天微博，國產(chǎn)電影貼吧活躍度排名中，《大魚·海棠》僅次于狂轟爛炸式宣傳的《小時代》、號稱票房要突破15億的《不二神探》；領先票房破5億的《中國合伙人》以及票房破7億的《致青春》。

彼岸天在《大魚·海棠》的營銷中強調(diào)了“信仰”與“夢想”，它的夢想不是振興中國動畫產(chǎn)業(yè)這樣的宏大敘事，而是做好一部動畫，一部讓少年相信“信仰”的動畫。這種訴求與青青樹有很大的不同，彼岸天的夢想是私人的、團體的；讓少年有信仰，也比簡單的熱血電影更引人思考。

魁拔創(chuàng)作組一直以這部動畫宏大的世界觀設定為豪，但是在營銷過程中，并看不到這方面的宣傳，除了文字描述世界觀設定外，并沒有其他特色之處。

2、缺乏與受眾的創(chuàng)意互動

《魁拔2》的互動還停留在高校放映，微博留言、相互@階段。

彼岸天聯(lián)合點名時間發(fā)起眾籌項目，在眾籌過程中，不僅籌集了近74萬元的資金用于音樂與配音制作，而且用這種新穎的方式使消費者直接參與到動畫電影的制作過程中。對消費者來說，這不僅僅是一次簡單的捐款，更是夢想的轉移，彼岸天將《大魚·海棠》與消費者聯(lián)系起來，使消費者覺得這部電影也是自己的夢想之一。

當然，這樣的成功與2004年彼岸天投放的4分鐘flash《大魚·海棠》有很大關系。（這個僅僅4分鐘左右的flash引起了極大的關注并獲得2004年度中國數(shù)字盛典專業(yè)區(qū)Diggi動畫大獎，第四屆北京電影學院學院獎最佳新人導演獎）影片的主題“有的魚是關不住的，因為他們屬于天空”，在觀眾中引起了廣泛的情感共鳴。這也引證了挖掘影片賣點的重要性。

2008年彼岸天獲得聯(lián)創(chuàng)策源百萬美金的風險投資，啟動了動畫電影處女作《大魚·海棠》，影片在創(chuàng)意樣片階段已獲得國內(nèi)外眾多大獎，被法國蓬皮杜當代藝術中心收錄并贊譽為“最杰出的藝術品之一”。

這種通過網(wǎng)絡投放的方式不僅節(jié)省成本，而且可以快速有效地獲取消費者的反饋，值得國產(chǎn)動畫電影借鑒。創(chuàng)意的互動過程不僅贏來了資本，更聚集了人氣，贏得了觀眾。

結語

由于國產(chǎn)動漫公司普遍融資困難的現(xiàn)實原因，新媒體營銷成為國產(chǎn)動畫電影的首選。動畫電影的新媒體營銷與其他電影并無很大區(qū)別，關鍵在于不同階段依循不同的營銷原則，選擇合適的媒體平臺、策劃準確的內(nèi)容，分階段實現(xiàn)營銷目的。

《魁拔2》營銷失敗最主要的原因，即主創(chuàng)團隊沒有挖掘到影片能引起關注與話題的因素，這一點與《大魚·海棠》形成了鮮明的對比，在此基礎上，《魁拔2》也沒有能促使消費者主動加入到營銷傳播過程中，即使口碑效果還不錯，卻在票房上未能取得成功。

筆者認為《大魚·海棠》迄今為止的營銷策略很正確，希望能夠盡快目睹這部代表著“夢想”與“信仰”的動畫電影。

參考文獻

①譚雪芳，《新媒體語境下的動漫傳播研究》[J].《中國廣播電視學刊》，2012（3）：77-78

②《動漫品牌融資記——北京青青樹融資案例分析》，中國文化網(wǎng)，http：//www.ccdy.cn/wenhuabao/sban/201301

/t20130126_544549_3.htm

③馬凓，《“心”營銷：文化藝術產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究》[J].《新聞大學》，2012（5）：106-113

④陳云萍，《張大千文化品牌整合傳播策略研究》，《新西部》，2011（2）

（作者：華中師范大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾